導(dǎo)語(yǔ)：

前幾日，相關(guān)媒體消息稱薇婭正謀求復(fù)出，或?qū)⒂诮衲?月在淘寶直播。事后不久，謙尋方面公開回復(fù)“不清楚”。消息一時(shí)間在社交平臺(tái)掀起一波輿論，“堅(jiān)決抵制薇婭”、“如果是真的，我希望是假的”，也有網(wǎng)友表示“從直播的專業(yè)水準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，薇婭真的很不錯(cuò)，而且推薦的產(chǎn)品也蠻好，支持薇婭復(fù)出，吸取教訓(xùn)就好”。

（截圖來(lái)源于微博）

去年12月20日，杭州市稅務(wù)局稽查局就薇婭逃稅6.43億的稅務(wù)問題，對(duì)薇婭作出13.41億元行政處罰，薇婭全網(wǎng)賬號(hào)全部封禁。

“謙尋要做直播行業(yè)的水電煤，等到哪一天，假如薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)?！敝t尋董事長(zhǎng)、薇婭老公曾公開表示。說(shuō)明當(dāng)時(shí)的謙尋戰(zhàn)略走向，計(jì)劃將達(dá)人直播帶貨生意徹底產(chǎn)業(yè)化。只不過(guò)，這一天到來(lái)的過(guò)早了，謙尋顯然沒有準(zhǔn)備好。

頭部主播個(gè)人與公司命運(yùn)成為“共同體”

就薇婭復(fù)出事件，新腕兒從業(yè)內(nèi)知情人士處了解到，薇婭本次并非本人復(fù)出，而是建立直播間渠道品牌，類似蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等品牌賣場(chǎng)，會(huì)用統(tǒng)一的直播間品牌，如薇婭直播間之食品飲料、薇婭直播間之服裝或薇婭直播間之家用日化等?！皩⑺暗墓?yīng)鏈能力輸出到N個(gè)直播間，比如食品酒水直播間、服裝直播間等?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

該從業(yè)人士向新腕兒分析道，“這樣做的好處在于，既規(guī)避資源過(guò)于集中在頭部，造成收入單一、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等經(jīng)營(yíng)問題，還可以去頭部化、網(wǎng)紅化，將薇婭的品牌力替換為渠道品牌力?！?/p>

作為謙尋的當(dāng)家花旦，薇婭的消失，于謙尋、淘寶而言，是致命一擊。薇婭的粉絲粘性極高，即便停播，整個(gè)直播行業(yè)，包括李佳琦直播間粉絲數(shù)，沒有一家直播間能承接薇婭數(shù)千萬(wàn)量級(jí)粉絲，這些粉絲將全部消失。

曾經(jīng)的謙尋似乎早已預(yù)想到如今的局面。成立于2017年2月的謙尋，最初是一家MCN機(jī)構(gòu)，主要孵化主播，投放短視頻內(nèi)容等。次年，謙尋開始集團(tuán)化，創(chuàng)立北京明星直播公司、杭州超級(jí)供應(yīng)鏈基地等。還開設(shè)了謙合、謙娛、謙禧等子公司，負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、IP授權(quán)、知識(shí)付費(fèi)等業(yè)務(wù)。

謙尋的整體業(yè)務(wù)可以理解為，一邊孵化主播，一邊做TOB業(yè)務(wù)，即幫品牌方做直播運(yùn)營(yíng)。

可以看出，謙尋很早前就進(jìn)行集團(tuán)化布局，或許分流薇婭直播間流量只是時(shí)間問題。薇婭事件后，其本人大程度會(huì)退居幕后，機(jī)構(gòu)曾簽約的明星主播，包括林依輪、李靜等，會(huì)成為謙尋前端流量的一部分。

前端流量口突然消失，長(zhǎng)期沉淀下的后端供應(yīng)鏈實(shí)力，成為謙尋復(fù)播的關(guān)鍵一筆。

基于供應(yīng)鏈和選品實(shí)力，謙尋按照不同產(chǎn)品品類劃分為多個(gè)直播間，用戶可以依據(jù)具體需求去相應(yīng)的直播間選購(gòu)商品。

直播間前端流量是一家機(jī)構(gòu)的命脈。當(dāng)作為頭部主播的薇婭，成為謙尋流量命脈角色的同時(shí)，也成為最大的隱患。主播一旦出現(xiàn)個(gè)人問題，將直接影響到公司整體業(yè)務(wù)。

頭部網(wǎng)紅個(gè)人問題影響公司基本盤事件，早有先例?！熬W(wǎng)紅鼻祖”張大奕于如涵股份而言，是“名片”式存在。2020年4月17日，如涵股份聯(lián)合創(chuàng)始人張大奕傳出天貓總裁蔣凡的桃色新聞，如涵股份股價(jià)受重挫，當(dāng)日下跌13.93%至3.83美元/股。

