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來源| 黑馬營銷
在廣告圈里，有一個廣為流傳并激起無數(shù)乙方朋友共鳴的經(jīng)典段子，那就是甲乙雙方在「LOGO多大才算大」這件事兒上的博弈。直到今天，讓品牌信息清晰可見依舊是品牌營銷的第一要義。
對于甲方來說，在信息爆炸且碎片化的時代里，要想抓取消費者的注意力，并達成從「被看見」到「被種草」的營銷訴求，「顯眼」這件事依舊重要。然而在創(chuàng)意生成的過程中，基于雙方對于品、效認知的不一致，這種直白到破壞美感的方式常常受到質(zhì)疑。但好消息是，如今，越來越多品牌在「大」和「好」之間找到了平衡，甚至基于技術的快速發(fā)展和極致的視覺創(chuàng)意，刷新消費者的品牌體驗，打造出驚艷的品牌視覺營銷案例。
話不多說，快跟著黑馬一起來一場奇幻的視覺創(chuàng)意之旅吧！
如果請你來為一款美妝新品造勢，你會怎么做？
近日，為配合華倫天奴美妝新品登陸，品牌以技術為創(chuàng)想賦能，在上海、昆明、重慶、寧波、鄭州多城的地標建筑玩出了花。
華倫天奴的巨型唇霜一會兒如多米諾骨牌在寧波街頭傾倒，一會又化身輕軌駛?cè)胫貞c標志性建筑世紀新都，加上在大樓間躍動的氣墊盒子和新品香水，輕松有趣的視覺魔法模糊了現(xiàn)實與虛擬的邊界，將新產(chǎn)品與品牌入駐信息強勢植入心智，是品牌在地化深耕的一次成功案例。
如果說華倫天奴透過奇趣的系列短片進行品牌多元無畏、恣意出眾、鮮活矚目的個性色彩表達，那么京東則借助UGC力量，與消費者玩在一起。
在今年的「京東超級品類日」，京東服飾攜手數(shù)十家品牌發(fā)起#AI穿搭能有多會玩#話題，邀請用戶共創(chuàng)，一起為城市地標大樓換新裝，釋放冬日暖意。
用戶通過分享自制的AI建筑穿搭參與話題、贏取好禮。該活動在微博、小紅書等多個社交媒體平臺引發(fā)關注，不少網(wǎng)友貢獻出十分驚艷的AI作品，巨大的冬裝包裹住城市地標建筑，頑皮又充滿想象力。通過這次活動，京東服飾不僅用新穎的方式透傳平臺冬季保暖服飾促銷信息，也展現(xiàn)出科技的溫度與內(nèi)容共創(chuàng)的影響力，實現(xiàn)品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀。
其實，類似的玩法在國外也十分流行，例如戶外運動品牌The North Face，品牌通過聯(lián)合英國零售商店JD sports，不僅為自家門店穿上羽絨服，還運用CGI技術創(chuàng)意，讓英國標志性建筑大本鐘也穿上了The North Face明星款黃色羽絨服，不僅毫無違和感，還將產(chǎn)品保暖舒適的特性視覺化呈現(xiàn)。
而另一個在今年吸引眼球的視覺營銷案例來自美寶蓮，為宣傳旗下防水睫毛膏產(chǎn)品，美寶蓮攜手視頻藝術家伊恩·帕德漢姆，運用3D動畫技術在地鐵動車和街頭巴士的車頭裝上了巨大的睫毛，并將放大版的睫毛膏裝置放置在其必經(jīng)之路上，車頭的每一次?？亢徒?jīng)過都會完成一次刷睫毛膏的動作，逼真的視覺效果讓許多網(wǎng)友誤以為是實景拍攝，品牌也因此成功吸引流量關注、提振傳播聲量。
可以預見的是，未來，CGI、VR、3D等技術將會越來越多的運用于廣告營銷領域并為品牌傳播帶來新的靈感和途徑。曾經(jīng)高成本、難落地的創(chuàng)意或許可以借由科技得以呈現(xiàn)，消費者也將獲得更加新奇有趣的品牌體驗。
如今，線下場景對于品牌營銷的重要性自不必多言。Citywalk、城市輕戶外、網(wǎng)紅點打卡等生活方式持續(xù)流行，年輕人重新愛上街頭，以城市為起點探索娛樂社交生活的半徑。因此，許多品牌也會選擇在線下實景制作巨型裝置，以特寫的方式抓人眼球，引發(fā)自媒體的廣泛傳播與討論。
比如近日在上海黃浦江、張園和成都太古里空降下巨型手袋的Louis Vuitton 路易威登，品牌以充滿藝術色彩的巨型裝置還原2024春夏Speedy手袋的靈動包身，由于無限放大反而將手袋的精妙設計進行細節(jié)化呈現(xiàn)。而裝置選址城市地標，更為熟悉的在地場景增添新奇的空間意趣，讓產(chǎn)品迅速成為視覺焦點，吸引行人打卡留念。
