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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
以前談起綜藝冠名，首先想到的是流量上的借勢(shì)、品牌知名度的提升。只是在這個(gè)注意力極度碎片化的當(dāng)下，越來(lái)越多的品牌跳出“曝光至上”的冠名框架，開(kāi)始積極探索合作的內(nèi)在價(jià)值，試圖用更加“走心”的溝通，去實(shí)現(xiàn)與觀眾的情感共振。
就拿冰淇淋界的“潮人”隨變與《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》的合作來(lái)說(shuō)，品牌不僅以“說(shuō)唱”為溝通切口，在參與Z世代的互動(dòng)中傳遞了自身的年輕化態(tài)度。同時(shí)也開(kāi)啟雙代言模式，用大張偉+楊和蘇的影響力，實(shí)現(xiàn)了從小眾潮流圈到大眾年輕圈的成功破圈。那句貫穿全場(chǎng)的“有實(shí)力，敢隨變”的Slogan，更是直接搞定用戶的認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)的品牌營(yíng)銷閉環(huán)，讓隨變冰淇淋成為這個(gè)炎熱夏天的潮流單品。
我們不妨以這個(gè)案例為引，來(lái)聊聊什么樣的綜藝冠名，才能走進(jìn)Z世代的內(nèi)心？
品牌要在綜藝營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)有價(jià)值感的傳播，契合度是第一要?jiǎng)?wù)，只有調(diào)性相符、畫(huà)風(fēng)一致，才更容易占領(lǐng)用戶的心智。
從宏觀的角度來(lái)看，隨變強(qiáng)調(diào)的“敢”態(tài)度，本就和《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》展現(xiàn)出來(lái)的年輕氣質(zhì)相得益彰。此次節(jié)目邀請(qǐng)了說(shuō)唱圈“巔峰級(jí)”的rapper，產(chǎn)出了不少有質(zhì)感、有態(tài)度、“敢”于表達(dá)的硬核作品，他們身上那份“年輕不設(shè)限”的態(tài)度，和品牌那句“有實(shí)力，敢隨變”的主張非常相似。
而且在節(jié)目熱播期間，隨變也開(kāi)啟了大張偉+楊和蘇的雙代言模式（大張偉為品牌代言人，楊和蘇為品牌主理人）。其實(shí)在很多年輕人看來(lái)，隨變做了一件非常“敢”、非常“黑怕”的事情——兩人曾因?yàn)榇髲垈ピ凇稑?lè)隊(duì)的夏天》中那番“并不是diss，雙押，跳舞就叫年輕人”的言論有過(guò)beef，這事兒也在說(shuō)唱圈和搖滾圈引起過(guò)不小的非議。所以由品牌玩的這場(chǎng)“世紀(jì)大和解”，賦予了代言事件本事趣味性、故事性，也讓更多Z世代get到隨變不去定義年輕化、定義年輕人的品牌態(tài)度，且向市場(chǎng)傳遞了一份可感可知的價(jià)值觀，可謂一舉多得。
脫離節(jié)目?jī)?nèi)容的冠名，和成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，完全是兩回事，畢竟那些通過(guò)綜藝節(jié)目為品牌帶來(lái)的流量，是很難真正沉淀為忠實(shí)用戶的。那么，隨變又是怎么做的？
一是在視覺(jué)上的創(chuàng)意植入。除了舞臺(tái)標(biāo)識(shí)、屏幕角標(biāo)、物料設(shè)計(jì)、主持人口播、創(chuàng)意中插等常規(guī)的植入，隨變也加大了在節(jié)目劇情中的植入，成為推動(dòng)流程的關(guān)鍵角色。像是曲風(fēng)對(duì)抗賽中，就設(shè)置了BoomBap、Trap、Drill、隨變style四種風(fēng)格，非常巧妙地將說(shuō)唱曲風(fēng)與品牌關(guān)聯(lián)到一起。無(wú)論是路人圍觀，還是節(jié)目鐵粉，都可以在短時(shí)間內(nèi)get到品牌的核心信息，將品牌冠名的勢(shì)能做到了極致。
二是場(chǎng)景化的持續(xù)種草。節(jié)目中有許多rapper吃隨變的鏡頭，有人會(huì)在上臺(tái)前來(lái)一根隨變給自己補(bǔ)補(bǔ)狀態(tài)，有人會(huì)在認(rèn)真觀看他人表演時(shí)來(lái)一根消解疲憊，還有人會(huì)因?yàn)榻K于表演結(jié)束吃一根放松一下。Rapper們“一邊看節(jié)目一邊吃隨變”的場(chǎng)景，也自然地給觀眾留下了“看說(shuō)唱就該吃隨變”的心理暗示，似乎手上少了一根雪糕，聽(tīng)說(shuō)唱也會(huì)少一分“儀式感”。
