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為什么雙十一不受歡迎了？

有人說，是打折的門檻越來越高：無聊但必須完成的砍價(jià)游戲、復(fù)雜到堪比高數(shù)題的滿減規(guī)則...看一眼就勸退。

也有人說，哪怕你堅(jiān)持通關(guān)，最終拿到的優(yōu)惠，其實(shí)也沒有多少。這樣的說法是真的嗎？今年雙十一，你真的不會買東西嗎？

我們知道2022年雙11顯得尤為特殊，一方面，經(jīng)濟(jì)下行，市場需求下滑，各行各業(yè)競爭加劇，對于大部分企業(yè)來說是很大的沖擊。另一方面，有著新模式、新技術(shù)的新銳品牌逆襲突圍，加速行業(yè)洗牌。

營銷作為企業(yè)最重要的一環(huán)，關(guān)乎企業(yè)生存命脈。不可否認(rèn)，雙十一營銷帶著多方品牌期待，各個(gè)消費(fèi)者都希望從中獲取最大優(yōu)惠，但是品牌和營銷同樣需要與時(shí)俱進(jìn)，利用創(chuàng)意腦洞吸引注意力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)期待并且讓消費(fèi)者感覺到超乎意料的購物體驗(yàn)。

1、創(chuàng)新拓客模式，全渠道獲取客戶

先說引流獲客的問題，為了在電商旺季沖業(yè)績，每個(gè)企業(yè)都需提前做好客戶盤點(diǎn)，看是否有足夠的客戶儲備。

隨著行業(yè)增速放緩，流量日趨飽和，想要獲取更多的精準(zhǔn)客戶，企業(yè)不得不用花更大的成本投入來換取。受疫情影響，會銷、展會活動(dòng)等線下獲取渠道獲客數(shù)量較少，獲客質(zhì)量不穩(wěn)定，很難高效率實(shí)現(xiàn)規(guī)?；@客。

此時(shí)可以嘗試開啟“多一條腿走路”，用創(chuàng)新的獲客渠道找到穩(wěn)定的市場增量。

近幾年隨著商業(yè)活動(dòng)的數(shù)字化水平不斷提升，大數(shù)據(jù)越來越成為獲取客戶線索的寶藏。

然而，單一數(shù)據(jù)維度或離散數(shù)據(jù)的目的性弱，篩選出的線索商業(yè)價(jià)值微乎其微，只有經(jīng)過特定組合后的數(shù)據(jù)才能為企業(yè)創(chuàng)造不菲的價(jià)值。

2、快速覆蓋市場，鎖定客戶心智

在觸達(dá)和轉(zhuǎn)化客戶前，通常需要經(jīng)過線索收集、清洗、過濾、去重等幾個(gè)環(huán)節(jié)。有了全渠道獲客收集客戶線索，不少企業(yè)已經(jīng)積累了一定數(shù)量的線索，但這些線索質(zhì)量參差不齊，如果直接分配給銷售逐個(gè)跟進(jìn)，勢必會造成人力成本的浪費(fèi)。

因此，收集到足夠的線索后，應(yīng)先對線索包含的數(shù)據(jù)進(jìn)行定性定量的清洗，篩選出優(yōu)質(zhì)線索，提升線索的跟進(jìn)價(jià)值和精準(zhǔn)度。

接下來是觸達(dá)和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，在市場極度內(nèi)卷環(huán)境下，頭部品牌更容易依靠品牌效應(yīng)，贏得先機(jī)。后起之秀想要快速突圍，就要借助先進(jìn)工具提前鎖定客戶心智。

3、守著直播間，看直播趨勢

雙十一預(yù)售期，李佳琦回歸，給了“所有女生”驚喜，羅永浩“轉(zhuǎn)抖投淘”也讓情懷滿格的“男人們”瘋狂。所以今年雙十一的直播間注定不平靜。

在淘寶雙十一預(yù)售當(dāng)天，李佳琦10個(gè)小時(shí)的直播間人數(shù)累計(jì)達(dá)到4.56億人次，GMV達(dá)到了147.08億。在淘寶的另一個(gè)直播間，羅永浩也用了10分鐘的時(shí)間，就積累了306萬的觀看人數(shù)，兩個(gè)小時(shí)破千萬，帶貨總額約為2.1億元。

即使是停播百天后的李佳琦，又或者從抖音跨流量轉(zhuǎn)場過來的羅永浩，他們本身的人設(shè)就能自帶流量。

另一方面，抖音本身的分流推薦算法讓每個(gè)頂流主播上升設(shè)定了瓶頸，給予更多腰部主播機(jī)會，而從淘寶直播看來，雖然平臺急需一批頂流主播助陣，但是也開始扶持腰部主播。

像今年淘寶直播4小時(shí)腰部主播同比增長365%，從數(shù)據(jù)可見各個(gè)直播間正在“去中心化”；還有一個(gè)不可忽略的背景是，主播正在跨平臺發(fā)展，這將成為必然趨勢，主播和平臺都將持續(xù)流動(dòng)，成為直播新趨勢。

