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©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
在社交平臺(tái)上，將IP話題運(yùn)用于品牌營(yíng)銷的玩法并不少見。不論是圈層類還是大眾向的話題，都能吸引不少人自發(fā)前來(lái)關(guān)注并產(chǎn)生一定討論。用戶的互動(dòng)性由此激發(fā)，參與其中的品牌自然而然獲得了“自來(lái)水”營(yíng)銷機(jī)會(huì)，加速實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
不過(guò)，如今IP話題營(yíng)銷也到了要升級(jí)革新的時(shí)候。由于用戶的注意力愈發(fā)難集中，過(guò)于簡(jiǎn)單或司空見慣的話題，吸引力已然不足；而且當(dāng)下用戶也愈發(fā)追求與品牌的直接、深度溝通，若很明確能看出IP話題是為品牌所用，也會(huì)更希望品牌可以接地氣，與自己站在平等位置上交流。
那么在當(dāng)下，一次好的IP話題營(yíng)銷具體什么樣？
在528中國(guó)寶寶日之際，巨量引擎攜手抖音母嬰頻道、飛鶴共建的年度重點(diǎn)IP#金牌育言家 第三季活動(dòng)，就是一個(gè)可觀察的窗口?；顒?dòng)期間，話題“金牌育言家”的新增曝光達(dá)43.7億，“聰明寶寶養(yǎng)成計(jì)劃”曝光達(dá)33.8億。這些成績(jī)，也都得益于此次活動(dòng)是在IP話題營(yíng)銷的常見玩法基礎(chǔ)上，有了更多創(chuàng)新思路和玩法，實(shí)現(xiàn)了一次IP話題和品牌的內(nèi)容共創(chuàng)，助力飛鶴528中國(guó)寶寶日強(qiáng)勢(shì)曝光。
IP話題營(yíng)銷的必要性和優(yōu)勢(shì)在此時(shí)便體現(xiàn)了出來(lái)——橫向，IP話題可貫穿平臺(tái)的海量?jī)?nèi)容，將目標(biāo)人群注意力快速集中，為品牌做排他性、立體化的展示；縱向，好理解、能共情的話題，也可穿越信息過(guò)載的個(gè)體心理，在消費(fèi)者心中留下更深印象。
今年是飛鶴倡導(dǎo)528中國(guó)寶寶日的第六個(gè)年頭，品牌嘗試將“528中國(guó)寶寶日“IP與“金牌育言家”IP話題進(jìn)行了深度結(jié)合。IP間的借勢(shì)，充分透?jìng)髁似放菩闹?，也為品牌收獲到更多對(duì)聰明寶寶健康成長(zhǎng)的關(guān)注。同時(shí)，“金牌育言家“作為巨量引擎和抖音母嬰頻道聯(lián)合打造的IP，此前已在2021年和2022年開展了兩季活動(dòng)，抖音母嬰頻道為此投入過(guò)海量運(yùn)營(yíng)資源，為該話題沉淀了百億曝光的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今年新一季活動(dòng)不論是在安排上還是資源聚合上都更加得心應(yīng)手，飛鶴在活動(dòng)各個(gè)方面也都著力做了升級(jí)和創(chuàng)新。
首先，此次活動(dòng)設(shè)置了母子雙話題，品牌話題#聰明寶寶養(yǎng)成計(jì)劃 直接嵌入了IP話題#金牌育言家 中。讓IP話題為品牌話題引流，這就相當(dāng)于是輸出了雙倍的傳播力和促銷力去面向同一批目標(biāo)人群，品牌參與其中的曝光效果自然會(huì)更強(qiáng)。同時(shí)品牌也高效利用了IP話題的強(qiáng)曝光能力，飛鶴的品牌Logo和產(chǎn)品樣式都直接出現(xiàn)在了話題頁(yè)頂部和話題頭像處，用戶在進(jìn)入話題后第一眼就能清楚看到，品牌視覺的放大化在這次IP攜手中體現(xiàn)的淋漓盡致。
其次，用戶在話題中接連“刷”視頻還會(huì)看到多元化的內(nèi)容，這也是一個(gè)被品牌反復(fù)多次地觸達(dá)、進(jìn)一步在內(nèi)容和心智上加深對(duì)品牌及產(chǎn)品認(rèn)知的過(guò)程。
第一個(gè)置頂?shù)囊曨l是在528當(dāng)天發(fā)布的，飛鶴X毛不易推出的中國(guó)寶寶日主題曲《小小的我》，將飛鶴528中國(guó)寶寶日的理念娓娓道來(lái)。而在MV中，人民網(wǎng)認(rèn)證的“國(guó)民閨女”@瑤一瑤小肉包 也與毛不易展開了趣味互動(dòng)，歌曲不僅登上各大音樂(lè)榜單新歌熱榜，更是席卷抖音吸引眾多網(wǎng)友翻唱，成為2023年上半年的熱門品牌歌曲之一。
