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房地產(chǎn)營(yíng)銷不是沒有擁抱過互聯(lián)網(wǎng)，早期的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，可以說是最早出現(xiàn)的一批專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，但是，在移動(dòng)、社交、短視頻等平臺(tái)興起后，房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要想取得效果，需要從改變營(yíng)銷體系著手。
近些年來，房地產(chǎn)在營(yíng)銷方面少有建樹，很多項(xiàng)目還在沿襲幾十年不變的做戶外，發(fā)單張，路邊拉客，堵別人售樓部搶客的老模式，更有甚者把營(yíng)銷全部交給渠道，任憑渠道的折騰….當(dāng)前的市場(chǎng)就像一面放大鏡，殘酷的事實(shí)證明，這樣的營(yíng)銷策略和方式已經(jīng)不管用了，陳舊、老套的營(yíng)銷模式，已經(jīng)成為制約銷售的頑疾。
如何打破房地產(chǎn)營(yíng)銷的瓶頸？我認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面尋求破局是一個(gè)重要的方向。
房地產(chǎn)營(yíng)銷不是沒有擁抱過互聯(lián)網(wǎng)，早期的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，可以說是最早出現(xiàn)的一批專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，但是，在移動(dòng)、社交、短視頻等平臺(tái)興起后，房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。即使行業(yè)已經(jīng)注意到信息變化的新趨勢(shì)，但采取的手段無非就是發(fā)動(dòng)銷售員自己拍幾個(gè)短視頻發(fā)發(fā)抖音，如果以為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是拍幾條抖音視頻，就能拯救項(xiàng)目于水火之中，那無疑是癡人說夢(mèng)。
要發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，首先必須了解，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷如何深刻的改變了市場(chǎng)的格局？我認(rèn)為，其原因主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
第一是信息渠道方面的優(yōu)勢(shì)。信息化時(shí)代，人們大部分的日常生活被手機(jī)占據(jù)，小小的手機(jī)成為獲取信息的主要工具。同時(shí)，人們的網(wǎng)絡(luò)生活被社交和興趣所主導(dǎo)，這也決定了短視頻、自媒體等平臺(tái)取代門戶專業(yè)網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。
第二是有利于更清晰的傳遞產(chǎn)品價(jià)值。傳統(tǒng)營(yíng)銷工具，無論是戶外、還是單張，只能通過簡(jiǎn)單的文字來傳遞產(chǎn)品概念、賣點(diǎn)，對(duì)越來越理性的消費(fèi)者，這樣的推廣無疑是空洞的、缺乏溫度的。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有著豐富的表現(xiàn)形式等著去開發(fā)，能更立體、直觀、感性的傳遞項(xiàng)目形象和產(chǎn)品價(jià)值，這樣的營(yíng)銷工具無疑更具有效果。
第三是拉近了與客戶的距離。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的不再只是獲得推廣工具，而是構(gòu)筑一種新的客戶關(guān)系，即建立一種項(xiàng)目與潛在目標(biāo)客群互動(dòng)和情感關(guān)聯(lián)的渠道，成為項(xiàng)目轉(zhuǎn)化客戶資源的利器，這種關(guān)系正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之所以能發(fā)揮出巨大能量的關(guān)鍵所在。
