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從春節(jié)影片撤檔、半年停工到如今影院仍要留出隔離座位，電影行業(yè)無疑是2020年受疫情影響最大的行業(yè)之一。制作受阻、項目延期、電影撤檔、影院無法正常營業(yè)這一系列事件形成了多米諾骨牌效應(yīng)，電影營銷也是被順勢推到的一張牌。
對營銷環(huán)節(jié)的從業(yè)者而言，其難點(diǎn)首先便在于電影上映時間不明確，隨時可能改檔的操作讓電影營銷節(jié)奏打亂，營銷環(huán)節(jié)不得不形成快速應(yīng)變的能力。其次，大制作的頭部電影選擇等待時機(jī)，中腰部、尾部電影隨之站上了“主舞臺”，而這也會更加考驗電影宣發(fā)的“出圈”能力。
但艱難時刻，其實也是大浪淘沙的時刻。能夠在苦海中滌金、在危機(jī)中找到生機(jī)、做出成績，往往才是真正有實力的人。
2020年的春節(jié)檔原本是大片云集、全行業(yè)翹首以盼記錄被刷新的時刻。然而意外隨之而來，疫情下退票潮來襲，幾部春節(jié)檔大片史無前例地提檔至除夕試圖提升票房，而后又不得不全部撤檔。
電影營銷的措手不及也正是從此刻開始。要知道，電影營銷是在經(jīng)過對項目、市場、檔期、競品分析后做出的全案、長周期的策劃和行動。在一部電影正式登陸影院之前，營銷已經(jīng)做了好幾輪。影片的突然消失意味著部分營銷投入已難以回收，同時營銷方和制片方、影院一樣也將陷入項目無限延期、入不敷出的狀態(tài)。
在本以為這就是今年春節(jié)檔的結(jié)局時，前一天剛撤檔的《囧媽》在1月23日宣布改道線上播出，順勢也將營銷全面投放在了流量大、話題集中發(fā)酵的短視頻平臺上。最終，線上激增的流量和短視頻的強(qiáng)勢營銷帶來了疫情前的首波紅利，這部影片也因此而獲得了影響力和收益的雙豐收。
看準(zhǔn)短視頻營銷能力的，其實也不只是《囧媽》這一部影片。據(jù)巨量引擎發(fā)布的《電影·短視頻營銷白皮書》顯示，2020年第一季度，含《囧媽》等在內(nèi)的24部影視作品都在抖音進(jìn)行了征稿等營銷活動，平均單項目播放超1. 5億。而到了年中，影院逐步復(fù)工，時間緊、任務(wù)重的《八佰》《花木蘭》《姜子牙》《奪冠》等多部“大片”開始搶占窗口期，其競爭也相當(dāng)激烈。
在這一背景下，大片營銷的難點(diǎn)就落在了如何在競爭中突圍這一問題上。
事實上，短視頻的營銷能力早已被影視行業(yè)看到和認(rèn)可，而這也意味著在營銷全面上線短視頻、競爭異常激烈的環(huán)境下，片方需要進(jìn)一步升級營銷玩法，并更好地理解和運(yùn)用抖音平臺。
能夠作為典型案例的，是今年以28.29億的票房成為國慶檔票房冠軍的《我和我的家鄉(xiāng)》。
由于是以能夠引發(fā)強(qiáng)共情的“家鄉(xiāng)”為主題，該影片在抖音營銷時便特別側(cè)重于采用一系列帶動用戶情緒、激勵用戶參與話題的方式，例如讓李易峰、李晨、馬麗等明星參與貼紙玩法“家鄉(xiāng)時尚大片”，引發(fā)站內(nèi)用戶的模仿熱潮；以打通地方特色與電影內(nèi)容聯(lián)動的模式，策劃李雪琴喊話馬麗、新疆134歲老奶奶與佟麗婭互動、河南拖拉機(jī)廠硬核應(yīng)援等等。這部電影主打的“家鄉(xiāng)”相關(guān)話題在抖音也獲得了超163億的播放量。
與此同時，這部影片還推出了13集的導(dǎo)演番外篇在抖音獨(dú)家上線，其中五支短片是由張藝謀、徐崢、鄧超&俞白眉、張一白五位導(dǎo)演親自拍攝。這部國內(nèi)一線導(dǎo)演首次參與電影宣發(fā)項目拍攝的獨(dú)家衍生內(nèi)容，最終在站內(nèi)也收獲了超2500萬的播放量。
