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《元夢(mèng)之星》上線近四個(gè)月后，這場(chǎng)關(guān)于派對(duì)游戲的針尖對(duì)麥芒，有了一些階段性的賽果。

上線之初，騰訊氣勢(shì)洶洶且高舉高打，網(wǎng)易也拿出高度重視的態(tài)度。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，iOS 端流水方面，12 月 15 日至 1 月 15 日期間《元夢(mèng)之星》總收入為 1.38 億元，《蛋仔派對(duì)》同期約 1.1 億元。iOS端同期的下載量，《蛋仔派對(duì)》為 669 萬(wàn)，《元夢(mèng)之星》為 662 萬(wàn)，已經(jīng)到了不相上下的水準(zhǔn)。

春節(jié)前后，二者的數(shù)據(jù)表現(xiàn)開(kāi)始出現(xiàn)一定分化，兩家的對(duì)壘逐漸從密切關(guān)注對(duì)手的一舉一動(dòng)轉(zhuǎn)向更專注自身，根據(jù)本產(chǎn)品所處運(yùn)營(yíng)階段推進(jìn)下一步。

頭部打得不可開(kāi)交之時(shí)，中腰部也已開(kāi)始積極響應(yīng)這股風(fēng)潮，嘗試從中分一杯羹。data.ai 發(fā)布的《2024 年移動(dòng)游戲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，派對(duì)游戲在 2023 年的用戶支出、下載、活躍用戶三項(xiàng)指標(biāo)都在增長(zhǎng)，其中收入增幅高達(dá) 84.4%。

以“派對(duì)”概念為核心的游戲項(xiàng)目先后進(jìn)入公測(cè)階段，成為豬鵝之外游戲廠商的選擇。暫時(shí)占據(jù)先機(jī)的網(wǎng)易除了要繼續(xù)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，更需要開(kāi)始考慮長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)安排，包括如何突破品類本身的限制與短板。

“狂歡”之中，何以摘取風(fēng)口果實(shí)，或許要從派對(duì)游戲這一類別本身去尋找答案。

01、更重的社交性，與更“輕”的游戲性

相比角色扮演、射擊、即時(shí)策略，派對(duì)游戲的定義比較寬泛，至少在玩法上不如前述類別有區(qū)分度。

從“派對(duì)”這個(gè)“詞根”就能看出來(lái)，該類別起源于多人同樂(lè)的桌面游戲，像拼圖、真心話大冒險(xiǎn)這類“童年記憶”都在這一范疇。中輕度玩法、泛社交和軟競(jìng)技是派對(duì)游戲的核心特點(diǎn)，同時(shí)線上化對(duì)派對(duì)游戲的影響極為深遠(yuǎn)，不僅突破了空間限制，豐富了感官體驗(yàn)，更與線上社交關(guān)系鏈形成了綁定。

知名 IP《大富翁》就是經(jīng)典派對(duì)游戲線上化后重獲新生的典例。這款誕生于上世紀(jì) 30 年代的強(qiáng)手棋游戲，因個(gè)人電腦的興起被翻新制作為電子游戲，初代于1989 年上市，并迭代至今。而后出現(xiàn)的多款線上派對(duì)游戲，都是在玩法上借鑒線下多人游戲，用多媒體技術(shù)重新包裝后借互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)虛擬在場(chǎng)，眾人狂歡。

把時(shí)間線拉至近幾年，與《蛋仔派對(duì)》幾乎同期起勢(shì)的《鵝鴨殺》也是派對(duì)游戲恰好迎合了主流口味的另一例證。2023 年 1 月，已經(jīng)上線了一年的《鵝鴨殺》突然風(fēng)靡國(guó)內(nèi)，同時(shí)在線人數(shù)暴漲，已超過(guò) 50 萬(wàn)，導(dǎo)致服務(wù)器一度崩潰。該產(chǎn)品核心玩法與社交推理游戲《狼人殺》類似，只不過(guò)添加了獨(dú)特的身份設(shè)定，并以多人在線、全球玩家匹配增強(qiáng)了游戲的社交與派對(duì)屬性。

將當(dāng)下熱門派對(duì)游戲?qū)φ湛磥?lái)，它們大都與前述案例類似，玩法上集成現(xiàn)有，創(chuàng)新點(diǎn)集中在社交互動(dòng)與社區(qū)運(yùn)營(yíng)。此類大 DAU 游戲?qū)で蟮氖峭婕铱谖兜淖畲蠊s數(shù)，派對(duì)游戲恰好踩中了兩點(diǎn)轉(zhuǎn)變。

