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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段明星的推薦、網(wǎng)紅的短視頻、內(nèi)容翔實(shí)的圖文，甚至是陌生網(wǎng)友不到百字的“安利”都能夠讓用戶對某個(gè)品牌或商品心生好感。國貨美妝、新潮消費(fèi)品等一批新品牌依靠這些內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了快速崛起，年輕消費(fèi)者的心智也在微博、小紅書、B站、抖音等眾多內(nèi)容平臺上成長了起來。
新品牌、新消費(fèi)者都來勢洶涌，平臺的地位也隨之提高。如今各大內(nèi)容平臺都在有意識地挖掘和釋放內(nèi)容的“種草力”，由于其內(nèi)容生態(tài)、平臺文化、用戶及創(chuàng)作者特點(diǎn)各異，各家也都逐步生成了自己的獨(dú)特“玩法”。
內(nèi)容已成強(qiáng)勢“種草機(jī)”
在內(nèi)容面前，互聯(lián)網(wǎng)用戶們回歸為真正的“人”。而這種由內(nèi)容激發(fā)出來的共鳴感，正在成為影響用戶購買行為的關(guān)鍵步驟。
據(jù)克勞銳最新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有67.8%用戶認(rèn)為線上種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大影響，74.0%的用戶表示曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶則表示被種草后會在一周內(nèi)完成購買。內(nèi)容的種草效果由此可見一斑。
消費(fèi)者更愿意接受產(chǎn)生情感連接的內(nèi)容，并為這些內(nèi)容背后的商品付費(fèi)，這樣的趨勢其實(shí)也早已為品牌方指明了方向——擁有內(nèi)容創(chuàng)作源的社交平臺已經(jīng)成為了必選的營銷渠道。
「深響」此前曾與部分國貨美妝品牌進(jìn)行交流，據(jù)悉不少新品牌幾乎都拋棄了傳統(tǒng)的傳播渠道，甚至停止了在傳統(tǒng)大搜索平臺上的SEO投放，如何在社交內(nèi)容平臺上更好的把控用戶心理才是現(xiàn)階段的營銷關(guān)鍵。
縱觀諸多內(nèi)容平臺和新興營銷渠道，品牌可選擇的典型頭部玩家有很多，微博、微信、抖音、小紅書等都具有各自不同的種草優(yōu)勢，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)不同的策略。
循著現(xiàn)在的品牌營銷規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，無論品牌選擇的種草平臺是哪些，微博這個(gè)廣場效應(yīng)凸顯的平臺會是不少品牌的選項(xiàng)之一。
為此，我們深入觀察和分析了一下微博平臺的種草力。
微博的內(nèi)容種草力
微博往往扮演著“熱點(diǎn)聚集地”、“公共輿論場”的角色，以內(nèi)容種草的功能反而并未獲得大眾的廣泛認(rèn)知和關(guān)注。
但事實(shí)上，在內(nèi)容種草方面，微博有其他平臺并不具備的三大特點(diǎn)。
第一大特點(diǎn)，即微博擁有其他平臺很難快速累積的極其龐大且多樣的內(nèi)容創(chuàng)作者，包括明星、各內(nèi)容垂類的KOL和KOC、品牌藍(lán)V等等。
這四類創(chuàng)作者的種草方式和價(jià)值各異，但對于用戶的號召力、內(nèi)容種草力都很強(qiáng)。
例如明星主要以商品代言、自用好物分享為種草內(nèi)容，利用自身流量帶動(dòng)能力和影響力為品牌背書和帶貨；KOL主要以原創(chuàng)內(nèi)容呈現(xiàn)品牌商品，加深用戶對品牌的認(rèn)可和好感度；KOC以真實(shí)使用感受分享，幫助品牌獲得大眾的真實(shí)信賴；企業(yè)藍(lán)V則可以通過專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容體現(xiàn)品牌品質(zhì)，以個(gè)性化內(nèi)容塑造品牌IP，增強(qiáng)用戶對品牌的信賴度。據(jù)克勞銳報(bào)告的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有44.4%的微博用戶在關(guān)注著紅人，也有49.2%的微博用戶是被品牌藍(lán)V種草。
微博龐大的明星和KOL創(chuàng)作者
第二大特點(diǎn)則是指微博的內(nèi)容形式和功能工具也足夠多樣化。從誕生最初對字?jǐn)?shù)、圖片數(shù)量有一定限制的圖文內(nèi)容，到目前圖文、短視頻、中長視頻全部囊括，微博始終跟隨著用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求和偏好進(jìn)行更新迭代，這也是當(dāng)下品牌營銷能夠以多樣化的內(nèi)容形式組合集中呈現(xiàn)的基礎(chǔ)。
最后不得不提及的一大特點(diǎn)，是微博本身屬于社交平臺，其先天的強(qiáng)社交屬性就已經(jīng)讓其具備了內(nèi)容種草能力。以評論、轉(zhuǎn)發(fā)、參與話題討論為主要互動(dòng)方式，微博用戶參與其中便有了深度互動(dòng)的意愿與意識，因此也就更容易被種草。
創(chuàng)作者體量龐大且多樣、內(nèi)容形式多樣以及具備強(qiáng)社交屬性這三大特點(diǎn)，其實(shí)也給了品牌集中微博優(yōu)勢“打組合拳”的機(jī)會。