同為奢侈品牌的Burberry博柏利則選擇以自然為畫板，強化品牌符號。今年，博柏利在加那利群島之耶羅島和南非西開普省，分別以種植和牛奶顏料的方式繪制巨幅品牌設計元素——經(jīng)典格紋，打造出壯闊的草場景觀和地景藝術。此次策劃以尊重、保護原始生態(tài)環(huán)境為原則開展創(chuàng)作，在自然奇景中呈現(xiàn)品牌高辨識度的風格化標識，并將環(huán)保理念含蓄而深沉的藏于藝術表達之中。
相較之下，宜家的創(chuàng)意就更加直接。在宜家位于英國倫敦牛津圓環(huán)地鐵站的新店裝修之際，品牌未雨綢繆，以一波先發(fā)創(chuàng)意引發(fā)關注。宜家將品牌標志性的藍色購物袋懸掛于整棟建筑的外墻上，巨大的購物袋讓宜家成為場景下最吸睛的存在，不僅將施工環(huán)境進行了巧妙的遮掩包裝，還將品牌拓店廣而告之，無論是創(chuàng)意的視覺沖擊力還是信息傳達的清晰度都屬上乘。
再把目光收回國內(nèi)，今年12月，肯德基中國第10,000 家門店在杭州正式開業(yè)，在諸多店慶活動中，肯德基在門店外設置的巨型KFC桶裝置十分吸引眼球，標志性的紅色視覺在冬日里更顯溫度，在整體上呈現(xiàn)出與周邊社區(qū)及商業(yè)環(huán)境的和諧共生。
相較于倚賴虛擬技術的營銷創(chuàng)意，這些線下實景打造的巨型裝置在信息傳遞上更加「直給」，往往是對品牌標志性的視覺符號或經(jīng)典產(chǎn)品放大還原，以極高的辨識度保證品牌傳播效率，同時，巨大的視覺沖擊制造真實的臨場感，為大眾線下打卡、線上分享設置抓手，更利于品牌本地化深耕。
在看過這么多天馬行空的案例后，我們也發(fā)現(xiàn)了品牌視覺營銷時的「英雄所見略同」之處：
首先在節(jié)點上，新品發(fā)布是品牌選擇巨型視覺營銷手段的創(chuàng)意高點。無論是巨型裝置還是大號產(chǎn)品都能夠第一時間有效傳遞產(chǎn)品信息、吸引關注并產(chǎn)生話題，「超大號」帶來的新奇感所觸發(fā)的自媒體傳播效應也為品牌形象的年輕化煥新帶來助力。
其次是場景，城市地標是十分受歡迎的選擇。通過創(chuàng)意包裝，人們最熟悉的建筑搖身一變反而帶來最直觀的驚喜，而與城市地標的親密互動也展現(xiàn)出品牌在地營銷的善意和誠意，幫助品牌在本土化深耕中提升交互的親切感，實現(xiàn)與用戶的情緒共鳴。此外，品牌門店和地鐵站也是品牌施展包裝創(chuàng)意的熱門場景，一個是在品牌自有空間為目標人群帶來驚喜的感官體驗，一個是在人流密集的公共區(qū)域釋放生活氣息，在制造驚喜、增加品牌觸點上卻殊途同歸。
最后是形式，再回看本文開篇提及的關于「把LOGO放大放大再放大」的困境，如今，雖然「把LOGO放大」的訴求依舊存在，但卻可以通過更富有創(chuàng)意、更被消費者接受的方式呈現(xiàn)出來。
離開海報上的一畝三分地在線下場景鋪展創(chuàng)意，巨型的品牌標識不再站在美觀的對立面，而是觸發(fā)新奇體驗的關鍵因素；那些天馬行空的創(chuàng)意也將越來越少受到難以落地的困擾，虛擬技術在現(xiàn)實與想象世界架起橋梁，為品牌打開更多與用戶交互的窗口，而AI技術的普及和發(fā)展也將促進更多消費者參與到品牌內(nèi)容共創(chuàng)中來，形成雙向奔赴的良性互動局面。
無論是放大還是縮小，極致本身就是創(chuàng)意。雖然從長遠來看，新鮮感過后，產(chǎn)品本身始終是品牌長勝的關鍵，但一次令人印象深刻的創(chuàng)意亮相也能夠激發(fā)更多人對品牌的好奇與種草，這對于品牌營銷來說一樣彌足珍貴。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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