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來源：銀杏財經(jīng)
11月29日，知乎發(fā)布截至2023年9月30日未經(jīng)審計的季度財報業(yè)績。
知乎第三季度總收入為10.22億元，同比增長12.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄10.1%，毛利率從去年同期的48.7%提高至53.7%。
分業(yè)務(wù)來看，營銷服務(wù)營收3.83億元，同比減少17.1%；付費會員營收4.67億元，同比增長39.2%；職業(yè)培訓(xùn)營收1.45億元，同比增長85.6%；其他營收2762.2萬元，同比減少24%。
總收入同比增速相比二季度的24.9%略有下滑，分項業(yè)務(wù)與前幾個季度的走勢基本一致，營銷服務(wù)營收與其他營收增速繼續(xù)下行，付費會員、職業(yè)教育兩項來自C端的收入增速較為突出。
總運營支出為8.986億元，其中，研發(fā)開支2.497億元，上年同期為1.608億元，同比增長55.29%。財報將增長歸因為技術(shù)創(chuàng)新支出，也著重強(qiáng)調(diào)了自研中文大模型“知海圖AI”即將推動職教業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
知乎繼續(xù)向盈虧平衡的目標(biāo)前進(jìn)，連續(xù)三季度扛起營收大梁的付費會員業(yè)務(wù)隨著網(wǎng)文走向下沉，增速最快的職教業(yè)務(wù)則瞄準(zhǔn)了“精英”消費。
廣告是知乎商業(yè)化的起點，也是內(nèi)容社區(qū)最常見的盈利方式，但就近期的表現(xiàn)而言，營銷服務(wù)（包括“廣告”與“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”）增速與占比都在走低，再難擔(dān)起增長引擎之任。
當(dāng)前用戶使用時長的賽道王者是短視頻，以圖文內(nèi)容為主的知乎不占優(yōu)勢，平臺很難在廣告庫存擴(kuò)容的層面找到增量。
不過內(nèi)容社區(qū)獨特的氛圍使其與特定行業(yè)有更高的契合度，符合廣告主對品牌調(diào)性的預(yù)期，且更容易觸達(dá)目標(biāo)消費群體。營銷服務(wù)整體增長難尋突破之際，關(guān)注垂類廣告轉(zhuǎn)化率或許還有一些發(fā)揮空間。
付費會員保持了較高的收入增速，從今年一季度開始成為知乎的營收主力，本季度收入占總營收比重約為45.7%。不過這條業(yè)務(wù)的發(fā)展軌跡與知乎最初的設(shè)想略有偏離。
知乎的會員業(yè)務(wù)起步于2018年，彼時平臺主推的“知乎大學(xué)”是一套由課、書、訓(xùn)練營組成的產(chǎn)品體系，售賣“超級會員”。
然而如CEO周源在2022年的站內(nèi)信中所述，真正使知乎會員業(yè)務(wù)走上正軌的是2019年推出的鹽選會員，將創(chuàng)作者們在知乎原有的付費作品集升級為“鹽選專欄”，把創(chuàng)作者納入會員體系。
與之同步的改變是，知識性內(nèi)容輸出讓位給了網(wǎng)文。廣發(fā)證券研報指出，知乎鹽選專欄占新增付費內(nèi)容的比例從2018年12月的15％提升至2020年12月的79％，其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度Top100的87％份額，同時教育屬性更強(qiáng)、內(nèi)容偏深度的Live講座占比逐步下降。
憑借獨特的創(chuàng)作者生態(tài)，鹽選會員有效拉動了付費用戶規(guī)模的上漲，也讓以短篇為優(yōu)勢品類的知乎在網(wǎng)文賽道有了一席之地，5月，知乎將鹽選故事板塊獨立為“鹽言故事”App。財報顯示，知乎三季度月平均訂閱會員達(dá)到1480萬，同比增長35.9%，月平均活躍用戶升至1.11億。
目前，知乎小說主要在兩個方向擴(kuò)大自己的影響力，一是“以短促短”，短篇網(wǎng)文的敘事節(jié)奏與短視頻天然契合，知乎順勢找到了一條站外引流的捷徑，通過投放在的各大平臺推文短視頻，將更多用戶拉到站內(nèi)。
二是尋求IP改編，延長變現(xiàn)鏈路。除了知名IP《洗鉛華》改編的網(wǎng)劇《為有暗香來》在10月播出，短劇今年迎來爆發(fā)期，以短篇見長的知乎剛好可以對口輸送一些短篇劇本。據(jù)報道，知乎旗下已經(jīng)有近百部作品與優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV等平臺達(dá)成版權(quán)合作。
且不論網(wǎng)文對知乎內(nèi)容調(diào)性的稀釋，現(xiàn)下兩個發(fā)展方向各有勁敵。
今年4月，抖音官方內(nèi)測“抖音故事”功能，既是與番茄小說協(xié)作，也能避免過多的用戶外流。推文視頻的引流效果引發(fā)行業(yè)關(guān)注以后，知乎面對短視頻平臺缺少一些主動權(quán)。至于IP改編，還得與一眾網(wǎng)文平臺比拼版權(quán)庫的深度。
