疫情黑天鵝影響逐漸消退，各巨頭二季度財(cái)報(bào)中的表現(xiàn)變得很關(guān)鍵，誰(shuí)是長(zhǎng)期主義？誰(shuí)是機(jī)會(huì)主義？數(shù)字里就能窺探出一二。
8月21日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在港股盤(pán)后發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，二季度營(yíng)收為247億人民幣，同比增長(zhǎng)8.9%。其中，凈利潤(rùn)為22億人民幣，同比增長(zhǎng)95.5%。調(diào)整后凈利潤(rùn)為27億，同比增加82%。粗略一看，營(yíng)收和凈利潤(rùn)的數(shù)字都算不錯(cuò)，可結(jié)合年度交易用戶、活躍商家和外賣(mài)訂單量等數(shù)據(jù)一起看，問(wèn)題就來(lái)了。 疫情的突發(fā)，加速了本地生活服務(wù)行業(yè)商戶與企業(yè)的“觸網(wǎng)”速度。2020年初至今，美團(tuán)股價(jià)的曲線上揚(yáng)，也正是受益于此。因此Q2季度里，最能直觀表現(xiàn)美團(tuán)實(shí)力的數(shù)據(jù)，應(yīng)該是年度交易用戶、活躍商家、外賣(mài)訂單等數(shù)據(jù)。這幾個(gè)數(shù)字，能否跟著大盤(pán)的上揚(yáng)獲得同步甚至更高的增速？是審視美團(tuán)是否具備“長(zhǎng)期”價(jià)值的關(guān)鍵。將美團(tuán)過(guò)去三年的財(cái)報(bào)放在一起看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。
來(lái)源：根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)整理先從年度交易用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù)美團(tuán)Q2財(cái)報(bào)顯示，該季度年度交易用戶數(shù)同比增加8.2%至4.6億。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告顯示，受疫情影響，2020年上半年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)都迎來(lái)一波較高的增長(zhǎng)。而且由于公眾減少出門(mén)就餐的頻率，3-6月份許多平常不點(diǎn)外賣(mài)的用戶，也會(huì)嘗試在外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)餐。美團(tuán)平臺(tái)年度交易用戶在Q2季度仍未迎來(lái)大的增長(zhǎng)，只能說(shuō)對(duì)于本地生活行業(yè)大部分新增用戶而言，美團(tuán)已經(jīng)不再是最佳選擇。美團(tuán)年度活躍商家數(shù)據(jù)的表現(xiàn)相似，2020上半年，是線下商家“蜂擁”線上的半年，許多過(guò)去“傲嬌”不“觸網(wǎng)”的國(guó)內(nèi)外餐飲大品牌，也紛紛放下“身段”開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)自救。例如，鄭州市阿五黃河大鯉魚(yú)就是在2月份首次上線外賣(mài)平臺(tái)，成立百余年的紐約的米其林一星牛排館Peter Luger Steakhouse也是受疫情影響首次在紐約嘗試外賣(mài)業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)里，美團(tuán)用第二季度新上線的品牌商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)110%的說(shuō)辭來(lái)“粉飾”，其實(shí)去掉“新上線”這個(gè)形容詞，美團(tuán)平臺(tái)商戶同比增長(zhǎng)率只有6.7%。而據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)顯示，同期的餓了么商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了30%，增速是前者近5倍。騰訊方面數(shù)據(jù)顯示，微信小程序直播自公測(cè)兩個(gè)月時(shí)間，開(kāi)通商家數(shù)環(huán)比提升90%。大家都在快速增長(zhǎng)，對(duì)比一看，會(huì)發(fā)現(xiàn)了美團(tuán)對(duì)商家吸引力已大幅度下滑。 網(wǎng)上有個(gè)笑話，就是說(shuō)騰訊想多賺點(diǎn)錢(qián)很容易，只要微信收“會(huì)員費(fèi)”即可。根據(jù)騰訊二季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收是1148.83億元，凈利潤(rùn)是572.32億元。目前微信有11億用戶，只要向每個(gè)微信用戶收個(gè)15元的月會(huì)員費(fèi)，騰訊的凈利潤(rùn)就可以瞬間翻上一番。
可騰訊肯定不會(huì)這么干，因?yàn)槲⑿攀撬幕颈P(pán)，亂動(dòng)能夠一時(shí)獲利，長(zhǎng)久的損失無(wú)可估量。回頭看一看美團(tuán)的22億利潤(rùn)，是好事還是壞事？你只有清楚了這22億利潤(rùn)是如何產(chǎn)生的，然后才能得出一個(gè)正確的結(jié)論。為了能夠更清楚的掌握這筆利潤(rùn)的來(lái)源，就要從美團(tuán)幾大業(yè)務(wù)線的營(yíng)收數(shù)據(jù)去分析。22億是健康的利潤(rùn)？還是透支未來(lái)獲得利潤(rùn)？簡(jiǎn)單分析一下，就可以一目了然。
