抖音始終不想放過(guò)中長(zhǎng)視頻的蛋糕。

早在2016年5月，字節(jié)跳動(dòng)就推出了“頭條視頻”，2017年6月，又將“頭條視頻”升級(jí)為“西瓜視頻”，以PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）視頻為主，時(shí)常多在5分鐘左右。

近期，抖音又低調(diào)上線(xiàn)了一款名為“青桃”的APP，Slogan為“看見(jiàn)你的熱愛(ài)”。根據(jù)應(yīng)用介紹，“青桃”是一個(gè)屬于年輕人的興趣知識(shí)視頻平臺(tái)、抖音官方出品的中長(zhǎng)視頻關(guān)聯(lián)版本。

青桃

可以看到，在產(chǎn)品定位、用戶(hù)界面、視頻展示形式等方面，青桃視頻都和B站有不少相似之處。2023年了，抖音為什么還在耕耘中長(zhǎng)視頻，還似乎走上了“模仿”B站的道路？

或許抖音不斷嘗試做中長(zhǎng)視頻，既是為了服務(wù)創(chuàng)作者，也是為了延長(zhǎng)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。

前抖音內(nèi)容產(chǎn)品及西瓜視頻負(fù)責(zé)人支穎曾在公開(kāi)演講中表示，“抖音不是短視頻、不是直播，也不是圖文。任何一種內(nèi)容體裁都不能概括抖音……我們要做的，是服務(wù)不同的人，服務(wù)不同創(chuàng)作者和用戶(hù)的需求。”

另一方面，隨著各大平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模的高速增長(zhǎng)停滯，用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)儼然成為了新的焦點(diǎn)。所以在這種情況下，與短視頻相比，在觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)上更占優(yōu)的中長(zhǎng)視頻顯然就不容錯(cuò)過(guò)了。

但在中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，目前的頭部選手B站已經(jīng)牢牢占據(jù)用戶(hù)心智。財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，B站日活躍用戶(hù)數(shù)9280萬(wàn)，每位用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)96分鐘，同比增長(zhǎng)51%，2022全年平均每月付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到了2780萬(wàn)。

相比B站，橫空出世的青桃能否能找到入局中長(zhǎng)視頻的突破口？

01 青桃=抖音的知識(shí)內(nèi)容合輯？

從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，「青桃」沒(méi)有選擇接入西瓜視頻積累的內(nèi)容生態(tài)，而是直接在抖音內(nèi)容生態(tài)下進(jìn)行挑選。用戶(hù)可以在搜索框選擇感興趣的關(guān)鍵詞，找到想要的內(nèi)容，目前呈現(xiàn)的搜索結(jié)果都是抖音達(dá)人已發(fā)布的內(nèi)容。

青桃APP截圖

青桃的首頁(yè)內(nèi)容呈雙列瀑布流排布，用戶(hù)可以看到系統(tǒng)推薦的知識(shí)內(nèi)容。點(diǎn)開(kāi)視頻之后，和抖音不同，青桃的視頻播放界面不是全屏，而是下方有推薦的同類(lèi)型視頻。

用戶(hù)可對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏或分享，并對(duì)作者進(jìn)行關(guān)注，關(guān)注的作者一旦發(fā)布新的視頻，用戶(hù)可以在首頁(yè)的關(guān)注欄中看到新的消息。粗略看來(lái)，除了沒(méi)有B站特有的“一鍵三連”和彈幕外，青桃的播放界面和內(nèi)容風(fēng)格，與B站相類(lèi)似。

由于目前青桃視頻未進(jìn)行大規(guī)模推廣，我們?cè)谑醉?yè)看到的視頻播放量都較低，僅在幾十到幾百之間。

在知識(shí)領(lǐng)域，青桃視頻劃分得更細(xì)。發(fā)現(xiàn)頁(yè)中，內(nèi)容垂類(lèi)包括互聯(lián)網(wǎng)前沿、科學(xué)探索、運(yùn)動(dòng)健身、文化藝術(shù)。在分類(lèi)的下面，則是按照專(zhuān)題來(lái)推薦內(nèi)容。這一點(diǎn)相比B站知識(shí)區(qū)，分類(lèi)更精細(xì)。

