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不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段明星的推薦、網(wǎng)紅的短視頻、內容翔實的圖文，甚至是陌生網(wǎng)友不到百字的“安利”都能夠讓用戶對某個品牌或商品心生好感。國貨美妝、新潮消費品等一批新品牌依靠這些內容實現(xiàn)了快速崛起，年輕消費者的心智也在微博、小紅書、B站、抖音等眾多內容平臺上成長了起來。
新品牌、新消費者都來勢洶涌，平臺的地位也隨之提高。如今各大內容平臺都在有意識地挖掘和釋放內容的“種草力”，由于其內容生態(tài)、平臺文化、用戶及創(chuàng)作者特點各異，各家也都逐步生成了自己的獨特“玩法”。
內容已成強勢“種草機”
在內容面前，互聯(lián)網(wǎng)用戶們回歸為真正的“人”。而這種由內容激發(fā)出來的共鳴感，正在成為影響用戶購買行為的關鍵步驟。
據(jù)克勞銳最新的調研數(shù)據(jù)顯示，有67.8%用戶認為線上種草內容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大影響，74.0%的用戶表示曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶則表示被種草后會在一周內完成購買。內容的種草效果由此可見一斑。
消費者更愿意接受產(chǎn)生情感連接的內容，并為這些內容背后的商品付費，這樣的趨勢其實也早已為品牌方指明了方向——擁有內容創(chuàng)作源的社交平臺已經(jīng)成為了必選的營銷渠道。
「深響」此前曾與部分國貨美妝品牌進行交流，據(jù)悉不少新品牌幾乎都拋棄了傳統(tǒng)的傳播渠道，甚至停止了在傳統(tǒng)大搜索平臺上的SEO投放，如何在社交內容平臺上更好的把控用戶心理才是現(xiàn)階段的營銷關鍵。
縱觀諸多內容平臺和新興營銷渠道，品牌可選擇的典型頭部玩家有很多，微博、微信、抖音、小紅書等都具有各自不同的種草優(yōu)勢，可以幫助品牌實現(xiàn)不同的策略。
循著現(xiàn)在的品牌營銷規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象是，無論品牌選擇的種草平臺是哪些，微博這個廣場效應凸顯的平臺會是不少品牌的選項之一。
為此，我們深入觀察和分析了一下微博平臺的種草力。
微博的內容種草力
微博往往扮演著“熱點聚集地”、“公共輿論場”的角色，以內容種草的功能反而并未獲得大眾的廣泛認知和關注。
但事實上，在內容種草方面，微博有其他平臺并不具備的三大特點。
第一大特點，即微博擁有其他平臺很難快速累積的極其龐大且多樣的內容創(chuàng)作者，包括明星、各內容垂類的KOL和KOC、品牌藍V等等。
這四類創(chuàng)作者的種草方式和價值各異，但對于用戶的號召力、內容種草力都很強。
例如明星主要以商品代言、自用好物分享為種草內容，利用自身流量帶動能力和影響力為品牌背書和帶貨；KOL主要以原創(chuàng)內容呈現(xiàn)品牌商品，加深用戶對品牌的認可和好感度；KOC以真實使用感受分享，幫助品牌獲得大眾的真實信賴；企業(yè)藍V則可以通過專業(yè)性較強的內容體現(xiàn)品牌品質，以個性化內容塑造品牌IP，增強用戶對品牌的信賴度。據(jù)克勞銳報告的調研數(shù)據(jù)顯示，有44.4%的微博用戶在關注著紅人，也有49.2%的微博用戶是被品牌藍V種草。
微博龐大的明星和KOL創(chuàng)作者
第二大特點則是指微博的內容形式和功能工具也足夠多樣化。從誕生最初對字數(shù)、圖片數(shù)量有一定限制的圖文內容，到目前圖文、短視頻、中長視頻全部囊括，微博始終跟隨著用戶的內容消費需求和偏好進行更新迭代，這也是當下品牌營銷能夠以多樣化的內容形式組合集中呈現(xiàn)的基礎。
最后不得不提及的一大特點，是微博本身屬于社交平臺，其先天的強社交屬性就已經(jīng)讓其具備了內容種草能力。以評論、轉發(fā)、參與話題討論為主要互動方式，微博用戶參與其中便有了深度互動的意愿與意識，因此也就更容易被種草。
