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一夜之間，飽含著城鄉(xiāng)二元沖突與春節(jié)溫情的“啥是佩奇”火爆了中國(guó)，從朋友圈、微博到資訊App。如果把這部精心制作的短片火了算作第一炮，隨之而來(lái)“背后金主爸爸是誰(shuí)”的猜測(cè)就是第二炮，讓這部短片火爆上升到新層次，則是網(wǎng)友腦洞大開(kāi)“二次創(chuàng)作”的第三炮。
聯(lián)想雷軍“Are you OK?”與王思聰吞熱狗刷屏中國(guó)，背后真正的推動(dòng)因素，同樣是二次創(chuàng)作潮。
也就說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，網(wǎng)友的“創(chuàng)造力”已經(jīng)成為不能忽視的力量，如何讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)裂變無(wú)聲，已經(jīng)是一門(mén)大學(xué)問(wèn)。
爆款“啥是佩奇”與二次創(chuàng)作
1月18日的早上，很多網(wǎng)友還在朋友圈曬自己剛搶到的春節(jié)回家火車(chē)票，一部《啥是佩奇》的短片在朋友圈了被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。小豬佩奇在中國(guó)是個(gè)現(xiàn)象級(jí)動(dòng)漫IP，加之快手里“社會(huì)人”們常常拿“佩奇”進(jìn)行調(diào)侃，其已成為國(guó)內(nèi)橫掃多個(gè)人群，具備多重解讀意義的文化符號(hào)。正因?yàn)榕迤鎯勺值摹懊褚狻被A(chǔ)，大部分人看到“啥是佩奇”都忍不住的點(diǎn)開(kāi)一看。
視頻里的故事非常簡(jiǎn)單：快過(guò)年了，在農(nóng)（山）村的爺爺給城里的孫子打電話，孫子想要“佩奇”，為了滿足孩子的心愿，爺爺開(kāi)始滿村子找“佩奇”。全片雖然僅短短的5分40秒，由于紀(jì)錄片形式的拍攝手法，以及無(wú)處不在的城鄉(xiāng)二元文化沖突，加之正好踩到中國(guó)大眾春節(jié)前歸鄉(xiāng)情“泛濫”的節(jié)點(diǎn)，還有標(biāo)志性的“吹風(fēng)機(jī)”版佩奇的創(chuàng)意作為傳播符號(hào)，瞬間穿透了中國(guó)。
作為“流行風(fēng)向標(biāo)”的淘寶很早就上線了同款吹風(fēng)機(jī)，如果只是如此，那么“啥是佩奇”將在收獲一波感動(dòng)之后，歸于沉寂。
劉佩琦朋友圈疑曝光
緊接著，從朋友圈、微博到各大資訊App上掀起了新一輪“我是佩奇”的腦洞PK賽。這源于疑似老戲骨劉佩琦朋友圈“我才是佩琦本琦”調(diào)侃，將網(wǎng)友創(chuàng)作的熱情引發(fā)，@劉佩琦工作室藍(lán)V號(hào)也對(duì)相關(guān)素材進(jìn)行轉(zhuǎn)載。之后網(wǎng)友自發(fā)的將國(guó)際米蘭伊萬(wàn)·佩里西奇、谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇等制作成表情包，獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)文化式二次創(chuàng)作“比賽”，進(jìn)一步助推整個(gè)熱點(diǎn)的不斷擴(kuò)散。
從最初的不知宣傳何物，到阿里影業(yè)、eOne出品的賀歲電影《小豬佩奇過(guò)大年》浮出水面。作為一個(gè)偏小眾的影片，如果沒(méi)有這次話題高潮，注定將會(huì)泯滅于院線里被人遺忘，經(jīng)此發(fā)酵票房必然會(huì)翻了好幾倍。毫無(wú)以為，它已是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)歷史上一個(gè)不可忽視的經(jīng)典案例，那“啥是佩奇”可復(fù)制還是純偶然走紅？因此我們要深挖其爆紅背后的秘密。
除了“煽情”啥是佩奇還有啥？
無(wú)論是火爆朋友圈的短片，還是其背后的賀歲電影《小豬佩奇過(guò)大年》，都是摸準(zhǔn)了春節(jié)萬(wàn)家喜慶的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為大眾奉獻(xiàn)一盤(pán)爆炒“溫情”的大菜，以此實(shí)現(xiàn)電影本身與商業(yè)上的目標(biāo)落地。
“煽情”真的是啥是佩奇火的唯一元素嗎？它還具備了哪些硬性條件，才得以成為全民爆款。
第一，電影級(jí)的精良制作；在我們感嘆啥是佩奇背后的溫情時(shí)，沒(méi)有人能夠否認(rèn)整個(gè)短片無(wú)論畫(huà)面呈現(xiàn)、節(jié)奏感、故事內(nèi)核都非常過(guò)關(guān)，因?yàn)樵摱唐琴R歲電影《小豬佩奇過(guò)大年》攝制組原班人馬拍攝制作。