首先，在營銷活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)，為快速引爆相關(guān)話題，品牌可以與明星、KOL、KOC等多個(gè)類型的創(chuàng)作者合作，在營銷內(nèi)容形式上保證多樣化，并同時(shí)在平臺上發(fā)起相關(guān)話題、創(chuàng)造熱點(diǎn)事件。在創(chuàng)作者、內(nèi)容創(chuàng)作和平臺運(yùn)營上同時(shí)發(fā)力，以此將內(nèi)容擴(kuò)散至不同圈層，集中放大品牌的曝光度，為產(chǎn)品種草造勢，引爆產(chǎn)品賣點(diǎn)。
例如雅詩蘭黛在微博對新產(chǎn)品“Sakura櫻花?”進(jìn)行營銷推廣時(shí)，首先便匯聚了李現(xiàn)、楊冪、宋祖兒等當(dāng)紅藝?，觸達(dá)到了不同圈層粉絲，緊接著就是一眾KOL在微博和綠洲雙平臺發(fā)博文持續(xù)安利，吸引了更多?戶討論和種草。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，僅KOL博文的總閱讀量就超過了5400萬。
與此同時(shí)，產(chǎn)品向話題#屏障救星 櫻花?#、#待你不薄#也在此時(shí)被推出，和熱搜、開屏等一系列強(qiáng)曝光資源配合在站內(nèi)引爆熱度，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，僅#待你不薄#話題的閱讀量就達(dá)到了6.4億，這一數(shù)據(jù)較原本目標(biāo)提升了113%。
而能夠獲得數(shù)億的閱讀量，必然是品牌在快速引爆話題之后，又在站內(nèi)廣泛滲透帶來的效果。
也就是說，品牌在微博平臺上利用明星、熱點(diǎn)話題實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌種草的快速爆發(fā)后，緊接著需要以多垂類、多形式的內(nèi)容在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大程度上的覆蓋，讓種草內(nèi)容在微博的社交網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)傳播、滲透，以此來達(dá)到“破圈”效果。
雅詩蘭黛“Sakura櫻花?”的營銷其實(shí)也運(yùn)用了這一玩法?？梢钥吹剑谘旁娞m黛的這次營銷活動(dòng)中，一眾明星和KOL的博文不僅觸達(dá)到了粉絲群體，在多次傳播后，這些內(nèi)容經(jīng)過粉絲的社交討論又使其成為熱門，帶動(dòng)了更多非粉用戶的關(guān)注?？梢钥吹?，從最頂層的明星、到KOL、KOC和粉絲群體、普通用戶，微博原本具備的社交屬性讓營銷內(nèi)容以分享好物、溝通感受、互動(dòng)交流的形式實(shí)現(xiàn)了層層滲透傳播。
當(dāng)然，層層滲透、多次傳播的這一過程是足夠長效的。
微博各垂類賬號贊評比達(dá)1：4，可見微博用戶對于博文評論的“情有獨(dú)鐘”。同時(shí)用戶們也具備非常強(qiáng)的深度互動(dòng)意識，這種互動(dòng)意識也為內(nèi)容與用戶種草建立了基礎(chǔ)。
用戶評論“蓋樓”、二次轉(zhuǎn)發(fā)、加話題進(jìn)行二次創(chuàng)作等多樣式內(nèi)容和互動(dòng)玩法在加深更多用戶種草印象同時(shí)，內(nèi)容在更多類場景里的曝光、與其他內(nèi)容形成的聯(lián)動(dòng)又一次延長了種草的影響力。用戶在這其中始終處于深度互動(dòng)狀態(tài)，因此也就逐漸形成了持續(xù)循環(huán)式的種草。據(jù)克勞銳的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，84.5%的用戶被種草后翻看評論的內(nèi)容，更有51.1%的用戶會在評論區(qū)明確表明被種草。
當(dāng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草后，品牌最后的關(guān)鍵一步即是轉(zhuǎn)化，而微博在此時(shí)要做的就是盡可能縮短轉(zhuǎn)化路徑，讓用戶能夠以最快捷的方式完成從“種草”到“拔草”的整個(gè)流程。為此，微博實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與電商的打通，通過商品鏈接、櫥窗、直播跳轉(zhuǎn)等多種方式搭建起了直通種草和轉(zhuǎn)化的橋梁。
從快速引爆到廣泛滲透、持續(xù)轉(zhuǎn)化，品牌其實(shí)是在微博這一平臺上形成了完整且長效的營銷轉(zhuǎn)化鏈路。在這一鏈路中，微博能夠讓品牌實(shí)現(xiàn)并非只是單次的營銷轉(zhuǎn)化，而是長期的內(nèi)容種草、用戶忠誠度培養(yǎng)，以及企業(yè)形象的打造等多種需求。
總結(jié)以上來看，微博的“種草”實(shí)力不僅是基于人的需求，以人為核心，通過人格化的認(rèn)同和信任來促成產(chǎn)品種草和轉(zhuǎn)化，這背后更多是依賴于平臺搭建起的完善且活躍度極高的內(nèi)容生態(tài)、能夠提升營銷轉(zhuǎn)化效率的工具和方案，以及內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)的打通。
平臺的清晰營銷路徑已經(jīng)形成，對品牌方而言，擺在眼前的選項(xiàng)只有“行動(dòng)”。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)