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作為娛樂內(nèi)容中的必要角色，“明星”始終是大眾的關(guān)注焦點。
于是，在大眾注意力一路從圖文遷徙至短視頻的當下，短視頻平臺特別是抖音成為了明星們的聚集地和新的對外宣傳窗口。
但值得關(guān)注的是，由于娛樂行業(yè)的變化、媒介屬性的變遷以及平臺自身的發(fā)展，明星、大眾、平臺三者之間的關(guān)系其實是動態(tài)變化的。
例如過去明星發(fā)布圖文內(nèi)容大多只為宣傳，表達自我時需特別“謹言慎行”；粉絲群體在平臺上只是“追逐者”，很難與明星有直接交流的機會；平臺請明星入駐，更多只能達到“一次性”的流量拉動效果。
而當下，情況已經(jīng)大不相同。從近日抖音發(fā)布的《2020抖?娛樂??書》來看，明星、大眾和平臺三者間建立起了新聯(lián)系，并且還在相互影響和彼此賦能。
據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，截?2020年11?，抖音平臺上已有超3000位明星入駐，比2019年增長了1000多位。與此同時，2020年入駐明星藝人投稿內(nèi)容總獲贊量達80億+，較2019年增長31%。由此來看，已經(jīng)有相當大體量的明星選擇將抖?這一平臺作為??樹立多元形象、對外宣發(fā)推?并和粉絲群體交流的基站。
在抖音，明星的日?！盃I業(yè)”以發(fā)布短視頻內(nèi)容為主，其“營業(yè)”效果，也就是內(nèi)容本身質(zhì)量如何、內(nèi)容調(diào)性與平臺是否相符、能夠符合普通用戶的口味，都可以通過播放量、點贊量來直接衡量。據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，有不少明星登上了抖?的熱榜和話題榜單?？梢?，目前絕大多數(shù)明星都能夠以較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成功“接住”用戶和粉絲的注意力。
當然對用戶而言，直接投放宣傳物料或展現(xiàn)“顏值”的簡單自拍是無法被稱為“優(yōu)質(zhì)”的。在以圖文內(nèi)容為主的平臺上，明星或許只憑借一兩句話和照片即可引發(fā)熱議，但在信息量更大、玩法更多元的短視頻平臺上，這顯然不夠。
從上榜抖音年度愛DOU榜TOP10的明星來看，陳赫、鄧紫棋、趙露思等人首先是在抖音上保持了常態(tài)化的更新，并且在內(nèi)容方面更貼近抖音的流行玩法，如使用流行的特效道具、追逐流行“?！焙褪褂么蠡鸬腂GM等等。其次，這些明星也大多是開啟直播間、參與站內(nèi)活動的老玩家，例如陳赫在2020年開始直播帶貨，鄧紫棋也有過多場大秀唱功、和歌迷粉絲直接互動的直播。
總結(jié)以上能夠看出，過去許多明星"只站臺"、輕內(nèi)容運營的情況已經(jīng)改變。現(xiàn)階段明星入駐平臺后，其實已經(jīng)通過一系列營銷策略和內(nèi)容運營方式，快速融入到了生態(tài)中。
這里的“生態(tài)”，首先是指融于內(nèi)容生態(tài)，也就是說明星真正成為了內(nèi)容創(chuàng)作者中的一份子。除了發(fā)布硬性的宣傳內(nèi)容外，明星可以分享日常、表達觀點，也可以與粉絲和其他明星實現(xiàn)現(xiàn)友鄰化互動和內(nèi)容的共創(chuàng)，展現(xiàn)自己更為真實的一面。
在內(nèi)容生態(tài)中，平臺也是主動參與的一方。于是更多OGC、PGC內(nèi)容也被加入了內(nèi)容生態(tài)之中，使得與明星相關(guān)的內(nèi)容形式更加豐富。例如陳奕迅入駐抖音后在平臺內(nèi)發(fā)布新歌，林俊杰則是在抖音辦起了Live演唱會。10月初，吳亦凡還在抖音直播了自己作為賽車手參與比賽的全過程。
其次，明星真正融入內(nèi)容生態(tài)的必要條件之一還有利用平臺的產(chǎn)品生態(tài)。
現(xiàn)階段不論是短視或是直播中都有不少特效、貼紙、濾鏡，雖然看起來只是簡單好上手的道具和玩法，但卻是快速打破明星與平臺之間的隔閡，挖掘出明星藝人自身風格的特征和定位的“利器”。并且只有明星產(chǎn)出的內(nèi)容在形式上與大眾偏好、當下流行趨勢以及平臺整體調(diào)性趨同，大家才能夠真正“玩”在一起，明星才能有足夠的吸引力并留住更多用戶。這也有助于帶動用戶更深入的了解抖音玩法，并激發(fā)其嘗試、模仿的靈感和創(chuàng)作欲望。
