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今年的特殊情況讓線下商業(yè)一度休克，線上流量深陷焦慮。在這樣的底色下，最先“遭殃”的自然是花錢的部門，廣告營(yíng)銷首當(dāng)其沖?？愁A(yù)算，求生存，這些終極目標(biāo)的變化，讓「增長(zhǎng)」成為廣告的重中之重。以銷售結(jié)果為導(dǎo)向，能帶來(lái)實(shí)打?qū)嵲鲩L(zhǎng)的廣告營(yíng)銷才是好的。
廣告人嘴邊不再談?wù)摗瓣┘{”“品牌”，而是叨念著“轉(zhuǎn)化率”“效果”“帶貨”。
好的一面在于增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的廣告更加高效，過(guò)去廣告界“我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半”的魔咒被打破，大數(shù)據(jù)作用下的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化更能解渴；
但壞的一面恐怕也無(wú)法避免，過(guò)度強(qiáng)調(diào)即時(shí)增長(zhǎng)的創(chuàng)意會(huì)讓長(zhǎng)期品牌價(jià)值被選擇性忽略。我們甚至能看到不少犧牲品牌調(diào)性的短視增長(zhǎng)創(chuàng)意。
現(xiàn)實(shí)使然，廣告營(yíng)銷行業(yè)正朝向增長(zhǎng)二字大踏步前進(jìn)，但這樣真的好嗎？廣告營(yíng)銷創(chuàng)意的長(zhǎng)短效果還能平衡嗎？傳統(tǒng)創(chuàng)意人是否要被顛覆了？
創(chuàng)意失寵，但它讓增長(zhǎng)更兇猛
毫無(wú)疑問(wèn)，“大創(chuàng)意”正在失寵。
陽(yáng)獅因?qū)殱嵪鳒p廣告預(yù)算，被迫重組紐約創(chuàng)意機(jī)構(gòu)制作部；
去年年底，廣告巨頭電通集團(tuán)被曝裁員，裁員波及中英法德澳等7國(guó)業(yè)務(wù)線，被裁人數(shù)多達(dá)1400人；
今年宏盟董事長(zhǎng)John Wren證實(shí)宏盟集團(tuán)旗下各機(jī)構(gòu)都在進(jìn)行裁員、減薪和休假；
全球第一大傳媒巨頭WPP則在今年采取削減成本措施，停止包括差旅、酒店和參加評(píng)獎(jiǎng)等各種自由可支配成本，推遲2020年的漲薪計(jì)劃；
WPP旗下的奧美則在美國(guó)解雇了其首席創(chuàng)意官Leslie Sims。
一切才剛剛開始，越來(lái)越多的CMO（首席營(yíng)銷官）變成CGO（首席增長(zhǎng)官），營(yíng)銷部門變成增長(zhǎng)部門。
在這樣的背景下，注重講述品牌故事、塑造品牌調(diào)性的“大創(chuàng)意”自然不是當(dāng)務(wù)之急。你很難衡量一句深入人心的廣告語(yǔ)究竟能在何時(shí)帶來(lái)何等的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)生存成為第一要?jiǎng)?wù)，與之共存的營(yíng)銷也要立竿見(jiàn)影。畢竟，最糟糕的情況不是傷害品牌，而是品牌故事還沒(méi)講完，公司先倒閉了。
然而，只重視增長(zhǎng)不重視創(chuàng)意，是頭痛醫(yī)頭的做法——打折促銷/流量買賣的機(jī)械轉(zhuǎn)化動(dòng)作固然能獲得銷量，但這是一次性的，停投即停效。即便是以增長(zhǎng)為核心的效果廣告，其實(shí)也是需要?jiǎng)?chuàng)意加持的。
我曾與Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理Alan Lan圍繞中國(guó)企業(yè)在Twitter上的廣告營(yíng)銷策略有過(guò)一次長(zhǎng)談，他認(rèn)為，很多品牌主要溝通的內(nèi)容是怎么轉(zhuǎn)化，怎么賣貨，怎么讓消費(fèi)者下載，但從營(yíng)銷漏斗上來(lái)說(shuō)，必須要做到品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度，才會(huì)自然做到購(gòu)買。只做最后一步的購(gòu)買，實(shí)際上是以數(shù)據(jù)支持的銷售。
“只能看到ROI，認(rèn)為花一塊錢賺兩塊錢就是好營(yíng)銷。只做轉(zhuǎn)化的話，量會(huì)越來(lái)越難獲得，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。所有的廣告平臺(tái)都是有競(jìng)價(jià)的，只做轉(zhuǎn)化，大家做的越精，做的越好，量越貴，且量又小?！?/p>
因此，無(wú)論是品牌奧義還是效果趨勢(shì)，最終法門還是回到了“創(chuàng)意”。當(dāng)流量的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)役成為標(biāo)配，拉開差距的地方就在“創(chuàng)意”上了。
中國(guó)品牌Mobvoi與科技達(dá)人Zach King
合作幽默創(chuàng)意視頻廣告
在增長(zhǎng)的需求下，創(chuàng)意更重要了，而不是式微了。
巨量引擎提出了一個(gè)新詞“增長(zhǎng)創(chuàng)意”，其實(shí)比較清晰地點(diǎn)出了當(dāng)下廣告營(yíng)銷創(chuàng)意的趨勢(shì)。一方面是重視增長(zhǎng)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)洞察，以技術(shù)實(shí)現(xiàn)提效；另一方面則用創(chuàng)意手段提升ROI，幫助企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸。