可以看到，成功的電影營銷需要片方、營銷方以及平臺都主動參與其中。在《我和我的家鄉(xiāng)》背后，其實抖音也是聯(lián)合出品方之一，這一身份使得平臺能夠更加主動、深度的參與到電影產(chǎn)業(yè)鏈之中，而并非只是在營銷環(huán)節(jié)“打配合”的平臺。當(dāng)真正參與其中后，抖音其實是逐步打通了電影全產(chǎn)業(yè)鏈，這也使得給予電影的重量級資源扶持，在上下游各方的緊密配合下得以獲得更明顯的反饋和效果。
迄今為止，抖音已聯(lián)合出品了包括《我和我的祖國》《我和我的家鄉(xiāng)》《一點(diǎn)就到家》《赤狐書生》《拆彈專家2》《唐人街探案3》《熊出沒·狂野大陸》在內(nèi)的多個頭部電影項目。從這些影片不俗的票房成績來看，作為電影聯(lián)合出品方的抖音，其業(yè)務(wù)布局已初見成效。
從7月份才逐步恢復(fù)的電影市場，其實只有國慶檔有多部大制作的頭部影片，其他時間整個市場是由更多中等體量的“非大片”支撐了起來。
雖然頭部影片的減少為“非大片”們空出了更多可選擇的檔期和空間，對用戶的關(guān)注度也少有分散。但由于本身缺少大IP和頭部藝人，同時在制作上、體量上也不具備優(yōu)勢，這些中等體量的影片在營銷環(huán)節(jié)依然存在難點(diǎn)——如何在上映前激發(fā)大眾的好奇和關(guān)注，并在上映后打出口碑，甚至是超越頭部影片成為“黑馬”。
對此，抖音給出的一大解決方案是先找準(zhǔn)目標(biāo)人群，而后針對性的組織口碑內(nèi)容，以口碑的持續(xù)發(fā)酵來點(diǎn)燃“自來水”用戶從而破圈。而2020年運(yùn)用了這一營銷策略的，就包括七夕檔的“黑馬”《我在時間盡頭等你》和小體量的《喜寶》。
《我在時間盡頭等你》是一部在陣容和體量上都不具備先發(fā)優(yōu)勢的電影，但該片在營銷時充分考慮到了女性觀眾對于愛情題材電影的超強(qiáng)消費(fèi)能力，因此在抖音站內(nèi)始終以情感向內(nèi)容為核心進(jìn)行宣傳，牢牢鎖定了影片的目標(biāo)用戶——處于二線和四線城市的成**性。
據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，在抖音內(nèi)消費(fèi)影片相關(guān)內(nèi)容的用戶與票務(wù)平臺上購票的用戶畫像高度重合。精準(zhǔn)的用戶定位和營銷內(nèi)容分發(fā)，讓這樣的腰部電影有了更好匹配目標(biāo)觀眾、激勵目標(biāo)觀眾做出觀影決策的可能，影片也就因此有了完成逆襲、成為黑馬的機(jī)會。得益于此，《我在時間盡頭等你》最終以5.1億的票房成績成為了8月僅次于《八佰》的影片。
電影《喜寶》也是如此。通過抖音站內(nèi)的征稿活動，影視內(nèi)容的創(chuàng)作者們生產(chǎn)出眾多播放量破千萬的爆款，這些內(nèi)容被推送給影片目標(biāo)用戶——年輕的女性觀眾后，很快就在站內(nèi)外提升了影片的影響力和關(guān)注度。僅從百度指數(shù)來看，該片在征稿活動首日就出現(xiàn)了非常迅猛的爆發(fā)，從1891暴漲到52719，增長率高達(dá)2687%。
《喜寶》百度指數(shù)
不難看出，抖音在提供多元化營銷活動、玩法之外，其精準(zhǔn)的用戶定位、高效的分發(fā)推薦才是底層、核心的能力。在抖音的巨大流量池中，電影在營銷全過程中都能夠有足夠的用戶數(shù)據(jù)來做參考。在此基礎(chǔ)上再加上集中的運(yùn)營助推，電影勢必就會找到某個能戳中用戶的共鳴點(diǎn)進(jìn)而爆紅。也正是因此，優(yōu)質(zhì)的小體量電影有了更快實現(xiàn)票房逆襲、完成大爆發(fā)的可能，這在傳統(tǒng)發(fā)行渠道中其實是很難完全做到的。
當(dāng)然在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)之上，抖音大量的明星和頭部創(chuàng)作者也是不可或缺的因素。