創(chuàng)作者體量龐大且多樣、內容形式多樣以及具備強社交屬性這三大特點，其實也給了品牌集中微博優(yōu)勢“打組合拳”的機會。
首先，在營銷活動啟動時，為快速引爆相關話題，品牌可以與明星、KOL、KOC等多個類型的創(chuàng)作者合作，在營銷內容形式上保證多樣化，并同時在平臺上發(fā)起相關話題、創(chuàng)造熱點事件。在創(chuàng)作者、內容創(chuàng)作和平臺運營上同時發(fā)力，以此將內容擴散至不同圈層，集中放大品牌的曝光度，為產(chǎn)品種草造勢，引爆產(chǎn)品賣點。
例如雅詩蘭黛在微博對新產(chǎn)品“Sakura櫻花?”進行營銷推廣時，首先便匯聚了李現(xiàn)、楊冪、宋祖兒等當紅藝?，觸達到了不同圈層粉絲，緊接著就是一眾KOL在微博和綠洲雙平臺發(fā)博文持續(xù)安利，吸引了更多?戶討論和種草。據(jù)官方統(tǒng)計，僅KOL博文的總閱讀量就超過了5400萬。
與此同時，產(chǎn)品向話題#屏障救星 櫻花?#、#待你不薄#也在此時被推出，和熱搜、開屏等一系列強曝光資源配合在站內引爆熱度，促進銷量轉化。據(jù)官方統(tǒng)計，僅#待你不薄#話題的閱讀量就達到了6.4億，這一數(shù)據(jù)較原本目標提升了113%。
而能夠獲得數(shù)億的閱讀量，必然是品牌在快速引爆話題之后，又在站內廣泛滲透帶來的效果。
也就是說，品牌在微博平臺上利用明星、熱點話題實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌種草的快速爆發(fā)后，緊接著需要以多垂類、多形式的內容在站內實現(xiàn)最大程度上的覆蓋，讓種草內容在微博的社交網(wǎng)絡中持續(xù)傳播、滲透，以此來達到“破圈”效果。
雅詩蘭黛“Sakura櫻花?”的營銷其實也運用了這一玩法?？梢钥吹?，在雅詩蘭黛的這次營銷活動中，一眾明星和KOL的博文不僅觸達到了粉絲群體，在多次傳播后，這些內容經(jīng)過粉絲的社交討論又使其成為熱門，帶動了更多非粉用戶的關注?？梢钥吹?，從最頂層的明星、到KOL、KOC和粉絲群體、普通用戶，微博原本具備的社交屬性讓營銷內容以分享好物、溝通感受、互動交流的形式實現(xiàn)了層層滲透傳播。
當然，層層滲透、多次傳播的這一過程是足夠長效的。
微博各垂類賬號贊評比達1：4，可見微博用戶對于博文評論的“情有獨鐘”。同時用戶們也具備非常強的深度互動意識，這種互動意識也為內容與用戶種草建立了基礎。
用戶評論“蓋樓”、二次轉發(fā)、加話題進行二次創(chuàng)作等多樣式內容和互動玩法在加深更多用戶種草印象同時，內容在更多類場景里的曝光、與其他內容形成的聯(lián)動又一次延長了種草的影響力。用戶在這其中始終處于深度互動狀態(tài)，因此也就逐漸形成了持續(xù)循環(huán)式的種草。據(jù)克勞銳的調研數(shù)據(jù)顯示，84.5%的用戶被種草后翻看評論的內容，更有51.1%的用戶會在評論區(qū)明確表明被種草。
當實現(xiàn)內容種草后，品牌最后的關鍵一步即是轉化，而微博在此時要做的就是盡可能縮短轉化路徑，讓用戶能夠以最快捷的方式完成從“種草”到“拔草”的整個流程。為此，微博實現(xiàn)了內容與電商的打通，通過商品鏈接、櫥窗、直播跳轉等多種方式搭建起了直通種草和轉化的橋梁。
從快速引爆到廣泛滲透、持續(xù)轉化，品牌其實是在微博這一平臺上形成了完整且長效的營銷轉化鏈路。在這一鏈路中，微博能夠讓品牌實現(xiàn)并非只是單次的營銷轉化，而是長期的內容種草、用戶忠誠度培養(yǎng)，以及企業(yè)形象的打造等多種需求。
總結以上來看，微博的“種草”實力不僅是基于人的需求，以人為核心，通過人格化的認同和信任來促成產(chǎn)品種草和轉化，這背后更多是依賴于平臺搭建起的完善且活躍度極高的內容生態(tài)、能夠提升營銷轉化效率的工具和方案，以及內容與電商業(yè)務的打通。
平臺的清晰營銷路徑已經(jīng)形成，對品牌方而言，擺在眼前的選項只有“行動”。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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