很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
基于2019年100例樣本事件的數(shù)據(jù)，以及“關注度按日增長率首次突破100%為事件發(fā)生第1日”這一假設，上圖呈現(xiàn)了一件事在互聯(lián)網(wǎng)上獲得關注的主要過程。通過#話題#進行討論、早期140字限制培養(yǎng)的短平快風格使其為各類互聯(lián)網(wǎng)事件貢獻了大量的關注度。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，XX新聞、微博、微信、豆瓣、抖音、虎撲、貼吧……這些手機App是很多人獲取資訊、了解信息的主要來源。一件在現(xiàn)實生活中確切發(fā)生過的事，如果不再出現(xiàn)在這些App里，可能就意味著沒有人再關注。
然而事件話題在互聯(lián)網(wǎng)里的特性是什么呢？
1. 單一事件話題關注時長平均5.7天
綜合各類2019年年度總結，從企業(yè)事件、安全事故、法律事件、娛樂新聞及其他公共關注事件中選取了100件事（示例詳見下圖），爬取它們在新聞網(wǎng)站、新浪微博、微信公眾號、各類論壇上的圖文內(nèi)容，以“關注度=圖文內(nèi)容數(shù)量”為基礎指標進行了數(shù)據(jù)分析。
基于2019年100例樣本事件的數(shù)據(jù)，以及“關注度按日增長率首次突破100%為事件發(fā)生第1日”這一假設，上圖呈現(xiàn)了一件事在互聯(lián)網(wǎng)上獲得關注的主要過程。
整體而言，互聯(lián)網(wǎng)關注度最高點通常出現(xiàn)在事件發(fā)生的第2日，隨后開始下降，在第6日跌至14日平均關注度附近，第7日跌破14日均線并持續(xù)緩慢下降。
如果將關注度高于14日均線的天數(shù)視作“充分關注時長”，那么這段時間的平均長度大約為5.7日，范圍在5.17-6.22日之間。在這大概五六天的時間內(nèi)，這件事在互聯(lián)網(wǎng)上得到極大的曝光，在至少一類互聯(lián)網(wǎng)平臺上被頻繁討論，甚至在線下交流中被提及。
除了關注度持續(xù)時長，峰值關注度也是另一個重要指標。峰值關注度平均來說可以達到14日均線的3倍左右。對于部分單日熱度極高的事件而言，峰值關注度甚至可以有14日均線5倍的水平。
2. 微博短平快，微信長發(fā)酵
樣本事件話題來源包括新聞網(wǎng)站、新浪微博、微信公眾號以及各類論壇，由于這四類平臺屬性存在差異，它們在事件進展過程中有可能扮演著不同的角色。
雖然新浪微博常常因為娛樂新聞過多和飯圈文化泛濫遭受批評，但不可否認的是，始于Web2.0時代的微博一直都是事件獲取關注最重要的平臺之一。
通過#話題#進行討論、早期140字限制培養(yǎng)的短平快風格使其為各類互聯(lián)網(wǎng)事件貢獻了大量的關注度。在2019年100例樣本事件的內(nèi)容里，有超過一半來自新浪微博，其地位可見一斑。
作為“新媒體”“自媒體”誕生地的微信公眾號，則是原生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容平臺。
一方面，不少公司在上面跑通了流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，同時也讓“自媒體”越來越成為貶義詞。另一方面，微信公眾號為傳統(tǒng)媒體和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了觸達讀者的新渠道，對事件稍有深度的討論更有可能在這里發(fā)生。
2019年樣本事件內(nèi)容中接近1/3關注來源于微信公眾號，比例僅次于新浪微博，和微信公眾號的屬性不無關系。
平臺屬性有差異，同一件事在不同平臺的關注度可能也會有不同的發(fā)展趨勢。一般來說，新浪微博關注度峰值沖得最高，但關注時長最短，只有不足5天，與它短平快的風格相符。
微信公眾號關注峰值相對更低，而事件關注時長最長，可達7天左右，相對而言有更為充分的時間和空間對事件進行討論。
3. 不同平臺的關注內(nèi)容也有不同
不同類型事件的關注時長無明顯差別，都在5-6天之間，但它們受到的關注程度呈現(xiàn)出顯著差異。企業(yè)事件所受關注度最低，原因可能和企業(yè)公關有關，要降低企業(yè)相關討論熱度。
娛樂新聞和法律事件關注度類似，往好的一面想，公眾對于被報道的違法犯罪、涉及司法程序的事件，和娛樂八卦花邊同等重視。而娛樂八卦花邊占據(jù)了多少頁面，相信無需贅言。
從事件類型角度出發(fā)，娛樂新聞、法律事件、公共關注三大類事件的平臺分布和前面提到的總體分布類似，60%左右的關注來源于新浪微博，其次是微信公眾號，新聞網(wǎng)站及各類論壇的貢獻度比較低。
從平臺角度出發(fā)，新聞網(wǎng)站、各類論壇、微信公眾號三類平臺對安全事故的關注度最高，其次是公共關注事件。
對新浪微博而言，讓人意外的是娛樂新聞并不是關注度最高的事件類別，它排在了公共關注（29%）、法律事件（24%）之后。至少在這份樣本數(shù)據(jù)里，微博不止有娛樂新聞，還確確實實有公眾關心的其他事情。
1.輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