青桃APP截圖

卡思查看了幾十條內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，青桃的視頻基本都是從抖音上遷移過(guò)來(lái)的，雖然沒(méi)有廣告，但也沒(méi)有新鮮的獨(dú)家信息。相比抖音主站和B站，由于青桃沒(méi)有評(píng)論和彈幕，觀(guān)看體驗(yàn)大打折扣。

但青桃想主攻的知識(shí)品類(lèi)，目前優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者似乎還集中在B站。

2020年6月，B站知識(shí)區(qū)建立。作為一股新生力量，其迅速適配了Z世代的需求，也為B站打下“學(xué)習(xí)平臺(tái)”的烙印；步入2021年，知識(shí)區(qū)以上榜13位百大UP主的成績(jī)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位；2022年，各內(nèi)容平臺(tái)之間的邊界進(jìn)一步模糊，而B(niǎo)站作為生產(chǎn)PUGC內(nèi)容的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，加強(qiáng)內(nèi)容壁壘，筑牢內(nèi)容“護(hù)城河”就顯得尤為重要了，因此泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容依舊是B站內(nèi)容生態(tài)的重要引擎。

對(duì)深度內(nèi)容的渴求是B站2022年的關(guān)鍵詞。與此同時(shí)，知識(shí)區(qū)開(kāi)始走向垂直化、專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化，這種趨勢(shì)應(yīng)用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)需求而生，與B站年齡階段、興趣圈層密切相關(guān)。據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，2022年總計(jì)有13位知識(shí)區(qū)UP主登上百大榜單，涵蓋了法律、歷史、國(guó)際、讀書(shū)、課堂、科普等諸多領(lǐng)域。在大眾所熟悉的@羅翔說(shuō)刑法、@硬核的半佛仙人 外，還有很多實(shí)至名歸的UP主，比如生物科普達(dá)人@芳斯塔芙、不會(huì)說(shuō)快板的天津歷史老師@正直講史-李Str等。

B站UP主@正直講史-李Str

對(duì)于一個(gè)新出生的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，擺在青桃面前的問(wèn)題依然明顯：如何吸引更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者？如何讓創(chuàng)作者能夠持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的知識(shí)類(lèi)內(nèi)容？如何收獲高粘性的用戶(hù)，并讓其對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任和依賴(lài)？

從以往成功的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品在打造之初首先要明確平臺(tái)定位，用戶(hù)的手機(jī)里很難容納第二個(gè)B站，也沒(méi)有足夠的動(dòng)力下載一個(gè)橫屏版抖音。因此，青桃要想在市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地，在定位上必須有其獨(dú)特之處，給用戶(hù)提供在其他平臺(tái)上無(wú)法滿(mǎn)足的社交需求。但從現(xiàn)有的信息來(lái)看，青桃更像是一個(gè)抖音知識(shí)區(qū)內(nèi)容合輯，而沒(méi)有承載更多價(jià)值。

一個(gè)平臺(tái)的工具屬性可以快速吸引首批用戶(hù)，培養(yǎng)一定的用戶(hù)使用習(xí)慣，但同時(shí)會(huì)存在靜態(tài)信息流和用戶(hù)粘性不足的問(wèn)題。用戶(hù)粘性不足主要體現(xiàn)在平臺(tái)的使用場(chǎng)景少、打開(kāi)頻率低，平臺(tái)與用戶(hù)無(wú)法產(chǎn)生雙向粘性互動(dòng)。

想要站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而和B站分庭抗禮，青桃的下一步，大概率是要圍繞用戶(hù)的核心需求進(jìn)行品類(lèi)和內(nèi)容的拓展，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占領(lǐng)用戶(hù)心智。

02 抖音和B站，互相眼饞

青桃視頻并不是字節(jié)跳動(dòng)在中長(zhǎng)視頻上的第一次嘗試。

西瓜視頻曾是字節(jié)跳動(dòng)在中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的排頭兵。2020 年，字節(jié)曾經(jīng)掏出 6.3 億元買(mǎi)下了徐崢執(zhí)導(dǎo)的電影《囧媽 》，然后免費(fèi)請(qǐng)全國(guó)人在西瓜視頻上看電影。

