來源|游戲陀螺

12月22日，《蛋仔派對(duì)》與肯德基的聯(lián)動(dòng)終于正式啟動(dòng)。早在11月，《蛋仔派對(duì)》就在對(duì)外的IP聯(lián)動(dòng)企劃中公布了一系列的聯(lián)動(dòng)對(duì)象，其中就有餐飲巨頭肯德基。一邊是如今派對(duì)游戲賽道的頂流，一邊是餐飲行業(yè)的巨頭，而無論是《蛋仔派對(duì)》還是肯德基，它們都還是“整活高手”，總能和年輕人打成一片。

不出所料，《蛋仔派對(duì)》與肯德基的聯(lián)動(dòng)迅速破圈，#蛋仔派對(duì)肯德基聯(lián)動(dòng)#肯爺爺?shù)卿浀白袓u#蛋仔雞塊之歌神曲#蛋娛頂流雞塊妹#等話題迅速登上微博熱搜榜，僅#蛋仔派對(duì)聯(lián)動(dòng)肯德基#這條微博熱搜就有3.4億的閱讀量。小紅書、微博、抖音等社交平臺(tái)也有大量用戶開始打卡、分享自己的聯(lián)動(dòng)套餐，“V蛋50”的梗也隨著用戶的傳播流傳的越來越廣。

隨著熱度的居高不下，我們也越來越好奇，《蛋仔派對(duì)》與肯德基的聯(lián)動(dòng)為何能撬動(dòng)年輕人的情緒并收獲如此高的關(guān)注度？

與肯德基一起“發(fā)瘋”，最懂年輕人的蛋仔

IP聯(lián)動(dòng)與跨界聯(lián)名作為時(shí)下熱門的運(yùn)營方式并不新鮮，對(duì)于眾多IP而言，聯(lián)動(dòng)也是破圈、打造新奇游戲體驗(yàn)一個(gè)直接有效的方式。《蛋仔派對(duì)》就深諳此道，用頻繁且有趣的IP聯(lián)動(dòng)活動(dòng)讓“萬物皆可蛋仔”深入人心。

與肯德基的合作，其實(shí)并不意外。

如果讓一個(gè)年輕人說出最熟悉的幾個(gè)快餐品牌，肯德基一定榜上有名。而隨著這些年互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展，肯德基留給大家的印象除了好吃的炸雞，還有這個(gè)IP本身發(fā)展自帶的各種梗以及隨之而來的巨大流量。比如當(dāng)下最為火熱的“瘋狂星期四”，每到星期四，年輕人們就爭相開始給朋友、聊天群、社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)各種“瘋四文學(xué)”，或溫馨，或荒誕，或嚴(yán)肅，所有前期的鋪墊，只為最后“V我50”的圖窮匕見。

可以說，肯德基是懂年輕人的。而《蛋仔派對(duì)》的用戶群體恰好又是年輕人為主，就在不久前，《蛋仔派對(duì)》官宣突破5億用戶，締造了一個(gè)新的里程碑?？系禄c《蛋仔派對(duì)》，這兩個(gè)最懂年輕人頂流IP的聯(lián)動(dòng)，也把聯(lián)動(dòng)雙方的品牌影響力，又提上了一個(gè)新的高度。

當(dāng)然，光靠兩個(gè)頂流IP的光環(huán)并不足以打造一場出色的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，最重要的，還是回歸到他們對(duì)于用戶需求的理解上，而這，正是肯德基與《蛋仔派對(duì)》極為擅長的事。

很多人可能已經(jīng)被魔性的《蛋搭基之歌》洗腦了。簡短的歌詞、朗朗上口的旋律加上滿屏幕可愛的蛋仔，這種輕快之中帶著一絲魔性與“瘋癲”的氣質(zhì)也恰好擊中的當(dāng)下年輕人喜愛“發(fā)瘋”的時(shí)代情緒，看看如今爆火的“馬嘍”表情包，就知道年輕人們總是需要一些情緒出口的?！兜白信蓪?duì)》與肯德基就很敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，《蛋搭基之歌》的走紅，也就不那么意外了。

肯德基“瘋狂星期四”的“V我50”梗也被加以改造變成了“V蛋50”，經(jīng)由達(dá)人主播與社群的傳播裂變，已經(jīng)成為了蛋仔們新的社交密碼。打開微博、小紅書等社交平臺(tái)，可以看到大量用戶在分享玩梗，進(jìn)一步擴(kuò)散活動(dòng)的傳播影響力。

