來(lái)源｜新熵

眼下打工人最熱的話題是，中秋國(guó)慶雙假期，回家還是去玩？

根據(jù)攜程發(fā)布的《中秋國(guó)慶旅游預(yù)測(cè)報(bào)告》，今年十一，國(guó)內(nèi)跨省游訂單占比為73%，同比提升了10%；出境游訂單同比增長(zhǎng)近20倍，整個(gè)酒旅市場(chǎng)呈現(xiàn)欣欣向榮的復(fù)蘇景象。

但今年的中秋國(guó)慶雙假，不再是OTA平臺(tái)(Online Travel Agency，中文譯為“在線旅行社”)的專屬“狂歡節(jié)”。

在快手，一批官方補(bǔ)貼的國(guó)慶本地游團(tuán)購(gòu)商品正在促銷中，如2張故宮門票加?xùn)|單某酒店一晚住宿，原價(jià)1980元，快手平臺(tái)補(bǔ)貼559元，實(shí)售1421元。

在抖音，平臺(tái)上線了國(guó)慶吃喝玩樂(lè)節(jié)活動(dòng)專頁(yè)，一批景區(qū)、酒店的團(tuán)購(gòu)商品以補(bǔ)貼價(jià)促銷。以香港迪士尼套餐為例，團(tuán)購(gòu)提供迪士尼樂(lè)園兩張兩日成人票，一張兩日兒童票，以及一晚迪士尼官方酒店住宿，團(tuán)購(gòu)價(jià)格從8998元降至2999元。目前團(tuán)購(gòu)已售出超1000份。

以上只是當(dāng)前酒旅市場(chǎng)新老平臺(tái)鏖戰(zhàn)的縮影，內(nèi)容平臺(tái)正在爭(zhēng)奪OTA平臺(tái)的酒旅蛋糕，按照這樣的發(fā)展勢(shì)頭，短視頻平臺(tái)遲早會(huì)進(jìn)入票務(wù)市場(chǎng)，和OTA爭(zhēng)奪高峰期的機(jī)票和高鐵票。

那么，誰(shuí)是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的主攻手？

01新玩家：我不裝了，我攤牌了

今年以來(lái)，以抖音為代表，內(nèi)容平臺(tái)正在旅游市場(chǎng)對(duì)交易平臺(tái)攤牌。

抖音在今年7月將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為一級(jí)部門，與到店餐飲、到店綜合等業(yè)務(wù)平行。酒旅板塊負(fù)責(zé)人項(xiàng)問(wèn)天直接向抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨匯報(bào)。同月，由抖音最終控股的成都海闊天空旅行社有限公司成立。這意味著，抖音或?qū)⒃囁幌盗凶誀I(yíng)旅游產(chǎn)品，包括自主設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，接待游客并提供線下服務(wù)等。

快手和小紅書(shū)同樣在競(jìng)爭(zhēng)酒旅市場(chǎng)份額，快手在今年二季度將本地生活業(yè)務(wù)擴(kuò)展至到店、酒旅、門票等領(lǐng)域，到今年9月14日，快手與同程達(dá)成合作，由同程向快手提供本地景區(qū)門票等商品供給。

小紅書(shū)則把突破點(diǎn)放在以露營(yíng)為代表的新興出游方式上，從去年開(kāi)始，小紅書(shū)開(kāi)始建設(shè)自營(yíng)露營(yíng)基地，成立旅游公司并上線戶外用品自營(yíng)店鋪，小紅書(shū)正在通過(guò)一系列努力，成為露營(yíng)賽道的標(biāo)準(zhǔn)制定者和主導(dǎo)玩家。

從輸出流量到爭(zhēng)奪流量，內(nèi)容平臺(tái)與OTA平臺(tái)的關(guān)系正在發(fā)生微妙變化。

在1.0階段，內(nèi)容平臺(tái)是OTA平臺(tái)的流量入口。

早在2018年，抖音就和攜程合作打造短視頻挑戰(zhàn)賽，美團(tuán)、同程也曾利用抖音為自家的旅游產(chǎn)品導(dǎo)流，通過(guò)在抖音設(shè)置內(nèi)嵌小程序，抖音為OTA平臺(tái)提供用戶引流的價(jià)值。這個(gè)屬性在疫情期間達(dá)到巔峰，2020年3月，攜程董事局主席梁建章在抖音完成了“超級(jí)BOSS直播日”首秀，并吸引了51萬(wàn)觀眾。次月，攜程梁建章和去哪兒CEO陳剛在快手直播間為旅游產(chǎn)品帶貨，其中，陳剛的首場(chǎng)直播便拿下1605萬(wàn)交易額。

