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內(nèi)容這件事情實在是太重要了，因為和頻次、轉(zhuǎn)化、運營鏈路、活動運營等等，都緊密關(guān)聯(lián)。也因此在見實科技CEO徐志斌的《私域2.0系列視頻課》中也就內(nèi)容主題用三小節(jié)進行了深度的展開，分別為《內(nèi)容IP》《內(nèi)容用法》《內(nèi)容營銷的六個要點》。本文則是《內(nèi)容營銷的六個要點》的課程的實錄原文，如下，Enjoy：
云耕物作是一家賣紅糖的公司。但他們在私域輸出的不是紅糖產(chǎn)品本身的內(nèi)容，而是大量健康養(yǎng)生的知識內(nèi)容。大家也知道，紅糖在我們國家，有著很深厚的養(yǎng)生文化歷史，是大家生活中的重要養(yǎng)生元素，而不僅僅是簡單的消費品。
因此，在他們的內(nèi)容營銷中，他們會強調(diào)，吃紅糖是一種健康的養(yǎng)生方式，比如，身體受寒了，要喝紅糖姜茶；覺得渾身沒力氣、沒精神，喝紅糖補補氣。還有女生生理期的時候，不舒服就喝紅糖姜茶，等等，他們提供這樣一些健康養(yǎng)生的內(nèi)容、一些營養(yǎng)學相關(guān)的內(nèi)容。對這些文化和習慣認可的用戶，就會常年購買他們的紅糖產(chǎn)品，復購率很高。
因此，品牌在做內(nèi)容營銷的時候，不能一味地推銷廣告，而是結(jié)合自己的品牌調(diào)性和文化屬性，從多維度輸出更豐富的內(nèi)容，培養(yǎng)用戶心智，傳遞品牌價值。
不僅包括云耕物作，還有全棉時代，會把自己的內(nèi)容社區(qū)分為“健康育兒、女人圈、直播”等板塊，核心使命也是傳遞品牌價值，希望打造一個具有全棉時代特色，并且有行業(yè)或者市場競爭力的平臺，除了讓用戶有比較好的購物體驗以外，還能夠獲取到專業(yè)知識和快樂。
以前品牌做得更多的是PGC內(nèi)容，也就是品牌自己產(chǎn)出。大家也總是用教育用戶的心態(tài)做內(nèi)容。但放到私域中來看，真正能做到UGC也就是用戶自己產(chǎn)出內(nèi)容的，是品牌粉絲中的KOC這個群體，他們不僅是被動接受你的內(nèi)容，還會自己創(chuàng)造新內(nèi)容。這些用戶是產(chǎn)出內(nèi)容的主力軍，也是真正能持續(xù)構(gòu)建私域內(nèi)容體系的主力軍。
那目前大家在依靠KOC人群，去生產(chǎn)UGC內(nèi)容方面，主要有2個渠道，一個是從自己的粉絲中尋找KOC，鼓勵他們輸出內(nèi)容，另一種就是找MCN等公司合作，找KOL輸出內(nèi)容。
比如我們之前聊過的服裝案例，衣戀集團。他們在內(nèi)容營銷板塊怎么突破天花板呢？主要就是通過與MCN機構(gòu)的KOL合作內(nèi)容。
KOL可以生產(chǎn)出豐富的時尚穿搭內(nèi)容，然后衣戀將這些內(nèi)容放在公眾號、小程序首頁、社群和廣告投放渠道等；另外，在他們的商城和小紅書等平臺的穿搭模塊，發(fā)布KOL的穿搭圖片和攻略，讓用戶除了購買商城產(chǎn)品外，還能看到時尚搭配內(nèi)容。
還有很多公司主要通過，從自己的粉絲中挖掘核心KOL生產(chǎn)內(nèi)容。這里也給大家舉個例子。
是我之前聊過的一家合作伙伴，他們是做美妝品牌的。這個品牌名字不方便公開。他們在2017年的時候在淘寶做了3000萬，2018年做了3個億，2019年做了10.9個億，是當年的國貨美妝頭部品牌。
他們當時先通過短信、包裹卡等方式，把消費者加到微信好友，然后加為好友后，讓他們幫忙發(fā)小紅書種草筆記和社群美妝測評。那用戶為什么愿意做呢？他們會給這些用戶利益激勵，比如紅包返現(xiàn)等，就通過這種方式實現(xiàn)再度曝光。