對(duì)于《蛋仔派對(duì)》這樣的派對(duì)游戲而言，社交當(dāng)然是最重要的部分。本次與肯德基的聯(lián)動(dòng)，也讓我們看到了《蛋仔派對(duì)》對(duì)于年輕人社交文化的理解，以及他們是如何將這種文化融入到游戲與活動(dòng)當(dāng)中的。

游戲內(nèi)玩法上，全新美食加工廠地圖“炸雞小店”與藍(lán)V地圖“肯爺爺?shù)碾p旦派對(duì)”被加入到游戲內(nèi)，極富肯德基特色的地圖設(shè)計(jì)頗具視覺沖擊力，加上這種打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的“破壁”感，總能帶給玩家不一樣的游戲樂趣。

而在社交關(guān)系的打造上，《蛋仔派對(duì)》同樣有自己的理解。比如《蛋仔派對(duì)》與肯德基把游戲內(nèi)外爆火的“蛋搭子”文化融入到了本次活動(dòng)中?！兜白信蓪?duì)》與肯德基花了不少功夫在社交氛圍的打造上，并且通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，將這一社交氛圍進(jìn)一步擴(kuò)大，讓玩家無論是在游戲中還是現(xiàn)實(shí)里，都能感受到這次聯(lián)動(dòng)帶來的樂趣。

平日一起玩游戲的蛋搭子可以進(jìn)一步處成“蛋搭基”，全新推出的KFC外觀“元?dú)馔枳?rdquo;聯(lián)動(dòng)頭像框與昵稱框以及“搖搖吃雞”的動(dòng)作賦予了“蛋搭基”們足夠的社交儀式感，玩家只需要在游戲內(nèi)完成相應(yīng)任務(wù)就能獲得基礎(chǔ)款“元?dú)馔枳?rdquo;，在肯德基購買相應(yīng)的聯(lián)動(dòng)套餐更可獲得肯德基染色款“元?dú)馔枳?rdquo;外觀。

游戲還上線了“蛋仔請(qǐng)全國朋友吃KFC”活動(dòng)，玩家和“蛋搭基”組隊(duì)通過5關(guān)，還能領(lǐng)取肯德基心意卡（肯德基代金券），最高面額高達(dá)100元。

而在游戲外，《蛋仔派對(duì)》與肯德基也為“蛋搭基”們搞了個(gè)儀式感滿滿的領(lǐng)證儀式。元旦假期期間，玩家可通過預(yù)約前往肯德基線下門店，雙人同行一起向店員一起喊出“嘎達(dá)嘎達(dá)，我愿意和他(她)做一輩子的蛋搭基”，經(jīng)店員核實(shí)就能獲得限量《蛋仔派對(duì)》丨KFC蛋搭基證1份。既滿足了當(dāng)下玩家的情感社交需求，同時(shí)也為游戲增添了諸多新鮮元素。

要承接線下的巨大流量當(dāng)然不止是這些活動(dòng)，肯德基的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)就是遍布全國的巨大輻射范圍。從12月22日開始，相關(guān)的門店活動(dòng)一直持續(xù)到元旦，比如肯德基線下主題門店的打造將會(huì)吸引眾多的玩家前往消費(fèi)打卡，進(jìn)一步提高活動(dòng)聲量。

同時(shí)《蛋仔派對(duì)》與肯德基還打造了一場KI上校門店巡游活動(dòng)，覆蓋北京、上海、重慶、鄭州、武漢等共計(jì)10個(gè)城市13個(gè)門店，無疑也是一場流量巨大的曝光活動(dòng)。

可以看到，《蛋仔派對(duì)》與肯德基的此次聯(lián)動(dòng)并非只是出幾個(gè)皮膚那么簡單，而是對(duì)當(dāng)下年輕人的社交、情緒以及文化等方面做了全方位的洞察并推出相應(yīng)的內(nèi)容，真正地做到取玩家之所需。對(duì)用戶的洞察，對(duì)內(nèi)容的執(zhí)著以及對(duì)于市場營銷的敏銳，讓《蛋仔派對(duì)》能夠在每一次的聯(lián)動(dòng)中講好新的IP故事，成就真正意義上的派對(duì)合家歡。

IP聯(lián)動(dòng)敘事，驚喜與機(jī)遇之路

根據(jù)11月《蛋仔派對(duì)》公布的聯(lián)動(dòng)企劃，三麗鷗、中國郵政的聯(lián)動(dòng)也在預(yù)熱或進(jìn)行當(dāng)中了，觀察這些IP也不難發(fā)現(xiàn)，《蛋仔派對(duì)》的聯(lián)動(dòng)對(duì)象，并非來自單一的行業(yè)領(lǐng)域，跨界才是常態(tài)。而與知名IP的合作，也為合作雙方都帶去了更廣闊的商業(yè)想象空間。

