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一年一度的“雙11”大促終于落下帷幕。
今年，天貓、京東、蘇寧、拼多多等幾大頭部綜合電商平臺仍是“雙11”最受矚目的玩家。同臺競技的巨頭們共同將大促的周期拉長至一個月之久，并且紛紛以極強勢的營銷來爭奪流量，例如“承包”了眾多移動應(yīng)用的開屏、辦百位明星齊聚的晚會、在線下大規(guī)模鋪廣告等等。
幾家巨頭電商的一舉一動時刻搶奪大眾視線，但電商行業(yè)并非只有第一梯隊玩家。這不免也讓人好奇：在聚光燈之外，那些非巨頭電商平臺在大促時期都在做些什么？都有哪些玩法？
垂直領(lǐng)域各顯身手
在眾多非巨頭電商中，長期承包熱播劇綜的唯品會向來是在營銷上投入較多的一個。
今年“雙11”，唯品會從10月31日晚8點正式開啟了為期15天的“特賣狂歡節(jié)”?；顒又鞔颉叭墼傺a貼”，整個活動中還包括了11·1瘋搶節(jié)、唯品快搶節(jié)、風(fēng)尚暖搭日等多個項目。
唯品會11.11特賣狂歡
“雙11”的折扣活動與唯品會本身的商業(yè)模式是有高度適配性的。唯品會原本就是以精選品牌自營特賣模式為主的電商平臺，通過強勢的營銷使其“大牌折扣”標(biāo)簽深入人心。唯品會也因此被稱為是“線上的奧特萊斯”。而現(xiàn)階段唯品會也在逐步走向線下，通過收購杉杉商業(yè)布局線下奧萊業(yè)務(wù)，其目的是實現(xiàn)線上線下一體化的特賣零售布局。
在“雙11”玩出不同花樣的電商平臺還有當(dāng)當(dāng)。
作為圖書類垂直電商平臺，當(dāng)當(dāng)在“雙11”走的是頗為獨特的文藝路線——辦“全民領(lǐng)讀計劃”。由于今年是其創(chuàng)立的21周年，當(dāng)當(dāng)邀請到了歷史學(xué)家閻崇年、育兒暢銷書作家大J小D、著名作家麥家、青年作家張皓宸、央視主持人尼格買提等21位“金牌領(lǐng)讀者”，從10月20日起連續(xù)21天發(fā)布閱讀音視頻。
當(dāng)然除了領(lǐng)讀計劃，當(dāng)當(dāng)同樣也有5折封頂、限時搶滿減優(yōu)惠券等促銷活動。據(jù)當(dāng)當(dāng)發(fā)布的戰(zhàn)報，今年雙11開局1分鐘即售出了超30萬冊圖書，32分鐘即完成1000萬冊銷售。
另外，站在直播帶貨熱潮之上，今年“雙11”不得不關(guān)注的還有蘑菇街。
2011年成立的蘑菇街最早以社區(qū)平臺起家，而后向?qū)з徠脚_轉(zhuǎn)型，2016年在電商直播還未出現(xiàn)時就率先上線了直播功能，也因此搶占了先機，積累了不少網(wǎng)紅資源和供應(yīng)鏈能力。
今年“雙11”期間，蘑菇街也是推出了以直播為主的購物節(jié)活動，在活動開幕時就將平臺主播的直播間直接搬到了廣州花都箱包、江蘇南通家紡等幾大產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)工廠里。同時為進(jìn)一步促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，蘑菇街也上線了主播PK賽、集卡盲盒、在主會場領(lǐng)優(yōu)惠券等更多的互動玩法。據(jù)蘑菇街發(fā)布的戰(zhàn)報，平臺兩小時的成交額超去年全天，簽約主播小甜心單場最高成交額達(dá)到了2.73億。
精品電商的差異化競爭
與以上三家不同，網(wǎng)易嚴(yán)選今年則是憑借疑似反向營銷的操作在“雙11”期間獲得了不少關(guān)注。
11月4日晚，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)聲明宣布“退出大戰(zhàn)”，同時還痛陳近年來“雙11”復(fù)雜的促銷套路，并稱“雙11”鼓動過度消費。此番觀點直接切中大眾普遍存在的痛點，因此也引發(fā)了廣泛討論。但事實上，網(wǎng)易嚴(yán)選并非在“雙11”期間毫無行動。不僅有從11月4日開始的“嚴(yán)選好物節(jié)”，同時還在11月10日晚22點宣布提前兩小時開啟優(yōu)惠活動，具體活動包括平價茅臺搶購、粉絲回饋專場直播等多種形式。
同樣，作為精品電商領(lǐng)域的另一大代表，小米有品在“雙11”期間也推出了以“真香”為主題的活動。除了常規(guī)的促銷玩法外，小米有品還在10月31日與羅永浩合作專場直播，在11月10日晚與李雪琴直播“真香大會”。據(jù)官方數(shù)據(jù)，羅永浩專場直播的成交總額為2848萬元，直播觀看人數(shù)達(dá)448萬。
