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為了保證產(chǎn)品的獨特性，他們組建起一支3、4人的設計師團隊，并注冊新品牌——aza阿札。黃正剛清楚，要想在天貓商城站穩(wěn)腳跟，aza需要有更大的品牌影響力。這促使夫妻倆在2010年提出完全原創(chuàng)的品牌戰(zhàn)略，由尹成花擔任設計總監(jiān)，黃正剛出任總經(jīng)理，負責整體產(chǎn)品和供應鏈。
摘要：女包淘品牌第一名是如何煉成的？學習快時尚不斷創(chuàng)新、滾動式出新，還要踩準趨勢性節(jié)點。
1.面向年輕群體的年輕品牌，意味著從設計上就潛伏著不安分因子。
2.他嘗試將快時尚模式嫁接到aza。這在業(yè)內屬于首創(chuàng)，既是押寶，也是不得已而為之的決定。
3.線下大牌入駐的沖擊之下，aza則試圖通過聯(lián)名設計、IP合作等方式快速建立起品牌認知。
文／天下網(wǎng)商記者 孫姍姍
讓兩個建筑設計師來做包包會是什么樣子？黃正剛和妻子尹成花給出的答案是，要像對待房子一樣認真地設計生產(chǎn)包包。
2007年，誤打誤撞闖進淘寶開店的夫妻倆，從賣日用品轉而賣包。憑借設計師出身的審美天賦，以及當時女包市場的巨大機會，事業(yè)開始風生水起。為了保證產(chǎn)品的獨特性，他們組建起一支3、4人的設計師團隊，并注冊新品牌——aza阿札。
黃正剛清楚，要想在天貓商城站穩(wěn)腳跟，aza需要有更大的品牌影響力。這促使夫妻倆在2010年提出完全原創(chuàng)的品牌戰(zhàn)略，由尹成花擔任設計總監(jiān)，黃正剛出任總經(jīng)理，負責整體產(chǎn)品和供應鏈。
隨后，aza幾乎保持每年近30%的增長率，2013年躋身包類淘品牌前五，2015年全年銷售額過億元，超越此前明星品牌麥包包，成為類目第一。即便如此，黃正剛仍將aza放在互聯(lián)網(wǎng)品牌二級梯隊中，因為在他看來，首先女包的小類目不如服裝有強爆發(fā)性，其次運營模式?jīng)Q定aza 的“慢”成長，相比較強運營，他們更加信任強設計。
“我們更在意產(chǎn)品的面輔料質量、爆款預測、流程控制、更新款式和數(shù)量?！秉S正剛說。
一只“不安分”的包包
作為一個面向年輕群體的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌，aza在設計上就潛伏著不安分因子。
它將原創(chuàng)設計的范疇延伸至材料、工藝、概念、款式，甚至開始介入皮料、五金、輔料等原材料定制，創(chuàng)新被提升至aza的戰(zhàn)略層面。
aza希望通過創(chuàng)新的設計，保證產(chǎn)品競爭力和品質穩(wěn)定性，提高原創(chuàng)產(chǎn)品的議價能力，但如此一來，也帶來相當高的試錯成本。
aza經(jīng)常會在包上加入很多“稀奇古怪”的元素，比如在一個“雞尾酒”系列中甚至用到雞尾酒瓶形狀的飾品。這類物料的開發(fā)周期很長，決定品牌要將生產(chǎn)周期也大幅提前。
在嘗試新事物的同時，為了保證安全性和實用性，aza專門組建一個團隊。
他們從做一系列評測開始。最初，為了測試一款五金件的褪色情況，他們特意從商場買來800元－2000元不等的傳統(tǒng)品牌包，逐個拆下來浸泡在鹽水中做實驗。如今，這些“土”辦法已被專業(yè)機器所代替。
根據(jù)用戶需求，包包的衡量標準也在發(fā)生著有趣的變化。黃正剛發(fā)現(xiàn)，以前包的大小以能放下A4紙大小的雜志或ipad為目的，現(xiàn)在開始變成放下雨傘。為此，這支小分隊又調研了市面上所有的雨傘，最終選出了最受消費者歡迎的長度，用以產(chǎn)品設計。
