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世界杯，既是全世界球迷的盛宴，也是品牌們的盛會。
隨著開賽哨聲吹響，幾乎所有品牌都加速步調(diào)，誓要強勢搶占營銷聲量。獨享中國大陸地區(qū)直播總版權(quán)的央視，更是品牌主戰(zhàn)場。數(shù)十家品牌廣告在世界杯直播中輪番打響。
在寸秒寸金的投放中，這些廣告市場普遍只有15S乃至更短的5S。但就是這短短的幾秒，足以讓不少品牌在全民心中留下深刻印象。
本屆世界杯的最終四強剛剛?cè)鲁鰻t，而在賽場之外，這4支廣告也早已憑著獨特創(chuàng)意和絕佳效果，提前鎖定四強。
BOSS直聘展露出了和本屆世界杯主辦方一致的“鈔能力”。
其在央視投放的兩支世界杯廣告均由沈騰拍攝，將“點球”、“進球”與“找工作”聯(lián)系起來，集中輸出“找工作上BOSS直聘直接談”的口號。
代言人的喜劇人形象和“直給”的賣點、口號符合世界杯的熱烈氛圍，但最讓人印象深刻還是“高頻投放”。
據(jù)媒體統(tǒng)計，在整場比賽過程中，央視播放了多輪廣告，BOSS直聘的播放次數(shù)最多，達到了8次。并且，在開賽前、中場休息和賽后第一輪廣告的黃金時間里，BOSS直聘也是唯一一家在一輪廣告播放中會出現(xiàn)兩次的品牌。這是其“鈔能力”的一大體現(xiàn)。
另一個體現(xiàn)在于BOSS直聘作為世界杯亞洲區(qū)贊助商，還有球場LOGO露出，央視直播中比賽計時牌、記分牌資源位露出以及《我愛世界杯》央視綜藝冠名等諸多權(quán)益，形成包圍式布局。
延續(xù)2018年世界杯“高頻投放、立體觸達”的策略，BOSS直聘再次打響全民聲量。但過分顯眼且無處不在的露出，也因影響球迷觀賽體驗引發(fā)不小爭議。不少網(wǎng)友紛紛吐槽，“ 哪都有 BOSS 直聘 ”、“看球都逃不開工作”。可見，炫富和投放，都要適當(dāng)。
蒙牛可能是本屆世界杯“資源最強勢”的中國品牌，沒有之一。
本屆世界杯贊助體系，主要分為三個層級，最高層級的“FIFA合作伙伴”、第二層級的“世界杯合作伙伴”，以及第三層層級的“地區(qū)合作伙伴”。
國內(nèi)僅有萬達集團為第一層級合作伙伴， 蒙牛乳業(yè)、海信集團以及vivo則是國內(nèi)三家“2022FIFA世界杯全球官方贊助商”，層級高于前文提及的BOSS直聘，由此享有更多賽場露出、媒體傳播資源位以及產(chǎn)品合作權(quán)益；央視、咪咕和抖音三大直播、轉(zhuǎn)播平臺都是其廣告主場，線上、線下渠道更是全面鋪排；不止如此，深耕體育領(lǐng)域多年的蒙牛，早已匯集了以梅西、姆巴佩為核心的世界杯球星矩陣。
如此強大的資源優(yōu)勢，同樣延續(xù)到央視廣告片。
蒙牛廣告創(chuàng)意，通過一個足球串聯(lián)起了日常生活的“要強”故事和賽場上的“要強”瞬間，打出“蒙牛營養(yǎng)每一分要強”的口號。流暢的大片運鏡極具視覺享受外，更有兩大吸睛亮點：
其一是梅西等球星出鏡，瞬間點燃了球迷乃至泛人群熱情。這些球星背后的拼搏、超越自我故事，本身也是“要強”理念的最佳詮釋，足以引發(fā)共鳴。
另一大亮點則是，蒙牛繼續(xù)著“要強”的主題傳播。從東京奧運打響「讓世界看見我們的要強」，到冬奧會中喊出「天生要強」，再到世界杯「營養(yǎng)每一份要強」，蒙牛不僅僅是借助體育明星詮釋，更堅持以體育盛事綁定國民故事演繹著“要強”主題，以此強化其營養(yǎng)價值、情懷價值，并持續(xù)夯實著“國民品牌”的感知。盡管都是“壕”氣投放，但蒙牛卻憑講好了故事，抓住了情懷，打造出觀眾愛看的廣告。
作為“中央廣播電視總臺頂級足球賽事合作伙伴”的58同城，在賽事期間全程投放著這支全新品牌TVC《為奮斗者加油》。其能突出重圍關(guān)鍵在于找準(zhǔn)兩個點：一個創(chuàng)意點，一個鏈接點。
這支廣告核心的創(chuàng)意點就是“巧妙化用足球解說”，按照每場比賽前、中、后期的解說路徑，復(fù)刻激情時刻。當(dāng)人們在央視看完直播意猶未盡時，正好進入58同城解說，場景自然承接，觀賽情緒再度被點燃，忍不住“看下去”。
