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近日，各大平臺相繼公布今年紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)況，作為央視狗年春晚獨家合作方的淘寶卻異常尷尬。從影響力來看，有關(guān)的狗年紅包大戰(zhàn)報道里，微信、支付寶仍是鐵打的兩大主角，部分報道甚至未將淘寶統(tǒng)計進來。數(shù)據(jù)上而言，淘寶春晚期間“55分鐘參與家庭數(shù)近6000萬”的數(shù)字也并不驚人。相比羊年微信、猴年支付寶的戰(zhàn)績，狗年淘寶與春晚的合作效果非常一般。
為何說淘寶春晚紅包不成功？
2014年初微信推出紅包這一應(yīng)用，并在春節(jié)期間風(fēng)靡一時，被馬云稱之為“偷襲珍珠港”。
2015年微信再憑同央視春晚合作“搖一搖”紅包乘勝追擊，傳聞經(jīng)此一役綁卡數(shù)量瞬間突破2億，一夜完成支付寶8年成績。2016年支付寶狠心2.69億元拿下同央視春晚的合作，期間支付寶咻一咻紅包總參與3245億次，在21點09分達(dá)到峰值210億/分鐘，雖然此舉絲毫未撼動微信在社交上的地位，卻很好的阻擊了微信支付咄咄逼人的攻勢。
反觀今年淘寶春晚后公開的數(shù)據(jù)，無論從效果上還是互動上似乎都不盡如人意。根據(jù)阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)，共有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時參與了手機淘寶的互動，他們分布在祖國各地以及全球的212個國家和地區(qū)。以上數(shù)字看起來不錯，但考慮到央視春晚的輻射力，以及當(dāng)晚周杰倫、Tfboys、佟麗婭等60余位春晚明星助陣，這對本身日活就早已過億的淘寶而言并不算亮眼，甚至有些慘淡。
就淘寶戰(zhàn)略目標(biāo)而言，“親情賬號”也并未迎來質(zhì)的提升。狗年春晚前，淘寶紅包玩法最大的變化就是，用戶只要綁定“淘寶親情賬號”就能夠“一人中獎，全家中獎”。但自春晚結(jié)束后十余天時間，淘寶并未正式公開期間“親情賬號”開通的數(shù)量，語義含糊的“1億戶家庭”描述并不能掩蓋戰(zhàn)略目標(biāo)上的失敗。
反觀作為配角的支付寶和微信，狗年春節(jié)期間的數(shù)據(jù)卻大大超過淘寶。
誰造成了淘寶的尷尬？
羊年、猴年微信、支付寶斥巨資同央視春晚合作，都證明了除夕夜搶占春晚舞臺這一高地的戰(zhàn)略意義。雖然今年淘寶并未公開同春晚合作的“贊助費”，想必不會低于當(dāng)年支付寶。那為何未能再現(xiàn)當(dāng)年微信、支付寶那樣驚人的成績？是淘寶平臺自身不適合作為紅包大戰(zhàn)主角，還是其他原因？
首先，我們來看央視春晚收視率走向。數(shù)據(jù)顯示從2001年到2017年，春晚直播收視率每年都徘徊在30%左右，其中2005年春晚收視率最高，達(dá)到37.6%。據(jù)近日央視公開的春晚節(jié)目收視率TOP10來看，狗年春晚收視率相比往年并未出現(xiàn)大的波動。因此，淘寶春晚紅包活動效果不理想，同春晚自身關(guān)系并不大。
其次，我們來看狗年用戶對紅包的熱度。除夕夜微信平臺上6.88億人用微信發(fā)紅包，參與人數(shù)相較上一年增長了15%；支付寶平臺上2.51億人集齊五福，平分5億元。QQ期間共收發(fā)紅包44.5億個，除夕當(dāng)日共有1.66億用戶參與走運紅包。雖然近些年因為代金券問題用戶抱怨頗多，僅從以上數(shù)據(jù)來看，除夕夜用戶發(fā)搶紅包的熱度也未出現(xiàn)大幅度下降。
