商業(yè)江湖一直不曾平靜，今年更是波濤洶涌。

前有雷軍下場(chǎng)給小米SU7打廣告，現(xiàn)有劉強(qiáng)東下場(chǎng)給京東直播贏排面。一號(hào)位的下場(chǎng)，是最好的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式，也暗暗透露著更多可以解讀的信息。

有人解讀，“趕了個(gè)晚集”的京東直播終于補(bǔ)票上車(chē)，也有了直播間的“頭號(hào)人物”。

但動(dòng)作僵硬重復(fù)，幾乎不和網(wǎng)友互動(dòng)的數(shù)字人，還難在直播這門(mén)“信任生意”中博得觀眾的青睞，直播間一口一個(gè)“兄弟”的東哥，也被網(wǎng)友調(diào)侃“全是技巧毫無(wú)感情”。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)。2016年，京東剛布局直播電商，劉強(qiáng)東就在雙11期間開(kāi)啟過(guò)直播首秀；2024年，京東剛宣布加碼內(nèi)容，采銷(xiāo)東哥數(shù)字人再次出場(chǎng)，而4月18日，就是2024京東618商家生態(tài)伙伴大會(huì)。

在這個(gè)關(guān)鍵窗口期前現(xiàn)身的采銷(xiāo)東哥，是京東加碼內(nèi)容的一環(huán)，也是京東宣傳營(yíng)銷(xiāo)618的一環(huán)，最后為的，依舊是京東的賣(mài)貨。

東哥直播，給兄弟謀福利

“好，有兄弟給我留言了。”

4月16日晚上6時(shí)17分左右，一身西裝的劉強(qiáng)東坐到了臺(tái)前，自稱(chēng)“東哥”，時(shí)不時(shí)喊兩句“兄弟”。

直播間，有觀眾疑惑：“是本人嗎？怎么家電和超市直播間都有東哥？”

這個(gè)咋一看和劉強(qiáng)東毫無(wú)差異的主播，實(shí)際上是劉強(qiáng)東的數(shù)字分身“采銷(xiāo)東哥”，同時(shí)現(xiàn)身京東家電家居采銷(xiāo)、京東超市采銷(xiāo)兩個(gè)直播間，開(kāi)啟時(shí)長(zhǎng)四十多分鐘的直播帶貨。

劉強(qiáng)東上次公開(kāi)露面，還是在2022年，即便這次直播間現(xiàn)身的是采集了動(dòng)作和聲音的數(shù)字人，依舊引來(lái)不少關(guān)注。

京東官方數(shù)據(jù)顯示，采銷(xiāo)東哥直播不到1小時(shí)，直播間觀看量超2000萬(wàn)。

涌入直播間的觀眾，一方面是好奇劉強(qiáng)東直播帶貨的情況，另一方面也是為了直播間的各種“福利”：直播間內(nèi)，送歐洲杯決賽球票、京東超市卡，還時(shí)不時(shí)上架一分錢(qián)福利商品，抽幾個(gè)免單。

只是，一口一個(gè)“兄弟”，時(shí)不時(shí)還來(lái)一句“好，有兄弟給我留言了，給你回復(fù)了啊”的采銷(xiāo)東哥，實(shí)際上并沒(méi)有和直播間的觀眾、彈幕進(jìn)行互動(dòng)，只是做著單向的輸出，在介紹商品時(shí)文案痕跡過(guò)重，介紹牛排時(shí)表示“草飼牛肉的脂肪含量更低，肉質(zhì)精瘦，肌肉纖維也很粗獷，嚼勁十足”，商品詳情頁(yè)介紹一般的文案，在互聯(lián)網(wǎng)能輕松查到類(lèi)似的。

采銷(xiāo)東哥的直播文案，能查找到類(lèi)似的語(yǔ)句

直播間，觀眾發(fā)彈幕詢(xún)問(wèn)能不能介紹一下其他鏈接商品，采銷(xiāo)東哥也毫無(wú)回應(yīng)，只是按照預(yù)定順序介紹著各類(lèi)大家電，各種農(nóng)產(chǎn)品以及食品飲料。

觀看整場(chǎng)直播，很容易發(fā)現(xiàn)采銷(xiāo)東哥動(dòng)作、表情和用詞用語(yǔ)都在重復(fù)，以至于直播后網(wǎng)友表示，“全是帶貨技巧，毫無(wú)感情痕跡”。

初次直播略顯不足，但在唯數(shù)字而論的直播江湖，采銷(xiāo)東哥稱(chēng)得上打響了開(kāi)門(mén)紅。

采銷(xiāo)東哥的直播間首頁(yè)和推薦商品

京東官方公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”顯示，在京東超市采銷(xiāo)直播間，采銷(xiāo)東哥直播的40分鐘內(nèi)，直播間整體訂單量破10萬(wàn)，講解的13款商品訂單量環(huán)比上周日增長(zhǎng)8倍，整場(chǎng)直播累計(jì)成交額超5000萬(wàn)元。