2019年時，他們在淘寶做了10.9億的業(yè)績，有1367萬個包裹，把其中的219萬好友加到了微信。當時在廣州有150個導購在專門維護這些粉絲，2019年這些粉絲幫他們分享了40萬篇新媒體內(nèi)容。當時的UGC分享，做到了小紅書第一，抖音第二，這些曝光，奠定了在淘寶上的流量來源和優(yōu)勢。
我們聊過的案例中，通過類似方式突破內(nèi)容營銷瓶頸的還有很多。比如美圖秀秀旗下的美圖美事，他們有30多萬KOC，這些KOC的內(nèi)容種草能力也非常強，他們是許多新消費品的核心用戶人群，高顏值、懂營銷話題點、是非常熱衷種草分享的創(chuàng)作者們。
包括我們接觸過的家裝家居案例也是，大家依靠自己的活躍粉絲，鼓勵他們發(fā)布買家秀，持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。給他們提供獎勵機制。
技巧一，比如在社群內(nèi)容運營中，不能隨手把電商海報、賣貨海報就發(fā)到社群內(nèi)，而是要在日常運營中產(chǎn)出有互動價值的內(nèi)容。
最好的內(nèi)容，是來源于社群內(nèi)，最好的解決方案，是來自于共創(chuàng)，鼓勵粉絲創(chuàng)作內(nèi)容，并在社群內(nèi)找到UGC內(nèi)容后，進行設計和組合，通過二次創(chuàng)造方式，快速產(chǎn)出更多內(nèi)容出來。比如很多用戶拍的產(chǎn)品照片很好看，你可以加上自己的評語后再發(fā)出來。
技巧二，還比如在社群運營中，怎么通過構(gòu)建內(nèi)容，讓用戶養(yǎng)成打開社群的習慣呢。通過固定的發(fā)布時間，以及發(fā)布不同內(nèi)容，讓用戶能感知到，停留在社群里的價值。比如一天的上午、中午、晚上這樣的連貫性發(fā)布，用戶有記憶點。這樣，有規(guī)律地發(fā)布信息，才真正做到了用戶習慣養(yǎng)成。
技巧三，像母嬰類、數(shù)碼類、美妝類、商超平臺、汽車等領域，KOC相對來說比較喜歡產(chǎn)生內(nèi)容，品類話題討論性比較強。每天可以產(chǎn)生很多感興趣的內(nèi)容，用戶之間也樂于去分享討論。當然，如果產(chǎn)品本身沒有太多話題，也可以創(chuàng)造話題。
技巧四，KOC的發(fā)掘建議是：多做有意義的曬圖、集贊類型的活動，挑選出社群內(nèi)圖拍的好、意愿特別強的用戶，只有這些人寫的內(nèi)容才有價值，運營者一定要1V1私聊，然后拉到一個VIP群；或者1V1溝通之后，賦能給對方管理員的身份或變成一個官方的人設。
要點四：內(nèi)容營銷除了文章，干貨知識，還可以輸出更多內(nèi)容：
可輸出內(nèi)容一，品牌文化和品牌調(diào)性。
比如，我們知道有一家香水品牌，叫香遇沙龍香水。
他們的幾百個社群里，就在做大批內(nèi)容的輸出。因為香水是比較感性的東西，所以他們更多是去傳遞香水的文化，告訴用戶香水的使用場景，每天要保證大批的內(nèi)容輸出。然后是服務，去解答用戶在使用香水時的各種問題，以及告訴用戶，在哪個場景下，配哪個香水會比較合適。
大家知道，每個品牌都有自己的定位和調(diào)性，要扎扎實實把自己的品牌調(diào)性和行業(yè)梳理清楚，最后再去決定私域該怎么玩，該輸出什么內(nèi)容。不要簡單照搬別人的東西，搬過來也有一定難度，因為團隊、定位、調(diào)性不一樣，要調(diào)整自己的策略和打法。
可輸出內(nèi)容二，社群鼓勵粉絲輸出自己的經(jīng)驗，以及打卡陪伴。
比如。在醫(yī)療健康領域，有一些糖尿病患者群，運營者就用28天打卡訓練營的方式，在群內(nèi)鼓勵大家分享血糖管理經(jīng)驗，監(jiān)測血糖數(shù)據(jù)等。然后再配合一些健康內(nèi)容知識、糖尿病患者食譜、陪伴關(guān)懷等。建立和用戶的信任。
