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）而《后會(huì)無期》不同于其他饑餓營(yíng)銷的最大特點(diǎn)，一是「無存在感」，二是「過火」（本片的營(yíng)銷相比其他饑餓營(yíng)銷有何不同？對(duì)于不像郭敬明與《小時(shí)代1》一樣有著大量原著迷基礎(chǔ)的韓寒來說，這次在《后會(huì)無期》的前期營(yíng)銷中獲得的關(guān)注度幾乎是撞了大運(yùn)。
這個(gè)問題是我提的。開始寫這個(gè)回答的時(shí)候，我還沒有看到特別贊同的答案，所以決定寫一些自己在這個(gè)問題上積累的思考，拋磚引玉。
現(xiàn)在離《后會(huì)無期》上映已經(jīng)不足半個(gè)月，片方的宣傳攻勢(shì)愈發(fā)猛烈，之前的特色已經(jīng)不再那么明顯了。我自己比較感興趣的，是《后會(huì)無期》在拍攝期間獨(dú)特的前期營(yíng)銷。
先來比較一下韓寒和郭敬明在各自導(dǎo)演處女作上映之前的微博宣傳情況。
從 2012 年 11 月 9 日在微博上宣布《小時(shí)代 1》立項(xiàng)起，到次年 6 月 17 日影片上映前十天為止的 220 天內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，郭敬明在個(gè)人微博上發(fā)布了相關(guān)微博計(jì) 148 條（約每一天半一條），大致可以分為如下類別：
在整個(gè)過程中，郭敬明的微博內(nèi)容在不同時(shí)期有著明確的側(cè)重：宣傳初期，用選角制造話題；開拍前，發(fā)布先導(dǎo)角色海報(bào)等物料強(qiáng)化影片概念；拍攝期間，輕松流水、煽情紀(jì)實(shí)與演員互動(dòng)交替，時(shí)有轉(zhuǎn)發(fā)媒體報(bào)道，保持關(guān)注度；拍攝結(jié)束、后期制作期間，保持少量的演員互動(dòng)并以大量物料（海報(bào)、花絮、預(yù)告、歌曲、MV）轟炸，直至上映。
而韓寒從 1 月 6 日宣布立項(xiàng)，直到 7 月 6 日影片上映前十一天的 181 天內(nèi)，不完全統(tǒng)計(jì)共發(fā)布了 83 條相關(guān)微博（約每超過兩天一條），可粗略分為：
韓寒的微博發(fā)布模式，有兩個(gè)顯著的、不同于《小時(shí)代 1》的特征。
第一是受眾群體的不同。
不同于郭敬明用大量筆墨描寫電影角色特質(zhì)、片中情感糾葛等關(guān)于電影本身的內(nèi)容喚起原著讀者共鳴，韓寒在宣傳這部全新設(shè)定的影片時(shí)有意避免從影片內(nèi)容作切入點(diǎn)，而是刻意引導(dǎo)建立新的模因（meme），吸引本人粉絲以外的更大范圍網(wǎng)民的注意力。這種針對(duì)面更廣、傳播性更強(qiáng)的宣傳模式，是影片在前期宣傳期間獲得高關(guān)注度的主要原因之一（本片在前期宣傳期間獲得高關(guān)注度的原因何在？）。
韓在早期發(fā)布的幾條微博，可以看作建立這些模因的標(biāo)志。首先，2 月 1 號(hào)韓寒轉(zhuǎn)發(fā)的一條網(wǎng)友稱其為「岳父」的微博奠定了其后「岳父潮」的基礎(chǔ)，對(duì)話題性的形成功不可沒。其次，韓寒在開機(jī)前和拍攝初期發(fā)布的「睡褲」「糞坑」「狗」「工地」等片場(chǎng)照，以及微博中占據(jù)主流的與網(wǎng)友的插科打諢，也為其后的調(diào)侃風(fēng)潮確立了基調(diào)。（韓寒微博的低發(fā)布頻率和低信息密度，又進(jìn)一步助長(zhǎng)了這種周期性的密集調(diào)侃。）而這些關(guān)注點(diǎn)，都不觸及影片的核心內(nèi)容，而是更泛泛的、基于韓寒個(gè)人形象的話題。
這種指向性和側(cè)重點(diǎn)的差異，是《后會(huì)無期》與《小時(shí)代 1》導(dǎo)演微博營(yíng)銷的最大不同（本片的營(yíng)銷相比《小時(shí)代 1》之類同樣大量依賴導(dǎo)演粉絲的營(yíng)銷有何不同？）。而這種不同，很大程度上可以歸結(jié)于郭韓兩人的固有粉絲群不同的消費(fèi)習(xí)慣。郭敬明旗下的最世文化擁有常規(guī)期刊，也出版諸多簽約作家的作品，已經(jīng)形成了一種以郭為招牌的文化生態(tài)，培養(yǎng)了大量被證明有持續(xù)購(gòu)買力的消費(fèi)者。而韓寒的上一部長(zhǎng)篇小說《1988：我想和這個(gè)世界談?wù)劇烦霭嬗趯⒔哪暌郧?，其后《?dú)唱團(tuán)》所代表的期刊嘗試宣告失敗，以「一個(gè)」app 為核心的幾本文集也在其原有讀者范圍內(nèi)影響有限。這幾年間，在缺乏持續(xù)刺激與考驗(yàn)的情況下，韓寒的粉絲，以及他們的實(shí)際總體消費(fèi)能力究竟還剩下多少，不得不被打上一個(gè)問號(hào)?；蛟S正因?yàn)榇?，在《后?huì)無期》宣傳期間，韓寒才選擇將注意力幾乎全部吸引到個(gè)人影響力上以換取更大的受眾面，而對(duì)影片本身只字不提。而事實(shí)證明，在《后會(huì)無期》所獲得的超越韓寒讀者與演員粉絲的廣泛關(guān)注中，這樣的策略也確實(shí)居功至偉。
