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以前剛做文案時，總是聽前輩們說寫文案要跟消費者面對面溝通，你要想象假如消費者就在你面前，你會說什么話去讓TA掏出腰包。
前輩說，這樣你寫出來的文案就會很有代入感，就能切中目標消費群的痛點。
傳統(tǒng)廣告時代，所謂的“面對面”，只是廣告人的一廂情愿。
而直播電商的興起，把這種原本只是用來想象的文案寫作手法，活生生變成了當下就在發(fā)生著的現(xiàn)實。
都說2019年是直播電商元年，催生了像李佳琦這種擁有一流帶貨能力的頂級電商主播。
一流的帶貨能力，離不開一流的“文案”。只不過，這個“文案”是借由主播的**說出。以前我們總是說文案要“說人話”，現(xiàn)在文案是“人說話”。
李佳琦的帶貨文案自成一派，極具煽動性和號召力，把傳統(tǒng)文案苦苦追求的“call for action”(喚起行動）玩得風生水起。
仔細研究了網(wǎng)上流傳的李佳琦的“帶貨文案”，我發(fā)現(xiàn)這廝是個很懂用戶心理的“鬼才文案”。大概他使用的方法可以歸納為以下幾種：
1.制造身份認同，讓你被cue到
2.參照物類比，讓陌生變熟悉
3.營造使用場景，制造購買理由
4.動態(tài)化表達，產(chǎn)生張力和新鮮感
1.制造身份認同，讓你被cue到
以前上課的時候，經(jīng)常會有走神做其他事情的情況，突然老師來了一句：所有走神的同學給我聽好了，這里考試會考的。
猛的一下你就會把耳朵豎起來，端正坐姿，急忙拿起筆來記下。
老師的這句“所有走神的人”，就是在制造身份認同。我就是那個走神的人，所以有點感覺被cue到了。
而李佳琦制造身份認同的方式，就是這句讓所有女生都心驚膽戰(zhàn)的“所有女生”。
有人表示，自己被“所有女生”這四個字操控了，只要李佳琦一喊“所有女生”，自己的耳朵立馬就豎起來了，還超級想大聲喊到！
“所有女生，給我聽好了?！?/p>
“所有女生，今晚一定要給我搶到它，只有5000份，賣完就沒有了！”
“所有女生，所有女生，做好準備，來，321上鏈接！沒了?！?/p>
這是李佳琦使用“所有女生”的幾個語境，這種一遍遍喊“所有女生”，就是要引起觀看者的“身份認同”，從而掠奪你們的注意力，讓你們緊張起來。
除了“所有女生”，他也偶爾會用一些具象的描述來引發(fā)你的“身份認同”，比如10月份有一場直播，他一來直播間，就說：
“帶孩子的快去把孩子哄睡，有老公的快去把他安頓好，該洗澡的快去給我洗澡，但，洗澡的時候一定要把我放在旁邊聽，因為我說的每一句話都肥腸重要?！?/p>
帶孩子的，有老公的，該洗澡的，這些都是看直播的觀眾會出現(xiàn)的情況，你就很容易被cue到，然后開始進入他營造的瘋狂賣場之中。
既然李佳琦用“所有女生”制造身份認同，我們也來看幾個制造身份認同的例子。
比如最經(jīng)典的臺新銀行這句slogan：認真的女人最美麗。“認真的女人”，就是在制造身份認同。
比如一個叫唯路時的女性手表品牌，今年夏天推出了一次關(guān)于25歲女性的傳播，叫#25歲，你成功了嗎？#，直接喊話“25歲的職業(yè)女性”。
如果你留意，“制造身份認同”也經(jīng)常被用于各種選題和做推文標題，而且經(jīng)常能出爆款。比如知名大號@有趣青年，就非常擅長此道。
按照這個方法，我這篇文章的標題是不是可以這樣說：不會寫帶貨文案的人，可以試試這四招？
或者：我已經(jīng)25歲了，我的文案還不能帶貨？
2.參照物類比，讓陌生變熟悉
當你要表達一個很難表達清楚，或者是一個新鮮事物的時候，你就需要為你的表達對象尋找“參照物”。
用一個大家已經(jīng)熟悉的物品，去描述這個陌生的概念或者賣點。
比如，在無人機尚不被大眾熟知的階段，利用“照相機”這樣一個大眾熟知的物品作為對標，**無人機用一句“會飛的照相機”，對市場進行了一次友好的教育。
又比如，七喜面世之初，面臨百事可樂、可口可樂兩個超級大國，夾縫里如何求生存?
