很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
對(duì)電影行業(yè)而言，2020年是風(fēng)聲鶴唳的一年。
從春節(jié)影片集體撤檔、半年停工到如今影院逐漸恢復(fù)生機(jī)，電影行業(yè)經(jīng)歷了探底又艱難反彈的時(shí)刻。作為電影行業(yè)關(guān)鍵的一環(huán)，電影營(yíng)銷環(huán)節(jié)也像是多米諾骨牌被順勢(shì)推倒，即便是在復(fù)工后，隨時(shí)可能出現(xiàn)變化的檔期也在考驗(yàn)著營(yíng)銷人員的應(yīng)變能力。
但事實(shí)上艱難時(shí)刻也是一個(gè)行業(yè)檢視自身、尋找進(jìn)步突破點(diǎn)的契機(jī)?；剡^(guò)頭來(lái)看，電影行業(yè)的2020年并非只有突發(fā)事件和悲觀情緒。
作為當(dāng)下最能夠搶占用戶注意力、大眾普遍偏好的內(nèi)容，短視頻成為了大眾了解電影的重要渠道，也因此成為了洞察電影行業(yè)和用戶變化的好方法。近日，抖音就發(fā)布了《2020抖音娛樂(lè)白皮書》，通過(guò)梳理電影營(yíng)銷大事件和抖音用戶數(shù)據(jù)，解讀出了2020年電影行業(yè)的變化。
首先，即便是在受疫情影響、影院并無(wú)太多大片上映的環(huán)境下，用戶對(duì)于電影內(nèi)容的需求和消費(fèi)意愿也非常明顯。白皮書數(shù)據(jù)顯示，電影內(nèi)容獲贊94.6億個(gè)贊，3.64億條評(píng)論和1.96億次轉(zhuǎn)發(fā)。
其次，數(shù)據(jù)顯示在7?復(fù)?后，隨著電影市場(chǎng)的逐步復(fù)蘇，抖?電影內(nèi)容消費(fèi)?幅回暖，用戶對(duì)短視頻平臺(tái)電影內(nèi)容的消費(fèi)和幾個(gè)檔期的熱度強(qiáng)相關(guān)。從這一擁有6億日活用戶的平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音用戶的這一表現(xiàn)明顯體現(xiàn)出了電影復(fù)工后大眾對(duì)于重磅檔期和重點(diǎn)影片的高度關(guān)注。
另外特別的是，從抖音電影熱度榜單來(lái)看，今年的電影市場(chǎng)不僅僅是有大眾普遍看好的大制作電影上榜，同時(shí)還有《我在時(shí)間盡頭等你》《喜寶》等多部非頭部的中小成本電影脫穎而出，而這些也正是2020年在抖音下功夫做營(yíng)銷的幾部電影。同時(shí)在抖音的年度關(guān)鍵詞中，也有不少是與在抖音營(yíng)銷成功的影片相關(guān)。
新映電影站內(nèi)熱度top10
能夠看出，短視頻營(yíng)銷為這些電影的成功立下了不少功勞。
事實(shí)上在現(xiàn)階段，片方也已經(jīng)將短視頻視為營(yíng)銷的必選項(xiàng)。白皮書數(shù)據(jù)顯示，2020年票房前20的華語(yǔ)電影全部開(kāi)設(shè)了官?抖?賬號(hào)。可見(jiàn)國(guó)內(nèi)影視行業(yè)對(duì)短視頻營(yíng)銷能力的認(rèn)可度已經(jīng)相當(dāng)之高。
就在電影集體扎堆抖音做宣發(fā)的一整年里，可以發(fā)現(xiàn)片方在短視頻平臺(tái)上的營(yíng)銷策略是經(jīng)歷了一個(gè)逐步優(yōu)化升級(jí)的過(guò)程。
2020年年初，“最強(qiáng)春節(jié)檔”七部影片集體退檔，影片的突然消失，意味著片方投放的所有營(yíng)銷預(yù)算功虧于潰。但惡劣的大環(huán)境下，破局者異軍突起——《囧媽》轉(zhuǎn)身來(lái)到了線上平臺(tái)播放，創(chuàng)造“大制作商業(yè)電影在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上映”的先例。同時(shí)，該電影順勢(shì)將營(yíng)銷全面投放在了流量大、話題集中的抖音上，最終獲得影響力和收益的雙豐收。