一是中輕度玩法越來(lái)越受歡迎，操作上的低門檻與更短的對(duì)局時(shí)間更容易嵌入人們的日常生活。二是互聯(lián)網(wǎng)原住民們需要更豐富的線上社交，無(wú)論是用更先進(jìn)的媒介技術(shù)優(yōu)化表現(xiàn)、還是鼓勵(lì) UGC 內(nèi)容共創(chuàng)社區(qū)，本質(zhì)上都是為了創(chuàng)造低成本的愉悅感、在用戶有限的消遣時(shí)間中給到更多刺激。某種程度上，派對(duì)游戲中的游戲更多是為了給社交“增色”。

同時(shí)，這種轉(zhuǎn)變又與 00 后（或者 Z 世代）逐漸成為娛樂(lè)消費(fèi)主流同頻，所以不難理解《蛋仔派對(duì)》在中小學(xué)生群體中掀起的熱潮。

由此，如果我們進(jìn)一步提煉派對(duì)游戲與過(guò)往熱門品類的不同，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，游戲中硬核的競(jìng)技對(duì)抗，讓位于娛樂(lè)的“感受”，正如 Party 所指向的狂歡氛圍，人們?cè)诙嗑S社交互動(dòng)中感受到的快樂(lè)才是派對(duì)游戲的魔力所在。

而在這個(gè)層面去看網(wǎng)易與騰訊的派對(duì)游戲之爭(zhēng)，能得到一些不同的收獲。

02、豬鵝之爭(zhēng)的視野盲區(qū)

社交是騰訊的舒適區(qū)，但坐擁微信 QQ 的騰訊暫時(shí)未能閃擊成功，“時(shí)差”是反復(fù)被提到的原因。

我們不能忽視社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的流量和用戶基礎(chǔ)，可為游戲業(yè)務(wù)提供顯著的推廣和分發(fā)優(yōu)勢(shì)，這也是《元夢(mèng)之星》能夠以聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷推廣“熱啟動(dòng)”的本錢。根據(jù) DataEye，《元夢(mèng)之星》公測(cè)后三個(gè)月全渠道新增注冊(cè)用戶 1.29 億。

但網(wǎng)易仍舊借著“時(shí)差”撕開(kāi)了社交這道口子。《蛋仔派對(duì)》比《元夢(mèng)之星》早上線約 19 個(gè)月，期間積累的大眾認(rèn)知度、活躍玩家與 UGC 壁壘，都與當(dāng)初《荒野行動(dòng)》與《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》相隔兩個(gè)月上線有質(zhì)的不同。

網(wǎng)易以青少年為“突破口”，他們沒(méi)有太多微信和 QQ 上的“沉沒(méi)成本”，在代際更迭之時(shí)可以建立新的使用慣性，簡(jiǎn)言之，青少年就在《蛋仔派對(duì)》里社交。如前文所述，派對(duì)游戲中的游戲更像是社交的“點(diǎn)綴”，《蛋仔派對(duì)》率先“以游戲切入社交”，已經(jīng)為網(wǎng)易積累了一定社交資本，而此時(shí)騰訊再“以社交切入游戲”，自然很難攻破其壁壘。

在社交的自留地被人“偷家”，騰訊也算是大意失荊州。因此馬化騰在年初談到《元夢(mèng)之星》時(shí)表示：“《元夢(mèng)之星》對(duì)騰訊而言不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分，這本身就是我們的大本營(yíng)陣地，肯定要全力以赴。”當(dāng)小學(xué)生們紛紛在“同學(xué)也在玩”的驅(qū)動(dòng)下登錄《蛋仔派對(duì)》，到底誰(shuí)手握“社交優(yōu)勢(shì)”就成了一個(gè)有待討論的命題。

再以最受矚目的 UGC 生態(tài)為例，單看《蛋仔派對(duì)》游戲內(nèi)的 UGC 地圖游玩量，百萬(wàn)量級(jí)的不在少數(shù)。網(wǎng)易花了大量的筆墨在推廣地圖編輯器和玩家創(chuàng)作激勵(lì)上，巨量算數(shù)顯示，兩款游戲在抖音/今日頭條的搜索關(guān)聯(lián)詞排名中，“地圖”一直處于《蛋仔派對(duì)》相關(guān)搜索的高位，顯然是早起步的積累。