到了2020年10 月，西瓜視頻又發(fā)起了 “ 中視頻伙伴計(jì)劃 ” ，當(dāng)時(shí)西瓜視頻表示，要在一年內(nèi)拿出 20 億元，用于補(bǔ)貼創(chuàng)作者。

與此同時(shí)，西瓜視頻也開(kāi)啟了瘋狂的挖人大戰(zhàn)，不少在 B 站具備聲量的 UP 主，比如 @巫師財(cái)經(jīng) 、@毒角show、@信誓蛋蛋 等，都曾進(jìn)駐西瓜視頻。2022年8月，@巫師財(cái)經(jīng) 回歸B站。

圖源：@巫師財(cái)經(jīng) 視頻截圖

從公開(kāi)信息來(lái)看，在中長(zhǎng)視頻的戰(zhàn)局里，西瓜視頻力有不逮，B站仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。2022年第四季度，B站日均活躍用戶(hù)達(dá)9280萬(wàn)，同比增長(zhǎng)29%。用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)96分鐘，總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)51%。2022年，B站總營(yíng)收達(dá)219億元人民幣，同比增長(zhǎng)13%。其中，第四季度營(yíng)收達(dá)61.4億元人民幣，凈虧損同比收窄29%。

不過(guò)，身陷虧損泥淖的B站，其內(nèi)容和商業(yè)模式也并非絕佳范本。

2022年起，B站因?yàn)橐栽鍪罩箵p為要?jiǎng)?wù)，更關(guān)注變現(xiàn)，而減少了對(duì)UP主的播放量分成獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)時(shí)就有UP主表示“創(chuàng)作者激勵(lì)減少了90%”。

從后來(lái)發(fā)布的財(cái)報(bào)可知，B站分給UP主的收益并沒(méi)有縮水，反而增長(zhǎng)了。2022年B站營(yíng)業(yè)成本為180億元，收入分成成本同比增加18%至91億元，僅在2022年第四季度，就有超過(guò)130萬(wàn)名UP主通過(guò)多種渠道在B站獲得收入，同比增幅達(dá)64%。而對(duì)于增加的分成成本用途，財(cái)報(bào)稱(chēng)主要用于對(duì)直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵(lì)/分成。

但不可避免的是，到了2023年3月，B站社區(qū)開(kāi)始面臨一場(chǎng)“UP主集體斷更”的危機(jī)。據(jù)《豹變》統(tǒng)計(jì)，2018年B站第一屆的百大UP主中，有將近20%的UP主已經(jīng)停更。

青桃視頻剛起步，B站UP主正因創(chuàng)作收入劇減而“停更”，這種巧合也充滿(mǎn)戲劇性?？萍疾┲麝@夕曾調(diào)侃，“每當(dāng)B站用愛(ài)發(fā)電的UP主們快活不下去的時(shí)候，字節(jié)都會(huì)上一款產(chǎn)品給B站的UP主們發(fā)補(bǔ)貼，幫助他們熬過(guò)低谷。”

當(dāng)然，這種說(shuō)法只是在開(kāi)玩笑，至少到今天為止，我們尚未看到青桃對(duì)外宣布創(chuàng)作激勵(lì)和補(bǔ)貼政策。

被“模仿”的B站，其實(shí)也在“模仿”抖音，兩者已經(jīng)相互學(xué)習(xí)和滲透，抖音在做長(zhǎng)視頻，B站在做短視頻。

B站于2021年開(kāi)始在站內(nèi)大力推進(jìn)豎屏短視頻的流行，并將這種模式命名為Story-Mode。Story-Mode產(chǎn)生的視頻播放量不僅為整個(gè)平臺(tái)帶來(lái)了業(yè)務(wù)上的新增，且其自身在站內(nèi)的成長(zhǎng)速度也很快。財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，Story-Mode在B站的用戶(hù)活躍度是28%；2022年第四季度，B站日均視頻播放量達(dá)39億次，同比增長(zhǎng)77%。

相互進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)地，可能是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的常態(tài)。但能夠穩(wěn)立潮頭，從來(lái)不是靠模仿。此前，在字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)，新出的APP一茬一茬，能夠獨(dú)當(dāng)一面的似乎少之又少，穩(wěn)居頂流的依然只有抖音。青桃能否成功從眾多項(xiàng)目中突出重圍，還要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。