如果說(shuō)《囧媽》是特殊情況下的順勢(shì)而為，那么年中電影復(fù)工、行業(yè)窗口打開(kāi)時(shí)，《八佰》《姜子牙》《奪冠》《我和我的家鄉(xiāng)》幾部大片紛紛走上短視頻平臺(tái)做宣發(fā)，就可以稱之為是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
一個(gè)值得行業(yè)觀察的典型案例，是2020年以28.29億票房成為國(guó)慶檔票房冠軍的《我和我的家鄉(xiāng)》。該片在抖音上不僅設(shè)置了強(qiáng)共情的話題來(lái)激勵(lì)用戶參與，同時(shí)也聯(lián)動(dòng)多位明星、達(dá)人拍攝電影相關(guān)話題內(nèi)容，引發(fā)站內(nèi)用戶的關(guān)注和模仿熱潮。特別的是，該影片還在抖音推出了13集的導(dǎo)演番外篇，這也是國(guó)內(nèi)多位一線導(dǎo)演首次共同參與一部電影的宣發(fā)。
從話題的拋出、內(nèi)容征集到明星達(dá)人、導(dǎo)演參與，《我和我的家鄉(xiāng)》的營(yíng)銷內(nèi)容貫穿了影片上映前后全程。在全鏈路營(yíng)銷的玩法之下，該片主話題播放量超過(guò)了43億，站內(nèi)參與活動(dòng)的總?cè)藬?shù)超過(guò)了1680萬(wàn)，最終也拿到了國(guó)慶檔票房第一的成績(jī)。
在《我和我的家鄉(xiāng)》的背后，抖音并非只是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)“打配合”的平臺(tái)，而是主動(dòng)、深度的參與到電影產(chǎn)業(yè)鏈之中，為影片策劃全鏈路營(yíng)銷路徑，在站內(nèi)多方資源的緊密配合下得以獲得更明顯的反饋和效果。
另外，不僅僅是大制作有相當(dāng)?shù)陌l(fā)揮空間，抖音其實(shí)也給中小成本電影提供了更為廣闊的營(yíng)銷土壤。
與大制作自帶高關(guān)注度、能夠輕易帶動(dòng)大眾情緒并卷起熱浪不同，中小成本電影“天生”在體量和制作上就不具備優(yōu)勢(shì)。但憑借創(chuàng)意的玩法、優(yōu)秀的短視頻營(yíng)銷，2020年有不少中小成本電影都獲得了不俗表現(xiàn)。
無(wú)論是任何題材、量級(jí)的電影都在抖音找到了適配的營(yíng)銷模式，這背后和平臺(tái)本身在電影營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)力息息相關(guān)。
一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，能夠精準(zhǔn)地錨定目標(biāo)群體是箭無(wú)虛發(fā)的關(guān)鍵要素。在這一方面，有6億日活用戶的抖音已是積累豐富的用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)也在算法能力的支持下掌握了更為清晰的用戶畫像。例如白皮書指出電影?戶天然對(duì)于影像化、劇情化的休閑內(nèi)容有著較?的興趣，片方在做營(yíng)銷時(shí)就可以提前參考這一內(nèi)容偏好進(jìn)行策劃。
在抖音的巨大流量池中，電影在營(yíng)銷全過(guò)程中都能夠有足夠的用戶數(shù)據(jù)來(lái)做參考。在此基礎(chǔ)上再加上集中的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)助推，電影勢(shì)必就會(huì)找到某個(gè)能切中用戶的共鳴點(diǎn)進(jìn)而爆紅。此外，抖音還能追蹤用戶對(duì)內(nèi)容的互動(dòng)情況，例如，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，同時(shí)依據(jù)用戶對(duì)內(nèi)容的反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。
