來(lái)源：華爾街科技眼

文/Leon

編輯/吳妍

京東零售新任掌門人許冉的執(zhí)行力肉眼可見(jiàn)。京東零售在3月中旬定下了“2024三大必贏之戰(zhàn)”的目標(biāo)：內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)和即時(shí)零售。近日，京東針對(duì)內(nèi)容生態(tài)的首個(gè)措施落地。

4月10日，京東方面宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引原創(chuàng)短視頻作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。

先有電商，后建生態(tài)？

一直以來(lái)，和抖音、快手等一眾興趣電商平臺(tái)橫向比較來(lái)看，京東商城缺乏“逛”的屬性，京東正在努力補(bǔ)齊這一短板。目前，在京東App主頁(yè)中可以看到，直播入口與百億補(bǔ)貼、9.9包郵處于同樣醒目的重點(diǎn)位置。短視頻入口則被設(shè)置在下方導(dǎo)航欄的“逛”，點(diǎn)擊進(jìn)入后立即播放短視頻，向上滑動(dòng)切換，與抖音、快手的操作邏輯一致。

京東今年將從兩個(gè)方面來(lái)扶持內(nèi)容生產(chǎn)。一是通過(guò)現(xiàn)金形式，對(duì)3C、家電、時(shí)尚、寵物、美妝、運(yùn)動(dòng)等超過(guò)20個(gè)品類的創(chuàng)作領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼，符合標(biāo)準(zhǔn)的單賬號(hào)最高可獲得3萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)貼。機(jī)構(gòu)方面，達(dá)到規(guī)?？色@得一次性補(bǔ)貼，京東品類負(fù)責(zé)人還將提供一對(duì)一的指導(dǎo)和服務(wù)，提升其運(yùn)營(yíng)能力。

另外，京東還將為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻帶來(lái)更多流量和曝光機(jī)會(huì)，通過(guò)算法加權(quán)、提供固定流量券進(jìn)行補(bǔ)貼，旨在孵化出京東專屬的“百大達(dá)人”。

試用了一下京東的短視頻“逛”可以發(fā)現(xiàn)，單就目前來(lái)看，內(nèi)容方面基本是以短劇、搞笑、影視解說(shuō)為主，與商品相關(guān)的內(nèi)容較少。只有點(diǎn)擊上方的“測(cè)評(píng)”、“穿搭”欄目后，才會(huì)出現(xiàn)與商品相關(guān)的內(nèi)容，但推送精準(zhǔn)度還待完善。比如不會(huì)根據(jù)用戶性別推薦相應(yīng)的服裝穿搭等，與抖音商城相比，用戶體驗(yàn)還有較大的差距。

一家以B2C為主營(yíng)業(yè)務(wù)的零售巨頭，為什么要開(kāi)始高舉高打，斥巨資投資短視頻和直播？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東入局內(nèi)容生產(chǎn)主要是為了提升用戶流量。在電商存量時(shí)代，以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)通過(guò)直播帶貨變現(xiàn)之后，挖掘出一條新的電商賽道，分流了一部分黏性不高的京東用戶。（詳情見(jiàn)：規(guī)模墊底，增速登頂：快手電商GMV破萬(wàn)億）

打造短視頻內(nèi)容的生態(tài)戰(zhàn)略似乎有些兵行險(xiǎn)著。與短視頻平臺(tái)不同，京東作為一個(gè)主營(yíng)B2C業(yè)務(wù)的商業(yè)平臺(tái)，并不具備娛樂(lè)屬性，用戶進(jìn)入京東的目的一般就是單純購(gòu)物。而抖音、快手之所以能夠推動(dòng)帶貨業(yè)務(wù)，則是因?yàn)橐蕾噧?nèi)容生態(tài)變現(xiàn)。

實(shí)際上，京東砸錢搭建內(nèi)容生態(tài)，從傳統(tǒng)電商向興趣電商轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的轉(zhuǎn)基因?qū)嶒?yàn)，京東的屬性和在用戶心目中的刻板印象很難重塑。京東砸巨資建立內(nèi)容生態(tài)，能否達(dá)到戰(zhàn)略預(yù)期，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

萬(wàn)億營(yíng)收的背后：賣得多，賺得少

京東為何在此時(shí)間節(jié)點(diǎn)做出如此大的戰(zhàn)略調(diào)整？參考此前京東發(fā)布的2023年全年財(cái)報(bào)，不難看出京東求變的原因：零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)率較低。

京東在2022年總收入10462億元，同比增長(zhǎng)9.9%，首次突破萬(wàn)億元大關(guān)。京東集團(tuán)2023年全年?duì)I收達(dá)1.08萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.7%，是其歷史上營(yíng)收第二次突破萬(wàn)億大關(guān)，上一次與中國(guó)平安成為中國(guó)上市公司突破萬(wàn)億營(yíng)收中唯二的民企。

在京東的兩大業(yè)務(wù)板塊中，主營(yíng)業(yè)務(wù)零售的商品收入為8712.42億元，同比增長(zhǎng)僅為0.7%；服務(wù)收入2134.38億元，同比增長(zhǎng)17.8%。拉低零售收入的部分是日用百貨商品，收入3324.25億元，同比負(fù)增長(zhǎng)4.8%，是2023年京東營(yíng)收降幅最大的業(yè)務(wù)；物流及其他服務(wù)收入1287.12億元，同比增長(zhǎng)29.7%，成為京東2023年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)黑馬。

利潤(rùn)方面，2023年全年，京東歸母凈利潤(rùn)241.67億元，同比增長(zhǎng)132.8%。需要指出的是，全年凈利潤(rùn)中包含了75億元的非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，主要得益于利息收入的增加以及股權(quán)投資相關(guān)虧損的減少。