房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要想取得效果，需要從改變營(yíng)銷體系著手。我在為很多項(xiàng)目診斷時(shí)，都會(huì)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提出一整套建議，但有的執(zhí)行了下來，有的沒有完全執(zhí)行，現(xiàn)在他們項(xiàng)目的表現(xiàn)已經(jīng)完全不同了，有一個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)在他們運(yùn)營(yíng)賬號(hào)平臺(tái)，粉絲已經(jīng)達(dá)到了10萬以上，每一條視頻出去，播放量數(shù)千，依靠這樣的影響力，項(xiàng)目每月的銷售量可以維持到20多套，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，已經(jīng)足以讓很多項(xiàng)目眼紅了。
要打造成功的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，我認(rèn)為有三個(gè)重要環(huán)節(jié)：
第一步是補(bǔ)齊項(xiàng)目的短板。任何營(yíng)銷都是建立在好的產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，套用一句大白話，“沒有好的產(chǎn)品，營(yíng)銷就是耍流氓”。尤其是做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，你的產(chǎn)品形象被放大鏡一樣，直接的展示在大家的面前，更是容不得出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵。
所以，我在為很多項(xiàng)目診斷時(shí)，提出的第一條建議就是，從細(xì)節(jié)開始，改變項(xiàng)目的形象和氣質(zhì)。
過去因?yàn)槭袌?chǎng)好，很多項(xiàng)目都忽視了細(xì)節(jié)，例如，不注重案場(chǎng)的主題包裝和維護(hù)，園林景觀隨便栽幾棵樹、種幾棵草啊花啊，就對(duì)付了，小區(qū)配套，有個(gè)小商店，小餐館就以為是配套了，還有社區(qū)文化，根本就沒有這方面的考慮和設(shè)計(jì)。當(dāng)然，還有更多產(chǎn)品戶型和硬件方面的缺陷。
我在安徽診斷過一個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)商當(dāng)時(shí)也想做短視頻推廣，問我有沒有好的建議。我當(dāng)時(shí)就不客氣的說，做短視頻光喊概念是沒用的，消費(fèi)者想看到實(shí)景，你們現(xiàn)在呈現(xiàn)出來的東西沒有絲毫特色和主題，消費(fèi)者會(huì)感興趣嗎？然后我建議開發(fā)商趕緊重點(diǎn)打造幾個(gè)地方，第一是利用小區(qū)園林的一小塊空地，擺上幾張休閑座椅和遮陽傘，這樣小區(qū)園林至少增加了些情調(diào)；第二是項(xiàng)目不是主打教育賣點(diǎn)嗎，把項(xiàng)目空置的物業(yè)用房改造成一個(gè)小區(qū)圖書館，作為業(yè)主小孩放學(xué)后，課外閱讀、寫作業(yè)的地方，這樣項(xiàng)目的教育主題也更加強(qiáng)化了；第三是小區(qū)項(xiàng)目的底商現(xiàn)在空置著，選兩個(gè)出來，自己做也好，與商家合作也好，做成咖啡店，或者一些潮流輕餐飲，這樣的商業(yè)我想在縣城里面還是能引起一些關(guān)注和人氣的。把這些做好了，我們的短視頻不是就有內(nèi)容可以拍攝了嗎？
我們做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的目的，是為了給消費(fèi)者更直觀的呈現(xiàn)美好的項(xiàng)目形象和最核心的產(chǎn)品價(jià)值，這些都是以真實(shí)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，我們必須把實(shí)體產(chǎn)品先做出來。
第二步是做好策劃和運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷同樣需要策劃，比如平臺(tái)選擇與組合，視頻、直播、閃片內(nèi)容與劇本情節(jié)的設(shè)計(jì)、拍攝，后期的制作和投放等等，這些都是需要一系列專業(yè)工作的配合，以及管理流程的把控的。
首先，開發(fā)商需要對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合理化配置，重點(diǎn)吸納熟悉網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容策劃、多媒體制作等方面的專業(yè)人才，當(dāng)然，開發(fā)商也可以通過部分外包的形式來減輕專業(yè)人才不足的壓力，比如一些視頻的拍攝、制作工作可以外聘專業(yè)團(tuán)隊(duì)來完成，也可以委托營(yíng)銷顧問來完成內(nèi)容策劃等方面的工作。