“其實所有的設計需求都來自于用戶?！秉S正剛說。
除了潛心設計，夫妻倆對質量極為敏感，不僅在發(fā)貨前對所有產(chǎn)品全檢，還對生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)持續(xù)跟蹤。
在功能性和工藝制作上，包比服裝要求更高?！鞍墓ば蚨鄬е率止ち看?，占到整個生產(chǎn)成本的一半?！秉S正剛解釋。
一些代工廠常以完成量為前提，對工藝并不精益求精。為此，三年前，他在靠近面料原產(chǎn)地的廣州自建了工廠，潛心研究技術問題。
如今，這家工廠已發(fā)展至百人，承擔aza全部訂單量的30%。此外，aza的另5家代工廠也都集中在廣州，生產(chǎn)端交由當?shù)貓F隊單獨負責。
學習快時尚
一次次的大膽嘗試讓aza在箱包市場逐漸嶄露頭角。不過，一貫以來的單款開發(fā)卻讓品牌看上去就是一盤大雜燴，內容活躍多變，卻沒有品牌烙印和精神內涵。無形間，這給設計靈感、后期包裝、視覺、運營等各個環(huán)節(jié)都增加難度，執(zhí)行難度大。
行業(yè)內情況甚至更糟。彼時以爆款運營為主，即使有專業(yè)的產(chǎn)品設計團隊，但原創(chuàng)設計較少，因此同質化競爭激烈，一些品牌生命周期長導致風格老化。“很多aza賣得好的產(chǎn)品，往往被市場快速仿制?！秉S正剛顯得有些無奈。
2013年年底，他嘗試將快時尚模式嫁接到aza。這在業(yè)內屬于首創(chuàng)，既是押寶，也是不得已而為之的決定。
首先，從最源頭的皮料、五金、輔料都跟著設計的系列主題開發(fā)，并開辟多條產(chǎn)品線。
其次，每周二，一個系列一次上新，SKU增加至10個左右，是行業(yè)平均水平的兩倍。相應的，生命周期也縮短至不到一年，一些季節(jié)性明顯的顏色和款式甚至更短。
最后，庫存深度更淺，首單備貨量減少至1500，即使是重點推的新品也不會超過3000件。
設計能力是考驗的第一步，也是最難的一步。最初，專業(yè)的包類設計師并不多，尹成花只能手把手培養(yǎng)藝術院校的大學畢業(yè)生。
如今，由尹成花帶領的18人設計團隊已摸索出一套自己的章法：設計部至少會提前半年，結合自身、行業(yè)、市場數(shù)據(jù)及未來趨勢做企劃案，這與成熟的服裝公司節(jié)奏相差不多。之后數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、運營各部門互相配合出貨，在產(chǎn)品上線前還要做顧客喜愛度測試，以及新品試背體驗，從而進行改善。
供應鏈反應能力也要跟上。黃正剛將“快”作為判定工廠能力的首要條件，接下來按照工廠擅長領域靈活調配訂單和產(chǎn)能，自建工廠也作為一部分補充，目前尚能確保在一個月內就能完成從設計到出貨的一整套流程。
此前行業(yè)內的普遍做法是圍繞大促活動做大量推廣，aza則聯(lián)合會員CRM系統(tǒng)、微淘、社交媒體、視覺包裝等各個渠道，將所有資源集中到新品端，大促只作為更大規(guī)模的上新。
在這些調整之后，aza的上新體驗堪比美劇更新。
其中一個“幻想國”系列已出到第四季，每一季都有個主題，7月12日這期叫做“腦袋里的怪東西”，一共包含了四個系列，分別是萌萌獸、里約大狂歡、印象京都和芭比夢幻派對。每個系列下各有4-8個SKU，包含斜挎包、雙肩包、錢包、拎包等不同組合。
去年，aza共上新500款。這與服裝動輒幾千款不是一個量級，卻刷新了該類目下的新品開發(fā)量，也夯實了類目第一的位置。