2023年京東的營(yíng)業(yè)成本為9250億元，同比增長(zhǎng)2.9%。其中，營(yíng)銷支出達(dá)401億元，同比增長(zhǎng)6.3%。京東方面對(duì)此的解釋是發(fā)展生態(tài)平臺(tái)，部分品類減免傭金導(dǎo)致廣告收入下降、營(yíng)銷支出上升。

單看2023年Q4，營(yíng)收為3061億元，同比增長(zhǎng)3.6%；歸母凈利潤(rùn)為33.89億元，同比增長(zhǎng)11.8%。京東集團(tuán)CEO許冉在電話會(huì)議中表示：隨著Q4收入和盈利能力的提升，京東以強(qiáng)勁的勢(shì)頭收官2023年。

雖然許冉對(duì)京東2023年業(yè)績(jī)表現(xiàn)予以肯定，但財(cái)報(bào)中顯示出的問(wèn)題卻不容忽視。京東全年萬(wàn)億營(yíng)收的背后，實(shí)際上是主營(yíng)零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)疲軟，0.7%的增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于去年我國(guó)網(wǎng)上零售大盤(pán)8.4%的增長(zhǎng)率，這無(wú)疑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

用“賣得多，賺得少”來(lái)形容京東業(yè)績(jī)并不夸張。京東2023年凈利潤(rùn)率僅為2.23%，與2022年持平，低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴的8.35%和拼多多的24.2%。主要原因是京東在2023年開(kāi)啟百億補(bǔ)貼活動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)，以及上面提到發(fā)展平臺(tái)、擴(kuò)大營(yíng)銷等一系列改革的成本。

相比之下，京東物流的財(cái)報(bào)在增長(zhǎng)方面更有潛力可挖。報(bào)告期內(nèi)，京東物流全年?duì)I收1666億元，同比增長(zhǎng)21.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)27.6億元，同比增長(zhǎng)218.8%，全年未經(jīng)調(diào)整（IFRS）凈利潤(rùn)扭虧為盈，首次實(shí)現(xiàn)雙盈利。

為了穩(wěn)住零售基本盤(pán)，新任CEO許冉在2023年5月上任后開(kāi)始了多項(xiàng)改革，背后有著劉強(qiáng)東的鼎力支持。

第二曲線有掣肘

京東2023年的萬(wàn)億營(yíng)收，是許冉擔(dān)任CEO后交出的首份成績(jī)單。不過(guò)，面對(duì)公司整體營(yíng)收增長(zhǎng)放緩、主力零售業(yè)務(wù)板塊業(yè)績(jī)下滑的局面，許冉需要開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線。

為開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，許冉在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提到出海。與以往不同的是，京東不再執(zhí)著于自建電商平臺(tái)，而是將重點(diǎn)放在倉(cāng)儲(chǔ)和物流服務(wù)。京東在日本、韓國(guó)及歐洲設(shè)立三大直采中心，配合全球近90個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)和直郵倉(cāng)庫(kù)，與當(dāng)?shù)仄脚_(tái)和賣家合作，實(shí)現(xiàn)快遞一日達(dá)。許冉曾表示，京東的目標(biāo)是未來(lái)二十年實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈服務(wù)基本覆蓋全球，在占全球80%體量的經(jīng)濟(jì)體里建設(shè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。

事實(shí)上，京東在2023年便決定“壯士斷腕”，改變出海策略。2023年初，京東宣布關(guān)閉在泰國(guó)和印度尼西亞的官網(wǎng)，停止電商業(yè)務(wù)，僅保留倉(cāng)儲(chǔ)和物流。此外，京東還與沃爾瑪、ebay、Shopee等電商平臺(tái)展開(kāi)合作，比如在美國(guó)沃爾瑪開(kāi)設(shè)店中店，不再自己構(gòu)建生態(tài)，而是依托于本地成功電商，結(jié)合自家倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)來(lái)拓展海外業(yè)務(wù)。

美國(guó)沃爾瑪京東店

從與對(duì)手硬碰硬到“寄人籬下”，京東出海的阻力在于自身基因。與靠白牌獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的Temu不同，京東大多售賣標(biāo)品，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而習(xí)慣購(gòu)買標(biāo)品的海外用戶，通常已經(jīng)習(xí)慣在當(dāng)?shù)鼐€下商超或亞馬遜、沃爾瑪?shù)戎吓齐娚滔M(fèi)，外來(lái)者的生存空間很小。

那么，“寄存模式”能否行得通呢？目前來(lái)看可謂是困難重重。

首先，京東物流接近30%的增長(zhǎng)依賴的是規(guī)模效益，而規(guī)模效益來(lái)自于京東零售業(yè)務(wù)足夠多的訂單量。目前京東在海外的生存局面，能夠?yàn)槠涮峁┳銐蚨嗟挠唵螖?shù)量嗎？

其次，發(fā)達(dá)國(guó)家人力成本非常高，導(dǎo)致物流成本居高不下，人員也很難管理。此前有報(bào)道稱，京東國(guó)際物流美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)由于施行996工作模式，遭到當(dāng)?shù)貑T工抵制，紛紛離職。顯然，京東倉(cāng)配在發(fā)達(dá)國(guó)家很難復(fù)制國(guó)內(nèi)的管理模式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效和低成本優(yōu)勢(shì)。

所以就目前來(lái)看，京東物流仍以京東零售業(yè)務(wù)為基石，用“唇亡齒寒”來(lái)形容并不過(guò)分。京東要強(qiáng)大第二曲線，首先要穩(wěn)住基本盤(pán)。如此來(lái)看，即便做內(nèi)容是險(xiǎn)棋，京東也別無(wú)選擇。