這一階段，內(nèi)容平臺(tái)憑借對(duì)C端用戶的影響力優(yōu)勢(shì)，為自己爭(zhēng)取到與OTA合作的資格。商家、產(chǎn)品仍然掌握在OTA平臺(tái)手中，內(nèi)容平臺(tái)更多以營(yíng)銷方案供應(yīng)商的身份出現(xiàn)，從OTA平臺(tái)的宣傳需求中賺取廣告費(fèi)用。

在2.0時(shí)代，內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始入侵OTA的大本營(yíng)。

2020年是雙方關(guān)系的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在疫情沖擊下酒旅行業(yè)陷入客流和現(xiàn)金流多重危機(jī)，借助短視頻平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)紓困的需求迅速增長(zhǎng)。抖音在這一階段在酒旅商家的個(gè)人主頁(yè)提供了門票、酒店的預(yù)訂功能，并制作抖音自己的游玩榜單、住宿榜單等產(chǎn)品。在2021年，抖音曾在產(chǎn)品內(nèi)短暫地推出小程序“山竹旅行”，銷售由抖音小店商家提供的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。

在此期間，酒店、景點(diǎn)等酒旅企業(yè)快速涌入抖音。根據(jù)抖音披露，截至2023年3月底，抖音的酒店住宿、商旅票務(wù)代理和旅游景點(diǎn)賬號(hào)數(shù)量分別實(shí)現(xiàn)61.5%、46.0%和35.5%的同比增長(zhǎng)。

隨著疫情復(fù)蘇，抖音對(duì)酒旅市場(chǎng)的策略也隨之調(diào)整深化。

例如今年5月30日，抖音發(fā)布的日歷房功能進(jìn)一步強(qiáng)化了抖音的OTA屬性。過(guò)去消費(fèi)者在抖音買酒店團(tuán)購(gòu)商品，盡管可以隨時(shí)核銷，但要看酒店是否有剩余客房，實(shí)際核銷頗為不便。而日歷房的最大特點(diǎn)是購(gòu)買即預(yù)訂，像美團(tuán)、同程、攜程一樣“當(dāng)場(chǎng)出票”，鎖定行程。

這讓抖音在功能上更靠近傳統(tǒng)OTA平臺(tái)。對(duì)上游酒店來(lái)說(shuō)，抖音開(kāi)始直接影響商家?guī)齑?，成為必須重視的新興渠道；對(duì)下游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，日歷房大幅縮短了團(tuán)購(gòu)核銷周期，優(yōu)化了消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的身份從營(yíng)銷商向分銷商轉(zhuǎn)變，收入屬性從廣告轉(zhuǎn)向傭金，平臺(tái)也開(kāi)始更深入地影響商家的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

壓力開(kāi)始轉(zhuǎn)向交易平臺(tái)一邊。對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)至少帶來(lái)了三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)。

首先是流量維度的競(jìng)爭(zhēng)。

酒旅內(nèi)容天然適合視頻化展現(xiàn)，借助這一優(yōu)勢(shì)，短視頻平臺(tái)正在聚攏起一個(gè)龐大的酒旅流量池，根據(jù)巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)，2023年一季度，抖音旅游興趣用戶數(shù)量超過(guò)4億，同比增長(zhǎng)13%；快手方面，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2022快手年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年“跟著快手去旅行”內(nèi)容累計(jì)播放量達(dá)到138.9億。截至9月20日，小紅書(shū)的露營(yíng)筆記數(shù)量也超過(guò)了552萬(wàn)篇。

從內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容體量等多個(gè)維度看，內(nèi)容平臺(tái)都要遠(yuǎn)超過(guò)交易平臺(tái)。對(duì)此后者的應(yīng)對(duì)是提供更加垂直，離交易更近的內(nèi)容產(chǎn)品，飛豬在2020年提出品牌旗艦店、官方直播間、達(dá)人生態(tài)的三大內(nèi)容化產(chǎn)品；美團(tuán)、攜程正在打造獨(dú)立的內(nèi)容板塊，兩家都已將首頁(yè)打造成匯集圖文筆記、短視頻、直播的內(nèi)容頁(yè)。

