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這是花生醬的第116篇原創(chuàng)

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01.

私域流量運(yùn)營(yíng)能力逐漸成為剛需

私域流量會(huì)成為未來三到五年的一個(gè)主流課題，私域流量產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人才需求也將越來越大。

有兩個(gè)論點(diǎn)作為支撐：

1. 流量紅利時(shí)代已經(jīng)過去，各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域流量巨頭已經(jīng)誕生，新平臺(tái)異軍突起機(jī)會(huì)不大，在流量不增的情況下，大家都在思考如何讓流量不降、轉(zhuǎn)化更高。

2. 流量平臺(tái)議價(jià)能力越來越強(qiáng)，公域流量成本越來越高，對(duì)企業(yè)來說，私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的roi要高于公域獲取轉(zhuǎn)化。

很多企業(yè)也用實(shí)際行動(dòng)在說明這個(gè)問題，比如大量的淘系商家加客戶微信、完美日記的私域種草打法、金融巨頭搭建CRM體系，都意味著企業(yè)在向私域打法探索轉(zhuǎn)型。

既然企業(yè)在向私域運(yùn)營(yíng)發(fā)展，那么就會(huì)很需要具備私域能力的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人才。

如果說上一個(gè)時(shí)代是搭平臺(tái)、組架構(gòu)、做體驗(yàn)的古典產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)代，下一個(gè)時(shí)代，就是懂增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)的私域產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

02.

私域流量運(yùn)營(yíng)能力到底是什么？

要講清楚私域流量，就得從它的本質(zhì)「流量」說起。講清楚本質(zhì)，就講清楚了一大半。

衡量流量最簡(jiǎn)單的指標(biāo)就是DAU，前兩天看到微信視頻號(hào)DAU破2億，不妨就從這件事聊起。

微信視頻號(hào)DAU破2億，意味著什么？很遺憾，能歸因得出的結(jié)論很少。

第一，2億只是開放當(dāng)天的DAU，次日能留存多少，七日能留存多少，還未知。只能說當(dāng)天對(duì)視頻號(hào)感興趣的用戶有2億，大家點(diǎn)進(jìn)去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看看而已。

第二，2億DAU的使用時(shí)長(zhǎng)如何？微信尚未披露。從朋友圈的DAU來看，是7.5億和人均時(shí)長(zhǎng)30分鐘，如果能看到視頻號(hào)的使用時(shí)長(zhǎng)80%用戶都在1分鐘內(nèi)，也就沒什么意義了。

第三，抖音（不含Tik Tok）DAU在今年2月份左右是4億，現(xiàn)在應(yīng)該是4-5億之間，而背靠DAU超10億的微信平臺(tái)，單天能做到2億DAU，只能說是一個(gè)里程碑，前路還很長(zhǎng)。

基于這三點(diǎn)，只能說微信號(hào)成功吸引了大家的注意力，門票已經(jīng)發(fā)出來了，觀眾也進(jìn)場(chǎng)了，但關(guān)鍵的還是戲怎么唱。

唱得好就能賺錢，唱不好就挨罵。

DAU多少，取決于推廣和引流，使用時(shí)長(zhǎng)和頻次，才說明用戶是不是認(rèn)可產(chǎn)品，產(chǎn)品的戲唱得好不好。

說白了，流量?jī)H僅意味著興趣，而使用時(shí)長(zhǎng)意味著關(guān)注和粘性，最終付費(fèi)變現(xiàn)，才是真的價(jià)值。流量和價(jià)值之間，雖然是漏斗關(guān)系，但隔著千萬個(gè)增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和私域運(yùn)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品唱戲，無非就是講流量、廣告、轉(zhuǎn)化。

但時(shí)至今日，已經(jīng)不同于之前流量紅利的時(shí)代，流量已經(jīng)更像是一個(gè)基礎(chǔ)概念和繁榮指標(biāo)了，大家評(píng)判產(chǎn)品價(jià)值，往往都在看使用時(shí)長(zhǎng)、MAU/DAU，這背后的本質(zhì)原因，是因?yàn)樽非驞AU的ROI越來越低（之前說的沒有流量紅利了）。