來(lái)源：根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)整理美團(tuán)營(yíng)收分為三大塊，外賣(mài)業(yè)務(wù)，到店、酒旅業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)及其他。先做個(gè)排除法，根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，Q2季度新業(yè)務(wù)及其他營(yíng)收了56億元，同時(shí)帶來(lái)了15億元的虧損。這一大塊的發(fā)展節(jié)奏，其實(shí)是在復(fù)制過(guò)去美團(tuán)“燒錢(qián)”換市場(chǎng)的路子，但從虧損和營(yíng)收的比例來(lái)看，其實(shí)效率并不高。因?yàn)槭抢麧?rùn)負(fù)貢獻(xiàn)，主要的是實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)收的拉升。到店、酒旅業(yè)務(wù)在Q2季度雖然下跌了13.4% ，營(yíng)收規(guī)模也不過(guò)45億元，但經(jīng)營(yíng)溢利是19 億元，為該季度的利潤(rùn)做了貢獻(xiàn)。而Q2季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)數(shù)字之所以好看，最重要的是外賣(mài)業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)第二季度餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)收入為145億元，同比增加13.2%；日均訂單量升至2450萬(wàn)筆，同比增長(zhǎng)6.9%；更關(guān)鍵的是，該業(yè)務(wù)給美團(tuán)帶來(lái)了13億元的利潤(rùn)。美團(tuán)均攤到每個(gè)商家頭上的傭金高達(dá)2526元。此外每個(gè)商家首先還需要承擔(dān)高達(dá)686元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。這還是在美團(tuán)宣稱給予商家大量的補(bǔ)貼的情況下，未來(lái)或許會(huì)更糟糕。簡(jiǎn)單來(lái)算一下，4月至6月，每個(gè)商家僅向美團(tuán)就要付出3211元的成本。與第一季度相比，每個(gè)商家在美團(tuán)上的經(jīng)營(yíng)成本平均上漲了972元。Q2季度是萬(wàn)千商戶“回血”的關(guān)鍵的三個(gè)月，竟然要承擔(dān)如此中的負(fù)擔(dān)，實(shí)在讓人汗顏。商戶規(guī)模沒(méi)有增加，美團(tuán)凈利潤(rùn)還迎來(lái)82%的高增長(zhǎng)，錢(qián)哪里來(lái)的？答案很顯然。疫后全行業(yè)遭受重創(chuàng)，大部分平臺(tái)都拿出足夠的福利政策和低息貸款和平臺(tái)商戶一起過(guò)冬，也因?yàn)榱夹缘恼邔⒑芏嘣局粚Ｗ⒕€下的商戶吸引到平臺(tái)上來(lái)。而美團(tuán)此舉，則是“借”商戶之力，解決自己之困?？蓱z的是那些需要四處貸款勉強(qiáng)生存的餐飲商家，維持生計(jì)已不容易，還要承擔(dān)更多的抽傭。Q2季度，美團(tuán)商戶增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)弱于餓了么，并非沒(méi)有原因。 外賣(mài)之戰(zhàn)才進(jìn)入中場(chǎng)
養(yǎng)羊就為了薅羊毛，商業(yè)公司“不擇手段”的盈利無(wú)可厚非，可美團(tuán)最大的問(wèn)題是，外賣(mài)之戰(zhàn)還沒(méi)結(jié)束，就急忙忙的開(kāi)始“打掃”戰(zhàn)場(chǎng)。疫情帶動(dòng)了線上消費(fèi)的一次“紅利”，不僅美團(tuán)，無(wú)論是騰訊、阿里、京東、拼多多等公司，今年的股價(jià)表現(xiàn)一個(gè)比一個(gè)亮眼。為何說(shuō)美團(tuán)Q2財(cái)報(bào)表現(xiàn)一般般呢？因?yàn)樵谕赓u(mài)市場(chǎng)，Q2其實(shí)迎來(lái)一個(gè)高增長(zhǎng)的時(shí)刻，財(cái)報(bào)里的數(shù)字“對(duì)不起”行業(yè)大盤(pán)的增長(zhǎng)數(shù)字。今年4月份，艾媒咨詢發(fā)布了《2020疫情期間中國(guó)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)商戶專題研究報(bào)告》，該報(bào)告透露，面對(duì)疫情期間客流減少以及門(mén)店租金的壓力，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、擁抱第三方外賣(mài)平臺(tái)，成為餐飲商家自救的主流選擇。以線上作為主要戰(zhàn)場(chǎng)的受訪餐飲商家占78.0%，較疫情發(fā)生前增加了63.1個(gè)百分點(diǎn)。受訪餐飲商家普遍認(rèn)可第三方外賣(mài)平臺(tái)在疫情期間的引流效果，約七成受訪商家透露疫后將繼續(xù)留駐外賣(mài)平臺(tái)并加大外賣(mài)業(yè)務(wù)投入力度。另?yè)?jù)山東省商務(wù)廳的數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月，該省實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額10146.1億元，限額以上外賣(mài)送餐服務(wù)收入增長(zhǎng)34.5%。湖南省株洲市統(tǒng)計(jì)局也發(fā)布過(guò)一組數(shù)據(jù)，1至5月，全市限上住餐企業(yè)通過(guò)公共網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)餐費(fèi)收入716.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)29.6%，增速加快15.7個(gè)百分點(diǎn)，高于全市限上企業(yè)餐飲營(yíng)業(yè)額增速59.2個(gè)百分點(diǎn)。