第二，擅長(zhǎng)用“網(wǎng)絡(luò)梗”；啥是佩奇火爆后，導(dǎo)演張大鵬接受采訪時(shí)透露，片中硬核佩奇這個(gè)接地氣的形象，來(lái)自于網(wǎng)上流傳的“佩奇像是吹風(fēng)機(jī)”的梗。網(wǎng)絡(luò)作為當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)的傳播地，原生“?！本邆湟谆痼w質(zhì)。
第三，有效利用KOL拉動(dòng)人氣；通過(guò)微博搜索關(guān)鍵詞查看，1月17日@電影小豬佩奇過(guò)大年藍(lán)V和一眾視頻平臺(tái)藍(lán)V開(kāi)始集中發(fā)布《啥是佩奇》短片；同日，包括@思想聚焦共有13個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)發(fā)布了#啥是佩奇#正式版TVC。并且在23點(diǎn)43分，王思聰?shù)瘸?jí)大V進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。
第四，設(shè)置小細(xì)節(jié)給予外界解讀空間；是中國(guó)移動(dòng)的廣告嗎？吹風(fēng)機(jī)廣告？每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)《啥是佩奇》的網(wǎng)友都知道這是條視頻宣傳，可在感動(dòng)之余，卻無(wú)人知道這究竟是什么廣告。天然的好奇心引發(fā)各種猜測(cè)，隨著網(wǎng)友發(fā)散思維的奇葩解讀，助推這條視頻進(jìn)一步火爆。
在營(yíng)銷(xiāo)投入愈發(fā)超支，效果愈發(fā)不可控的當(dāng)下。所有企業(yè)和品牌都希望能夠“小錢(qián)辦大事”，那從啥是佩奇身上我們能夠?qū)W習(xí)到什么？如何制造屬于自己的爆款內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呢。
想要暴裂無(wú)聲，必須知道的三法則
移動(dòng)時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值不斷被認(rèn)可，在被無(wú)數(shù)個(gè)App割裂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)江湖里，傳統(tǒng)媒體時(shí)代單純依靠霸屏的宣傳方式已經(jīng)力不從心。
具備足夠的跨平臺(tái)穿透力及病毒傳播特性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，成為低投入高產(chǎn)出的新興傳播方式。但大部分企業(yè)嘗試內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果都是無(wú)疾而終的，如何制造自己的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)爆款？馬爾科姆·格拉德威爾《引爆點(diǎn)》中的流行三法則，仍然是非常好的借鑒。
第一，個(gè)別人物法則；“當(dāng)任何一場(chǎng)流行時(shí)尚到來(lái)時(shí)，總能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)非常關(guān)鍵的人物。他們獨(dú)有的特點(diǎn)和社會(huì)關(guān)系，再加上他們自己的熱情和個(gè)人魅力。能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播開(kāi)來(lái)。企業(yè)能否引爆潮流的第一步就是要從人群中找出這些個(gè)別關(guān)鍵人物利用他們來(lái)傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，點(diǎn)燃流行潮。”
回顧誰(shuí)是佩奇中KOL發(fā)布內(nèi)容的助推作用，不難明白個(gè)別人物的定義。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)里所謂的個(gè)別人物，就是那些可以快速對(duì)內(nèi)容形成爆炸傳播的KOL，他們將是第一級(jí)火箭，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的冷啟動(dòng)關(guān)鍵因素。
第二，附著力因素法則；“在商業(yè)信息泛濫的今天，受眾對(duì)信息天生具有抗心理，削弱了信息的附著力。產(chǎn)品或品牌信息直接以廣告的形式播放，有時(shí)不但引不起注意，還會(huì)令人反感。如果能夠針對(duì)特定受眾尋找合適的信息渠道，通過(guò)巧妙的包裝，降低受眾的戒備心理，就可以有效地提高信息的附著力。”