利用“可樂”這一個已被教育成熟的市場品類，七喜為自己的汽水精心設(shè)計了簡短的廣告詞：“七喜——非可樂”。
回到李佳琦運用了“參照物類比”的這種文案，發(fā)現(xiàn)一般分成兩類：一類是用明星、名人IP，比如：
神仙姐姐涂的顏色，劉亦菲涂的顏色
正點到爆炸，很**
（這支口紅給人的感覺就是）甄嬛上位以后回頭一笑，對著那些人說“老娘贏了”
劉亦菲、**、甄嬛，都是用來描述產(chǎn)品特點的“參照物”。
另外一類是用熟悉的品牌、日常的普通事物、熟悉的人物等，比如：立邦漆、舒膚佳、愛馬仕都是大家熟悉的品牌類“參照物”，有所指向聯(lián)想的品牌。
（口紅）只掉一點點顏色，跟立邦漆有一拼
（吐槽香奈爾某款香水）完蛋了，有舒膚佳肥皂水的味道
愛瑪仕在你的嘴巴上
蘋果、水蜜桃、宣紙、血漿、星空、五克拉（鉆石），這些都是日?！皡⒄瘴铩?。
蘋果紅，有生命力（參照物）
太心動的感覺吧，人間水蜜桃就是你
有點像宣紙抿出來的顏色，像血漿色（參照物）
這是星空吧
啊，好閃！五克拉的嘴巴！
或者用一些大家能想象到的“人物特征”來作為“參照物”，比如下面的18歲少女、歐美GIRL、20年前媽媽等。
看看我的嘴巴喲，是18歲少女才會有的吧
比較適合歐美GIRL，中國女生不能用它
20年前媽媽涂的顏色
參照物的使用，也經(jīng)常被用來表達“便宜”。營銷巨人產(chǎn)品矮子羅永浩，當時給他的老羅培訓學校做的招生廣告，也使用了“參照物”來表達“便宜”。
也許是擔心“一塊錢聽八次課”利益點還不夠有力，找來了一些對標物：包子、打火機等，讓”1元錢“這個低成本顯得更為具體，更加突出了價格的優(yōu)惠。
對了，參照物的選擇一定要符合目標受眾屬性。
去培訓班的一般是剛畢業(yè)不久，或職場技能需要提升的，所以包子、打火機這一類的會很有親切感。
李佳琦直播間的受眾基本上都是年輕貌美的小姐姐小仙女們，所以他會使用“劉亦菲”、“**”、“水蜜桃”、“18歲少女”、“歐美GIRL”這樣的參照物。
如果受眾是中老年人，那恐怕參照物就要變成：郭德綱、陳道明、唐國強之類的了。
3.營造使用場景，制造購買理由
為了讓商品更加有購買理由，更加能夠擊中目標群體的痛點，“營造使用場景”，是很多文案都會使用的一個方法。
這樣的例子太多了，最容易想到的莫過于“怕上火，喝王老吉”和“困了累了，喝紅?！?，以及“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”。
還有去年世界杯炒得沸沸揚揚、毀譽參半的知乎和馬蜂窩：“有問題，上知乎”，“旅游之前，先上馬蜂窩”。
來看看李佳琦的帶貨文案，是怎么“營造使用場景”的吧。
穿風衣的時候，一定要有這種顏色
屋頂花園，斬男香，非常適合夏天
戀愛中的少女，開心的去找男朋友，那種很甜的感覺
當你想要秒殺全場的時候，就涂307號色出門
出門干嘛都可以涂808
秋冬天你用這支顏色，你就炸了
穿風衣的時候、適合夏天、出門、秋冬天...這些都是產(chǎn)品的使用場景，雖然比較泛，但也足以形成購買理由。
同樣，場景越是具體，越容易有畫面感，比如“戀愛種的少女，開心的去找男朋友”把那種約會時候女生的冒著粉紅泡泡的甜蜜感描繪了出來；