那么怎么拋開DAU這種虛榮指標(biāo)，去做高ROI呢？

就得從流量到轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵路徑講起了，這里要借助一套經(jīng)典方法論，即AARRR模型，先來復(fù)習(xí)一下。

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。

第一步：用戶獲取，一般講的是從公域流量池拉來用戶的過程，手段很多，比如通過廣告、內(nèi)容引流、活動(dòng)等等，屬于增長(zhǎng)的第一步（增長(zhǎng)不僅僅是觸達(dá)引流，還有啟動(dòng)和激活）。

第二步：用戶活躍，主要看使用次數(shù)、DAU、使用時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)。所以上面的微信2億DAU，在結(jié)合時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)的情況下，才能算作通過了活躍階段。

第三步：用戶留存，這也是尚未被驗(yàn)證的一步，需要有次日留存和七日留存等作為佐證。

第四步：轉(zhuǎn)化，在這個(gè)環(huán)節(jié)，看得是ROI，即用戶的LTV（生命周期價(jià)值）要能cover住CAC（用戶獲取成本）以及其它服務(wù)器、運(yùn)營(yíng)成本等。

要測(cè)算LTV，可以拆解公式為：每個(gè)用戶平均的LTV = 每月ARPU * 用戶按月計(jì)的平均生命周期，進(jìn)一步如果進(jìn)行用戶分層（付費(fèi)用戶和非付費(fèi)用戶），還可以繼續(xù)拆解公式：ARPPU（平均每付費(fèi)用戶收入）=ARPU/付費(fèi)率。

所以當(dāng)進(jìn)行用戶分層運(yùn)營(yíng)、渠道流量?jī)?yōu)化的時(shí)候，如何提升LTV并降低CAC，就是我們的核心目標(biāo)。

第五步：傳播推薦，可以分兩個(gè)指標(biāo)來看，傳播的話看K值，推薦看NPS值。

K = (每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量) * (接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)；

凈推薦值（NPS）=（推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）*100%-（貶損者數(shù)/總樣本數(shù)）*100%，凈推薦值的區(qū)間在-100%到100%之間。

AARRR模型，著重分析了一個(gè)用戶從公域到觸達(dá)、留存、轉(zhuǎn)化的全過程，而在這個(gè)時(shí)代，公域流量是很貴的，拿淘寶直通車點(diǎn)擊收費(fèi)來說，幾十塊錢的大眾消費(fèi)品類商品，如果不著重優(yōu)化投放，一個(gè)直通車轉(zhuǎn)化，成本可能要到幾十甚至上百塊錢，是大大虧本的買賣。

所以，公域獲取成本這么大的情況下，就要提升這些用戶的LTV同時(shí)降低CAC。而私域流量運(yùn)營(yíng)，正好是一石二鳥的方案。大量的公域已接觸用戶，是存在復(fù)購(gòu)需求或者復(fù)購(gòu)可能性的，這就能夠提升LTC。同時(shí)，私域流量帶來的轉(zhuǎn)介紹和推薦，也能夠大大降低CAC。

對(duì)于企業(yè)來說，不搭建私域流量池，就等于浪費(fèi)這部分流量和價(jià)值。

搭建思域流量池的方法有很多，玩法也不少。傳統(tǒng)企業(yè)有傳統(tǒng)企業(yè)的打法，淘系玩家有淘系玩家的思路，在這里不做贅述。但本質(zhì)上講可以用一種主流思想概括那就是CRM，我把CRM定義為**沉淀和客戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)。

CRM概念最早是從銷售身上來的，一個(gè)TO C的銷售，比如保險(xiǎn)代理人，可能會(huì)服務(wù)成百上千個(gè)客戶，這背后就是成百上千個(gè)生日節(jié)日祝福、上萬個(gè)客戶喜好標(biāo)簽，如果沒有一個(gè)方法論和工具做支撐，會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本遞增，很難突破自己的產(chǎn)能瓶頸。

而CRM工具，就是這樣一種讓客戶服務(wù)邊際成本降低的產(chǎn)品，通過工具和方法論支撐，讓銷售在工具的幫助下，能讓運(yùn)營(yíng)1000個(gè)客戶，像運(yùn)營(yíng)1個(gè)客戶一樣。