與張大奕相同，雪梨也是誕生于2016年網(wǎng)紅元年時(shí)代下的人物。

薇婭事件前不久的11月22日，杭州稅務(wù)局對(duì)杭州宸帆董事長(zhǎng)朱宸慧（雪梨）及CMO林珊珊做出處罰決定，對(duì)其依法追繳稅款、加收滯納金分別為6555.31萬(wàn)元和2767.25萬(wàn)元。事后幾日，外界傳宸帆電子商務(wù)公司解散、裁員。公司而后公開回復(fù)，公司并未解散，只是直播電商業(yè)務(wù)停了，其他業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

公開資料顯示，宸帆電商先前的業(yè)務(wù)分為品牌、直播、MCN三大板塊，先前雪梨淘寶店粉絲加上直播賬號(hào)粉絲數(shù)近3500萬(wàn)，微博粉絲數(shù)量1500萬(wàn)左右，林珊珊店鋪粉絲量也達(dá)千萬(wàn)級(jí)。作為宸帆電商最重要的主播，稅務(wù)事件后，宸帆遭遇淘寶店鋪下架，雪梨和林珊珊也被禁播，公司業(yè)務(wù)幾乎停滯。

曾有媒體記者實(shí)地走訪位于杭州濱江區(qū)云狐科技園的宸帆電商，公司每天會(huì)開設(shè)實(shí)地特賣專場(chǎng)，銷售服裝。直播間被封，宸帆失去重要收入來(lái)源，即便能靠去年上旬剛完成的數(shù)千萬(wàn)美元融資，但于公司而言仍有壓力，開設(shè)特賣專場(chǎng)銷售服裝可以理解為增加收入來(lái)源，減少庫(kù)存壓力。

薇婭、張大奕、雪梨，三位頂級(jí)主播及其身后的謙尋文化、如涵股份、宸帆電商，商業(yè)發(fā)展走向，都呈現(xiàn)出一種相同的邏輯。最初以一位優(yōu)秀的達(dá)人電商帶貨起勢(shì)，待業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度，開始做戰(zhàn)略布局，例如培養(yǎng)達(dá)人，或者鋪設(shè)供應(yīng)鏈等，依托頭部達(dá)人帶來(lái)的前端流量進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，流量完全集中于頭部主播，未做其他防御措施。

事發(fā)后，謙尋文化和宸帆電商沉寂了一些時(shí)日。近期，兩家機(jī)構(gòu)不約而同的傳出新動(dòng)作。薇婭原助播團(tuán)隊(duì)開通新賬號(hào)“蜜蜂福利社”，“蜜蜂驚喜社”首場(chǎng)直播累計(jì)觀看111萬(wàn)人次，直到第三場(chǎng)，直播間累計(jì)觀看人數(shù)已暴漲至434萬(wàn)人，三天漲粉超70萬(wàn)。2月18日，蜜蜂驚喜社直播間做零食專場(chǎng)，僅銷售食品品類產(chǎn)品。

蜜蜂驚喜社的漲粉情況可以看出薇婭原先的影響力還在，一定程度上會(huì)哺育到謙尋其它直播間。除此之外，側(cè)面印證謙尋直播間業(yè)務(wù)未來(lái)品類化發(fā)展邏輯。

宸帆電商方面，雪梨原助播光光開設(shè)名為“光光來(lái)了”新賬號(hào)，在15日開始直播，開播首日，“光光來(lái)了”直播間單場(chǎng)累計(jì)76萬(wàn)人次觀看。

多品類鋪設(shè)直播間矩陣

在直播行業(yè)里，以羅永浩為代表的“交個(gè)朋友”和以快手主播辛巴為代表的“辛選”，算是先行者。

2020年3月19日，48歲的羅永浩官宣進(jìn)軍直播界。4月1日，羅永浩直播首秀，整場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，創(chuàng)當(dāng)時(shí)抖音平臺(tái)已知數(shù)據(jù)的最高帶貨記錄。

和謙尋、宸帆相同，交個(gè)朋友的開篇借頂級(jí)網(wǎng)紅效應(yīng)迅速在業(yè)內(nèi)打出聲量。

過(guò)往的電商帶貨行業(yè)，網(wǎng)紅是商業(yè)中的重要角色，當(dāng)網(wǎng)紅效應(yīng)過(guò)于凸顯時(shí)，人們往往會(huì)缺少商業(yè)規(guī)律性思考，謙尋和宸帆是典型的例子。

交個(gè)朋友的不同之處在于，待交個(gè)朋友成長(zhǎng)到一定體量，羅永浩逐步淡出直播間，取而代之的是，曾經(jīng)和羅永浩搭檔過(guò)的助播和后期培養(yǎng)的主播們。