電商直播以“賣貨”為直接目的，這一形式其實相當(dāng)考驗產(chǎn)品本身品質(zhì)?？梢钥吹剑衲晷∶子衅芬彩菍⒅辈プ鳛榱酥饕黉N方式，這在一定程度上也體現(xiàn)了其對于產(chǎn)品的信心。
作為自2017年從米家APP中獨立而出的精品電商平臺，小米有品目前已有超一億的注冊用戶，月活用戶在4000萬以上，去年全年的GMV也達(dá)到了101億元。
連年翻倍的增長，必然也是與其產(chǎn)品品類拓展和本身品質(zhì)相關(guān)。據(jù)原小米有品負(fù)責(zé)人介紹，小米有品擁有小米自有產(chǎn)品、生態(tài)鏈產(chǎn)品以及第三方產(chǎn)品，其中第三方產(chǎn)品占比最多，達(dá)到70%左右。
在產(chǎn)品背后，小米有品采用的是“輕生態(tài)鏈”介入模式。一方面，小米有品與工廠型企業(yè)合作，走選+造的路線，與一般更側(cè)重于“選”的精品電商平臺相比，在制造上卷入更深，對產(chǎn)品品質(zhì)的掌控力也更高。另一方面，小米有品也在從市場中選擇更多有品牌能力或供應(yīng)鏈能力的企業(yè)進(jìn)行合作，走精選+品控的路線，在嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)的同時，小米有品也會派出自己的團(tuán)隊幫助其實現(xiàn)產(chǎn)品、設(shè)計的優(yōu)化。
對所有的第三方產(chǎn)品，小米有品有自己的一套確定上架標(biāo)準(zhǔn)的流程。例如在選品階段有嚴(yán)格的篩選機制，包括產(chǎn)品資質(zhì)審核、工廠審核、檢測報告審核、商戶服務(wù)能力評估等等；其次還會有淘汰產(chǎn)品的邏輯和機制，包括由品控團(tuán)隊抽檢、由運營團(tuán)隊對商家進(jìn)行回訪等等。
與此同時，小米有品也在嘗試進(jìn)一步的開放，引入更多國際廠商和知名品牌。目前平臺上已經(jīng)有集合海外品牌商品的“有品海購”頻道、主打大牌商品折扣的“名品折扣”頻道等等。為保證大牌商品與小米有品平臺特性的契合，其原負(fù)責(zé)人也表示引進(jìn)時會考慮到品牌特性，并且小米有品也會考慮和做更多聯(lián)名合作。
除嚴(yán)控品質(zhì)和考慮平臺調(diào)性統(tǒng)一之外，有品同樣也強調(diào)產(chǎn)品的“科技感”屬性。而這其實也是從原來小米系電子科技產(chǎn)品延伸到生活場景的體現(xiàn)。但這里所說的“科技”并非只局限于智能化，也包括工藝上的升級，以及原材料的創(chuàng)新等等。
與此同時，小米有品眾籌平臺也是其科技感的一大體現(xiàn)。在眾籌平臺上，更多科技感、創(chuàng)新性的新產(chǎn)品被發(fā)掘和孵化，而這一方式也使得更多創(chuàng)業(yè)品牌和團(tuán)隊有效降低了研發(fā)風(fēng)險和成本，獲得了更快啟動的機會。
另外，小米有品還為平臺上的商品打上了“高顏值”和“高性價比”的標(biāo)簽。
“高顏值”這一要求其實不難理解。精品電商原本就是走精致、小而美的路線，在用戶端必然是對目標(biāo)用戶有明確的定位。小米有品原負(fù)責(zé)人在接受「深響」采訪時就曾表示，小米有品專注于“25～35歲、一二線城市、對新科技感興趣的白領(lǐng)用戶”的基本盤上，要俘獲這一人群的心勢必得在外觀設(shè)計上下功夫。為此，小米有品也專門做了設(shè)計師供應(yīng)鏈的整合，集結(jié)上百位設(shè)計師來保證產(chǎn)品的藝術(shù)化呈現(xiàn)。
而“高性價比”，則是小米有品在使得商品集品質(zhì)、科技感和顏值之后打出的一大差異化競爭點。一般知名品牌通常只會采用降低配置的方式來讓產(chǎn)品更具性價比，但有品以平臺身份介入后，是將制造商與平臺用戶直接鏈接起來，根據(jù)用戶需求來確定刪繁就簡、保證核心功能的展現(xiàn)，從而也就達(dá)到了更高性價比的要求。
總結(jié)以上來看，在整個“雙11”電商市場的喧囂中，特賣、垂直電商、精品電商不在熱鬧的中心，在營銷層面與巨頭火拼也并非什么明智之舉。但在當(dāng)下這一寡頭競爭格局下，非巨頭電商各有其獨特商業(yè)模式，“小而美”有其存在的意義和發(fā)展的空間，也依然能為某一類群體帶來價值。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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