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來源：公關(guān)界的007
這個(gè)618，除享受“買買買”、“逛逛逛”快樂外，天貓全明星邀請(qǐng)到“娛樂圈的唯一人脈”等一眾頂級(jí)明星，為廣大用戶帶來一場(chǎng)內(nèi)容盛宴，讓大家感受到天貓618不僅好買好逛，更精彩好玩。
5月31日，借著618開門紅，張大大化身“緣”夢(mèng)接線官小張，空降天貓官方直播間，現(xiàn)場(chǎng)連線20+品牌店播明星、總裁、網(wǎng)友，為 618“有緣人”們挨個(gè)圓夢(mèng)。
這場(chǎng)618開門紅大戲不僅在全網(wǎng)斬獲近80個(gè)熱搜，場(chǎng)觀突破700萬，為活動(dòng)參與品牌接入了巨量曝光與轉(zhuǎn)化，更憑借著“有趣、有參與感的內(nèi)容”，為品牌吸引留存下可長期運(yùn)營的用戶資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)，面向整個(gè)行業(yè)豎起了大促“內(nèi)容化”營銷的新標(biāo)桿。
5月26日，天貓618預(yù)售開啟，一支極魔性的張大大TVC在微博等平臺(tái)迅速發(fā)酵。視頻里張大大手捧蓮花cos正峰歐巴的經(jīng)典表情，被網(wǎng)友調(diào)侃為「更適合中國寶寶體質(zhì)的金正峰」，更登上了微博熱搜top9，引發(fā)廣泛熱議。
這支魔性視頻破圈之際，張大大面向全網(wǎng)發(fā)起天貓618「尋找有緣人」活動(dòng)，5月31日晚7點(diǎn)，即將直播為“有緣人”在線實(shí)現(xiàn)心愿的預(yù)告順勢(shì)深入人心。
如果說，這波前期的活動(dòng)宣推，是天貓618憑魔性爆梗內(nèi)容吸引網(wǎng)友關(guān)注、自傳播的第一步，那么直播中由張大大串聯(lián)起來的“全明星陣容”及高潮迭起的“內(nèi)容設(shè)計(jì)”，更成為了引爆關(guān)注與擴(kuò)大傳播影響力的關(guān)鍵步。
開門紅當(dāng)晚7點(diǎn)，作為天貓官方直播間中心場(chǎng)的MC，張大大接連與20多位一線明星、品牌總裁和達(dá)人主播連線，陣容涵蓋侯明昊、范丞丞、胡可、孫悅等一線藝人，堪稱娛樂圈「老中青」三代聯(lián)動(dòng)。MAC、薇諾娜、波司登等一眾頭部品牌的BOSS也加入到這場(chǎng)狂歡中來，與張大大連線為廣大有緣人實(shí)現(xiàn)心愿，送出超多福利。張大大需要接受層出不窮的花式挑戰(zhàn)，為“有緣人”圓夢(mèng)。
后續(xù)的幾天，楊紫、虞書欣、李現(xiàn)、周也等眾多頂級(jí)明星藝人，也持續(xù)在各大品牌直播間帶來精彩內(nèi)容，延續(xù)著這波明星盛宴熱度。
直播后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)發(fā)揮長尾效應(yīng)，相關(guān)話題及直播精彩卡段在社交平臺(tái)上掀起了討論熱潮，輪番上榜高位熱搜。
此次以張大大聯(lián)動(dòng)各方打造的直播，之所以能夠頻出熱點(diǎn)，首先應(yīng)當(dāng)歸因于“新內(nèi)容”直接為消費(fèi)者帶來了超預(yù)期的體驗(yàn)。此前張大大的直播，更多是承擔(dān)「接線員」的角色，將網(wǎng)友的心愿一一記錄。此次618，張大大在天貓官方直播間“隨緣”抽取網(wǎng)友心愿，并實(shí)時(shí)連線明星、總裁們?yōu)榫W(wǎng)友圓夢(mèng)，把“愿望即時(shí)滿足”的驚喜感瞬間拉滿。
據(jù)了解，這場(chǎng)直播也是目前為止，張大大連線明星大咖數(shù)量最多的一場(chǎng)。即時(shí)見效的“錦鯉”體驗(yàn)和眾多一線明星的密集曝光，也讓用戶的關(guān)注興趣和參與興趣超級(jí)加倍。
在強(qiáng)化內(nèi)容吸引力之外，天貓全明星打造的“官品聯(lián)動(dòng)”新模式，繼續(xù)“以一點(diǎn)帶多線”，將內(nèi)容熱度擴(kuò)大化，并成功轉(zhuǎn)化為品牌人氣。此次活動(dòng)中，天貓官方直播間作為中心場(chǎng)，串聯(lián)起各個(gè)品牌的自播間，激發(fā)官品共振的強(qiáng)大效應(yīng)。
由張大大作為中心場(chǎng)MC聯(lián)動(dòng)各大品牌直播，能夠快速聚集站內(nèi)流量，達(dá)成多線引爆。品牌與平臺(tái)此次的深度聯(lián)動(dòng)，大大提升了內(nèi)容的豐富性與可看度，更增進(jìn)了交互感，讓雙方充分發(fā)揮各自影響力，為消費(fèi)者供給兼具內(nèi)容與福利的體驗(yàn)。
