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“急事慢做，只要方向正確，理念正確，價(jià)值觀正確，我們就可以不急不慢把這個(gè)平臺(tái)做大。”
——俞敏洪
直播走紅和資本市場(chǎng)的起落成為伴隨新東方轉(zhuǎn)型之路的熱點(diǎn)話題。
截至6月21日，東方甄選在抖音的粉絲數(shù)已突破1700萬。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至6月21日18時(shí)，東方甄選的銷量已達(dá)26萬，銷售額超1600萬元，位列實(shí)時(shí)直播榜第一，遠(yuǎn)超第二名180萬元的銷售額。
二級(jí)市場(chǎng)上，6月以來新東方在線股價(jià)累計(jì)漲幅已超300%。6月16日的盤中最高股價(jià)達(dá)33.15港元/股，創(chuàng)今年以來股價(jià)新高。
東方甄選商品以農(nóng)產(chǎn)品為主，也是當(dāng)下最火爆的鄉(xiāng)村振興發(fā)力點(diǎn)之一。
東方甄選是怎么爆火的？當(dāng)下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商如何？2022年，農(nóng)產(chǎn)品電商內(nèi)容發(fā)展會(huì)有哪些趨勢(shì)？
雙減后，21年底，俞敏洪在抖音平臺(tái)推出助農(nóng)業(yè)務(wù)，“東方甄選”直播間主打農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，主播為新東方名師轉(zhuǎn)型而來。
歷經(jīng)半年發(fā)展，21年5月，東方甄選平臺(tái)單日GMV約在100萬元+。
6月10日雙語直播快速破圈，引發(fā)全民關(guān)注，當(dāng)日東方甄選粉絲、直播間在線人數(shù)以及GMV均爆發(fā)式增長(zhǎng)，10、11日GMV分別為1420、1972萬元，關(guān)注人數(shù)達(dá)到262.5w（截止6月12日0時(shí)）。
6月12日，東方甄選已進(jìn)入抖音直播帶貨排行榜前10名，粉絲數(shù)量已突破291萬（截至晚上7點(diǎn)）。
緣何爆火？
中信建投認(rèn)為，東方甄選的主播多為原新東方名師，在直播間除高密度的雙語帶貨外，還進(jìn)行生活常識(shí)、地理知識(shí)、詩(shī)詞歌賦等內(nèi)容的輸出，這是其他直播間難有的獨(dú)特吸引力。
延續(xù)教培模式，東方甄選直播走團(tuán)隊(duì)路線，不依賴個(gè)人明星主播，目前東方甄選直播團(tuán)隊(duì)目前包括董宇輝、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、頓頓、冬冬等十余名老師。
除此之外，新東方教育集團(tuán)旗下還有其他個(gè)直播賬號(hào)，其中東方甄選主推農(nóng)產(chǎn)品及食品百貨，“新東方直播間”專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。
國(guó)泰君安認(rèn)為，東方甄選的火爆是匯集了天時(shí)地利人和三大因素。
今年618，主播去頭部化，中小主播迎來流量紅利窗口期。而“東方甄選”憑借新東方的品牌背書及用戶基礎(chǔ)，以“雙語直播+知識(shí)型帶貨”的標(biāo)簽快速差異化吸粉出圈。
平臺(tái)上，又恰逢抖音更新流量推薦機(jī)制，側(cè)重停留時(shí)長(zhǎng)。“東方甄選”基于知識(shí)講解的帶貨直播，更是增加了用戶的內(nèi)容體驗(yàn)度，也就增加了停留時(shí)間，進(jìn)而創(chuàng)造潛在的購(gòu)物轉(zhuǎn)化，受益頗多。
主播方面，與上文一致，名師主播除了積淀豐富的知識(shí)底蘊(yùn)、極具個(gè)人魅力的演講功力外，不可或缺地具備優(yōu)秀的控場(chǎng)能力，“中英雙語+穿插歷史文化”的獨(dú)特帶貨方式，打破了電商帶貨“短平快”的刻板印象，內(nèi)容和敘述形式在構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘的同時(shí)，也通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗(yàn)和情感連結(jié)吸引粉絲，從而產(chǎn)生粘性留存與購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品直播，新東方獲得如此之多的好評(píng)，也是用戶和投資者看好生鮮農(nóng)產(chǎn)品賽道的表現(xiàn)。
農(nóng)業(yè)是我國(guó)的基本盤，涉及十幾億人民的溫飽問題，產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)乎數(shù)億農(nóng)民的就業(yè)問題。
2020年，第一產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP貢獻(xiàn)率驟升至10.4%，遠(yuǎn)高于其他年份的4%左右，在疫情時(shí)期，農(nóng)業(yè)更是發(fā)揮出經(jīng)濟(jì)壓艙石、社會(huì)穩(wěn)定器的作用。
國(guó)內(nèi)對(duì)比看，我國(guó)第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）數(shù)字化率遠(yuǎn)低于第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。2020年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在第三產(chǎn)業(yè)中的滲透率已經(jīng)超過了40%，但數(shù)字經(jīng)濟(jì)在農(nóng)業(yè)中的滲透率僅為8.9%。
與其他國(guó)家對(duì)比看，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)在農(nóng)業(yè)中的滲透率距離高收入國(guó)家還有一定的差距。
在鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的大背景下，農(nóng)業(yè)數(shù)字化站在了“政策的風(fēng)口”上。
自2004年起，中央每年發(fā)布的第一份文件都是針對(duì)三農(nóng)問題，近年來，中央一號(hào)文件中越來越多涉及與農(nóng)業(yè)數(shù)字化有關(guān)的內(nèi)容，智慧農(nóng)業(yè)、信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)結(jié)合、互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)等詞語越來越多被提及。
疫情期間，因居家隔離等原因，線上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求大大增加，2020年Q1，很多生鮮電商平臺(tái)MAU實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)。