諸如此類的數(shù)據(jù)很多，毋庸置疑，2020年Q2季度餐飲業(yè)雖然是在緩慢恢復(fù)，外賣(mài)的需求卻在放大。這樣的利好下，平臺(tái)該做的事推出更多利好政策去吸引商戶入駐意愿，這個(gè)時(shí)候頻繁的提升抽傭，必然會(huì)影響新商戶的入駐意愿。大盤(pán)跑得快，美團(tuán)Q2年度活躍商戶總數(shù)量卻變化不大，那新增的商家都去哪里了？ 3月19日，微信發(fā)布了一份“復(fù)工者聯(lián)盟”大數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)顯示，相比2月同期，3月2日至3月中旬。微信小程序點(diǎn)餐和外賣(mài)增長(zhǎng)達(dá)到322%、402%。小吃、甜品冷飲、正餐的微信支付筆數(shù)增長(zhǎng)分列前三，堪稱“復(fù)工三大寶”。尤其是茶飲小程序，下單筆數(shù)增長(zhǎng)744%，遠(yuǎn)超小吃、糕點(diǎn)和快餐。
除了內(nèi)部的“掣肘”，外部強(qiáng)敵也是美團(tuán)的“麻煩”。餓了么由于和阿里生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)釋放，也正迎來(lái)快速的增長(zhǎng)。據(jù)8月20日，阿里巴巴集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，餓了么注冊(cè)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)30%，僅支付寶為餓了么餐飲外賣(mài)就帶來(lái)了45%的新增消費(fèi)者。同期，阿里本地生活服務(wù)收入71.01億元，同比增長(zhǎng)15%，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于美團(tuán)8.9%的增速。就在美團(tuán)發(fā)力高星酒店業(yè)務(wù)的同時(shí)，攜程也開(kāi)始了自己的應(yīng)對(duì)動(dòng)作。8月16日，攜程集團(tuán)與京東集團(tuán)在京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東將接入攜程的核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈，把京東平臺(tái)的用戶流量開(kāi)放給攜程，在日常運(yùn)營(yíng)及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面為攜程旅行產(chǎn)品供應(yīng)鏈提供支持。攜程則將為京東集團(tuán)提供實(shí)時(shí)產(chǎn)品庫(kù)存和相對(duì)低價(jià)。無(wú)論是美團(tuán)所處的騰訊陣營(yíng)，還是對(duì)手陣營(yíng)，都在加緊本地生活服務(wù)的布局。美團(tuán)Q1季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為負(fù)值50億元，雖然外賣(mài)是基本盤(pán)，但在這樣的壓力下，Q2不得不在外賣(mài)身上“擠出”更多的營(yíng)收和利潤(rùn)。外賣(mài)一直是美團(tuán)的基本盤(pán)，這種做法短期收益不錯(cuò)，長(zhǎng)期來(lái)看或會(huì)產(chǎn)生負(fù)的連鎖反應(yīng)。從外賣(mài)、到店酒旅、共享單車(chē)/共享充電寶，美團(tuán)各業(yè)務(wù)線都沒(méi)取得市場(chǎng)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，占不到市場(chǎng)的八成以上，護(hù)城河就難以構(gòu)建。一旦美團(tuán)動(dòng)搖外賣(mài)基本盤(pán)，對(duì)手就可以從流量、生態(tài)、供應(yīng)鏈等角度去切它的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，搶奪份額。一切的根源，在于Food+Platform大戰(zhàn)略缺乏足夠的可執(zhí)行性，用外賣(mài)業(yè)務(wù)帶動(dòng)到店酒旅、新業(yè)務(wù)的想法很好，卻忽略了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性，對(duì)手只需要攻破其一點(diǎn)，這個(gè)Food+Platform的構(gòu)想就會(huì)被破壞。況且，每個(gè)點(diǎn)背后都站著一個(gè)實(shí)力與自己不相上下的對(duì)手，這種生態(tài)的脆弱性爆發(fā)只是早晚的事。以到店酒旅業(yè)為例，2019年，攜程的總交易額同比增長(zhǎng)19%至8650億元，全年凈營(yíng)業(yè)收入為357億元人民幣，歸屬股東凈利潤(rùn)為65億元，同年度美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為46.6億元。營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，建立在業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大與運(yùn)營(yíng)效率的提升上，是好事。反之，則是壞事。看起來(lái)，美團(tuán)Q2的22億利潤(rùn)很“香”，拋開(kāi)漂亮的數(shù)字游戲，這種從基本盤(pán)上“扣錢(qián)”做法，正在讓其喪失更為長(zhǎng)期的商業(yè)想象空間。
本文系作者：
師天浩
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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