除了寶寶日主題曲MV，話題頁(yè)置頂?shù)膸讉€(gè)視頻中還有黃圣依、弦子、瑤淼等明星為活動(dòng)打CALL，鋪開聲量。一方面，因?yàn)槊餍潜旧砭妥詭в绊懥Γ苋菀拙湍芪脩酎c(diǎn)擊觀看；另一方面，這些明星也都是寶媽，這種身份讓她們和母嬰人群站在了一起，其安利和推薦也會(huì)更具可信度。
另外項(xiàng)目期間，抖音母嬰頻道和飛鶴更是牢牢抓住了母親節(jié)這一重要節(jié)點(diǎn)，向抖音域內(nèi)母嬰達(dá)人發(fā)起活動(dòng)邀約，得到眾多博主的積極響應(yīng)，自發(fā)帶#聰明寶寶花式攻略母親節(jié) 話題發(fā)布相關(guān)視頻，這一話題最終播放達(dá)1億，連續(xù)兩天霸榜抖音熱榜，并登上抖音熱榜第六和種草榜第一。此次與域內(nèi)全體母嬰達(dá)人的一次節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，是達(dá)人、榜單、內(nèi)容與話題的深度結(jié)合，首次將抖音資源花式串聯(lián)的新玩法，不僅為此次IP攜手營(yíng)銷帶來(lái)一個(gè)小高潮，更是在話題上就直接點(diǎn)出了品牌的此次項(xiàng)目訴求，為此次品牌的傳播在站內(nèi)收獲到破圈的影響力。
不論營(yíng)銷玩法如何更新、傳播環(huán)境怎么變，歸根結(jié)底，營(yíng)銷的首要一步就是做大曝光。總結(jié)以上不難看出，將IP話題用于營(yíng)銷的一個(gè)鮮明特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)就在于可以集中力量辦大事，火力全開，幫助品牌沖刺營(yíng)銷目標(biāo)。而這其實(shí)也很符合當(dāng)下品牌做營(yíng)銷時(shí)，對(duì)效率、投入產(chǎn)出比個(gè)更為看重的需求。
目前主流的種草方式一是用“人”來(lái)影響人，比如粉絲因?yàn)閷?duì)達(dá)人的喜歡和信任，而選擇了追隨并種草；二是用更垂直、精準(zhǔn)的“內(nèi)容”去影響人，即便此前并不認(rèn)識(shí)這位達(dá)人，只要他所講的內(nèi)容能夠完美契合目標(biāo)人群的迫切需求，也能夠刺激轉(zhuǎn)化。
對(duì)應(yīng)此次金牌育言家活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)正是將人與內(nèi)容兩種方式都容納了進(jìn)來(lái)，共同發(fā)揮效用，讓IP話題形成了多維種草力。比如達(dá)人“古德媽咪”和“辣媽周星星”，都是從自身出發(fā)分享多種實(shí)用的育兒經(jīng)驗(yàn)，積累起了超百萬(wàn)粉絲。在此次活動(dòng)中她們也延續(xù)了這一風(fēng)格，從培養(yǎng)聰明寶寶的經(jīng)驗(yàn)自然帶出了飛鶴的奶粉產(chǎn)品，為品牌做深層次的心智種草。
其實(shí)在話題頁(yè)中，還有很多達(dá)人們的分享都是在“聰明寶寶的養(yǎng)成”這一主題基礎(chǔ)上帶來(lái)了專業(yè)且有獨(dú)特角度的內(nèi)容，而這都源自于抖音母嬰頻道對(duì)抖音域內(nèi)母嬰博主的活動(dòng)邀約。因?yàn)檫@次品牌的IP話題“聰明寶寶養(yǎng)成計(jì)劃”本身就表達(dá)出了每一位家長(zhǎng)的心愿和母嬰行業(yè)從業(yè)者的使命感，所以大家都積極參與活動(dòng)中輸出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
不只是達(dá)人，此次平臺(tái)邀請(qǐng)到的多位育兒專家也在其中發(fā)揮著重要作用。
其一，專家們并非直接推薦品牌，而是輸出了專業(yè)、實(shí)用的育兒知識(shí)，比如育嬰專家郭建國(guó)針對(duì)孩子壞毛病如何解決的問(wèn)題，直接給出了非常明確且實(shí)用的幾個(gè)辦法；國(guó)家二級(jí)心理咨詢師朱芳宜提到了在孩子生氣容易打人的情況，家長(zhǎng)應(yīng)該如何正確疏導(dǎo)和引導(dǎo)其用語(yǔ)言表達(dá)。這些知識(shí)讓品牌話題也能保持話題原本應(yīng)有的聚合多種觀點(diǎn)、分享知識(shí)和見解、相互交流等作用。
