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在商業(yè)世界里，有這樣一條定理：“維系1名老顧客的成本比獲得1名新顧客成本要低很多”。低的這部分成本，來自于老顧客的忠誠。可口可樂，作為史上最偉大的品牌之一，擁有著一群非常忠誠的老用戶。他們?yōu)槭裁粗艺\？如何塑造他們的忠誠？
1985年，可口可樂宣布更改配方，推出“新可口可樂”。在正式發(fā)布前，進(jìn)行了19萬人次的口味盲測。其中喜歡新口味與喜歡老口味的人數(shù)比例是55∶45。從口味上來說，“新可口可樂”味道更好。但是真正更改為新口味后，卻遭到成千上萬消費(fèi)者的反對，每天打到公司的投訴電話超過8000個。后來不得不更換回原有的口味。
對于這次口味的更改，消費(fèi)者反饋?zhàn)疃嗟脑~匯是“背叛”。我們想想，“背叛”這個詞一般什么時候會用呢？被愛人背叛、被戰(zhàn)友背叛、被伙伴背叛……背叛，來自于極強(qiáng)親密關(guān)系的人。
元?dú)馍滞瞥鲂驴谖?，會讓人覺得“背叛”么？不會。就是要不斷推出新口味應(yīng)對消費(fèi)者口味變化呀！
蒙牛牛奶升級配方，會讓人覺得“背叛”么？不會。消費(fèi)者一定非常歡迎把普通牛奶免費(fèi)升級為“特侖蘇”
一種含水和糖99.5%的糖水為什么會和“背叛”“忠誠”這些詞匯搭上邊？為了掰扯清楚，我們用不同理論，從不同的側(cè)面來看下這門玄學(xué)~
在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，做選擇時要衡量成本和收益。顧客對“可口可樂”忠誠，是因?yàn)橹艺\的“收益”大于“成本”。
什么是成本？經(jīng)濟(jì)學(xué)中對成本的定義是放棄了的最大代價(jià)。好衡量的成本是看得見的。比如姜太公公對印象筆記忠誠度極高，因?yàn)椴幌敕艞壎嗄甑墓P記、摘錄。不好衡量的成本是看不見的。比如使用習(xí)慣、情感依賴、自我表達(dá)等。
在看得見的角度，“新可口可樂”味道更好。在看不見的角度，“新可口可樂”破壞了消費(fèi)者的記憶、使用習(xí)慣、自我認(rèn)同等（后文會詳細(xì)說明）……
消費(fèi)者具有保持自己認(rèn)知一致的傾向。為了避免發(fā)生認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者會盡量保持自己的行為一致。
“認(rèn)識失調(diào)：當(dāng)人們有關(guān)的認(rèn)知因素（包括對行為的認(rèn)知）發(fā)生矛盾時，為了保持它們之間的平衡或協(xié)調(diào)，就會改變自己原有的行為或信念、態(tài)度。人們會盡一切可能減少認(rèn)知不協(xié)調(diào)感。不協(xié)調(diào)是一種“消極驅(qū)力狀態(tài)”（一種令人厭惡的情況）
顧客對“可口可樂”忠誠，是因?yàn)橐苊庾约撼霈F(xiàn)言行不一致。
如果我不對可口可樂忠誠，那我為什么不買味道一樣的百事可樂？
如果這次不買可口可樂，那我上一次為什么要買？
損失的感覺，比獲得的感覺更加強(qiáng)烈。白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。顧客認(rèn)為可口可樂推出“新口味”是背叛，是因?yàn)楫a(chǎn)生了損失的感覺。1985年，可口可樂推出“新口味”的同時宣布“老口味”會徹底消失。這激起了消費(fèi)者的“損失厭惡”。
如果采取其他方案，這個案例也有可能不會成為“歷史上最大的營銷慘案”。比如不大肆宣稱“新口味”，而是慢慢的更改配方?；蛘咄瞥龅摹靶驴谖丁笔且粋€單獨(dú)的子品牌，不影響“老口味”的售賣。
當(dāng)消費(fèi)者有多種品牌可以選擇，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放棄忠誠，防止他做出改變。對于可口可樂“忠誠用戶”來說，這種力量來自看不見的成本、對損失的厭惡、對自己言行一致的期待……
可口可樂如何塑造忠誠？為了簡化說明，我們將人的大腦分為3部分：
“反射”大腦：冷了要穿衣服，餓了想吃飯……這個大腦，負(fù)責(zé)這些不用思考的部分……
理性大腦：高考答題，密室逃脫，權(quán)衡利弊，邏輯推理……這個大腦，負(fù)責(zé)這些高智商的內(nèi)容……
情感大腦：這個大腦負(fù)責(zé)哈哈哈，嚶嚶嚶，嗚嗚嗚，“氣死我了”……
每一個“大腦”都會產(chǎn)生忠誠。下面介紹可口可樂是如何利用這三個大腦的~