而CRM的工具好做，方法論才是最難沉淀的東西。銷售本身是人和人打交道的行為，能把銷售方法論摸清楚，我也就不需要做產(chǎn)品經(jīng)理了，直接去做銷售或者賣方法論就可以了。但在核心方法論之外，仍然有很多產(chǎn)品可以賦能的點(diǎn)，這需要產(chǎn)品經(jīng)理具備分析能力和經(jīng)驗(yàn)。

拿我的公眾號(hào)來說，同樣是關(guān)注者這個(gè)留存池子，里面什么樣的人都有。有死忠粉，差不多占700左右；非常樂意付費(fèi)的，差不多100人；同行作者來看熱鬧的差不多有300人；看笑話等著罵的差不多50人。這還僅僅是從動(dòng)機(jī)一個(gè)維度來進(jìn)行分群的，加上城市、性別、年齡等條件，劃分的群體會(huì)更多。

舉這個(gè)例子是為了說明，同樣是關(guān)注的用戶，心智可能有上百種。要做好這些私域流量的運(yùn)營(yíng)，就不能一刀切地去做事。

我每寫一篇干貨文章，我都要權(quán)衡寫到什么深度，是否能讓我這700的死忠粉看懂，同時(shí)還能吸引同行300人來交流轉(zhuǎn)化成死忠粉？如果僅僅考慮自己寫得爽，很容易讓讀者粉轉(zhuǎn)路人，導(dǎo)致流量結(jié)構(gòu)變差。而流量結(jié)構(gòu)變差，在閱讀量上是很難看出來的。

同樣是1000的閱讀量，因?yàn)椤改軌颢@得價(jià)值」的心智而點(diǎn)進(jìn)來，和因?yàn)闃?biāo)題獵奇而點(diǎn)進(jìn)來，流量效果和價(jià)值完全不同。

私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，就是把這些混作一團(tuán)的流量數(shù)據(jù)，抽絲剝繭理順，做到每一個(gè)局部的最優(yōu)，實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)化率提升。

03.

私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么？

沿著方法論，再深入談到私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。

在講本質(zhì)這個(gè)共同點(diǎn)之前，我們還是有必要了解一下不同商品做私域運(yùn)營(yíng)的不同點(diǎn)，這有助于我們對(duì)本質(zhì)理解更深刻。

拿標(biāo)品商品來說，比如某風(fēng)衛(wèi)生紙，用戶的心智往往是「哪里便宜哪里買」。原因是這種商品：

1. 所見即所得，非常標(biāo)準(zhǔn)化沒有變數(shù)，知根知底

2. 假貨少且風(fēng)險(xiǎn)低，絕大部分商家都能提供標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量和服務(wù)

所以這類商品的決策機(jī)制非常簡(jiǎn)單，即價(jià)格導(dǎo)向，其它屬性諸如品牌、物流、服務(wù)，都已經(jīng)不再差異化了。想做這類產(chǎn)品變現(xiàn)的私域運(yùn)營(yíng)，核心是通過團(tuán)購(gòu)模式，談到低價(jià)，直接滿足用戶「哪里便宜哪里買」的心智。

而更復(fù)雜的商品呢？拿年繳保費(fèi)動(dòng)輒1萬大多的重疾險(xiǎn)來說，其決策機(jī)制非常之復(fù)雜，用戶心智也很復(fù)雜。拿我見過的購(gòu)買case來說，主流的最少有3種：

1. 「我就幫幫忙」用戶購(gòu)買保險(xiǎn)不是因?yàn)榇砣说膶I(yè)性，而是出于人情和親屬朋友關(guān)系，幫他完成業(yè)績(jī)，這種單還不少。

2. 「我信大品牌」用戶購(gòu)買保險(xiǎn)以品牌和公司背書為第一考慮點(diǎn)，這種心智本質(zhì)上是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)并不是所見即所得的，甚至購(gòu)買之后很多人都沒有一張紙質(zhì)單據(jù)，也無法形容買的保險(xiǎn)到底是什么，因?yàn)闂l款極其復(fù)雜，還存在不賠付的情況。所以很多用戶會(huì)把這些不確定性，統(tǒng)一寄托到品牌身上。對(duì)于這種用戶，KOC和KOL品牌推廣很有效。