此外，“選得漂亮”、“成功拿下”等球場解說口頭禪，也被58同城借鑒，用以在15S內(nèi)快速輸出崗位招聘、生活服務(wù)上的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，讓觀眾們能夠“記得住”——58同城，選擇超多。
值得一提的是，這支廣告配音是被稱為“足球詩人”的央視知名解說員賀煒。本屆世界杯中，他已在現(xiàn)場解說多場關(guān)鍵比賽。他的加盟也讓58同城“這場球”更有看點。
創(chuàng)意點外，58同城還找到了巧妙的鏈接點：“為奮斗者加油”的主題，鏈接起世界杯精神與大眾奮斗精神。
永不服輸、拼搏奮進、超越自我，為夢想而戰(zhàn)的球星們是“奮斗者”，而無數(shù)在各行各業(yè)為美好生活拼搏的人們，也是“奮斗者”。片中，58同城以“加油”致敬每一個普通奮斗者，是致敬其奮斗精神，也是致敬他們?yōu)榘簿訕窐I(yè)的辛勤付出和不凡奉獻。
正如廣告中的各類業(yè)務(wù)展示，日常里，58同城也在“愿天下有志者皆得歸屬”的品牌理想下，為有志者、奮斗者提供切實支持。區(qū)別于眾多關(guān)注球場、關(guān)注球星的品牌，58同城的世界杯廣告里“大眾”才是主角。廣告與觀眾相關(guān)性越高，影響力就越強。
沒有名嘴解說、娛樂明星怎么辦？轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的廣告選擇對內(nèi)找答案。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)此次“將內(nèi)部1000名真人驗機師，送進了世界杯廣告”的創(chuàng)意，本身就極具噱頭和討論度，在一眾僅專注足球和世界杯本身的廣告中，很容易脫穎而出。
但僅僅是有噱頭還不夠，在短短15秒，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還讓觀眾感受到了專業(yè)與誠意。廣告鏡頭對準(zhǔn)了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)內(nèi)部的日常工作場景，展示出真實的驗機師群像——有技術(shù)、有經(jīng)驗、有態(tài)度。
當(dāng)驗機師的“專業(yè)”形象，被放置到屏幕外的消費者眼前，將形成了另一種心智印象：靠譜。這在手機轉(zhuǎn)賣市場中，往往就是推動消費者選擇的關(guān)鍵。
靠譜心智建立基礎(chǔ)上，“越貴越要驗證”的口號一出，立馬就形成了行動帶動力，提醒大眾在買賣過程中要“驗機”。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有意識地推動著這一消費習(xí)慣成型，既是在構(gòu)建平臺優(yōu)勢壁壘，也是在同步擴大市場。
從形象輸出到心智建立，再到行動推進和市場培育，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一波搞定。
結(jié) 語
這些廣告創(chuàng)意雖各有千秋，底層策略上卻有兩大 “共通點”，可供更多品牌借鑒：
首先廣告立意并非“借勢”世界杯，契合成長目標(biāo)，才是有效廣告——是打響國民認知度，還是深化情感感知？
再就是品牌創(chuàng)意無需過多炫技，只要打造一個記憶點：無論是情感記憶、場景記憶，只要能夠深入心智就是好創(chuàng)意。
希望在接下來的賽程中，乃至未來更多大型賽事營銷中，007能和大家一起繼續(xù)看到更多品牌的廣告新意，見證更多營銷閃光點。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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