4、分析雙十一案例，學(xué)營銷創(chuàng)意

今年雙十一品牌除了在直播間的預(yù)售銷量神話，在場外案例同樣備受關(guān)注。

特別是主戰(zhàn)場的淘寶、天貓和京東，它們都在不斷突破“自我”，與各家品牌廣告玩在一起，有搞情懷的、也有反套路的，品牌與平臺一起都在費(fèi)盡心思把自家的產(chǎn)品糅進(jìn)雙十一廣告，試圖讓受眾眼前一亮。

天貓雙十一今年在微博用“生活就要猛扣1111”為主題，成功在喧囂的營銷環(huán)境中，吸引了用戶注意力。

這次社會性營銷廣告，用生活中人們的常用語“扣1”表示收到、認(rèn)同等，與雙十一的語境相關(guān)聯(lián)，并且天貓也與200多個(gè)合作品牌共同上線“扣1”主題海報(bào)，聚合的營銷活動(dòng)讓話題迅速燃爆，全網(wǎng)“扣1”的氛圍迅速拉滿。

這次活動(dòng)制造的共鳴、互動(dòng)、也讓參與的品牌充滿趣味性為其引流奠定基礎(chǔ)。

天貓除了發(fā)出生活主題活動(dòng)，一年一度的貓頭海報(bào)同樣使得整個(gè)節(jié)日充滿喜感。

像耐克、阿迪達(dá)斯、空刻意面、百威等品牌的貓頭創(chuàng)意，完美將品牌的運(yùn)動(dòng)、精致、暢快等元素相結(jié)合，成功喚起品牌聯(lián)想，也讓消費(fèi)者感覺到新奇、新鮮的超多可能性，同時(shí)也給予了廣告人更多的創(chuàng)意參考和啟發(fā)。

如果說這次雙十一廣告，品牌創(chuàng)意引發(fā)了共鳴，那么這次雙十一前夕的科顏氏廣告，同樣可以使?fàn)I銷人士會心一笑，并備受腦洞創(chuàng)意轟炸的啟發(fā)。

科顏氏廣告中，目的是主推高保濕霜，與網(wǎng)紅天才小熊貓合作推出了一則腦洞廣告。廣告以“千萬不要隨便幫別人求婚”為主題，講述了天才小熊貓給老板制作一次創(chuàng)意十足的求婚方案，經(jīng)過了多次老板的需求修改，最后決定將老板做成風(fēng)箏放上天的故事，故事里面風(fēng)箏順利將科顏氏高保濕霜的賣點(diǎn)植入了其中。

科顏氏創(chuàng)作“真人真事”廣告之余，還將邀請用戶一起在千萬淘寶客服互動(dòng)，讓整個(gè)活動(dòng)充滿奇趣。

5、環(huán)顧雙十一，洞察消費(fèi)者

無論是大膽腦洞的雙十一品牌廣告，還是平臺的話題互動(dòng)，這個(gè)雙十一貌似都帶有一份生活氣息。確實(shí)這個(gè)雙十一各大品牌都開始洞察消費(fèi)者，用來自生活、快樂的互動(dòng)吸引注意力。

從生活就要猛扣1到去年天貓雙十一的線下生活展，這幾年的雙十一似乎都在圍繞人文出發(fā)，今年天貓國際同樣聯(lián)合多個(gè)品牌如戴森、swisse、瑞士蓮等海外品牌，根據(jù)中國消費(fèi)者需求以及試產(chǎn)個(gè)性化特點(diǎn)，帶來了定制商品的活動(dòng)，希望通過本土化的定制商品，為中國帶來美好生活。

歸回生活，將各個(gè)品牌創(chuàng)意結(jié)合，更是將雙十一的打折優(yōu)惠充滿著生活氣息。

疊貓貓、滿減、補(bǔ)貼的活動(dòng)已成為雙十一常態(tài)玩法。如果說不被定義，才能不被限制，那么雙十一的各個(gè)創(chuàng)意廣告，也正在告訴營銷人打破常規(guī)和邊界，突破雙十一傳統(tǒng)玩法，從消費(fèi)者生活出發(fā)，用出其不意的腦洞才能吸引注意。

6、根據(jù)受眾的興趣選擇廣告形式

不同類型的產(chǎn)品和不同定位的品牌都有其特定的受眾，相信大部分品牌都對消費(fèi)人群做了一定的畫像分析，因此，在做廣告之前，充分的市場調(diào)研是必不可少的。

廣告受眾在接受廣告信息傳播時(shí)，會明顯受到群體心理影響，這些群體有著相似的消費(fèi)特征。比如，主打年輕人的品牌，選擇的廣告形式必然應(yīng)該符合年輕人的生活習(xí)慣。

比如車流媒體的人群畫像：有車、上班族為主、行車路線較為固定、必去場所如加油站、停車場，容易捕捉。

廣告宣傳可采用局部、重點(diǎn)、漸進(jìn)策略

在預(yù)算有限的情況下，為保證宣傳效果最大化，可以采用局部性、重點(diǎn)式、漸進(jìn)式的廣告媒體覆蓋策略。

局部性和重點(diǎn)式是指品牌可以將廣告預(yù)算放在銷量高的產(chǎn)品和地區(qū)或者是放在重點(diǎn)需要開拓的地區(qū)。

漸進(jìn)式則需要將市場分為幾個(gè)地區(qū)，逐一在各地區(qū)實(shí)行集中覆蓋，甚至可以針對不同地區(qū)的特點(diǎn)制作不同的廣告。這是小規(guī)模、低成本、多頻率、選擇性高的策略，然后再逐漸向其他地區(qū)轉(zhuǎn)移。