但同時(shí)也需要指出，時(shí)差也意味著兩款游戲所處運(yùn)營(yíng)階段不同，大 DAU 游戲通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)先做寬用戶基本盤，再逐步優(yōu)化 ARPU 與利潤(rùn)率的過(guò)程。在這個(gè)層面上，《蛋仔派對(duì)》逐步邁入二階段，《元夢(mèng)之星》還在起量爬坡的一階段。第三方數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對(duì)》用戶對(duì)付費(fèi)道具的接受度和滿意度更高，ARPU 值穩(wěn)定在 35 元左右，而元夢(mèng)的 ARPU 值約在 10 - 17 元之間。

更值得關(guān)注的是，在補(bǔ)齊“時(shí)差”的過(guò)程中，騰訊能否跳出“路徑依賴”，可能成為影響下一輪競(jìng)爭(zhēng)格局的伏筆。

在手游的長(zhǎng)線內(nèi)容消耗上，騰訊擅長(zhǎng)以競(jìng)技對(duì)抗催生一系列內(nèi)容副產(chǎn)品，包括賽季更新、電競(jìng)賽事、明星選手、直播等等，《王者榮耀》與《和平精英》都是過(guò)往成功案例。

PVP 競(jìng)技對(duì)抗確能有效提高游戲豐富性，但如前文所述，派對(duì)游戲的“軟競(jìng)技”更強(qiáng)調(diào)低門檻的娛樂(lè)消遣。游戲內(nèi)集成的各種休閑玩法把“一次對(duì)局”的時(shí)間和精力成本拉到更低，便于插入更多輕松愉快的社交互動(dòng)。派對(duì)游戲的電競(jìng)賽事，顯然不能完全參考“高強(qiáng)度電子競(jìng)技”的模版。

《蛋仔派對(duì)》目前的官方賽事，一個(gè)“春季全民創(chuàng)作賽”旨在激勵(lì) UGC 創(chuàng)作者，一個(gè)全國(guó)高校聯(lián)賽，主要面向高校玩家?！对獕?mèng)之星》上線后，騰訊迅速籌劃了“冠軍之星錦標(biāo)賽”這一全民參與的賽事，開(kāi)放了四個(gè)賽道并計(jì)劃全年無(wú)休舉辦，關(guān)于競(jìng)技這張牌，騰訊如何在過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合派對(duì)游戲的特點(diǎn)進(jìn)行“調(diào)適”是更大的看點(diǎn)。

其次，在吸引玩家、刺激內(nèi)容共創(chuàng)這一方面，騰訊的“殺手锏”是 IP。從獲得了《糖豆人：終極淘汰賽》正版授權(quán)開(kāi)始，《元夢(mèng)之星》的 IP 聯(lián)動(dòng)包括《蠟筆小新》《功夫熊貓》《人類一敗涂地》等等，橫跨 80/90 回憶殺，又糅合了 CF、《王者榮耀》等經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的成熟游戲玩法。

相比《蛋仔派對(duì)》“主攻”小學(xué)生，《元夢(mèng)之星》有一個(gè)看起來(lái)更加全年齡向的運(yùn)營(yíng)策略，但仍需平衡一些供需錯(cuò)位。隨著代際遷移，00/10 后不與 80/90 后共享時(shí)代記憶，就像《蛋仔派對(duì)》的社媒陣地是更“時(shí)髦”的抖音，年輕人開(kāi)始創(chuàng)造屬于自己的代際文化，過(guò)去的文化 IP 對(duì)這群人的吸引力有限。而對(duì)于會(huì)被 IP 和硬核玩法吸引的年齡層，派對(duì)游戲所能提供的輕度內(nèi)容和體驗(yàn)也不是最優(yōu)的選擇。在鎖定目標(biāo)人群這一層面，騰訊的 IP 武器還沒(méi)發(fā)揮出最大價(jià)值。

光大證券在研報(bào)《<元夢(mèng)之星>“落敗”了嗎？騰訊游戲還期待什么？》中提到，用戶差異化打法、多游戲類型融合探索下，《元夢(mèng)之星》仍有望為騰訊 24 年業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)增量，只是推陳出新和跳脫慣性在此時(shí)前所未有地重要。

03、廠商“狼人殺”

