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“踢球有勁，山楂給“栗”！點下方小房子拍觀賽季【山楂給栗】套餐！”
“歡迎來到喜姐杯，53串豪華單人餐只要19.9直接拍！”
“桃花潭水深千尺，看球要吃鹵鴨翅。”……
卡塔爾世界杯賽事正酣，綠茵場上各國軍團(tuán)的強(qiáng)勢回歸，為人們積攢了4年的觀賽熱情提供了絕佳釋放出口。作為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺直播戰(zhàn)略合作伙伴，抖音將覆蓋28天全賽程，為用戶提供全場次、超高清免費直播。
不僅成為萬眾矚目的巔峰觀賽場，本屆世界杯期間，抖音更成為炙手可熱的品牌營銷場。尤為不同的是，TOP君觀察到相當(dāng)數(shù)量的中小商家也得以加入到抖音的世界杯營銷隊伍中。為了讓大眾收獲更好的觀賽體驗，并且促進(jìn)世界杯消費活力，“心動觀賽季”主題活動在抖音上線，聚勢打造全民狂歡盛宴，促成體育、營銷與城市生活的熱力碰撞。于是，我們觀察到，滬上阿姨、喜姐炸串、粒上皇等100家中小商家，借勢世界杯“各顯神通”，拿下了非常亮眼的成績單。
在傳統(tǒng)的營銷情境中，似乎很難將“世界杯”與中小商家聯(lián)系起來。但一眾品牌在抖音的表現(xiàn)已然證明，一旦中小商家牢牢抓住入局機(jī)會，配合抖音營銷策略及技術(shù)的支持，完全有可能上演水到渠成的“魚躍沖頂”。
搭載心動觀賽季“東風(fēng)”，滬上阿姨秋冬主推新品大杯血糯米奶茶，因而將直播間主題定為“米，是拿手好戲”，讓用戶產(chǎn)生參與感從而對品牌記憶點增高。有別于一般茶飲品牌，滬上阿姨采用戶外式場景，配合直播間內(nèi)容升級與優(yōu)質(zhì)主播登場，讓用戶產(chǎn)生驚喜的觀看體驗。
在實際執(zhí)行過程中，滬上阿姨的本次直播全部采用本地推投放，開播淺層人氣+停留計劃配合深層轉(zhuǎn)化計劃進(jìn)行流量拉升動作，開播1小時后助力直播間達(dá)到本次直播場觀峰值1.9w+，突破流量層級后，開播首日場觀一直維持在1.5w+以上，保持快速沖到團(tuán)購榜一位置，第三天重點穩(wěn)固提升ROI，再次鞏固商業(yè)流量效果。精心設(shè)計的直播間，一系列低價、新奇、優(yōu)惠的套餐，搭配合理的投流策略，將人-貨-場三者融合到極致，也引來源源不斷的用戶，單場直播GMV近3000萬。
喜姐炸串巧妙利用諧音輸出“一起來看喜姐杯”年底大場直播，放在達(dá)人帶團(tuán)餐后執(zhí)行，將長尾效應(yīng)最大化發(fā)揮。直播間采用紅色調(diào)后貼片搭配綠茵場設(shè)計，重點信息通過模擬TV滾動展示，主播也變裝為解說員，再配合激發(fā)食欲的樣品展示，進(jìn)一步吸引用戶觀看和停留。在套餐配置上，喜姐炸串將門店人氣產(chǎn)品與新品“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，推出心動觀賽季聯(lián)名團(tuán)購產(chǎn)品，并采用矩陣式定價，折扣分布在6.8-8折以拉高整體ROI。
引流層面，喜姐炸串聯(lián)動抖音資源，搭配直播品專與開屏增加流量入口。值得一提的是，喜姐炸串還配合巨量本地推產(chǎn)品投流，以50萬投入撬動了超1000萬GMV，ROI能達(dá)到20左右，并連續(xù)登上“心動觀賽季”餐飲行業(yè)TOP20熱賣品牌周榜。
主營板栗、干貨、涼果等零食的粒上皇，主要用達(dá)人短視頻以及直播作為經(jīng)營手段。他們在板栗、山楂兩款主推品基礎(chǔ)上推出了觀賽季聯(lián)名的“山楂給栗”套餐，配合極具性價比優(yōu)勢的定價，激活廣泛的受眾人群，產(chǎn)品本身具備成為應(yīng)季大單品的潛力。
此外，粒上皇還積極與達(dá)人聯(lián)動，開播前通過一口價搭配CPS、通用CPS等多種方式聯(lián)動上千達(dá)人進(jìn)行商品鋪排，批量產(chǎn)生大量種草視頻。進(jìn)入活動高峰期，又同步組合達(dá)人直播和服務(wù)商代播兩種形式，以直播間穩(wěn)穩(wěn)承接此前種草視頻聚集的大量熱度，企業(yè)號與達(dá)人相互配合，盡可能多地覆蓋不同消費人群，進(jìn)一步提升交易轉(zhuǎn)化，不僅實現(xiàn)首次開播超300萬的成績，且為線下門店引入大量真實客流。
