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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
揭秘!人工智能時代下,如何做到賦能營銷?(下)
2020-08-01 18:10:00





隨著消費者對更加個性化、相關(guān)的和輔助性體驗的期望越來越高,“機器學(xué)習(xí)”正成為滿足這些需求的寶貴工具。它幫助營銷人員進行更智能的客戶細分,提供更多相關(guān)的創(chuàng)意活動,并更有效地衡量績效。事實上,85%的高管認為人工智能將協(xié)助他們的公司獲得或保持競爭優(yōu)勢。

機器學(xué)習(xí)如何賦能營銷


深入了解機器學(xué)習(xí)的關(guān)鍵優(yōu)勢和機遇
 
機器學(xué)習(xí)能從很多方面幫助你的業(yè)務(wù)。探索下面的營銷應(yīng)用程序,可以讓你了解哪些產(chǎn)品能幫助你改進營銷活動,并了解品牌如何使用機器學(xué)習(xí)來加大營銷力度。

1、受眾發(fā)現(xiàn)
識別最具價值的客戶

2、機器學(xué)習(xí)如何幫助你吸引合適的app用戶
假設(shè)你正在推廣你的app,你的主要目標是獲取長期的付費用戶。但你會發(fā)現(xiàn),用戶在初次下載后并不會打開app。你并不是第一個遇到這個問題的人。事實上,只有37%的應(yīng)用程序在被安裝7天后仍在被使用。那么如何才能找到合適的受眾呢?
 
如果你用單一的來源來識別你的受眾,你可能會錯過合適的受眾。機器學(xué)習(xí)可以對來源進行分類和分析,幫助你了解哪些用戶對于你的app最有價值,并通過針對最有可能下載和使用你的app的用戶展示廣告,幫助你最大限度地節(jié)省預(yù)算。這就是谷歌的“一站式APP推廣服務(wù)”的運作原理——幫助營銷人員有效地擴大影響力。
 

舉例:通用汽車的按需租車app--Maven于2016年推出。企業(yè)遇到的最大挑戰(zhàn)之一是識別和聯(lián)系合適的用戶。Maven的營銷團隊很快意識到下載量是不夠的,他們需要能夠持續(xù)使用其服務(wù)的高價值用戶。
 
“它為我們做了所有的艱苦工作。通過機器學(xué)習(xí),它一直在優(yōu)化,這樣我們就可以集中時間和精力來尋找其他可以幫助我們繼續(xù)與用戶保持聯(lián)系的方法。”
--克里斯汀 **,市場經(jīng)理,Maven

為了發(fā)現(xiàn)和吸引高價值的客戶,Maven的營銷團隊將機器學(xué)習(xí)與一站式app推廣服務(wù)整合到了他們的營銷策略中。結(jié)果,Maven增加了51%的注冊量,同時降低了74%的每次注冊成本,從而將新的可用資源用于更具戰(zhàn)略性的計劃。
 
3、創(chuàng)新  
機器學(xué)習(xí)在幫助營銷人員升級創(chuàng)意

如今的消費者希望品牌能提供輔助性的、高度相關(guān)的體驗,廣告也一樣。事實上,一則廣告是否與自身相關(guān)對用戶的購買決定有著巨大的影響。我們的研究顯示,91%的智能手機用戶在看到一則他們認為與自身相關(guān)的廣告后會購買或計劃購買某種產(chǎn)品。
 
如果你覺得為每一個潛在客戶制作個性化的廣告是一個巨大的挑戰(zhàn),請不要擔心。機器學(xué)習(xí)正在幫助營銷人員向客戶提供獨特和定制的創(chuàng)意。自適應(yīng)搜索廣告會混合并匹配多個標題和描述,以找到適合用戶的最佳組合,從而簡化廣告創(chuàng)作過程,并制造更強的廣告效果。
 
4、品牌聚光燈
當領(lǐng)先的在線房屋和公寓租賃網(wǎng)站Apartments.com想要不斷為增長的受眾優(yōu)化創(chuàng)意時,它向谷歌的自適應(yīng)搜索廣告尋求了幫助。
 