如何利用“反射”大腦塑造忠誠？利用非條件反射。也就是無需后天建立，先天性的條件反射。天氣好，自動就會心情不錯。優(yōu)美的音樂，可以讓人放松。一些元素可以激發(fā)消費(fèi)者腦中“思維定式”。使用這些元素就可以使用其附帶的“聯(lián)想”，讓品牌更具有穿透力。
那么回看可口可樂，他是如何做的呢？
添加咖啡因、可卡因等成分。刺激神經(jīng)中樞，幫助祛除困意并恢復(fù)精力。
添加大量的糖分。幫助人體補(bǔ)充能量，元?dú)鉂M滿。
使用棕色的飲品顏色。即使是炎炎夏日，也讓人感覺到清澈和涼爽。
……
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，使用各種味覺和感覺的刺激物，激活既有的非條件反射。但是這種方式的缺點(diǎn)是，隨著時代的變遷，人們的口味、審美等會發(fā)生變化。如果不能與時俱進(jìn)，則會造成大的失誤。20世紀(jì)60年代初，人們對健康的重視逐漸提高，對糖分的需求降低。當(dāng)時的民意調(diào)查顯示，28%的美國民眾在關(guān)注著自己的體重。皇冠可樂公司推出了健怡皇冠可樂，減少了可樂中的糖分。很快成為了健康可樂中的行業(yè)第一。而可口可樂則在3年之后才推出產(chǎn)品來應(yīng)對。
如何利用“理性”大腦塑造忠誠？創(chuàng)建條件反射。也就是通過后天不斷重復(fù)、大量曝光。品牌可以提供溢價(jià)、解決信任問題、解決認(rèn)知問題等……我們常說要建立品牌資產(chǎn)，說到底，就是“品牌聯(lián)想”——品牌和功能或者情感訴求之間的關(guān)聯(lián)。
那么回看可口可樂，他是如何做的呢？創(chuàng)造的獨(dú)特的名字、商標(biāo)、包裝等條件反射。
消費(fèi)者可能記不得可口可樂的宣傳語、廣告，但是這個商標(biāo)、這個名字成為了記憶中的一部分。
“我們必須擁有一個強(qiáng)大商標(biāo)。而要擁有強(qiáng)大的商標(biāo)，我們自然必須正確地用基本的學(xué)術(shù)觀念來理解這種生意的本質(zhì)。我們可以從心理學(xué)的入門課上學(xué)到，本質(zhì)上，我們要做的生意就是創(chuàng)造和維持條件反射?！翱煽诳蓸贰钡纳虡?biāo)名稱和商標(biāo)形象將會扮演刺激因素的角色，購買和喝下我們的飲料則是我們想要的反應(yīng)?！碜浴陡F查理寶典：：查理·芒格的智慧箴言錄》
如何利用情感大腦塑造“忠誠”？可口可樂是一個非常好的KOL（意見領(lǐng)袖），他非常擅長于迎合時代的情緒。跟隨者大眾文化的變遷，針對每個大的歷史事件，發(fā)出自己的聲音。
二戰(zhàn)的軍用飲品：珍珠港事件之后不久，可口可樂就發(fā)布了一條特別命令：“不管我國的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司的代價(jià)有多大，我們一定保證每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂”
美國大蕭條時期的快樂飲品：可口可樂將宣傳策略定位“輕松快樂”。雖然現(xiàn)實(shí)日益艱難，但是只要一瓶可口可樂，就可以暫時讓自己從現(xiàn)實(shí)中“解脫出來”。
種族斗爭中發(fā)聲：1971年，可口可樂推出經(jīng)典廣告《山頂》。他們找來了大約200名世界各國的年輕人，在山頂唱道：“我想給全世界買可口可樂”。強(qiáng)調(diào)可口可樂品牌對不同時代、不同種族的人的溫暖陪伴。
這些營銷策略，和可樂口味無關(guān)、和可樂銷量無關(guān)、和可樂是啥無關(guān)，完全從“情感”大腦出發(fā)。
可口可樂，作為史上最偉大的品牌之一，擁有著一群非?！爸艺\”的老用戶。
1、為什么忠誠？當(dāng)消費(fèi)者面對多種品牌的選擇，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放棄忠誠，防止他做出改變。對于可口可樂來說，這種力量來自看不見的成本、對損失的厭惡、對自己言行一致的期望……
2、如何塑造他們的忠誠？利用非條件反射、創(chuàng)建條件反射、制造身份認(rèn)同和情感共鳴……
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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