當明星從單純?nèi)腭v升級為融于生態(tài)，其影響和作用遠不止是明星營業(yè)、平臺引流這么簡單。由明星“搭橋”，平臺就有了機會深度參與娛樂行業(yè)，甚至影響行業(yè)的發(fā)展。而在平臺自身獲益的基礎(chǔ)上，明星和整個行業(yè)也擁有了被平臺“賦能”的機會，從而獲得更大的價值展現(xiàn)和獲益空間。
對于明星的“賦能”，首先便是體現(xiàn)在以內(nèi)容幫助明星展現(xiàn)自我、樹立多元形象。
短視頻平臺上，明星既是受追捧的紅人，一條簡單的短視頻內(nèi)容就能獲得數(shù)百萬點贊；但同時他們也和大眾一樣，表現(xiàn)出了生活分享者、熱點追逐者、內(nèi)容消費者的一面。
在當下，大眾對于形象、性格、人設(shè)、作品、數(shù)據(jù)皆可“精修”的模版化明星產(chǎn)生疲憊感，反而會更容易接受有生活氣息、和“臺前”有差異、“去神化”的明星形象。粉絲群體在看到明星作為普通人的另一面后，也更能夠感受到明星的真實情感，由此進一步拉近了粉絲與明星之間的距離。
其次，短視頻內(nèi)容也更容易突破粉絲圈層，吸引更多流量。
在創(chuàng)作內(nèi)容時，有多種產(chǎn)品和豐富的特效道具幫助明星降低創(chuàng)作門檻、提升內(nèi)容品質(zhì)和趣味性；在發(fā)布內(nèi)容后，去中心化的精準推薦和個性化推薦讓明星內(nèi)容得以在龐?的流量池中精準、廣泛傳播，而這其實也是決定明星在站內(nèi)產(chǎn)出爆款、走紅破圈的關(guān)鍵要素。
除了自己創(chuàng)作內(nèi)容，明星其實也會在短視頻平臺上擁有更多專屬內(nèi)容，以此來提升影響力。這些與平臺合作或由平臺推出的內(nèi)容更類似于綜藝、演唱會，內(nèi)容更豐富，娛樂性也更強，其吸引力自然也不會只局限于粉絲群體中。例如2020年抖?打造了娛樂直播?牌，推出DOULIVE沙發(fā)?樂會、DOULIVE超級星播夜、DOULIVE熱播第一線、DOULIVE在現(xiàn)場等直播活動，不少音歌手、演員、偶像團體、音樂人在內(nèi)的明星都參與其中。
除了內(nèi)容層面的優(yōu)勢，明星、粉絲和眾多普通用戶在抖音上的關(guān)系也是不同的。以往大眾圍觀明星、粉絲單向追逐的局面在抖音上變成了大家“玩在一起”，明星可能會和大眾一樣去模仿流行內(nèi)容，也能夠與粉絲通過直播即時交流，或是合拍視頻。在平臺上，所有人是在同一個環(huán)境里產(chǎn)生情感的鏈接和共鳴，可以說是形成了一種全新的星粉關(guān)系。
當然，對明星而言最重要的“賦能”還有商業(yè)價值的提升。
除了2020年站上風口的直播帶貨，據(jù)白皮書顯示，2020年抖?合作模式也包括明星產(chǎn)品、明星微代?、 明星活動、明星定制等多種形式。并且得益于字節(jié)跳動整體資源的支持，其旗下廣告投放平臺巨量引擎還可以為明星營銷設(shè)計全鏈路的解決?案，包括明星營銷數(shù)據(jù)系統(tǒng)、明星營銷產(chǎn)品體系、明星內(nèi)容交易平臺、??沉淀轉(zhuǎn)化體系，為明星的商業(yè)化延展出更多想象空間。
而如果從更宏觀視角來看，賦能明星其實也是在賦能行業(yè)。
例如目前抖音在成為明星舞臺的同時，也成為了影視作品的宣傳陣地。借助短視頻、直播等形式的內(nèi)容和站內(nèi)的話題傳播，明星就可以將超高人氣直接轉(zhuǎn)化為作品的銷售量、票房和收視率。在2020年疫情這一特殊黑天鵝事件下，缺少線下舞臺的明星紛紛入局直播，抖音因此直接成為了實現(xiàn)娛樂業(yè)促活、拓寬明星的舞臺和流量變現(xiàn)的渠道。
凝聚明星即是凝聚娛樂行業(yè)。抖音在為用戶提供娛樂內(nèi)容、滿足內(nèi)容消費需求的同時，也在為娛樂行業(yè)帶來更多元價值。從這一角度來看，明星生態(tài)的搭建和完善，其實是用戶、明星、平臺的三方共贏。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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