技術(shù)有突破、玩法有創(chuàng)新、產(chǎn)品層次領(lǐng)先行業(yè)一個(gè)段位，曾經(jīng)的《原神》以此成為黑馬，且引發(fā)了“二次元游戲”這一品類的跟風(fēng)熱潮。當(dāng)下，“派對(duì)游戲”似乎又成了廠商們追逐的新焦點(diǎn)。

布局派對(duì)游戲的廠商中，既有莉莉絲、鷹角這類中流砥柱，也有泡泡瑪特這樣的跨界玩家。與上一輪不同的是，泛二次元游戲至少在美術(shù)風(fēng)格上有一定辨識(shí)度，派對(duì)游戲所面臨的“微創(chuàng)新”與同質(zhì)化問(wèn)題更為直觀。如前文所述，派對(duì)游戲在玩法上以集成和嫁接為主，產(chǎn)品賣點(diǎn)集中于能否帶動(dòng)線上社交，中小廠突出重圍的難度更大。

頭部競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，一方面，如果按照先擴(kuò)量再提質(zhì)的邏輯，網(wǎng)易與騰訊的對(duì)戰(zhàn)可能還沒(méi)到?jīng)Q勝時(shí)刻。另一方面，被低齡用戶捧上高位的《蛋仔派對(duì)》，也有如何完善“未成年人限制措施”的壓力。

近日，“男孩玩游戲充值上萬(wàn)元，父親連扇自己耳光”的新聞引發(fā)社會(huì)關(guān)注，未成年人網(wǎng)絡(luò)游戲充值退還難以舉證的問(wèn)題再次引發(fā)廣泛討論。首先，未成年如果使用父母信息注冊(cè)游戲賬號(hào)，家長(zhǎng)很難證明充值行為是否系未成年人所為，其次，“渠道服”的存在讓求證和反饋環(huán)節(jié)變得更為復(fù)雜，根據(jù)手機(jī)賬號(hào)實(shí)名信息一鍵登錄設(shè)備繞過(guò)了實(shí)名認(rèn)證環(huán)節(jié)，游戲內(nèi)的防沉迷系統(tǒng)和充值限制可能不會(huì)生效。且申請(qǐng)退款時(shí)，應(yīng)該聯(lián)系游戲公司還是參與分成的手機(jī)廠商或應(yīng)用平臺(tái)也成了問(wèn)題。

任何一家企業(yè)，其實(shí)應(yīng)當(dāng)都很清楚自己每款產(chǎn)品的用戶是誰(shuí)。對(duì)于那些未成年用戶占比較大的游戲，采用 AI 人臉識(shí)別等方式驗(yàn)證區(qū)分，并且設(shè)置更精細(xì)完善的支付流程，優(yōu)先級(jí)確實(shí)應(yīng)該擺在設(shè)計(jì)一套復(fù)雜的退款流程之前。當(dāng)然，除了限制充值，加強(qiáng)內(nèi)容審核，避免露骨聊天等有害內(nèi)容在社區(qū)內(nèi)繁衍也是不小的挑戰(zhàn)。

從更長(zhǎng)線的品類生命周期來(lái)看，派對(duì)游戲與更廣泛意義上的休閑游戲一樣，需要以高頻內(nèi)容更新維持用戶活躍，并突破中輕度玩法可挖掘的付費(fèi)深度不足的問(wèn)題。更何況以 PGC/UGC/AIGC 等多重創(chuàng)作模式撬動(dòng)內(nèi)容供給量的運(yùn)營(yíng)方法，還寄托了游戲廠商擁抱 AI 技術(shù)的野心。

3 月 29 日，2024 年 3 月份的國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)名單出爐，共有 107 款國(guó)產(chǎn)游戲獲批版號(hào)，這意味著國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)已連續(xù) 4 個(gè)月發(fā)放量超過(guò)百款，頻率逐漸穩(wěn)定。從申報(bào)類別來(lái)看，2023 年一季度發(fā)布的游戲版號(hào)中休閑游戲共計(jì) 28 款，占比不足 11%；2024 年一季度休閑游戲飆升至 115 款，占比 35%，相比去年同比暴增 310%。

行業(yè)回暖不必多言，以派對(duì)游戲?yàn)榇淼男蓍e游戲站在了風(fēng)口，催促著游戲公司們趕上這次游戲輕量化的浪潮。玩家在賽博環(huán)境中開(kāi)派對(duì)，廠商在真實(shí)世界里“狼人殺”。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。