我們都知道，要想讓品牌深深植入消費(fèi)者的心智，方法有很多，比如標(biāo)志性的文案、標(biāo)志性的動(dòng)作或者標(biāo)志性的場(chǎng)景。而在這檔說(shuō)唱綜藝中，隨變的玩法則極具巧思將三者融為一體，“有實(shí)力，敢隨變”是文案，不停吃隨變是動(dòng)作，坐在一起看說(shuō)唱是場(chǎng)景，這也組成了隨變?cè)谶@檔節(jié)目中的關(guān)鍵記憶點(diǎn)。
通過(guò)綁定說(shuō)唱屬性，隨變?cè)谛”姵绷魅友杆賹?shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的滲透，向市場(chǎng)傳遞了品牌的人格化態(tài)度和價(jià)值觀。但是入圈的目的是為了破圈，品牌的最終目的還是借著年輕人的認(rèn)同感去影響更多的消費(fèi)者。
品牌攜手大張偉+楊和蘇的雙代言策略，被用戶視為是隨變?yōu)?ldquo;世紀(jì)大和解”提供的契機(jī)，也是各大圈層原極具爆點(diǎn)的事情。但是隨變并沒(méi)有止步于此，而是配合兩位代言人，產(chǎn)出了非常走心的內(nèi)容。
像是那兩支走心TVC，讓我們看到上一季最大“黑馬”楊和蘇，是如何從無(wú)人選擇自動(dòng)組成敗者聯(lián)盟，到憑實(shí)力成功逆襲擁有自己“一席之地”；也讓我們看到了年少成名的音樂(lè)鬼才大張偉，是怎樣在人生之路上永遠(yuǎn)不會(huì)給自己設(shè)定門(mén)檻。二人身上那份“隨心而變”的態(tài)度，打動(dòng)了有著相似價(jià)值觀的Z世代。更關(guān)鍵的是，用代言人與主理人去關(guān)聯(lián)經(jīng)典香草口味冰淇淋 & 隨變草莓軟芯脆皮口味冰淇淋的策略，在外形和精神上的高度契合，充分釋放了明星代言的權(quán)益，可謂珠聯(lián)璧合。
在節(jié)目播出期間，隨變也推出了全網(wǎng)尋找#隨變最強(qiáng)填詞人#的活動(dòng)：通過(guò)在歌詞中留白的方式，鼓勵(lì)更多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留下自己的Punchline，而產(chǎn)出了更多有趣又高質(zhì)量的內(nèi)容。不僅提高品牌與年輕用戶之間的溝通效率，也讓其在參與共創(chuàng)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)從路人到用戶身份的轉(zhuǎn)變。
除了內(nèi)容創(chuàng)新外，隨變還提供了吃法上的創(chuàng)新。在洞察到年輕消費(fèi)者“磕cp”的訴求以后，隨變也與網(wǎng)紅美食三養(yǎng)火雞面組成了“隨雞應(yīng)變”，并鼓勵(lì)大家#解鎖隨變冰淇淋夏日新cp#，開(kāi)發(fā)更多與隨變搭配的創(chuàng)意吃法。這些腦洞大開(kāi)的活動(dòng)，用“有趣”吸引了更多年輕人主動(dòng)靠近品牌，帶來(lái)了一波前所未有的圈粉速度，其相關(guān)話題也在各大平臺(tái)上收獲了2億+的曝光。
在最新一期的節(jié)目中，隨變也在節(jié)目中跟大家分享了自己籌備的“嗨LIVE”IP。這個(gè)事件也讓我們看到，隨變對(duì)說(shuō)唱圈層的布局只是“品牌年輕化”中的一個(gè)環(huán)節(jié)，未來(lái)品牌還會(huì)圍繞年輕人喜歡的音樂(lè)節(jié)、舞社等各種愛(ài)好去做結(jié)合，把與隨變有著相同態(tài)度的潮酷青年能夠聚在一起，以此來(lái)建立大眾對(duì)品牌的全新認(rèn)知。也是在這種氛圍的引導(dǎo)下，隨變推出的潮流單品在社交平臺(tái)上迅速走紅，而隨變的產(chǎn)品也從一個(gè)冰淇淋品牌，進(jìn)化成一個(gè)年輕人追捧的潮流icon。
復(fù)盤(pán)完隨變這次的campaign，我的直觀感受是這個(gè)陪伴了一代人青春的隨變，似乎沒(méi)有創(chuàng)意枯竭、策略同質(zhì)化的煩惱，他們的玩法總是那么in那么潮，出其不意。
首先是找到高契合度的IP，做了有辨識(shí)度的節(jié)目共創(chuàng)，讓更多人看到品牌。其次是通過(guò)進(jìn)入年輕人的溝通語(yǔ)境，在節(jié)目外打造做有節(jié)奏、有層次的傳播矩陣。最后就是保持年輕化的態(tài)度與策略，市場(chǎng)和消費(fèi)者一直在變，能打動(dòng)受眾的內(nèi)容也在不斷更迭，隨變的內(nèi)容輸出也更新穎、更有趣。
同時(shí)隨變也讓我們看到，想要和年輕人建立長(zhǎng)期的互動(dòng)，僅憑單次完美合作、單個(gè)圈層溝通是往往不夠的。只有真正走進(jìn)這個(gè)性十足、追求新鮮感、興趣多元化群體，和他們站在一起，玩在一起，才能真正走進(jìn)Z世代的內(nèi)心。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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