其二，專業(yè)的母嬰知識(shí)是母嬰人群的一大“剛需”。在極光發(fā)布的《2023移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)研究報(bào)告》中就提到，越來(lái)越多育兒人群愿意學(xué)習(xí)專業(yè)、科學(xué)的育兒知識(shí)和技巧，對(duì)嬰幼兒的身心發(fā)育等有著嚴(yán)格、多面的需求。因此找到專家輸出高價(jià)值的知識(shí)，也是在直接解決育兒知識(shí)焦慮。母嬰人群在話題中越是有所得，對(duì)品牌的接受和認(rèn)可度也會(huì)越高。
而達(dá)人和博主們選擇帶#金牌育言家和#聰明寶寶養(yǎng)成計(jì)劃 雙話題的發(fā)布，也是對(duì)飛鶴的無(wú)限信賴和支持。2023年是飛鶴倡導(dǎo)528中國(guó)寶寶日起的第六個(gè)年頭，從“倡導(dǎo)高質(zhì)量陪伴”到“倡導(dǎo)關(guān)注生命早期1000天大腦發(fā)育”，飛鶴始終深耕于前沿科學(xué)領(lǐng)域，旨在助力中國(guó)寶寶健康成長(zhǎng)。而作為61年的知名國(guó)貨品牌，飛鶴歷經(jīng)時(shí)間與消費(fèi)者的檢驗(yàn)，始終葆有初心，在中國(guó)寶寶的成長(zhǎng)之路上，踐行著品牌的社會(huì)責(zé)任。
另外值得強(qiáng)調(diào)的是，IP話題營(yíng)銷讓種草并不只是簡(jiǎn)單的“達(dá)人推薦我下單”，同時(shí)還放大了UGC互動(dòng)的種草價(jià)值——雖然用戶可能不會(huì)直接推薦品牌及產(chǎn)品，但他們?cè)趨⑴c活動(dòng)過(guò)程中將品牌話題傳播了出去，讓話題熱度持續(xù)提升、傳播速度加快，品牌隨之也能快速突破了圈層，擴(kuò)大影響力。
當(dāng)然，UGC互動(dòng)也是要通過(guò)多種玩法，來(lái)強(qiáng)調(diào)用戶參與體驗(yàn)；通過(guò)一些激勵(lì)方式讓用戶自發(fā)參與到好玩、有創(chuàng)意、有所得的活動(dòng)中。
因此在此次金牌育言家話題中，一是設(shè)置了眾測(cè)任務(wù)、全民任務(wù)，通過(guò)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供流量扶持以及為優(yōu)秀創(chuàng)作者送出品牌產(chǎn)品的方式，吸引和激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)KOC和普通用戶參與其中。這就突出了IP話題的UGC共創(chuàng)特點(diǎn)，以小博大，短時(shí)間內(nèi)品牌即可獲得更廣量、強(qiáng)真實(shí)性、能夠形成口碑的內(nèi)容，快速積累起種草力。
二是活動(dòng)還結(jié)合了互動(dòng)產(chǎn)品“小飛盒”，以具備“驚喜”感、隨時(shí)會(huì)跳出的品牌定制化營(yíng)銷玩法，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生搜索行為，隨之進(jìn)入品牌私域或者直接轉(zhuǎn)化。并且小飛盒也結(jié)合了品牌產(chǎn)品、毛不易簽名照等獎(jiǎng)品作為激勵(lì)，契合了用戶期待品牌送出福利的心理滿足，為品牌贏得更多好感。
海量達(dá)人+專業(yè)內(nèi)容+互動(dòng)玩法的這一整套組合拳，既從多維度進(jìn)行了種草，也避免了強(qiáng)勢(shì)種草帶來(lái)的硬廣感，做到了品牌和產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確、立體化表達(dá)，以及對(duì)目標(biāo)人群的深層情感和心智影響。
總結(jié)以上，此次巨量引擎攜手抖音母嬰頻道，是為品牌飛鶴提供了一張嚴(yán)密且強(qiáng)力的營(yíng)銷網(wǎng)。讓IP話題能深入到品牌曝光、內(nèi)容種草、私域引導(dǎo)、明星推廣、用戶互動(dòng)等多種場(chǎng)景中，從一種內(nèi)容營(yíng)銷玩法，變成了覆蓋“曝光-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”這一鏈路的完整方案。此次還只是金牌育言家IP首次與品牌展開合作，以此為樣本，后續(xù)會(huì)有更多母嬰品牌借此找到營(yíng)銷新思路，獲得更多提升聲量、打造破圈大事件、實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)