對(duì)OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果不能在流量層面自力更生，就要選擇成為內(nèi)容平臺(tái)的供應(yīng)商。例如同程旅行對(duì)微信為代表的超級(jí)APP帶來(lái)的外部流量高度依賴，平臺(tái)在APP端的UGC內(nèi)容量明顯少于其它OTA平臺(tái)，此次與快手本地生活的合作，則進(jìn)一步加強(qiáng)了同程旅行的酒旅產(chǎn)品供應(yīng)商屬性。

其次是用戶觸達(dá)邏輯的競(jìng)爭(zhēng)。

與OTA平臺(tái)人找貨的邏輯相比，內(nèi)容平臺(tái)的邏輯是貨找人，通過(guò)將商品賣點(diǎn)的視覺(jué)化來(lái)吸引消費(fèi)者，這也迫使內(nèi)容平臺(tái)必須尋找“輕奢”一級(jí)，更有吸引力的酒旅產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。例如，《抖音生活服務(wù)旅行社&OTA商家入駐管理規(guī)范》規(guī)定，多日線路游商品不得發(fā)布低于200元/人/日的線路游商品，且不得發(fā)布不合理低價(jià)游商品，商家入駐平臺(tái)需繳納保證金10萬(wàn)元。

對(duì)這些傳統(tǒng)的酒旅交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)的很可能是一場(chǎng)降維打擊，貨找人和人找貨的差別在于，消費(fèi)者的需求如何產(chǎn)生，由平臺(tái)種草產(chǎn)生還是自發(fā)產(chǎn)生？

其中，前者的體量更高，意味著內(nèi)容平臺(tái)有種草用戶規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，一位酒店從業(yè)者表示：“短視頻平臺(tái)特別適合景區(qū)、酒店做促銷，只要設(shè)計(jì)好合理的商品折扣和分銷傭金，商家就能在短期內(nèi)用少量成本撬動(dòng)大量客流，這是其它平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢(shì)。”

而后者的精確度更高，核銷效率也更快。OTA平臺(tái)擁有更豐富的商品供給，以及更完善的產(chǎn)品比價(jià)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)保障更充分。不止一位用戶在網(wǎng)上反饋，抖音酒旅商品的退款難度大，核銷體驗(yàn)不佳，這也是驅(qū)動(dòng)抖音發(fā)布日歷房產(chǎn)品的原因之一——酒旅產(chǎn)品過(guò)于復(fù)雜，簡(jiǎn)單的種草營(yíng)銷變數(shù)太多，必須縮短核銷周期，降低消費(fèi)者的不確定性。這一點(diǎn)，人找貨模式明顯勝出。

另外，內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)了新的行業(yè)分配方案。

OTA平臺(tái)有自己成熟的商家資源分配體系。以美團(tuán)為例，美團(tuán)酒旅商家的搜索排序分為智能排序和距離、好評(píng)、價(jià)格、人氣等多個(gè)維度。商家需要一系列復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)工作提升排序，例如評(píng)價(jià)維護(hù)、標(biāo)簽維護(hù)、商品信息維護(hù)、預(yù)訂消費(fèi)間夜維護(hù)、價(jià)格維護(hù)等等。

而內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)了新的分配方案，一家酒店在抖音的曝光量和訂單量不但取決于主頁(yè)和商品和信息的維護(hù)，同樣取決于折扣力度、分銷力度。一位抖音相關(guān)服務(wù)商表示，生意再差的酒店，只要給夠折扣和分銷力度，都能在抖音拿到20萬(wàn)月銷售額。

這意味著，在OTA平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力差、不確定性強(qiáng)的商家，將更加傾向在抖音彌補(bǔ)業(yè)務(wù)的不確定性。

短視頻運(yùn)營(yíng)者有一個(gè)耳熟能詳?shù)男g(shù)語(yǔ)叫“打標(biāo)簽”。

在短視頻平臺(tái)，一個(gè)新號(hào)要快速起量，不是靠一上來(lái)就鋪設(shè)海量?jī)?nèi)容取勝，而是靠賬號(hào)標(biāo)簽的精確度取勝。例如，美妝賬號(hào)需要吸納盡可能多帶有“美妝”標(biāo)簽的粉絲，這樣算法在分發(fā)新號(hào)內(nèi)容時(shí)，就會(huì)把用戶群精確鎖定在美妝愛(ài)好者身上。