第二是所謂的「饑餓營(yíng)銷」。
從韓寒微博 2 月 17 日宣布第一名演員（陳柏霖）加盟，到 5 月 20 日宣布最后一名演員（賈樟柯）加盟，中間長(zhǎng)達(dá)三個(gè)多月。在整個(gè)拍攝期間，劇組沒有接待任何媒體的探班，韓寒微博和電影官微是片場(chǎng)信息的唯一來源。相比《小時(shí)代 1》，《后會(huì)無期》通過導(dǎo)演微博發(fā)布的物料也少之又少。因?yàn)橐陨戏N種，直到目前為止，盡管先導(dǎo)預(yù)告與終極海報(bào)已經(jīng)發(fā)布，影片的角色設(shè)定與劇情梗概仍然不明朗。這種有意減少電影曝光的宣傳策略，屬于典型的饑餓營(yíng)銷。
電影饑餓營(yíng)銷的最終目的，是喚起受眾對(duì)影片內(nèi)容的好奇心，從而增加其對(duì)影片的關(guān)注度和購(gòu)買欲。（目前正在拍攝的《道士下山》，也在開拍四個(gè)月后才公布張震的加盟，并且迄今為止都還對(duì)王寶強(qiáng)的「配對(duì)女星」緘口不談，同樣是典型的饑餓營(yíng)銷。）而《后會(huì)無期》不同于其他饑餓營(yíng)銷的最大特點(diǎn)，一是「無存在感」，二是「過火」（本片的營(yíng)銷相比其他饑餓營(yíng)銷有何不同？）。
所謂無存在感，是說本該形成話題的「懸念」被前文提到的模因所徹底淹沒了。《后會(huì)無期》的宣傳方從頭至尾缺乏有效的導(dǎo)向，而是任由與電影無關(guān)的模因蔓延，這導(dǎo)致影片的關(guān)注者大多將注意力集中在這些調(diào)侃性質(zhì)的話題上，而對(duì)影片本身的內(nèi)容興味寥寥。這很可能導(dǎo)致饑餓營(yíng)銷意圖達(dá)到的「初期高觀影人次」目標(biāo)化為泡影。
所謂過火，是說對(duì)曝光的抑制可能已經(jīng)超過了饑餓營(yíng)銷所需要的程度，而產(chǎn)生了一些副作用。至今不公布影片劇情梗概，等于放棄了用情節(jié)這個(gè)最關(guān)鍵的元素來吸引觀眾，并幫助部分搖擺觀眾下定決心走進(jìn)影院的機(jī)會(huì)。過分依賴于被網(wǎng)絡(luò)話題吸引的網(wǎng)民，可能不如用影片內(nèi)容吸引真正合適的觀眾效果出色。
總而言之，我認(rèn)為從饑餓營(yíng)銷的層面上講，《后會(huì)無期》到目前為止做得并不好。
此外是可復(fù)制性的問題。我傾向于認(rèn)為，單論《后會(huì)無期》的這一次導(dǎo)演微博營(yíng)銷，是幾乎不可復(fù)制的（這種主要依賴導(dǎo)演個(gè)人平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的方法可復(fù)制嗎？）。對(duì)于不像郭敬明與《小時(shí)代 1》一樣有著大量原著迷基礎(chǔ)的韓寒來說，這次在《后會(huì)無期》的前期營(yíng)銷中獲得的關(guān)注度幾乎是撞了大運(yùn)。岳父潮和調(diào)侃潮的發(fā)現(xiàn)與持續(xù)，盡管與韓寒本人的刻意引導(dǎo)脫不開關(guān)系，但在更大程度上卻是不可控的。模因的出現(xiàn)依賴大量偶然因素，在一部電影的宣傳中能生成兩個(gè)被大量傳播的模因，幾乎是個(gè)奇跡。
這種不可控性與不可復(fù)制性，可以非常直觀地從韓寒與《后會(huì)無期》官微近期的宣傳節(jié)奏中看出來。在發(fā)布了島歌、「撒尿版」海報(bào)與終極海報(bào)之后，片方企圖利用之前的關(guān)注慣性，繼續(xù)制造「改編島歌」「惡搞海報(bào)」與「依然體」之類的話題，但這些嘗試幾乎全部無功無過，再?zèng)]有獲得與此前規(guī)模相當(dāng)?shù)年P(guān)注和傳播。因此，縱觀影片的前期宣傳，導(dǎo)演微博營(yíng)銷的成功背后，或許運(yùn)氣因素遠(yuǎn)大于能力。
作為總結(jié)，我想說，《后會(huì)無期》的前期營(yíng)銷中，隨機(jī)應(yīng)變重于既定計(jì)劃，個(gè)人魅力大于影片內(nèi)容——而且因?yàn)檫@后一點(diǎn)，它其實(shí)在某種程度上是比《小時(shí)代》系列還要粉絲電影的粉絲電影。相比于《小時(shí)代》系列在營(yíng)銷中的合理節(jié)奏，《后會(huì)無期》更顯雜亂無章。它在營(yíng)銷中的最大可取之處，是韓寒和他的團(tuán)隊(duì)迅速地抓住了契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了模因的形成和傳播。然而，在影片上映之后，除了不甚可靠的網(wǎng)民追隨者之外，《后會(huì)無期》的票房可能更大程度上要決定于其初期的口碑傳播。
作為一名韓寒曾經(jīng)的讀者，我祝這位新導(dǎo)演和他的處女作好運(yùn)。 顯示全部
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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