明星生態(tài)，創(chuàng)作者生態(tài)的建立和完善，使得明星、頭部創(chuàng)作者都成為了自帶流量且能夠快速引發(fā)熱議話題的“資源”。其作用不僅僅是對粉絲群體有吸引力，同樣對普遍有娛樂內(nèi)容需求的普通用戶也能夠起到增強(qiáng)互動性和活躍性、粘性的能力。電影因此也有了機(jī)會在在站內(nèi)層層發(fā)酵傳播，最終實現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)。
2020年10月上映的電影《赤狐書生》便是在上映前，策劃了一次由32位頭部創(chuàng)作者與4位電影主演（陳立農(nóng)、李現(xiàn)、哈尼克孜、王耀慶）參與的“赤狐書生游園會”活動。據(jù)抖音數(shù)據(jù)，該片主話題流量超過了29億，與影片相關(guān)的話題也登陸抖音熱點(diǎn)榜34次，抖音電影、抖音娛樂、抖音大明星、抖音星時尚等官方號發(fā)布的60多條視頻獲得了超1億次的播放量。
另外，多元且有“彈性”的玩法，也讓電影可以根據(jù)其主題內(nèi)容進(jìn)行定制化、創(chuàng)意營銷活動設(shè)計。特別是抖音現(xiàn)在已經(jīng)并非只有短視頻這一種內(nèi)容表現(xiàn)形式可用，電影主創(chuàng)帶著作品走進(jìn)直播間，與主播、達(dá)人們的內(nèi)容共創(chuàng)都是在顛覆傳統(tǒng)的宣發(fā)模式。
即便是所有電影都登陸抖音平臺做營銷，片方依然可以與平臺一起發(fā)掘出新玩法，盡可能避免千篇一律的情況。
玩出新花樣的《晴雅集》就是一典型案例。該片在整個營銷過程中是將線上線下的活動進(jìn)行了結(jié)合。在線上，路演中郭敬明現(xiàn)場解讀片尾字幕、首映式上趙小棠等明星落淚的觀影反應(yīng)等視頻內(nèi)容，都將影片的想看指數(shù)和話題熱度提到了最高。
而在線下，《晴雅集》不僅有常規(guī)的首映禮、觀影團(tuán)活動，同時還將路演與抖inCity上海收官盛典結(jié)合，以達(dá)人的國風(fēng)走秀表演聯(lián)動泛二次元垂類進(jìn)行了破圈營銷。影片的主話題因此獲得了超27億次的播放量，相關(guān)話題也登上了26次抖音熱點(diǎn)榜。
《晴雅集》國風(fēng)走秀
總結(jié)以上來看，從 2017 年底《前任3》在抖音發(fā)酵傳播帶動票房近20億開始，抖音的營銷價值日漸凸顯，電影項目對抖音短視頻營銷越發(fā)重視，短視頻就已逐漸成為了電影宣發(fā)的必選項。在2020年這樣特殊的語境下，短視頻就更是首選。
從簡單將物料丟到平臺任其自由發(fā)展，到聯(lián)動PGC和UGC內(nèi)容造梗、發(fā)起話題挑戰(zhàn)或抓住情感點(diǎn)感染，再到和電影內(nèi)容做進(jìn)一步的綁定，短視頻的電影營銷玩法在不斷演變。
不論是精準(zhǔn)的定位，明星、創(chuàng)作者和用戶的內(nèi)容共創(chuàng)還是線上線下結(jié)合的多元玩法，抖音的電影營銷優(yōu)勢為電影圈定了精準(zhǔn)且體量龐大的觀看人群，同時也激勵了更多人群去參與話題傳播、走進(jìn)影院觀影。
據(jù)《電影·短視頻營銷白皮書》顯示，截至2020年6月底，抖音電影的興趣用戶規(guī)模也達(dá)到了3.1億。同比2019年上半年，用戶規(guī)模實現(xiàn)了108%的增長。在以硬核技術(shù)定位這部分極為重要精準(zhǔn)的電影目標(biāo)觀眾后，抖音的新營銷方法也正在為電影行業(yè)持續(xù)打開更多想象空間。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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