打標(biāo)簽的本質(zhì)是適應(yīng)算法，明確“我的內(nèi)容要給什么人看”。而內(nèi)容平臺(tái)的酒旅業(yè)務(wù)也是一個(gè)“打標(biāo)簽”的實(shí)驗(yàn)過(guò)程，抖快書(shū)都選擇避開(kāi)與OTA平臺(tái)的正面作戰(zhàn)，而是反復(fù)測(cè)試自己的業(yè)務(wù)模式，讓商家和消費(fèi)者明確“我能給你帶來(lái)什么”。抖音的酒旅團(tuán)購(gòu)和日歷房，快手的本地游，小紅書(shū)的自營(yíng)露營(yíng)，都屬于此類。

一個(gè)成功案例是2014年的美團(tuán)，通過(guò)在河南本地的中低端住宿市場(chǎng)的測(cè)試，美團(tuán)跑通了從吃到住的交易閉環(huán)并進(jìn)行復(fù)制，最終成為國(guó)內(nèi)間夜數(shù)第一的超級(jí)酒旅平臺(tái)。

而截至目前，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)旅游市場(chǎng)的進(jìn)攻，仍然停留在“攪局者”階段，抖快書(shū)與OTA之間，尚未爆發(fā)大規(guī)模的正面作戰(zhàn)。

一位消費(fèi)者抱怨抖音旅游的不作為——在直播間里，商家的宣傳是團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品最好早下單，不核銷可以秒退秒到賬，而下單之后，商家會(huì)想方設(shè)法讓消費(fèi)者同意預(yù)約行程，此后消費(fèi)者再有任何顧慮，商家都拒絕退款，且表示“隨便投訴”。

這樣的案例在內(nèi)容平臺(tái)屢見(jiàn)不鮮，大量用戶反饋，原先承諾“隨時(shí)退款”的旅行團(tuán)購(gòu)，商家會(huì)以各種方式拒絕退款甚至私自核銷。有旅游從業(yè)者表示，旅行行業(yè)魚(yú)龍混雜，不少低價(jià)團(tuán)依賴強(qiáng)制購(gòu)物盈利，而在內(nèi)容平臺(tái)，簡(jiǎn)單的推銷話術(shù)很容易讓消費(fèi)者忽略商品的背后風(fēng)險(xiǎn)。

這意味著，內(nèi)容平臺(tái)仍然在給酒旅業(yè)務(wù)“打標(biāo)簽”，相關(guān)業(yè)務(wù)還沒(méi)有大規(guī)模復(fù)刻，通過(guò)補(bǔ)貼戰(zhàn)規(guī)模獲客的基礎(chǔ)。

面向未來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)需要消除供給的不確定性。馬蜂窩曾憑借旅游筆記內(nèi)容在業(yè)內(nèi)紅極一時(shí)但日趨掉隊(duì)，飛豬也于去年3月宣布全面調(diào)整，向重服務(wù)、重履約模式轉(zhuǎn)型。內(nèi)容平臺(tái)如果不能擺脫純流量邏輯，參與到行業(yè)更深層的標(biāo)準(zhǔn)制定、履約服務(wù)當(dāng)中，就很難贏得消費(fèi)者信任，其流量?jī)?yōu)勢(shì)也難以轉(zhuǎn)化。

而OTA平臺(tái)在戰(zhàn)爭(zhēng)中仍有優(yōu)勢(shì)，攜程、美團(tuán)、同程、飛豬等玩家掌握著酒旅行業(yè)最核心的供給，商家、商品的豐富度都更占優(yōu)。例如攜程對(duì)高端酒旅資源的掌控力，美團(tuán)在下沉市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的覆蓋能力，都令內(nèi)容平臺(tái)難以在短期內(nèi)超越。

但從近期動(dòng)作看，各OTA玩家的內(nèi)容化進(jìn)程都有所放緩。面對(duì)抖快書(shū)的攤牌，OTA需要倒逼自己找到一個(gè)平衡點(diǎn)，以適應(yīng)承接短視頻掀起的一輪輪消費(fèi)熱點(diǎn)。