其次，是做好平臺(tái)選擇與組合。對(duì)大多數(shù)開發(fā)商來說，我認(rèn)為重點(diǎn)做好兩個(gè)平臺(tái)就足夠了，一個(gè)是微信平臺(tái)，包括公眾號(hào)、視頻號(hào)，一個(gè)是目前熱門的抖音平臺(tái)。在我診斷過的項(xiàng)目中，其實(shí)很多項(xiàng)目都完成了賬號(hào)的建立，但運(yùn)營(yíng)情況卻乏善可陳，最主要的原因就是三天打魚、兩天曬網(wǎng)，導(dǎo)致粉絲嚴(yán)重不足，效果自然就差強(qiáng)人意，在我看來，既然選擇了網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，就應(yīng)該持續(xù)堅(jiān)持下去，這是一個(gè)積累的過程。
最重要的還是做好內(nèi)容的策劃。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷需要流量，需要傳播力，表現(xiàn)形式和跟蹤興趣點(diǎn)、話題度當(dāng)然是內(nèi)容策劃的一個(gè)重要方面，但我認(rèn)為，好的內(nèi)容，需要主動(dòng)引導(dǎo)客戶，去發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的美好，直擊客戶的心靈，而不僅僅只是一時(shí)的傳播效果。
我曾經(jīng)受開發(fā)商的委托，為廣西的某個(gè)項(xiàng)目策劃10.1期間的一系列短視頻推廣內(nèi)容，當(dāng)時(shí)我和我的團(tuán)隊(duì)一口氣策劃了6條短視頻的拍攝內(nèi)容，其中有一條我記憶深刻，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)獲得了很好的市場(chǎng)反饋。
這是當(dāng)時(shí)我們策劃內(nèi)容的部分底稿：
因?yàn)楫?dāng)時(shí)項(xiàng)目是位于城市新區(qū)，而這個(gè)城市的潛在客戶有很大部分還在老城區(qū)，他們有很濃厚的老城區(qū)的居住情節(jié)，為了打動(dòng)這些客戶，我們就選擇了老城區(qū)熟悉的生活場(chǎng)景，與新區(qū)進(jìn)行強(qiáng)烈對(duì)比，把他們的消費(fèi)痛點(diǎn)給直接激發(fā)出來…
其實(shí)，如何去表現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值，可以從很多形式去挖掘，包括項(xiàng)目實(shí)景拍攝、自編小段子/情景劇、工作人員的風(fēng)采展示、項(xiàng)目進(jìn)度報(bào)喜等等，只要是對(duì)項(xiàng)目形象是正面的，都可以去嘗試，不要被內(nèi)容匱乏限制了手腳。
第三步是做好線下的配合。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最終目的是轉(zhuǎn)化為線下的成交，因此，線下公關(guān)活動(dòng)的配合必不可少。需要注意的是，線下公關(guān)活動(dòng)不是熱鬧就好，有的項(xiàng)目簡(jiǎn)單的采取送禮品、抽獎(jiǎng)的方式，吸引來一大堆人，但對(duì)成交作用幾乎沒有。
線下活動(dòng)的目的，是把線上的推廣轉(zhuǎn)化為線下的實(shí)際體驗(yàn)，從而強(qiáng)化客戶的購(gòu)買意向。所以在選擇線下公關(guān)活動(dòng)時(shí)，一定要結(jié)合項(xiàng)目所重點(diǎn)打造的價(jià)值主題，把握好客戶的需求痛點(diǎn)。
我記得當(dāng)時(shí)在貴州一個(gè)城市，開發(fā)商要做一次別墅產(chǎn)品的開盤前線下活動(dòng)，我的策劃方案是提出：舉辦一場(chǎng)高端的海鮮晚宴，邀請(qǐng)的客戶不需要很多，聚焦本地一些有社會(huì)影響力的人。當(dāng)時(shí)的考慮主要有兩點(diǎn)，一是項(xiàng)目賣的是高端產(chǎn)品，活動(dòng)范圍不需要覆蓋太大，所以利用少數(shù)高端客戶就可以通過擴(kuò)大項(xiàng)目在圈層內(nèi)的影響力；二是項(xiàng)目地處內(nèi)陸的小城市，即使是有錢人，消費(fèi)也相對(duì)還比較保守，吃海鮮、喝紅酒這種形式也算是比較高端和有面子的事情了?；顒?dòng)最終的效果喜人，開盤就創(chuàng)造了50%的去化率。
如何做好線下公關(guān)活動(dòng)，我在很多項(xiàng)目都進(jìn)行了有意義的嘗試，也獲得了很多不錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)。
以上，是我對(duì)當(dāng)前開發(fā)商如何打開互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷局面的一些小小的建議，和個(gè)人心得，希望對(duì)大家有所幫助。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)