根據(jù)節(jié)點(diǎn)喚醒受眾慣性

每一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)背后都暗藏著用戶的行為慣性。比如端午節(jié)吃粽子、中秋節(jié)吃月餅等等。這本身就是一個(gè)天然的消費(fèi)場景 ，品牌商家進(jìn)行營銷只是在提供更多的消費(fèi)選擇。

營銷節(jié)點(diǎn)的自發(fā)行為習(xí)慣是用戶根深蒂固的行為慣性記憶。而雙十一、雙十二等以“購物狂歡”為主題的節(jié)點(diǎn)，用戶思考的內(nèi)容就會直接跳到需要買什么，在此節(jié)點(diǎn)配合鋪天蓋地的廣告宣傳喚起用戶購買心智，投放不僅成本更低，效果也會更加顯著。

想抓住消費(fèi)浪潮，將自身品牌打入消費(fèi)者的初始選單，在戶外媒體的選擇上，就要將多頻次、大范圍、高品質(zhì)、精準(zhǔn)選擇與強(qiáng)勢曝光相結(jié)合，快速在區(qū)域范圍內(nèi)搶占消費(fèi)者心智。

雙十一等節(jié)點(diǎn)的廣告，尤其需要與消費(fèi)情景相結(jié)合才能發(fā)揮出最佳的轉(zhuǎn)化率，而線下廣告在契合消費(fèi)情景方面具有線上廣告無可比擬的優(yōu)勢。例如在商圈、公交車站和加油站等出行場景投放品牌折扣廣告，就完全可以引導(dǎo)經(jīng)過的受眾關(guān)注，并喚醒消費(fèi)慣性。

01、加油站廣告

是大部分車主高頻率到達(dá)的場所，約60%的車主每周必去一次。人們在加油的時(shí)候必須停下來，別無選擇地接受廣告信息——近距離強(qiáng)制觀看，大畫幅高清廣告強(qiáng)提醒，且停留時(shí)間長，讓廣告內(nèi)容形成有效的大腦記憶。

02、公交候車亭廣告

公交站候車亭廣告，與人們超近距離接觸，貼近公眾，效果直觀、生動(dòng)，日景奪人眼球、夜晚流光溢彩，在等車間隙，廣告畫面將不可避免地進(jìn)入受眾眼簾留下記憶；包括行車過程中，也可透過車窗觀看獲取廣告信息。

03、城市商圈廣告

作為中心區(qū)黃金地帶，人流、車流匯聚，風(fēng)暴式的廣告大范圍覆蓋，不僅能夠讓輻射人群數(shù)量增加，更能夠?qū)崿F(xiàn)多次曝光，讓人印象深刻，樹立極具實(shí)力與品質(zhì)的品牌形象。

04、社區(qū)廣告

社區(qū)的來往流量自是不必說的，門禁、道閘、地下停車場、電梯，每一個(gè)都處于住戶的必經(jīng)之地，就算一時(shí)沒有注意到，耳濡目染，廣告內(nèi)容也深入人心了。

比如電梯廣告，封閉的空間，為了緩解尷尬，注意力自然是集中在一點(diǎn)，電梯里的畫面自然就成了眾人注視的對象，久而久之，別說是我們的大人，就是小孩兒也能念出品牌的廣告語，就像最開始的腦白金廣告一樣，應(yīng)該沒有人會不知道吧。

強(qiáng)制的視覺接觸，有效達(dá)到率高達(dá)94%，覆蓋社區(qū)的每一位出行人員，像小區(qū)燈箱廣告、地下停車場燈箱廣告這種夜晚會亮燈的廣告形式，畫面醒目，可閱讀性強(qiáng)，明亮的燈箱廣告讓人印象深刻，廣告效果更佳。

05、墻體廣告更貼近銷售終端

農(nóng)村墻體廣告是拓展廣三四五級農(nóng)村市場最有力的法寶。農(nóng)村墻體廣告宣傳所在的地方，就有該產(chǎn)品在該區(qū)域熱銷的場面，田間地頭，農(nóng)家小院，也可以是規(guī)范的門市，省道的高樓，縣道的平房，農(nóng)村墻體廣告是最貼近消費(fèi)終端的廣告形式。

農(nóng)村刷墻廣告是推動(dòng)品牌渠道下沉戰(zhàn)略的市場舉措之一，目的是讓更多四五線城市和農(nóng)村地區(qū)用戶了解認(rèn)知自身品牌。例如淘寶京東，近幾年都在頻頻加大三四線市場的廣告推廣力度，加深用戶對自身品牌的認(rèn)知，搶占市場份額，可見這些電商大佬開拓三四級城市及“渠道下沉”的決心和力度頗大。