“當你想要秒殺全場”的時候，就讓人感覺這款口紅很霸氣，很鎮(zhèn)得住場子，在一些重要的場合可以使用。
其實，最經(jīng)典的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”也是制造了使用場景，它重新定義了保健品的“購買理由”——送禮！這是一句偉大的文案。
4.動態(tài)化表達，產(chǎn)生張力和新鮮感
這個比較考驗技巧和語感了，屬于比較高級的文案技巧。
由于我們多年的語文教育規(guī)范，我們在形容一個事物時，很容易陷入一種窠臼：形容顏色，莫不是鮮艷、多彩、絢麗等；形容味道，莫不是好聞、誘人、獨特、醇厚、甜美等。
這些都太抽象了，我們需要再具象一點，而“動態(tài)化”表達，就是讓事物具象起來、生動起來的表達方式。
來看看李佳琦是怎么說的？
天不怕地不怕的顏色
忘記前任的一支顏色
很高端，很Highfashion的味道，老娘很貴的味道！
你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那種味道。
下過小雨的森林里的味道
穿著白紗裙，在海邊漫步的女生，非常干凈的那種感覺
瀉湖花園，男朋友懷抱的味道
嘴巴很貴的顏色
接觸到你嘴巴上，它就變成了水，這是我用過最薄的口紅
是不是這樣的表達方式是你沒見過的？
文案永遠在與平庸作對。拒絕陳詞濫調(diào)，表達要新鮮，要出人意料。李佳琦深諳這一點，他也非常聰明地進行了巧妙處理。
比如他要表達“很霸氣”、“很犀利”，他就不直接說這兩個詞，而是說“你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那種味道”。
比如他要表達“很小清新的感覺“，他就拒絕出現(xiàn)“小清新”這個詞，而是說“下過小雨的森林里的味道”。
比如他要表達“很薄”、“很嫩”，他就避免用什么“輕薄”或者“薄如蟬翼”之類的，而是描述成了“接觸到你嘴巴上，它就變成了水”的一個動態(tài)場景。
寫到這里，我突然想起《演員請就位》中郭敬明說過的一句話，當時覺得有點裝，現(xiàn)在好像有點理解了。
郭敬明一句話點評：表演是演相反的東西。
這么一說，寫文案也一樣，這味道“清新”，你就偏不說。如果都能抱著這個原則去寫文案，你的文案一定會是充滿張力的。
最后，考大家一題：下面這句你覺得使用了上述哪種文案技巧？
顏色也未免太新鮮了吧，太櫻桃本人了吧，所以是會被男人吃掉的顏色
留言區(qū)見。
最后啰嗦幾句：也許你會說直播間主播“說出來的文案”，跟以文字呈現(xiàn)出來的文案不一樣吧？
“說出來的文案”可以及時補充，可以有語氣，有節(jié)奏，有音量大小的控制等等，而書面文字呈現(xiàn)的文案，則有點玄學，你甚至都不知道你的用戶看你文案時候，TA在干嘛？
只能說這種文案技巧，很有思考價值。以前的大師說“文案是紙上推銷術(shù)”，現(xiàn)在這句話得改改了，“文案也是嘴上推銷術(shù)”。
文案怪談，下次再談！
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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