最后，我們來對比一下三次春晚合作的紅包投入情況。羊年微信除夕夜拿出5億；猴年除夕夜支付寶拿出8億；狗年淘寶除夕夜投入是6億。從投入規(guī)模來講，淘寶除夕夜的投入并不少。如果聯(lián)想到微信自去年就退出紅包大戰(zhàn)，狗年淘寶除夕夜更是占據(jù)了天時地利。
上文我們從央視春晚的收視率走向、用戶對紅包的熱情以及三大平臺與春晚合作的投入金額進行三方面對比，可發(fā)現(xiàn)，狗年春節(jié)作為央視春晚的官方合作伙伴，淘寶所處的外部環(huán)境并沒有明顯的劣勢。那為何狗年春晚未能給淘寶帶來想要的結(jié)果呢？
三大原因造成淘寶未能大獲全勝
狗年春晚淘寶并未再現(xiàn)以往的成績，既然不是央視收視率、用戶熱度以及投入不夠的問題，那究竟是什么原因所造成？
第一，平臺屬性所制。回顧央視春晚三次合作，微信支付、支付寶都是移動支付平臺，春晚期間發(fā)動網(wǎng)友搶紅包、收發(fā)紅包并無認(rèn)知障礙。相反，淘寶是電商平臺，因此在春晚紅包游戲中并不討巧，加之前期的營銷引導(dǎo)做的不夠，導(dǎo)致很多人春晚期間打開淘寶的意愿不高。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，跟去年相比，手淘在除夕當(dāng)天活躍用戶數(shù)量迎來高達(dá)120%以上的增長。擁有央視春晚加持，這一活躍增長的數(shù)字并不算亮眼。
第二，玩法過于復(fù)雜。狗年淘寶紅包發(fā)放的玩法，相比往年“搖一搖”“咻一咻”復(fù)雜無比。我們看一下活動介紹：
在2018年2月11日至2018年2月21日活動期間，登錄手機淘寶，點擊手機淘寶首頁天天迎紅包活動入口進入?yún)⑴c，每天進入活動頁面您最多可獲得3個待開紅包，獲得的待開紅包，您可通過短信、二維碼、淘口令等方式找其他人幫開，其他用戶幫開后，既有機會瓜分現(xiàn)金紅包。
相比前兩次春晚紅包玩法可以用三個字進行概括，狗年淘寶紅包玩法顯然要復(fù)雜得多。
第三，忽略春晚用戶真正所需。正如許多網(wǎng)友所調(diào)侃，春晚搶紅包不能較真?？雌饋砻磕甏汗?jié)巨頭們都撒幣幾十億，真正到了用戶手里平均也不過幾元。因此，如何利用好春節(jié)這一節(jié)日氛圍，用最少的**到營銷目標(biāo)異常重要。在這一天來說，除了直接發(fā)放現(xiàn)金，任何代金券類的紅包都是費力不討好。
淘寶作為電商平臺，發(fā)放各類代金券顯然是最劃算的生意。春節(jié)期間淘寶向用戶發(fā)放價值達(dá)10億的紅包，抵用券和更多實物、權(quán)益類商品。在淘寶春晚紅包后的戰(zhàn)報里寫著“開場僅5秒，極光游被搶光；僅10秒，1.5萬臺手機就被秒空；1500臺掃地機器人也在3秒內(nèi)被搶空?！钡此魄擅畹募t包手段，卻忽略了用戶感受。
三方面原因?qū)е绿詫氹m然占據(jù)了央視春晚合作的天時地利因素，卻因為錯誤營銷思維，導(dǎo)致人和喪失。
可以說，淘寶春晚紅包戰(zhàn)況一般的緣由更多出于自身，而非因為外部環(huán)境變差。畢竟，在除夕夜大家都在等待搶紅包的期待中，淘寶發(fā)出一堆代金券或物品，非但沒能做到“與民同樂”。處處散發(fā)出的刺激消費的味道，反而會引起用戶的反感。
假如，淘寶在春晚期間做一個小的思維轉(zhuǎn)變，期間發(fā)布的每個紅包都是可體現(xiàn)的現(xiàn)金，用戶接受紅包后，會彈出數(shù)額不等的代金券作為“額外福利”給予用戶選擇“要”還是“不要”。同樣是刺激了平臺交易，但只是思路上的變化，卻能在用戶心里產(chǎn)生截然不同的感受。
在春節(jié)紅包仍舊是營銷利器的當(dāng)下，多從用戶角度考慮，多在玩法上費心思，真正的發(fā)揮春節(jié)普天同慶的這一全民心理期待，順便的把營銷做了才是王道。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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