平均而言,使用谷歌的機器學(xué)習(xí)來測試多個廣告創(chuàng)意活動的廣告客戶的點擊率可增加15%。
 

谷歌數(shù)據(jù),2018年3月

通過使用自適應(yīng)搜索廣告,該品牌在用戶租房過程中的關(guān)鍵時刻為用戶創(chuàng)建了更為相關(guān)的廣告。這項策略非常成功:Apartments.com點擊率提高了10%。另一個品牌公寓網(wǎng)站Apartments.com也利用類似的策略使點擊率提高了16%。
 
5、優(yōu)化
在關(guān)鍵時刻尋找合適的客戶

機器學(xué)習(xí)帶來了合適的競價策略

隨著人們搜索的頻率越來越高,搜索的特異性也越來越高。對于營銷人員來說,這意味著在搜索投標中合適的出價比以往任何時候都重要。但這也意味著,合適的出價比以往更加困難,因為不斷增長的數(shù)據(jù)增加了營銷人員根據(jù)每個用戶的內(nèi)容設(shè)定出價的難度。
 
幸運的是,有一些產(chǎn)品可以幫助你自動執(zhí)行此過程——“智能競價”使用機器學(xué)習(xí)來分析數(shù)以百萬計的信號并進行實時調(diào)整。你選擇的戰(zhàn)略是為了實現(xiàn)公司的特定目標。因此“智能競價”會充分考慮各種有關(guān)每次搜索的目的和情境的信號。
 
當Nissan的合作伙伴機構(gòu)OMD想提高Nissan網(wǎng)站的訪問量時,他們求助了谷歌的自動競價產(chǎn)品。OMD將這些自動競價算法與他們自己的自定義設(shè)置(如策劃的人員配置列表和私人交易)結(jié)合使用,并制定了一種可以覆蓋關(guān)鍵客戶群的策略。

“這些算法是OMD分析員的擴展。它們會細致地分析廣告活動的效果,以確保優(yōu)化更準確,并根據(jù)我們的參數(shù)更快地得出結(jié)果?!?/strong>
--Alex Kraft 管理合伙人 Omnicom媒體集團

這一舉措的結(jié)果是,OMD實時優(yōu)化了Nissan的廣告,控制了廣告的顯示位置,并吸引了更多有價值的客戶。該機構(gòu)將轉(zhuǎn)化率提高了67%,同時將每次訪問成本降低了33%,以及將點擊成本降低了14%。Nissan在自動競價方面取得了巨大的成功,所以該品牌現(xiàn)在的許多活動都采用了這種策略。
 
6、評估
解鎖客戶購買過程中每一步的真實價值

數(shù)據(jù)驅(qū)動的評估策略如何幫助你識別客戶意圖
 
比如說,一個用戶在你的網(wǎng)站上進行購買之前,決定進行更多的搜索,或者在不同的平臺或設(shè)備上點擊你的廣告。通常情況下,客戶點擊的最后一個廣告會實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但是你怎么能確定最后一次點擊是最有價值的呢?如今,消費者正通過越來越多的屏幕和渠道與品牌進行互動,因此很難確定你的營銷策略中哪些部分能起作用。

 
數(shù)據(jù)驅(qū)動的歸因模型使用機器學(xué)習(xí)算法來分析搜索廣告的點擊率。通過比較購買產(chǎn)品的消費者和沒有購買產(chǎn)品的消費者的點擊路徑,機器學(xué)習(xí)算法可以識別促成轉(zhuǎn)化的點擊模式,并確定消費者購物之旅中最有價值的接觸點。

舉例:人們花了數(shù)周甚至數(shù)月的時間在網(wǎng)上進行研究,計劃購物之旅的每一個細節(jié),在此過程中會發(fā)生數(shù)百次互動。為了確定這些消費者接觸點中的哪一個真正推動了長期增長,度假房屋租賃的數(shù)字平臺HomeAway知道它必須轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動的評估策略。
 
“自動化有一點可以真正幫助我們,那就是識別誰看了我們的廣告。我們不僅能通過自動化更好地找到正確的客戶,而且也可以做到不把錢花在錯誤的客戶身上?!?/section>
--戴維德 貝克赫姆,HomeAway市場增長高級副總裁
 
HomeAway密切關(guān)注消費者的行為信號,并確定哪些行為與轉(zhuǎn)化相關(guān)。該公司之前的策略只評估了最后一次點擊和同設(shè)備轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)驅(qū)動的歸因模型有助于HomeAway的營銷團隊更好地理解推動長期增長的意圖、互動和信號。


翻譯|艾心
審核|劉紹思
編輯|sunshine





 



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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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