3. 「我只買合適的」這種用戶對(duì)于保險(xiǎn)有很深刻的認(rèn)知，知道買多少合適，也知道自己的需求是什么。對(duì)于這種用戶，代理人需要用絕對(duì)的專業(yè)性來折服客戶，這個(gè)專業(yè)性包括需求分析、保險(xiǎn)方案策劃、服務(wù)等方方面面的能力。

以上三種客戶，對(duì)于代理人來說，其實(shí)就是三種分層的私域流量。代理人要想銷售效率最大化，就需要區(qū)分出這些客戶，針對(duì)性地做運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。對(duì)于人情單，用好情商；對(duì)于品牌單，運(yùn)營(yíng)好KOC；對(duì)于專業(yè)單，努力提升自身硬實(shí)力。

通過紙巾和保險(xiǎn)兩個(gè)例子，我們可以發(fā)現(xiàn)，商品的標(biāo)準(zhǔn)情況、所得類型、價(jià)格、復(fù)購(gòu)情況、客戶心智，都會(huì)極大影響私域流量運(yùn)營(yíng)的方法，這對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，就是千萬種case和千萬種方法，基本沒有可能摸透并沉淀。

但回到一開始我們的問題，我們要找的是私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。有了私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，我們就能抽象出這些case和方法的共同點(diǎn)，做出更深度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。而這個(gè)本質(zhì)我可以說出我現(xiàn)階段的答案，那就是：信任。

04.

用私域運(yùn)營(yíng)贏得用戶信任

得信任者得一切。

為什么電商這么強(qiáng)大的商業(yè)模式，還是不能在某些領(lǐng)域絕對(duì)碾壓？原因就是信任問題。支付寶通過擔(dān)保和信用分，解決了90%以上的信用問題。但剩下那10%才是最難解決的。

原因是，信用分背后是體系和規(guī)則，并不是所有行為都可以被嚴(yán)格界定的，這些行為的數(shù)據(jù)化，需要很多年的沉淀和嘗試。比如一個(gè)保險(xiǎn)代理人向你銷售1萬元的保險(xiǎn)，他的芝麻信用分有900，所以你欣然購(gòu)買了。

但之后你問他保險(xiǎn)的問題，他總是2天后才回復(fù)，回復(fù)的口氣也非常不好，這讓你感覺到體驗(yàn)很不好，但你沒什么能做的，也不能申請(qǐng)因?yàn)檫@個(gè)行為而把他的信用分降到500。

人與人相處過程中，有太多變數(shù)和難以界定的情況，所以才有各項(xiàng)法律和憲法來不斷修訂做一個(gè)粗線條的底線保障，但人與人之間營(yíng)造信任的主戰(zhàn)場(chǎng)，仍然是在相處之間。底線靠法律，上限靠人心，交心的相處好過數(shù)字背書。

所以保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)銷售的北極星指標(biāo)，就是面見次數(shù)。如果說出單是Aha moment，那么面見客戶次數(shù)就是北極星指標(biāo)了，兩者強(qiáng)相關(guān)。

這背后的原因，俗話說：百聞不如一見。見面帶來的關(guān)系拉近，和信任營(yíng)造，是比線上溝通高一個(gè)維度的，所見即所得，可以觸摸的獲得感和真實(shí)感是其它鏈接形式無可比擬的。

再進(jìn)一步，信任來自于更多的了解和掌控，如何營(yíng)造信任是個(gè)大議題，但最基本的有5大信任來源：

1.基于關(guān)系的信任，比如朋友的朋友，親屬介紹等，基于現(xiàn)存關(guān)系背書，也叫推薦和轉(zhuǎn)介紹，是主要的種草來源之一；

2.基于共同點(diǎn)的信任，人會(huì)因?yàn)橥瑯拥慕?jīng)歷和愛好，更趨于理解彼此的特質(zhì)屬性，更加容易建立信任，同好社群的轉(zhuǎn)化率是極高的；

3.基于真實(shí)的信任，適當(dāng)?shù)赝嘎蹲约旱膫€(gè)人信息、經(jīng)驗(yàn)、形象照片等，能極大增加信任度，這也是為什么快手的關(guān)注關(guān)系要強(qiáng)于抖音，就是真實(shí)帶來的距離感減弱；