可以看到，不管是張大大人設(shè)在天貓官方直播間極致利用，豐富直播內(nèi)容的打造，還是各大明星及品牌的影響力，都在“官品聯(lián)動(dòng)”模式下，匯聚成一股合力，迸發(fā)出強(qiáng)大的勢(shì)能?；顒?dòng)當(dāng)天，天貓官方直播間的觀看人次高達(dá)730萬。通過聯(lián)動(dòng)，各大品牌自播間也實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)導(dǎo)流，迎來屬于品牌的618開門紅。在此基礎(chǔ)上，各個(gè)直播間的連線趣味內(nèi)容，也更有利于用戶留存、轉(zhuǎn)化。
換言之，這一模式在為品牌廣開流量通路的同時(shí)，也預(yù)埋下提效直播后鏈路轉(zhuǎn)化的助推力。
新模式下，品牌獲得的也不僅是一次短暫的大促流量爆發(fā)。隨著品牌自播影響力進(jìn)一步擴(kuò)大同時(shí)，天貓全明星也將可長期實(shí)踐的明星內(nèi)容化營銷玩法交付于品牌。
值得一提的是，天貓全明星并未止步于內(nèi)容和模式創(chuàng)新。而更進(jìn)一步，針對(duì)消費(fèi)者越來越多元的需求進(jìn)階以及商家的生意訴求，對(duì)站內(nèi)產(chǎn)品也進(jìn)行了升級(jí)迭代，打造出“全網(wǎng)首個(gè)直播星粉實(shí)時(shí)互動(dòng)產(chǎn)品”。
不同于以往直播“明星-用戶”的單向內(nèi)容輸出，產(chǎn)品升級(jí)將用戶全面代入直播全鏈路“雙向互動(dòng)”中，強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)感。
天貓全明星設(shè)計(jì)了一套星粉身份進(jìn)階鏈路——直播前，用戶可通過預(yù)約、進(jìn)店等任務(wù)累積星光值。預(yù)約直播還可以獲得預(yù)埋明星生日彩蛋的VIP專屬入場(chǎng)券，將與明星見面的一對(duì)一場(chǎng)景感、參與活動(dòng)的專屬感、只有粉絲群體才能感知到的彩蛋氛圍感巧妙融合；直播中，用戶可通過參與5輪咬合明星直播內(nèi)容的實(shí)時(shí)競猜押寶互動(dòng)來獲取星光值，實(shí)等級(jí)進(jìn)階；最終，不同星光等級(jí)可解鎖多種豐富的星粉權(quán)益，如與明星“同框合影”的專屬福利、限定禮盒與周邊等。
全新互動(dòng)玩法一方面為商家生意服務(wù)，保障在長周期的大促活動(dòng)中，規(guī)模化拉動(dòng)明星粉絲進(jìn)店、入會(huì)等，為品牌沉淀可觀的人群資產(chǎn)；另一方面，從多個(gè)維度全面提升消費(fèi)者的參與體驗(yàn)，在活動(dòng)全程強(qiáng)化用戶參與意愿，保障了品牌直播間內(nèi)的用戶停留時(shí)長和轉(zhuǎn)化。
例如在雅詩蘭黛直播中，李現(xiàn)在分享自己的“美力進(jìn)修”方式時(shí)，配合討論話題，“李現(xiàn)睡覺前必做的一件事”、“李現(xiàn)618購物車?yán)飼?huì)有什么”等相關(guān)競猜。在消費(fèi)者參與互動(dòng)的過程中，品牌認(rèn)知也在潛移默化影響著用戶心智。通過一場(chǎng)直播，更好地將消費(fèi)者、品牌與平臺(tái)三方聯(lián)結(jié)在一起。
在存量時(shí)代的增長博弈中，“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量增長”是必行之路。
天貓全明星在這次618中對(duì)內(nèi)容形式的創(chuàng)新探索，正是對(duì)不久前淘天618 商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊提出“未來的電商平臺(tái)是最好的內(nèi)容平臺(tái)”概念的切實(shí)踐行。
這場(chǎng)不以純粹生意和流量視角主導(dǎo)的活動(dòng)，用“強(qiáng)化平臺(tái)、品牌和用戶三者關(guān)系”的新思維，“打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的核心方向和“升級(jí)用戶體驗(yàn)”的堅(jiān)定目標(biāo)，以內(nèi)容化為武器，探尋大促營銷的新解法。
事實(shí)上，不只是天貓與品牌，放眼各行各業(yè)，內(nèi)容這一戰(zhàn)略能力的重要性可見一斑。“把內(nèi)容提到和產(chǎn)品、渠道相同的地位，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筑造品牌壁壘，全面引領(lǐng)企業(yè)的增長”，也應(yīng)該成為更多品牌的發(fā)展共識(shí)和壯大秘籍。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)