首先就是用戶群體的擴(kuò)大。這個(gè)可能是大家最容易感知的一點(diǎn)，雙方IP的品牌影響力覆蓋到不同的人群，而在聯(lián)動(dòng)中，不同圈層的用戶就可能彼此滲透，成為雙方共同的用戶。比如上次聯(lián)動(dòng)蜜雪冰城，線下主題門店就吸引了大量蛋仔用戶前往打卡，小紅書、微博等平臺(tái)也有大量用戶分享自己的打卡經(jīng)歷，而今這一場景又在與肯德基的聯(lián)動(dòng)中得到復(fù)刻。利用跨界聯(lián)動(dòng)出圈效應(yīng)尋找新用戶，只能說是大家對(duì)于商業(yè)聯(lián)動(dòng)永遠(yuǎn)的期盼與想象。

其次是借助IP聯(lián)動(dòng)，不斷為《蛋仔派對(duì)》賦予新的文化內(nèi)容。這種內(nèi)容不僅是游戲內(nèi)聯(lián)動(dòng)內(nèi)容的更新，同時(shí)也在合作的過程中不斷完善《蛋仔派對(duì)》IP的品牌形象建設(shè)，跟上時(shí)代的潮流。比如每次聯(lián)動(dòng)，游戲內(nèi)基本都會(huì)推出合作IP的皮膚或者活動(dòng)地圖，這些內(nèi)容在游戲內(nèi)不斷沉淀，不僅豐富了游戲的趣味性，同時(shí)也讓《蛋仔派對(duì)》成為了一個(gè)海納百川的文化廣場。回顧此前《蛋仔派對(duì)》聯(lián)動(dòng)過的諸多IP，奧特曼、喜羊羊與灰太狼、果寶特攻等等，這些耳熟能詳?shù)腎P都在《蛋仔派對(duì)》中，陪伴著蛋仔用戶一同成長。

而除了文化內(nèi)容的沉淀，品牌形象的建設(shè)也在一次次的合作中得到全新的建設(shè)。《蛋仔派對(duì)》已經(jīng)做了不少的公益聯(lián)動(dòng)了，比如此前《蛋仔派對(duì)》聯(lián)動(dòng)螞蟻森林推出“共建蛋仔派對(duì)公益林”活動(dòng)，在線下種植 20000 棵樟子松，探索“游戲+公益”視野下創(chuàng)新地傳達(dá)環(huán)保理念；與中國社會(huì)福利基金會(huì) 、鴻基金開展的“愛的圖書館”項(xiàng)目，為貴州省黔東南州鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣小朋友們捐贈(zèng)了愛心圖書館等，這些項(xiàng)目讓《蛋仔派對(duì)》的品牌價(jià)值不僅僅局限于商業(yè)，也充滿了更多的人文關(guān)懷，對(duì)于玩家而言，身為其用戶，也有一種油然而生的自豪感。

結(jié)語

《蛋仔派對(duì)》與肯德基的這場聯(lián)動(dòng)毫無疑問又是一場大成功，就像此前的諸多聯(lián)動(dòng)一樣，對(duì)用戶洞察和時(shí)代情緒、流行文化的理解是《蛋仔派對(duì)》不斷成功的關(guān)鍵。而我們也很驚喜地發(fā)現(xiàn)，作為派對(duì)游戲賽道的領(lǐng)頭羊，《蛋仔派對(duì)》還在不斷地刷新著大家對(duì)于其產(chǎn)品本身以及這個(gè)賽道的認(rèn)知。而作為聯(lián)動(dòng)對(duì)象的肯德基，也找到了一個(gè)全新的運(yùn)營切入點(diǎn)，把肯德基這家品牌的門店，開到了一個(gè)全新的虛擬空間。

當(dāng)然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是《蛋仔派對(duì)》的“天花板”，隨著多次商業(yè)聯(lián)動(dòng)的巨大成功，比如此前的蜜雪冰城、本次的肯德基，這種聯(lián)動(dòng)誰誰出圈的體質(zhì)讓《蛋仔派對(duì)》自身的商業(yè)價(jià)值還在不斷地飆升，加上已經(jīng)官宣的未來聯(lián)動(dòng)計(jì)劃，《蛋仔派對(duì)》已然成為了游戲聯(lián)動(dòng)市場的炙手可熱的香餑餑。而未來的《蛋仔派對(duì)》IP商業(yè)版圖究竟能擴(kuò)展到何種程度，也著實(shí)讓人好奇。