踩準節(jié)奏
除了強大的設計能力，aza幾乎踩準了每個大的趨勢性節(jié)點。這得益于有位新聞背景的天貓旗艦店店長，邱啟航編輯出身，從騰訊大楚網(wǎng)辭職做起電商運營，在趨勢判斷上有著天然的敏感性。
2013年底微淘剛剛上線之初，多數(shù)商家處于觀望狀態(tài)。在邱啟航看來，信息過剩導致重新回到了內容為王的時代。相比較微博的信息傳播屬性，微淘就是淘系賣家的內容出口，且具有很強的銷售能力。
因此，aza將之作為新品調研和推廣的主要渠道，配以專人負責運營，提前占位。在營銷方式上，aza主要以優(yōu)質內容生產(chǎn)為主，傳遞產(chǎn)品設計風格和理念，闡釋每一款包包的使用場景、用話題互動的方式做用戶調研等。在呈現(xiàn)方式上，運營團隊聯(lián)合視覺、設計資源，提升整體內容的美感。
僅僅兩個月，微淘粉絲數(shù)由4000一路漲到7萬，如今已有近255萬，購買轉化率約為3%。
與此同時，2013年12月，阿里巴巴無線端GMV占比為19.7%，2014年雙11已提升至42.6%。一線淘品牌韓都衣舍、茵曼紛紛開始發(fā)力移動端，aza就以此為學習對象，跟著作出調整。
頁面是抓住消費者最直觀的方式之一。無線端使用往往利用碎片時間，因此視覺呈現(xiàn)要講究閱讀效率，突出產(chǎn)品特點，文案也要直擊人心。同時，無線端還是新品的早期入口。為了匹配使用高峰期，aza將上新宣傳時間定為晚上10點，盡可能抓住會員。這一做法如今已被廣泛運用。
隨著線下大牌紛紛入駐天貓，這對麥包包、aza、伊米妮等互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來不少沖擊。2016年年初，伊米妮就和裂帛合作新成立箱包品牌蓮燦，女裝設計的跨界合作，或能給箱包帶來突破性的創(chuàng)新，被視為淘品牌互取長短的手段，也是突圍的新出路。aza則試圖通過聯(lián)名設計、IP合作等方式快速建立起品牌認知。
一條是小眾路線。在對粉絲做人群畫像、喜好分析后，aza最終確定與人群精準匹配的知名插畫師南瓜子合作，以設計帶動銷售。2015年7月，插畫師高定系列在聚劃算平臺首發(fā)當日賣了800多件，并成為雙11爆款。
另一條則是大眾路線。aza與多個知名IP合作，比如功夫熊貓、芭比、《幻城》電視劇等，借助IP打造品牌影響力。
“做品牌很花錢。買下《幻城》花了100多萬元，雖然短期內并沒有回報，但是影響力要從長遠考慮。”邱啟航說。
而與芭比的合作也是看重其在幼童產(chǎn)品的高度認知和成人市場的空缺，aza融合了兩者的共通元素，以高手工的方式來實現(xiàn)主題。
用戶體驗和會員維護也是aza所高度重視的。aza最大的折扣只來自于新品，其他任何打折、大促活動都不會比這更低?！氨３謨r格的穩(wěn)定性才能建立高度的品牌信任感?！秉S正剛說。
但畢竟箱包類目市場有限，黃正剛試圖嘗試一些新思路，以打破目前的銷售瓶頸。他想到兩個方向：1.開線下門店。淘品牌中不乏茵曼這樣的試水者，aza也想通過線下觸達更多消費者，建立品牌認知；2.擴充品類。在一些傳統(tǒng)皮具類品牌中不難發(fā)現(xiàn)，鞋類與箱包常常捆綁銷售，因此，aza未來不排除增加配飾、鞋類的可能性。
編輯 ／ 張潔
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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二、違規(guī)處罰
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