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來源：首席品牌官
今年618，無疑是史上最「卷」的一屆。
歷經(jīng)三年考驗，電商行業(yè)的增速放緩，但隨著2023經(jīng)濟復蘇，各大平臺和品牌都渴望在年中大促打出漂亮的一仗，618的重要性不言而喻。
然而，對消費者而言，在經(jīng)過生活的不確定性考驗后，今年的人們普遍更會過日子，也更傾向以優(yōu)惠的價格買到質(zhì)量佳的產(chǎn)品。
從上半年38節(jié)的反響平淡來看，這個618，平臺要想在激烈的競爭中脫穎而出，實非易事。
在如此背景下，天貓抓準了消費者的心態(tài)，于今年打出「盡在天貓618」主張，通過一系列直給且吸睛的傳播動作，天貓讓消費者打從心底認識到──想要的好物和期待的優(yōu)惠，「盡在天貓618」。
如何滲透消費者的感知，讓一個泛化的立意變得有感且有效？我們可以回顧天貓618今年幾大傳播動作，得到一份大促解題思路。
為了引爆消費者對天貓618的熱情，天貓在五月底的預熱期，便邀請了李佳琦、羅永浩和陳敏之三位大咖主播站臺，通過一場聲勢浩大的預售盛典，迎接天貓618的開啟。
李佳琦是「所有女生」公認的直播電商超頭主播，羅永浩則是「交個朋友」當家主播，陳敏之則是TVB識貨主播。自帶光環(huán)和吸睛能力的三位明星主播，一出現(xiàn)即將大家的目光聚攏在了這場超級預售盛典之中，通過明星主播的帶頭效應，天貓618在預售期間便在關注力爭奪中，領跑618。
為了讓預售聲勢更廣泛地輻射到消費者，天貓在全國21個城市的地鐵、候車亭、商圈等地投放了大量廣告，讓消費者在日常生活中即可感受到天貓618的大促氛圍。
另外，天貓還上線了「清空直播間」錦鯉活動，帶話題互動就有機會成為幸運錦鯉?；顒幼罡擢剟铑~度高達49999元，吸引粉絲用戶共同拍照加入這場狂歡，打響天貓618大促第一槍。
為了爭奪更多用戶注意力，天貓用創(chuàng)意讓耳熟能詳?shù)膰駸峁òl(fā)新意，透傳天貓618優(yōu)惠玩法。
比如廣告開篇引用經(jīng)典課文《木蘭辭》：花木蘭東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭。為什么不在一個店里買呢？花木蘭笑著回答：因為跨店有滿減。
還有家喻戶曉的《魯豫有約》名場面：天貓說「百億補貼，全網(wǎng)低價」，魯豫搬出經(jīng)典回答「真的嗎，我不信」，天貓一句「全網(wǎng)低價，買貴必賠」，巧妙回應。
以及TVB主播金句再現(xiàn)：「做人最重要的是開『新』」，帶出家電數(shù)碼可以「以舊換新」，是誰的青春DNA又動了......
還有大牌美妝買正裝送正裝，讓白娘子與小青倆姐妹一人有一份。
最后以氣象臺的「降價預報」，為這次的熱梗合集畫龍點睛，提醒用戶「88VIP優(yōu)惠券強勢來襲」。
不同于以往大促的乏味輸出和復雜的規(guī)則設計，天貓通過將種種熱梗巧妙融入618優(yōu)惠活動，清晰傳達「跨店滿減」「百億補貼」「以舊換新」等利益點，讓大促回歸本質(zhì)，促使消費者在歡笑中get到天貓618優(yōu)惠力度。也正由于這些熱梗都具有國民級知名度和出其不意的幽默效果，成功引發(fā)大量UGC自傳播，收割了大眾注意力。
如今的618早已不僅是一個簡單的購物節(jié)，更像一場持久的消費者注意力爭奪戰(zhàn)。
5月31日開門紅階段，「百億補貼 全網(wǎng)低價 買貴必賠」作為重頭大戲上線。作為最能吸引消費者注意力的利益點之一，天貓要怎樣才能讓賣點極大化，將訊息更好的傳達給消費者？
天貓找到一個非常形象的詞匯“海量低價”，打出「海量低價 盡在天貓618」，并利用創(chuàng)新媒介將戶外廣告打到海里，讓潮漲潮落的自然現(xiàn)象成為廣告的一部分。
漲潮時，人們只能看見海里的一顆貓頭，隨著潮水退去，三句文案陸續(xù)出現(xiàn)──
你看過一次完整的落潮嗎？
沒人想知道低潮的感覺吧？
但當潮水退去，總有驚喜在等你！
天貓618百億補貼，價格低潮已來襲！
如此一來，天貓以出乎意料的方式展現(xiàn)了「百億補貼」的力度。在同質(zhì)化的大促廣告中留下記憶點，也在線上線下引發(fā)大量圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)。
同一時間，天貓還抓住了今年夏天最火的椰樹直播熱潮，邀請到椰樹天團在三亞沙灘上進行直播，吸引了大量的網(wǎng)友關注和參與。陽光活力的形象加上極具特色的直播玩法，讓百億補貼在這場沙灘直播中被趣味表達，廣大網(wǎng)友也自然而然地接受了天貓618大促信息，最終直播收獲20萬+觀看量，引爆網(wǎng)絡關注。
一般來說，臨近618，各大平臺的營銷傳播會逐漸變?nèi)酢?/p>
這一回，天貓卻在618，也就是父親節(jié)當天，發(fā)布了《最后一件》短片。
該片以片尾彩蛋的形式，提醒消費者「天貓618馬上就要結(jié)束」，讓消費者留意天貓618的尾聲「撿漏」的同時，也在末尾溫馨提示 「別漏掉那些需要關心的人」 。比如身邊愛拍照的老父親。父親這個角色，往往是被互聯(lián)網(wǎng)傳播忽視的一群人。
天貓這部短片既是大促轉(zhuǎn)化最后一里路的奔走相告，也是借勢父親節(jié)熱點，將聚光燈聚焦在父親和親友身上，以溫暖的情感傳遞對消費者的關心，為今年天貓618畫上一個溫情且具“實用性”的句點。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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