話題營銷的話題選擇可“借勢”，即巧妙及時地嫁接社會熱點新聞、人物事件等，結合品牌自身的特色設置相關話題，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，提升自身的知名度。
但任何熱點都有時效性，隨著時光的流逝，人們對于事件的情感從好奇、新鮮、狂熱到疲怠，最終將其淡忘。這就要求品牌主做好輿情監(jiān)測，實時監(jiān)控微博的熱門話題、新聞網(wǎng)站、各類論壇的熱議榜等，針對熱點，迅速反應，精準策劃，搶占先機。
例如康師傅方便面，在疫情期間香菇雞湯面沒有人搶，大受冷落。廠家干脆就直接把香菇雞湯面擺滿了整個貨架，沖擊力很強，反而受到了整個社交的關注。
當熱點新聞事件出來以后，品牌主應首先弄清楚自己的用戶是誰，用戶想知道什么，熱點里的什么方面可以和品牌相結合。
品牌主需要把熱點事件和自身的產(chǎn)品、品牌等巧妙地結合起來，通過高水平的創(chuàng)意讓用戶逐步加深對品牌的認知，這樣才能更好地達到營銷的目的。找準結合點至關重要，這個結合點可以是品牌的發(fā)展理念、品牌文化、品牌歷史故事等，在話題推進過程中不斷凸顯品牌或產(chǎn)品的核心訴求。
很多成功的傳播活動，真正借助的熱點并不是時事，而是戳中了當前文化環(huán)境下，由于社會結構的變化、文化的轉(zhuǎn)型等，用戶深存于內(nèi)心且定期爆發(fā)的心理需求。通過話題引導讓目標用戶產(chǎn)生共鳴、聯(lián)想、表達意愿，建立與品牌間的情感連接。
新世相：逃離北上廣話題營銷
例如，新世相曾辦過的一場風靡微信朋友圈的活動——《逃離北上廣》，號召北上廣努力工作的白領們，暫時放下壓力和任務，來一次說走就走的旅行。這其實切中了很多北上廣的新白領們關于責任與自由的矛盾心理——每天不得不遵守上班規(guī)定、承擔角色責任、承受房價壓力，不能隨心所欲做自己想做的事情，失去了對自己的控制感。但又想擁有對“生活”和“夢想”的選擇權，仍然對“自由”充滿憧憬與渴望。這種共鳴既具有普遍性又具有深度，因而引發(fā)了強烈反響，吸引無數(shù)人參與到事件的討論中去。
2.降低參與門檻
專業(yè)的話題常常會讓普通大眾望而卻步，雖然很想?yún)⑴c，但苦于知識門檻的攔截。以巨大鯨為例，通常情況下，一個“比較專業(yè)的話題”和一個“大眾話題”相比，在“關注人數(shù)”“回答數(shù)”等指標下，“大眾話題”遠勝于“專業(yè)話題”。因為前者是靠“學識”解決問題，而后者更多地依靠“個人經(jīng)驗”。要打造吸引大眾參與的話題，就要更多地引發(fā)人們關于個人經(jīng)驗的共鳴，更多地從馬斯洛需求層次理論中的低級需求出發(fā)，更多地從關于“生理”“安全”“社交”和“尊重”四種需求來延伸討論，降低人們參與內(nèi)容生產(chǎn)的成本。
用戶經(jīng)常會在參與品牌主活動時感覺麻煩，最終放棄。如果話題互動“易操作，易分享，有趣”，將會讓更多人愿意嘗試參與話題討論。根據(jù)項目定位的用戶群體以及要表達的內(nèi)容去選擇適合自己的表現(xiàn)形式，文字、圖片、視頻、H5等，引發(fā)用戶興趣，降低用戶參與互動的門檻。
例如，2018年底的“炫富挑戰(zhàn)”，發(fā)起在國外的社交平臺，引發(fā)了國外社交平臺用戶爭相模仿，隨后這股“妖風”席卷至國內(nèi)的社交媒體，這項挑戰(zhàn)新奇，有趣，操作簡單，一摔刷出各種名堂，有刷出大牌的，摔出裝備的，摔出各種證書的，不限行業(yè)，不限年齡，人人皆可參與。
3、形成互動傳播
在努力吸引受眾對話題關注的基礎上，如何降低話題推廣成本，選擇性價比高的話題營銷渠道，也是品牌主需要考慮的問題。尤其是當宣傳資金并不是很充裕的時候，選擇成本低、效果好的渠道就顯得更為重要。微博、微信、知乎等社會化媒體的發(fā)展為話題營銷提供了豐沃的土壤，在眾多渠道遍地開花的環(huán)境下，品牌主必須要從話題營銷的目的出發(fā)，弄清楚想要撬動什么圈層的用戶，想要達到怎樣的傳播效果，來平衡各種不同的渠道，明確各個不同渠道的作用和貢獻，因時因地制宜，選擇合適的話題營銷渠道。
著名的“二八定律”揭示了財富在人口分配中的不平等關系，即社會上20%的人占有80%的社會財富。這個定律同樣適用于傳媒界。
以微博平臺為例，最有輿論影響力的意見領袖仍然是那些少數(shù)微博大號。在微博“以一傳百，以百傳萬”的裂變式傳播信道里，無論是明星還是意見領袖，每一個微博大號都是話題傳播的關鍵節(jié)點，把話題的信息輻射到自己相對應的粉絲群中，起到良好的話題擴散作用。品牌主利用社交媒體意見領袖的影響力，往往能夠在傳播活動中起到“一石激起千層浪"的強大效用。
話題營銷有著其他營銷方式所不具備的優(yōu)勢，在不影響目標群體反感的情況下，巧妙地展示企業(yè)品牌信息與產(chǎn)品信息，對目標群體的加盟/購買決策起著潛移默化的積極影響。憑借其極具性價比的優(yōu)勢，話題營銷被眾多企業(yè)品牌青睞。
根據(jù)上文，話題營銷要想達到預期效果，需要根據(jù)需求找對平臺，做好策劃，找好話題點，最后要找對資源。巨大鯨·新媒體囊括微信、微博、短視頻、小紅書等大v、紅人資源，結合品牌需求為其定制傳播策略，推薦資源，助力品牌營銷傳播。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)