技術(shù)讓工具化的創(chuàng)意提效成為可能，簡(jiǎn)單易上手的操作系統(tǒng)讓創(chuàng)意可以在短時(shí)間內(nèi)大批量復(fù)制，可規(guī)?；?、可持續(xù)化；
技術(shù)與數(shù)據(jù)也可以讓營(yíng)銷創(chuàng)意人隨時(shí)檢驗(yàn)自己的創(chuàng)意是否能激發(fā)增長(zhǎng)，讓創(chuàng)意變得可量化、可迭代；
而創(chuàng)意作為連接用戶情感、達(dá)到長(zhǎng)效影響的觸發(fā)器則可以進(jìn)一步優(yōu)化增長(zhǎng)。
但這是一種相對(duì)理想化的狀態(tài)，兼顧創(chuàng)意與增長(zhǎng)談何容易。人們總說(shuō)“品效合一”，而真正一線從業(yè)者心里都明白，品與效的協(xié)同與平衡絕非兩者極致的相加。
增長(zhǎng)創(chuàng)意，道阻且長(zhǎng)
挑戰(zhàn)是明確的。
首先是現(xiàn)行媒體環(huán)境下，信息渠道碎片化，場(chǎng)景多樣化，增長(zhǎng)也不是一投定終身，這需要海量的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)量。
以最簡(jiǎn)單的公眾號(hào)增粉為例，當(dāng)你去投放廣點(diǎn)通時(shí)，通常會(huì)被建議至少準(zhǔn)備5組以上創(chuàng)意文案。更何況是大預(yù)算的廣告主投放，多樣量大的創(chuàng)意素材好比打仗用的**，多多益善。與此同時(shí)， 技術(shù)與數(shù)據(jù)給廣告主以機(jī)會(huì)看到創(chuàng)意的不足之處，那么不斷的調(diào)優(yōu)就是必須的，一個(gè)創(chuàng)意不行，就得離開替換更新，這樣進(jìn)一步增加了對(duì)于廣告創(chuàng)意數(shù)量的要求。
過(guò)去傳統(tǒng)創(chuàng)意公司一個(gè)月生產(chǎn)個(gè)位數(shù)的廣告，如今它們需要生產(chǎn)幾百條、上千條。這樣的量變，是增長(zhǎng)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。
而盡管平臺(tái)提供了高效創(chuàng)意的工具，創(chuàng)意的規(guī)模化仍然艱難。更令人擔(dān)憂的是，如果大家都使用工具去復(fù)制創(chuàng)意，是否會(huì)出現(xiàn)千篇一律的情況？何況那些令人一鳴驚人的教科書級(jí)別“大創(chuàng)意”大概率是無(wú)法復(fù)制的。
尚格云頓演繹的沃爾沃卡車廣告
其次是增長(zhǎng)語(yǔ)境下，創(chuàng)意的發(fā)揮可能會(huì)受到限制。
我們看到許多經(jīng)典廣告本身并不賣貨，而是將一種精神內(nèi)核娓娓道來(lái)，這種不以即時(shí)增長(zhǎng)為導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意往往讓人回味無(wú)窮。放在更為長(zhǎng)期的時(shí)間段里，絕對(duì)是品牌與消費(fèi)者達(dá)成情感連接的利器。
然而這樣的創(chuàng)意由于增長(zhǎng)效果不可考，似乎在逐漸退出舞臺(tái)中央。創(chuàng)意是主觀的，增長(zhǎng)是客觀的，創(chuàng)意價(jià)值的難以評(píng)判使得需要向上匯報(bào)的廣告人們走向冰冷的數(shù)字。
增長(zhǎng)創(chuàng)意對(duì)于效果廣告的增益明顯，但在品牌廣告上，難點(diǎn)格外明顯。創(chuàng)意人們?nèi)绾螏е霸鲩L(zhǎng)”的鐐銬起舞？至今，沒(méi)有看到完美的答案。
保持信仰，哪怕它會(huì)讓你犧牲一切
當(dāng)然，最大的挑戰(zhàn)還是在實(shí)操層面。
運(yùn)用技術(shù)手段鏈接內(nèi)容創(chuàng)意和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的高效增長(zhǎng)固然是一種實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)創(chuàng)意的好辦法，但絕大多數(shù)創(chuàng)意人目前并不具備技術(shù)洞察和應(yīng)用能力。
在一些團(tuán)隊(duì)中，流量買賣和增長(zhǎng)創(chuàng)意實(shí)際上是不同的團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)，割裂配合下，效果可想而知。
埃森哲互動(dòng)大中華區(qū)董事總經(jīng)理沈佳齊明確了創(chuàng)意人的新能力要求：“做創(chuàng)意的人要非常懂生意，他 們需要通過(guò)多個(gè)維度來(lái)捕捉消費(fèi)者需求的快速變化和規(guī)模效應(yīng)，然后真正地幫助推動(dòng)生意的增長(zhǎng)?！?/p>
這恐怕不是一朝一夕就可以完成的迭代。
再回到開頭提出的問(wèn)題——廣告營(yíng)銷行業(yè)如何與增長(zhǎng)共舞？營(yíng)銷創(chuàng)意的短期及長(zhǎng)遠(yuǎn)效果能否平衡？傳統(tǒng)創(chuàng)意人是否要被顛覆？答案并非唯一。創(chuàng)意往增長(zhǎng)靠攏的大趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，而“增長(zhǎng)創(chuàng)意”這個(gè)命題最終能否實(shí)現(xiàn)，就需要靠創(chuàng)意人的精進(jìn)以及廣告營(yíng)銷行業(yè)整體思維的躍遷來(lái)共克時(shí)艱了。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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