4.基于交易的信任，當(dāng)對(duì)方能先從你身上獲得價(jià)值，你們更有可能進(jìn)行下一步交易，很多龐氏騙局都是基于這一點(diǎn)；

5.基于立場(chǎng)的信任，一起扛過槍的朋友，是最值得信任的，俗稱過命的交情。這是因?yàn)橐黄鹪谕涣?chǎng)對(duì)抗過敵人和困難的經(jīng)歷，是非常深刻的信任基點(diǎn)，比如李云龍和楚云飛。

五大信任來源只是非常主流常見的部分，還有很多很多其它路子和野路子待梳理總結(jié)，但能夠善用這五點(diǎn)，就已經(jīng)足夠做好私域運(yùn)營(yíng)了。

掌握了信任這個(gè)基點(diǎn)和五大來源渠道，我們需要把這些信息傳達(dá)給用戶，這個(gè)渠道就是我們的平臺(tái)和內(nèi)容。銷售可以和客戶面見，但互聯(lián)網(wǎng)用戶就只能通過產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來完成信息交互，所以私域流量運(yùn)營(yíng)本質(zhì)就是營(yíng)造信任的能力。

為了通過關(guān)系營(yíng)造信任帶來轉(zhuǎn)化，我們?cè)O(shè)計(jì)了拼團(tuán)砍價(jià)功能；為了讓用戶通過共同點(diǎn)建立信任，我們做了更多品牌故事和KOC案例；為了用真實(shí)帶來信任和轉(zhuǎn)化，我們鼓勵(lì)用戶在購(gòu)買評(píng)價(jià)時(shí)上傳圖片，不斷用社群刺激用戶活躍互換信息；為了用交易營(yíng)造信任，我們先對(duì)客戶做免費(fèi)服務(wù)、送材料，再一步步切入到銷售轉(zhuǎn)化；為了用立場(chǎng)帶來信任，我們打造了B站開放包容的社區(qū)調(diào)性。

所以，AARRR、CRM、服務(wù)銷售方法論，本質(zhì)上都是一個(gè)東西。即通過一定的信息交互方式方法，運(yùn)營(yíng)提升客戶信任，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

05.

如何鍛煉私域運(yùn)營(yíng)能力

總結(jié)一下，私域運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是：

提升公域流量利用率，拉升LTV并降低CAC，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

需要很強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力，能夠通過業(yè)務(wù)梳理，不斷優(yōu)化口徑，不斷分析契合業(yè)務(wù)場(chǎng)景的有效數(shù)據(jù)。

提升轉(zhuǎn)化的方法很多，但核心是用戶分群和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從用戶的心智入手，不斷在每一個(gè)局部case去體會(huì)用戶心智，通過產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)影響用戶心智，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化提升。這需要一定的用戶研究能力和方法論支撐，以及一到三年的業(yè)務(wù)沉淀。

而提升轉(zhuǎn)化的本質(zhì)，是營(yíng)造信任。

信任來自但不僅來自于五大方面：現(xiàn)有關(guān)系、共同點(diǎn)、真實(shí)、交易、立場(chǎng)。這需要極強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和運(yùn)營(yíng)能力，去讓用戶對(duì)于平臺(tái)或IP產(chǎn)生信任，不僅限于基礎(chǔ)的評(píng)論區(qū)設(shè)計(jì)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，更多的是基于業(yè)務(wù)特征的玩法變式，是做私域向產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最難的，也是最有趣的部分。

如果你想側(cè)重練習(xí)自己的私域產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力，不妨先從自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)開始梳理，看看用戶的LTV和CAC、分層分群情況，再嘗試看一些case，根據(jù)這些case設(shè)計(jì)一些產(chǎn)品功能和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

只要你把用戶當(dāng)朋友，而不是割韭菜。

堅(jiān)持下去，總會(huì)贏得他們的信任，也收獲合理的商業(yè)模式。

公域如市場(chǎng)買菜，私域如關(guān)門暢談，像朋友一樣互信互惠，給對(duì)方簡(jiǎn)單直接的體驗(yàn)，也許就是私域流量產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的唯一的答案。 

加油各位，與諸君共勉！