在整個(gè)直播行業(yè)，交個(gè)朋友是唯一一家全時(shí)段、全品類、多主播參與的直播電商機(jī)構(gòu)。

他們已經(jīng)有20個(gè)直播間了，某接近交個(gè)朋友的人士告訴新腕兒，這些直播間全部按品類劃分，例如交個(gè)朋友之酒水食品、交個(gè)朋友之美妝日化、交個(gè)朋友之服飾珠寶……每個(gè)直播間會(huì)不斷換主播，制造的不確定性，可以讓用戶記住直播間，而并非主播本人。去明星、去網(wǎng)紅、去員工，這是交個(gè)朋友今年要做的幾個(gè)事情。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友之酒水食品直播號(hào)在最近30天內(nèi)，共直播帶貨11場(chǎng)，總GMV達(dá)到2338.6萬(wàn)，單日GMV最高為438.3萬(wàn)，是1月21日年前的“節(jié)前囤貨”專場(chǎng)，最低GMV為55.4萬(wàn)，是第二場(chǎng)直播“開年浮力不斷”。

交個(gè)朋友之輕奢時(shí)尚直播間在30天內(nèi)開了8場(chǎng)直播，總GMV426萬(wàn)，1月23日單場(chǎng)最高GMV91.2萬(wàn)，最低GMV為2月16日晚上7點(diǎn)的30.4萬(wàn)。

由上述數(shù)據(jù)可以看出，交個(gè)朋友以品類拆分裂變的各品類直播間，已經(jīng)成熟，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)需求前去直播間購(gòu)買產(chǎn)品。各個(gè)品類銷售情況受節(jié)日等因素影響，例如年前大家都在買年貨的時(shí)候，會(huì)去酒水食品直播間購(gòu)買，年后購(gòu)買力明顯減弱。當(dāng)各個(gè)品類直播間同時(shí)開播，整體商業(yè)價(jià)值并不亞于老羅個(gè)人的專場(chǎng)直播間銷量。

這樣做的好處在于，避免流量全部集中于頭部主播，打散頭部主播流量的同時(shí)，將這些流量全部分流到其他品類的直播間，將機(jī)構(gòu)品牌化，可以更好的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。如若遇到類似于薇婭類問題，對(duì)公司本身不會(huì)造成任何影響。

辛選的整體邏輯和交個(gè)朋友很像。2020年8月，辛巴在廣州創(chuàng)立了辛選直播基地，包括選品、供應(yīng)鏈、孵化主播等業(yè)務(wù)。具體到直播業(yè)務(wù)，巴伽娛樂旗下已經(jīng)有140名主播，其中，千萬(wàn)級(jí)粉絲的主播共11名，他們分別擅長(zhǎng)服飾、美妝、美食等不同品類的賽道，形成主播IP矩陣。同時(shí)按品類同時(shí)開設(shè)多個(gè)直播間，安排不同的主播直播。

例如主播蛋蛋，日常直播帶貨美妝服飾、數(shù)碼產(chǎn)品及食品。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2月13日，蛋蛋開年首播總GMV達(dá)4億，對(duì)比辛巴個(gè)人前90天時(shí)間段直播數(shù)據(jù)，最高GMV發(fā)生在去年12月27日，總GMV達(dá)5.9億，次之為2022年1月1日的4.6億GMV和2021年12月12日的4.2億GMV。三個(gè)月內(nèi)，發(fā)生過(guò)三次4億以上的GMV數(shù)據(jù)，而蛋蛋開年直播帶貨4億GMV，直觀證明以品類維度拆分直播間，打造直播矩陣，在避免頭部主播主導(dǎo)流量的同時(shí)，直播矩陣同樣可以實(shí)現(xiàn)客觀的銷售數(shù)據(jù)，且不會(huì)有數(shù)據(jù)天花板。

2020年11月，快手主播辛巴團(tuán)隊(duì)成員“時(shí)大漂亮”在直播間銷售“燕窩糖水”一事，廣州、廈門監(jiān)管部門對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查，辛巴快手號(hào)被禁封60天。辛巴個(gè)人賬號(hào)停播的60天內(nèi)，辛選旗下的“徒弟號(hào)”全部正常直播。這件突發(fā)事件，可以很好的展示出辛選直播矩陣的風(fēng)控能力。

當(dāng)直播業(yè)務(wù)形成品牌化效應(yīng)時(shí)，則具備獨(dú)立的能力。這種做法有效的避免了公司收入過(guò)于單一，公司則更有資本夢(mèng)想。得以徹底產(chǎn)業(yè)化的直播行業(yè)，才能越走越遠(yuǎn)。