從這些“成績單”中，TOP君也總結(jié)出了中小商家入局抖音世界杯營銷的一些實操方法論：
首先，中小商家經(jīng)營類目相對垂直，借助抖音生活服務(wù)平臺科學(xué)營銷全鏈路的策略指引，去找到真正的目標(biāo)群體，并據(jù)此匹配自身的產(chǎn)品、折扣及種草方向。所謂的全鏈路營銷，往往關(guān)注且深入與消費者接觸的每一個節(jié)點，其終極目標(biāo)是:引導(dǎo)、激勵轉(zhuǎn)化，驅(qū)動消費行為。圍繞本屆世界杯，抖音生活服務(wù)的策略指引就包括體育機(jī)會人群定義、品牌體育5A人群流轉(zhuǎn)、4A人群全鏈策略等，精準(zhǔn)幫助中小商家從平臺6億+日活用戶中，捕捉到與世界杯的“兼容客群”。來自不同行業(yè)的中小商家，通過對抖音生活服務(wù)行業(yè)大盤現(xiàn)狀、細(xì)分類目賽道及現(xiàn)階段消費趨勢進(jìn)行分析，能夠快速定位品類增長情況與行業(yè)供需關(guān)系，明確口味藍(lán)海賽道與可匹配現(xiàn)貨，進(jìn)一步探索人群搜索、瀏覽、購買的消費鏈路，并為后續(xù)的投放沉淀標(biāo)簽、激發(fā)轉(zhuǎn)化。
其次，在完成最初的冷啟動后，中小商家應(yīng)積極借力流量投放工具，穩(wěn)定流量避免“曇花一現(xiàn)”。巨量引擎多樣化的品牌合作場景與商業(yè)廣告方案，包括品牌定制任務(wù)、紅包發(fā)券、種草通等，推動中小商家實現(xiàn)“種收一體”。比如對短視頻內(nèi)容投放DOU+測試受歡迎程度，觀察、收集用戶的真實反饋，借內(nèi)容引流至直播間，再將轉(zhuǎn)化率優(yōu)秀的內(nèi)容與所涉及的產(chǎn)品用巨量千川推介給目標(biāo)客群，或是全程使用巨量本地推產(chǎn)品，在原本興趣推薦的流量邏輯上新增LBS強(qiáng)地理屬性流量，提高引客到店效率。
最后，為進(jìn)一步提升到店客流，中小商家可結(jié)合抖音生活服務(wù)聯(lián)動玩法，促進(jìn)餐飲酒旅的探店和到店轉(zhuǎn)化。世界杯期間，抖音生活服務(wù)聯(lián)合百大品牌發(fā)起“心動管賽季”，線上為參與活動的商家發(fā)放“心動觀賽季平臺券”，直接導(dǎo)流門店，同時精選了35家“心動觀賽季合作門店”進(jìn)行深度合作，通過打造門店觀賽活動氛圍、吸引城市用戶線下觀賽打卡，開啟“百家門店邀你看球賽”的互動，聯(lián)手為用戶營造自帶沉浸式看球buff的營銷體驗。
傳統(tǒng)觀念中，提到以世界杯為代表的大型體育賽事營銷，往往第一時間想到植入，至于效果究竟如何，主要取決于植入的具體位置和重復(fù)頻次，具體效果幾何則基本無可衡量。
僅僅在四年前，品牌們都還沿襲著這一套觀念。可現(xiàn)在，賽事大內(nèi)容的內(nèi)容消費和生產(chǎn)邏輯被以抖音為代表的新平臺改寫了，因此品牌的商業(yè)化鏈路變了：從內(nèi)容植入—— 讓生意在IP里產(chǎn)生和轉(zhuǎn)化。于是，頂級體育賽事營銷不再只是一擲千金尋租廣告位，更將品牌帶入了能切實拉動品效銷協(xié)同增長的生意場。這意味著，綠茵鏖戰(zhàn)不再只是豪門逐鹿的游戲，更多的中小商家也能享受來自這一重大賽事的紅利。
于是，我們看到，賽事期間抖音聚焦生活服務(wù)類賽道，抖音將體育營銷文化與本地生活碰撞，打造觀賽季生活文化消費IP，以內(nèi)容種草+特色貨品+福利優(yōu)惠吸引用戶參與，助力中小商家生意，也讓世界杯真正與更多用戶發(fā)生美好連接。截至目前，華萊士、半天妖、正新雞排、粒上皇等商家活動期間GMV均已破千萬。如今，鏖戰(zhàn)已然過半，更加激烈的角逐即將到來，期待在抖音這片賽場上，每一位中小商家都能斬獲屬于自己的精彩。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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