東哥，不只是帶貨

這不是東哥第一次直播帶貨。

2016年，京東剛布局直播電商之時(shí)，劉強(qiáng)東進(jìn)行了直播首秀，在當(dāng)年的11月10日聯(lián)合明星做起“12小時(shí)馬拉松明星直播秀”，直播做大盤(pán)雞和波士頓龍蝦。

這場(chǎng)直播累積觀看人次達(dá)到了2100萬(wàn)，帶來(lái)了京東直播的初代流量。

劉強(qiáng)東2016年的直播首秀 圖源：京東黑板報(bào)

2024年，劉強(qiáng)東以數(shù)字人形式再次現(xiàn)身直播間。最好的營(yíng)銷(xiāo)，就是公司的一把手親自下場(chǎng)，帶來(lái)的效果和流量會(huì)遠(yuǎn)超想象，一號(hào)位的現(xiàn)身，也值得更深入的解讀，而不僅僅是“頭部主播”的角色。

近期頻頻在社交平臺(tái)發(fā)聲的雷軍，宣傳著小米SU7，幫小米汽車(chē)在“卷”到不行的新能源汽車(chē)領(lǐng)域打響了名號(hào)，雷軍的抖音賬號(hào)還在近30天漲粉超405萬(wàn)，“逼”得多位車(chē)企大佬下場(chǎng)直播。

賣(mài)車(chē)是表面，用新能源汽車(chē)給小米講下一個(gè)更好的商業(yè)故事，才是雷軍擁抱小米SU7車(chē)主的最終目的。

東哥的直播帶貨，顯然也不是簡(jiǎn)單的直播帶貨。

從2023年起，京東一直在直播電商上發(fā)力，也一直加碼平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

2023年618前，京東就曾推出新的政策招募內(nèi)容主播，吸引大批主播和MCN機(jī)構(gòu)入駐。

隨后，2023年“雙11”期間，京東采銷(xiāo)直播間因?yàn)楹霸捓罴宴鸪鋈?，?.4億消費(fèi)者進(jìn)入采銷(xiāo)直播間，超市采銷(xiāo)首場(chǎng)直播就破千萬(wàn)。

京東采銷(xiāo)直播間，隔空喊話李佳琦

2024年，京東采銷(xiāo)直播間更是連著喊話拼多多“比價(jià)”，喊話董宇輝入駐，隨后表示無(wú)GMV門(mén)檻招募主播。內(nèi)容方面，京東在3月推出了新的“逛—圖文”渠道，做起了短圖文，又在4月10日宣布花費(fèi)20億元（10億現(xiàn)金和10億流量扶持）加碼京東平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。

結(jié)合京東近期的各種操作，其實(shí)更像是在釋放一個(gè)信號(hào)：2024年，京東會(huì)加碼直播電商，加快內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。

在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)慕裉?，電商大盤(pán)增速放緩，直播電商卻在快速增長(zhǎng)。而有著流量焦慮的平臺(tái)們，也在不斷思考如何吸引消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)購(gòu)物，或者說(shuō)，如何讓消費(fèi)者更多地停留在平臺(tái)內(nèi)。

作為電商三巨頭“貓狗拼”中的一員，京東的直播電商壓力和流量壓力格外大。

一方面，淘寶、抖音都早早打造出了自己的直播電商陣地，還拿出了各自的頭部主播，直播電商生態(tài)已經(jīng)成熟。京東的直播雖然“起了個(gè)大早”，卻“趕了個(gè)晚集”。

國(guó)盛證券報(bào)告曾提到，“2020-2021年MCN機(jī)構(gòu)直播平臺(tái)帶貨選擇”數(shù)據(jù)顯示，在2021年選擇京東的MCN機(jī)構(gòu)只有4%。在2023年幫助京東打響直播電商的羅永浩，其“交個(gè)朋友”的賬號(hào)也在2024年停播：雙方的合作或許已經(jīng)到期。

京東上的交個(gè)朋友，在2024年停播

另一方面，京東從2022年第四季度開(kāi)始不再更新月活躍用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，而根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年雙十一洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)可知，2023年“雙11”期間，手機(jī)淘寶的日活最高達(dá)到5.32億，隨后是拼多多最高3.98億的日活，京東的日活最高只有2.12億。

用“采銷(xiāo)東哥”加碼直播電商緩解增長(zhǎng)壓力，加碼內(nèi)容生態(tài)吸引和留住流量，是京東當(dāng)下解決問(wèn)題的方法，也是不得不做的選擇。

京東內(nèi)容化，路漫漫

采銷(xiāo)東哥，能成為京東的頭部主播嗎？

答案可能是否定的。

雖然京東官方表示，采銷(xiāo)東哥將陸續(xù)加入京東各品類(lèi)采銷(xiāo)直播間，但不能互動(dòng)，無(wú)法給觀眾真人一般反饋的數(shù)字人，在直播帶貨這門(mén)“信任生意”中不占優(yōu)勢(shì)。