近幾個季度，知乎毫不掩飾對職教的重視程度。高速增長是一方面，畢竟業(yè)務(wù)整體基數(shù)較小，還處于高投入的成長期，有較高的增速不算意外。更深層的邏輯是可以通過職教塑造社區(qū)消費定位，同時還能延續(xù)知乎的“專業(yè)”基因。
銀杏科技曾在二季度財報分析中指出，“新職人”概念是對知乎現(xiàn)有用戶畫像的進(jìn)一步細(xì)化，同時具備明確的消費指向。
知乎CEO周源在2023新知青年大會上的發(fā)言印證了這種綁定：知乎要和新職人在一起，也要幫助更多好品牌和好產(chǎn)品走近新職人。
三季度財報將職業(yè)培訓(xùn)收入增長歸因為在線課程愈加豐富，及新收購的業(yè)務(wù)帶來了收入貢獻(xiàn)。今年以來，知乎成立“知乎知學(xué)堂”教育品牌，并依靠自營+投資為主的業(yè)務(wù)模式，逐步擴(kuò)大影響力，目前覆蓋了考研、考公、教資、CPA、CFA等諸多課程領(lǐng)域。
同時，知乎重點投入的中文大模型“知海圖AI”，也已經(jīng)開始應(yīng)用于知學(xué)堂多項學(xué)習(xí)場景，產(chǎn)品功能創(chuàng)新包括AI智能申論批改、智能作業(yè)批改、AI教務(wù)領(lǐng)航員等。
不過比起在線課程穩(wěn)步發(fā)展，知乎對“新職人”這個核心用戶畫像的詮釋更為豐富。知乎以知識問答社區(qū)起家，專業(yè)討論內(nèi)容聞名，如果說過去“知乎答主”代表的是專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造者，那么“新職人”則在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了專業(yè)內(nèi)容消費者的身份。
9月19日舉辦的2023知乎商業(yè)大會上，知乎聯(lián)合凱度消費者指數(shù)推出了《新職人人群洞察白皮書》。結(jié)合報告與現(xiàn)場發(fā)言，知乎 “新職人” 以18-40歲、生活在一二線城市的青年為主，其中83%的人擁有大專及以上學(xué)歷，82%的人均可支配收入大于5000元，69%的家庭月收入超過兩萬。
以上描述指向了兩個消費特征，一是“新職人”具有很強(qiáng)的消費力，白皮書顯示，其快消品購買均價超出網(wǎng)民均值20%，且愿意為品質(zhì)支付溢價。二是“新職人”的消費觀偏理性，會尋求決策參考、認(rèn)為專業(yè)產(chǎn)品力信息對建立信任至關(guān)重要。
前者暗示了群體消費潛力，后者則解釋了當(dāng)下知乎如何將社區(qū)內(nèi)容與消費引導(dǎo)關(guān)聯(lián)——通過KOP（專業(yè)意見領(lǐng)袖）。比起KOL與KOC，KOP的優(yōu)勢在于兼具專業(yè)知識背景和圈層影響，能夠為消費者梳理信息、提煉要點，引領(lǐng)消費決策。
平臺也在著力培養(yǎng)KOP群體，今年4月，知乎重新設(shè)計了“小藍(lán)標(biāo)”專業(yè)身份認(rèn)證，鼓勵用戶認(rèn)證自己的專業(yè)身份。
既能保全社區(qū)調(diào)性，又能激活通往電商消費的路徑，這似乎是最適合當(dāng)下知乎的“兩全之策”。
知乎、小紅書、B站，曾被視為內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)的“難兄難弟”，退一步是盈利壓力，進(jìn)一步是商業(yè)化過于激進(jìn)，用戶體驗降低的風(fēng)險。
三個平臺都曾嘗試往電商方向發(fā)展，也都遇到過不小的阻礙。如今除了小紅書再次發(fā)力自建電商，B站與知乎都選擇做開環(huán)電商，避開供應(yīng)鏈、履約等重投入、競爭飽和的環(huán)節(jié)。
我們可以看到三個平臺引導(dǎo)消費的核心群體恰好偏向三種氣質(zhì)，B站UP主是典型的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），個人形象鮮明、觀點輸出頻繁，對粉絲的號召力強(qiáng)。小紅書鼓勵素人博主、KOC（關(guān)鍵意見消費者），社區(qū)種草氛圍濃厚、注重生活方式分享，這也是小紅書“買手電商”的基礎(chǔ)。知乎的KOP以專業(yè)為賣點，前文已有分析。
究其本質(zhì)，都是基于自身調(diào)性，放大內(nèi)容社區(qū)在營銷層面的優(yōu)勢，他們所面臨的共同挑戰(zhàn)是，如何將用戶購買轉(zhuǎn)化做到極致。知乎找到了方向，也意識到了可以結(jié)合技術(shù)提升效率，接下來是尋求“知行合一”的時刻，壓力落在了精細(xì)化運營的環(huán)節(jié)。
與此同時，三季度財報也釋放出一些催促知乎加快步伐的信號。營銷服務(wù)的下行幾乎已成定勢，付費會員與職業(yè)培訓(xùn)營收增速也有不同程度的下降，體量擴(kuò)大對增速的影響是一方面，新業(yè)務(wù)進(jìn)入新階段，更需要完善商業(yè)模式以確保其長期增長。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)