也正是因此，不論是大片還是中小體量電影都有了更快實(shí)現(xiàn)票房逆襲、完成大爆發(fā)的機(jī)會(huì)，這在傳統(tǒng)發(fā)行渠道中其實(shí)是很難完全做到的。
營(yíng)銷技術(shù)是抖音電影營(yíng)銷策略中最底層、核心的能力，除此之外，建立起短視頻內(nèi)容生態(tài)也是抖音能夠做好電影營(yíng)銷的關(guān)鍵。
不難看出，抖音已經(jīng)組成了“官方+明星+達(dá)人+用戶”的內(nèi)容生態(tài)。投稿電影的萬(wàn)粉賬號(hào)數(shù)為6.3萬(wàn)，投稿播放量增長(zhǎng)363.84%，點(diǎn)贊量增長(zhǎng)225.36%。雖然電影萬(wàn)粉賬號(hào)數(shù)量只占到電影內(nèi)容投稿用戶數(shù)的7.44%，但是卻貢獻(xiàn)了76.59%的播放量。影視賬號(hào)、娛樂(lè)藍(lán)V擁有更專業(yè)的創(chuàng)作能力，21.47%的投稿量貢獻(xiàn)了62%的VV，播放VV、轉(zhuǎn)評(píng)贊等維度獲得的關(guān)注度更高。強(qiáng)大的UGC能力，使得自來(lái)水用戶成為電影破圈傳播的利器。
與此同時(shí)，抖音大量的明星和頭部創(chuàng)作者也是不可或缺的因素。明星、頭部創(chuàng)作者因其自帶流量的特質(zhì)，成為能夠快速引發(fā)熱議話題的“資源”。其作用不僅僅輻射粉絲群體，同樣對(duì)有娛樂(lè)內(nèi)容需求的普通用戶也能起到增強(qiáng)互動(dòng)性和粘性的能力。影片因此也有了機(jī)會(huì)在站內(nèi)層層發(fā)酵傳播，最終實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)。
另外值得關(guān)注的是，在整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)直觀效果的趨勢(shì)下，短視頻營(yíng)銷也具備一定優(yōu)勢(shì)。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷語(yǔ)境下，電影項(xiàng)目因需要線下履約，面臨轉(zhuǎn)化率低的痛點(diǎn)，人們只能通過(guò)曝光量、點(diǎn)擊率與最終的票房來(lái)衡量宣傳效果。片方無(wú)法獲悉不同營(yíng)銷觸點(diǎn)的真實(shí)情況，難以根據(jù)營(yíng)銷目的對(duì)營(yíng)銷策略展開(kāi)后續(xù)優(yōu)化。但在短視頻平臺(tái)上，憑借短視頻沉浸化的場(chǎng)景，以及平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析、管理能力就能夠更清晰地看到和評(píng)估營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果。
《一秒鐘》全鏈路閉環(huán)
總結(jié)來(lái)看，電影的短視頻營(yíng)銷已經(jīng)從簡(jiǎn)單將物料丟到平臺(tái)，發(fā)展到了聯(lián)動(dòng)明星、達(dá)人、用戶共創(chuàng)內(nèi)容，在站內(nèi)設(shè)置多種話題營(yíng)銷環(huán)節(jié)，甚至是實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷。
升級(jí)到這一步，是平臺(tái)、片方、營(yíng)銷方共同參與和努力的結(jié)果。經(jīng)歷時(shí)代的洗禮，電影行業(yè)上下游還會(huì)進(jìn)一步積累反脆弱的能力，在后續(xù)展現(xiàn)強(qiáng)勁的商業(yè)韌性。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)