雷軍宣布4月18日在抖音直播

雷軍帶著“Are you ok”“雷布斯”和“親民”的標(biāo)簽親自下場(chǎng)玩梗，才能獲得眾多好評(píng)。李佳琦，小楊哥和辛巴，眾多頭部主播，也或多或少有著鮮明的個(gè)人標(biāo)簽和特色，才能獲得觀眾的認(rèn)同感。

數(shù)字人東哥，嘴上喊著“兄弟”，卻難展現(xiàn)出真人情緒，更多是一個(gè)介紹商品的“機(jī)器”，還不能成為“頭部主播”。

但采銷(xiāo)東哥出現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，頗為巧妙。

一方面，小楊哥和辛巴，抖音和快手平臺(tái)的兩大頭部主播都放話將減少直播帶貨場(chǎng)次。頭部主播逐漸隱居幕后，京東和劉強(qiáng)東，正好能搶奪這部分分散外溢的流量。

另一方面，采銷(xiāo)東哥直播后的兩天，也就是4月18日，京東將舉辦2024京東618商家生態(tài)伙伴大會(huì)?！痘⑿帷?月7日的報(bào)道中，曾提及有京東內(nèi)部人士透露，2024年618已經(jīng)被京東視為一個(gè)關(guān)鍵窗口期，相應(yīng)的資源已經(jīng)從一季度開(kāi)始向618集中。

京東618商家生態(tài)伙伴大會(huì)，在4月18日舉辦

采銷(xiāo)東哥的“開(kāi)門(mén)紅”，就是京東在618大促前夕最好的宣傳，為的也是最后的賣(mài)貨。

之前就布局?jǐn)?shù)字人虛擬主播的京東言犀，靠著采銷(xiāo)東哥也吸引了不少商家關(guān)注，或許也能成為京東直播電商的助力，促成商家采用低成本的數(shù)字人布局京東直播電商。一號(hào)位劉強(qiáng)東用數(shù)字人下場(chǎng)直播，也讓更多人看到了京東做直播和內(nèi)容生態(tài)的決心。采銷(xiāo)東哥現(xiàn)在做的，更多是讓更多商家和MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入京東，將京東的內(nèi)容化從0帶到1。

2023年，京東就推廣過(guò)言犀數(shù)字人主播

從這個(gè)角度來(lái)看，喊話董宇輝，招主播，都比不過(guò)一次東哥直播帶貨。

采銷(xiāo)東哥，給京東直播電商和內(nèi)容生態(tài)打了一針強(qiáng)心針，也能讓京東內(nèi)容化實(shí)現(xiàn)突破，但京東的直播電商和內(nèi)容化道路，還很漫長(zhǎng)。

在2023年“雙11”期間引發(fā)諸多關(guān)注的采銷(xiāo)直播間，日常直播流量并不穩(wěn)定：根據(jù)多個(gè)采銷(xiāo)直播間主頁(yè)賬號(hào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，日常直播場(chǎng)觀人次很少達(dá)到百萬(wàn)，部分直播場(chǎng)館人次甚至不足十萬(wàn)。

京東的采銷(xiāo)直播間，流量并不穩(wěn)定。

《界面新聞》報(bào)道中曾提及，在京東采銷(xiāo)直播間中，像華為Mate 60這樣的大熱門(mén)單品，一場(chǎng)直播可做到30萬(wàn)到50萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，賣(mài)出數(shù)千臺(tái)，而像一些小品類(lèi)或冷門(mén)產(chǎn)品則遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到該數(shù)值。

采銷(xiāo)東哥的成功，有劉強(qiáng)東的流量，也有觀眾的好奇心。而除去這兩點(diǎn)，其他普通數(shù)字人在直播帶貨領(lǐng)域的表現(xiàn)如何呢？

曾經(jīng)抖音上的數(shù)字人主播

2023年，我們就曾在《299元一套，24小時(shí)無(wú)休，AI主播卷進(jìn)直播間》中提及，數(shù)字主播的應(yīng)用已經(jīng)出現(xiàn)在了多個(gè)本地生活直播間中，運(yùn)營(yíng)成本低，但帶貨GMV數(shù)額并不算高，更多是對(duì)日常直播做一個(gè)“補(bǔ)充”作用，做著簡(jiǎn)單的貨架式銷(xiāo)售，很難調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，讓他們下單。

京東的數(shù)字人直播和采銷(xiāo)東哥，現(xiàn)在也只能看作是京東貨架式電商的一個(gè)補(bǔ)充，起到的作用也有限。

京東直播，或許已經(jīng)借助這采銷(xiāo)直播間和“東哥”成功“補(bǔ)票”，重新登上直播電商這班車(chē)，但想要趕上其他直播電商玩家，京東還需要加速去補(bǔ)全平臺(tái)內(nèi)的直播生態(tài)。