各平臺(tái)也結(jié)合了自身內(nèi)容特點(diǎn)，推出“三農(nóng)”故事征集、家鄉(xiāng)風(fēng)采展示、農(nóng)人扶持、助農(nóng)帶貨等活動(dòng)，積極引導(dǎo)“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作。
對(duì)比農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式來看，農(nóng)產(chǎn)品電商有三大優(yōu)勢(shì)：減少流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，加快物流運(yùn)轉(zhuǎn)。
對(duì)于消費(fèi)者來說，選擇多、實(shí)惠是線上消費(fèi)的首選。
但在近期東方甄選的直播間中，我們也該看到共同面臨的問題。
據(jù)紅星新聞報(bào)道，有網(wǎng)友在東方甄選直播間買了桃子后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不佳后投訴。也有消費(fèi)者發(fā)出質(zhì)疑，“高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品值不值？”
帶貨農(nóng)產(chǎn)品并不是一件容易的事情，其后端的渠道、供應(yīng)鏈等才是電商長(zhǎng)久的保證，人、貨、場(chǎng)，缺一不可。
據(jù)去年艾媒咨詢報(bào)告來看，農(nóng)產(chǎn)品電商大致有以下三種趨勢(shì)。
① 打通產(chǎn)業(yè)鏈
農(nóng)產(chǎn)品直播電商這條賽道上，已經(jīng)有東方甄選的成功出圈。除此還有拼多多、阿里等各大巨頭嘗試的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等。
2021年8月，拼多多宣布設(shè)立“百億農(nóng)研”專項(xiàng)，持續(xù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技普惠，并將二、三季度的利潤(rùn)全部投入到該專項(xiàng)。
陳磊表示，農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)機(jī)會(huì)涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈：
生產(chǎn)端，農(nóng)業(yè)處于從追求產(chǎn)值大的2.0階段，向追求效率與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的3.0階段轉(zhuǎn)型初期；
流通端，農(nóng)產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者需要經(jīng)歷眾多冗余環(huán)節(jié)，物流及最后一公里建設(shè)需提升；
銷售端，農(nóng)產(chǎn)品線上滲透率低，還需更多助力與扶持。
目前，直播電商逐步深入供應(yīng)鏈上游，從而掌握商品價(jià)格話語權(quán)是行業(yè)趨勢(shì)。
農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，如東方甄選最近三日銷量較高的大米和玉米等，均使用自營(yíng)品牌，而牛排等產(chǎn)品選擇與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作，供應(yīng)鏈管理相對(duì)工業(yè)品管理難度更大。
有難度的地方就是機(jī)會(huì)存在的地方，也是當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品電商未來可能的趨勢(shì)之一。
② C端F端共同成長(zhǎng)
從農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)來看，生鮮產(chǎn)品要先經(jīng)過產(chǎn)地采購(gòu)商形成聚集，再經(jīng)過至少兩層批發(fā)商周轉(zhuǎn)才能到達(dá)超市、菜市場(chǎng)等零售終端經(jīng)銷商，再觸達(dá)消費(fèi)者。
C端是消費(fèi)者，F(xiàn)端是工廠、原產(chǎn)地，層層周轉(zhuǎn)導(dǎo)致層層加價(jià)和損耗。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，我國(guó)主要生鮮總加價(jià)率在100%以上，不易儲(chǔ)存的蔬果損耗最為嚴(yán)重，損耗率達(dá)20%以上。
這也就需要兩端共同成長(zhǎng)，讓農(nóng)產(chǎn)品電商更好地運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
③ 農(nóng)產(chǎn)品品牌化
農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于開拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、提高競(jìng)爭(zhēng)力、增加農(nóng)產(chǎn)品附加值、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求旺盛，只是苦于不能分辨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，而不敢購(gòu)買生產(chǎn)者自己宣傳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)，用品牌將農(nóng)業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品信息“打包”呈現(xiàn)給消費(fèi)者，就能達(dá)到事半功倍的效果，達(dá)到降低農(nóng)業(yè)企業(yè)推介成本、增加銷售的目的，還可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
另外，“品牌”建設(shè)成功與否決定企業(yè)增長(zhǎng)是否永續(xù)。品牌決定消費(fèi)者選擇行為，消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)是產(chǎn)品的利益點(diǎn)。
因此，品牌化也是提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈的最重要的趨勢(shì)之一。
就像俞敏洪自己說的：“做東方甄選很難說是一個(gè)戰(zhàn)略。事情做成了就是戰(zhàn)略，做不成再大的戰(zhàn)略也沒用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來說，我們堅(jiān)持了做為社會(huì)帶來好處的事情，做一件對(duì)的事情。”
報(bào)告醬認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商也正是如此，為農(nóng)民帶來切實(shí)利益、為消費(fèi)者帶來便利、為企業(yè)帶來新機(jī)遇，才是對(duì)的事，好的事。
#你會(huì)在東方甄選買東西嗎？
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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