縱觀誰(shuí)是佩奇短視頻里無(wú)處不在的溫情、過(guò)年氣氛、城鄉(xiāng)沖突和吹風(fēng)機(jī)佩奇等“殺傷性”內(nèi)容，都是非常有創(chuàng)意和經(jīng)過(guò)深思熟慮的“內(nèi)容產(chǎn)品”。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)里，內(nèi)容本身的穿透力，是核心中的核心，做好了未必能火，做不好一定不火。
第三，環(huán)境威力法則；“消費(fèi)者深受自己周?chē)h(huán)境和周?chē)烁竦挠绊?。營(yíng)銷(xiāo)人員在社會(huì)通路容量極限之內(nèi)，通過(guò)掌握外部環(huán)境的細(xì)小改變，就可以直接引爆一場(chǎng)流行風(fēng)潮的到來(lái)。”
做一個(gè)假設(shè)，如果不是春節(jié)前，誰(shuí)是佩奇還會(huì)火嗎？在KOL的助推和短視頻本身的高質(zhì)量下，肯定還會(huì)火，但這個(gè)火也止于很火而已?？蓪@過(guò)年的短視頻放在春節(jié)假期前氛圍的環(huán)境里，它就具備了全民火爆的可能，在每個(gè)人都期待早日回鄉(xiāng)和親人朋友團(tuán)聚的時(shí)刻，環(huán)境的威力讓內(nèi)容傳播像是搭載了取之不盡用之不竭的動(dòng)力燃料。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)花式多樣，內(nèi)核永遠(yuǎn)不變
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)花式多樣，從雷軍“Are you OK?”到王思聰吞熱狗，似乎千奇百怪。各個(gè)熱點(diǎn)之間難以公式化的對(duì)其進(jìn)行總結(jié)歸類(lèi)，其實(shí)仔細(xì)思考背后的邏輯，一切并不復(fù)雜。雷軍的“Are you OK?”對(duì)應(yīng)的則是網(wǎng)絡(luò)平等文化的趨勢(shì)，一個(gè)身價(jià)百億企業(yè)家的接地氣“口音”，激發(fā)了網(wǎng)友們的創(chuàng)作欲。而王思聰吞熱狗同樣如此，首富之子也吃熱狗，親近感讓網(wǎng)友腦洞大開(kāi)各種的調(diào)侃。
總結(jié)而言，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)核永遠(yuǎn)都是激發(fā)情感。
現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門(mén)”，在缺乏必要的“豐富**”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不能進(jìn)行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的心理障礙，對(duì)周?chē)澜绫憩F(xiàn)為視而不見(jiàn)、聽(tīng)而不聞。只有情感能叩開(kāi)人們的心扉，引起消費(fèi)者的注意。
大家都很忙碌，每天不只要應(yīng)付工作，復(fù)雜的人際關(guān)系和現(xiàn)實(shí)壓力讓很多人變得漠然。如果不能激發(fā)網(wǎng)友的情感共鳴，那么病毒傳播將缺乏裂變“動(dòng)力”，尤其是很多人已經(jīng)將朋友圈、微博當(dāng)做個(gè)人形象的展示舞臺(tái)，僅僅是打動(dòng)他們情感還不夠，還需要俘獲他們的認(rèn)可，讓他們覺(jué)得分享有助于豐富自己的“形象”，才能最大化的激發(fā)他們的分享樂(lè)趣。
啥是佩奇火起來(lái)是偶然也是必然，網(wǎng)友二次創(chuàng)作的熱情是對(duì)內(nèi)容極度認(rèn)可的外在反映，正是我喜歡它，所以我才會(huì)抽出時(shí)間來(lái)調(diào)侃它。
作為19年第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，啥是佩奇還有更多的積極意義。近幾年，營(yíng)銷(xiāo)從撕逼、摸黑，向感動(dòng)人心進(jìn)化，是行業(yè)的進(jìn)步，也是一個(gè)社會(huì)整體文化素質(zhì)提升的外在表現(xiàn)。所以說(shuō)，研究啥是佩奇只是讓我們懂得了整個(gè)傳播的脈絡(luò)，想要產(chǎn)出自己的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)爆款，動(dòng)人心才是關(guān)鍵。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)