用戶打卡完成后，可以獲得階段性的健康科普知識，還會有一些實體或虛擬優(yōu)惠券的獎勵；過程中，會植入更多有趣的話題，讓用戶邊打卡邊漲知識。
通過這種游戲化的群互動，讓用戶在打卡中認知品牌，認可品牌，購買產(chǎn)品，并再次復購與轉(zhuǎn)介紹。很大程度上增加了用戶與品牌之間的粘度和關(guān)注度。社群氛圍營造起來后，再在適當?shù)臅r間推出產(chǎn)品與解決方案，完成訂單轉(zhuǎn)化。
企業(yè)在私域規(guī)劃中，應當具有“全域”意識。當下，全域運營正成為企業(yè)私域運營新趨勢。廣義上的全域運營橫跨多個平臺，如微信、百度、小紅書、B站、抖音、海外平臺等。如已經(jīng)有很多品牌通過KOC、KOL在小紅書持續(xù)種草引流到私域賣貨。
全域運營正在成為新私域紅利，跨平臺的私域體系正在開啟更多紅利。而內(nèi)容一定是串起不同公域的最好紐帶之一。
不久前一家內(nèi)容服務商拿到D輪融資，目前10億美金估值。這個團隊認為，內(nèi)容實際上是一個被低估的產(chǎn)業(yè)，在私域這股浪潮中，內(nèi)容甚至會成為未來5-10年的企業(yè)核心資產(chǎn)。圍繞這個方向，內(nèi)容的諸多產(chǎn)業(yè)鏈、工具和系統(tǒng)、協(xié)作方式等都會發(fā)生大變化。相信未來5-10年，內(nèi)容會是核心資產(chǎn)。會有越來越多企業(yè)把內(nèi)容作為核心資產(chǎn)去沉淀、核心能力去建設。
在這樣的認知下，他們核心做兩件事：一是怎么用技術(shù)更好賦能內(nèi)容生產(chǎn)，二是怎么用技術(shù)和數(shù)據(jù)更好賦能內(nèi)容管理，這也是我們對內(nèi)容賽道的角度和看法。
在他們的底層邏輯和價值判斷里，內(nèi)容及其表達都是多元、多樣化的，形式、風格、作者肯定是多元且非標。而內(nèi)容寫作流程、內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容風格等，可以通過技術(shù)手段確立標準化。
所以，過去一段時間，他們的核心就是在內(nèi)容的甲乙方合作商業(yè)流程中做到標準化。
從生產(chǎn)角度看，他們花了很大力氣建立一套標準，圍繞商業(yè)生產(chǎn)過程、協(xié)作、設計風格和匹配邏輯。內(nèi)容管理的角度則可以把內(nèi)容生態(tài)分成內(nèi)容生產(chǎn)者、管理者和使用者幾個角色，他們在整個內(nèi)容生產(chǎn)流程中扮演的職能也不一樣。當行業(yè)建立標準和知識后，可以看到更多甲乙方直接連接的可能。
不管是面向消費者還是整個內(nèi)容企業(yè)生產(chǎn)工具，不管是消費者還是內(nèi)容的數(shù)字化建設，越來越多新興企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)都比之前有了進步，對數(shù)字化工具的認知有了提升。比如完美日記在很早期就開始構(gòu)建這種標準化能力，集中化生產(chǎn)內(nèi)容、在小紅書分發(fā)種草、再集中把內(nèi)容運用到私域里，讓我們很早就看到了這種標準化作業(yè)產(chǎn)生的效果。所以，內(nèi)容生態(tài)里會誕生越來越多形式、工具和服務。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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