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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰文丨編輯部
從夏天的第一口雪糕、秋天的第一杯奶茶再到冬天的第一根烤腸，社交平臺(tái)上的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)似乎成為了一種“流量風(fēng)口”。
而隨著平臺(tái)的頻繁造節(jié)，品牌方的扎堆搶奪，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)似乎陷入了一種圈地自嗨的盲目競(jìng)爭(zhēng)之中。諸如618、雙11的大型節(jié)日競(jìng)爭(zhēng)激烈，節(jié)奏慢一點(diǎn)就book不到資源位；小型節(jié)點(diǎn)則無(wú)人問(wèn)津，冷冷清清。
再整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的安排中，季節(jié)的更替往往是許多品牌的一個(gè)爭(zhēng)搶點(diǎn)。一 方面，季節(jié)更替成為了新的潮流文化，為商家的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多契機(jī)；另一方面，換季后的第一場(chǎng)品牌種草，在品牌整個(gè)年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，扮演了越來(lái)越重要的角色地位。
在這個(gè)過(guò)程中，如何打出差異化、調(diào)動(dòng)社會(huì)情緒，并以之制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，成為了品牌方與平臺(tái)方的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)必修課。
炎炎夏日帶來(lái)了西瓜、冰沙的美好，也帶來(lái)了惹人厭煩的蚊子。
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)與全拓?cái)?shù)據(jù)的分析，中國(guó)驅(qū)蚊殺蟲(chóng)市場(chǎng)零售額由2015年的62億元增長(zhǎng)至2020年的90億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)零售額將達(dá)120億元，2020-2024年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7%。
天貓超市驅(qū)蚊類(lèi)目負(fù)責(zé)人曾表示，目前消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注的點(diǎn)在于 “高顏值是否到位”、“攜帶是否方便”等問(wèn)題。除去功效性的關(guān)注之外，品牌、產(chǎn)品帶來(lái)的附加體驗(yàn)成為了引導(dǎo)消費(fèi)者決策的重要點(diǎn)。
專(zhuān)業(yè)驅(qū)蚊30年的彩虹集團(tuán)攜手新潮傳媒，通過(guò)一系列創(chuàng)意廣告，開(kāi)啟了屬于這個(gè)夏日的第一波種草。針對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的決策點(diǎn)，彩虹憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力，快速成為了市場(chǎng)中的熱銷(xiāo)爆款。
嚴(yán)選進(jìn)口ABS材質(zhì)，安全阻燃，一秒消除余電；內(nèi)置智能芯片自動(dòng)斷電，強(qiáng)勁續(xù)航。彩虹通過(guò)嚴(yán)控生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品材料，將安全性與品質(zhì)感提升到極致，截止22年，彩虹電蚊拍在線(xiàn)上的累計(jì)銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)10億次！
根據(jù)新潮發(fā)布的《2023社區(qū)電梯智能屏廣告發(fā)展報(bào)告》顯示，社區(qū)電梯智能屏已經(jīng)成為社區(qū)第一媒體，消費(fèi)者的關(guān)注度接近40%！
以流量作為切入點(diǎn)，借助消費(fèi)者關(guān)注度更高、去中心化的梯媒作為手段，彩虹以“精彩生活，無(wú)微不至”為傳達(dá)核心，強(qiáng)化“彩虹生活”品牌的年輕感、時(shí)尚感、高端感。社區(qū)梯媒高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)的方式，幫助彩虹精準(zhǔn)的觸達(dá)核心消費(fèi)人群，快速搶占人群心智，強(qiáng)化了品牌認(rèn)知。
與彩虹比較類(lèi)似的還有一個(gè)案例——太力。
作為高端家居收納品牌，在冬夏換季這個(gè)天然有產(chǎn)品需求的節(jié)點(diǎn)，太力的創(chuàng)意廣告片以洗腦的歌曲改編，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)融入歌詞，體現(xiàn)了太力抗菌免抽氣壓縮袋“換季收納”、“抗菌防潮免抽氣”的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。同時(shí)，回歸到“收納選太力”的定位上，以電梯媒體對(duì)用戶(hù)進(jìn)行洗腦式心智長(zhǎng)草，放大品牌的傳播聲量。
據(jù)調(diào)研顯示，社區(qū)電梯智能屏的廣告觸達(dá)率高達(dá)98.1%，梯媒在用戶(hù)的日常廣告占有時(shí)長(zhǎng)（包括互聯(lián)網(wǎng)廣告、OTT、線(xiàn)下廣告等）也達(dá)到了25%！
太力依靠自主創(chuàng)新的能力及核心技術(shù)，推動(dòng)著家居收納行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)的建立，以線(xiàn)上多渠道、多領(lǐng)域的曝光種草為基礎(chǔ)，線(xiàn)下則通過(guò)社區(qū)梯媒的拓展，搶占核心人群心智，和用戶(hù)達(dá)成了全面的溝通策略。
當(dāng)消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，當(dāng)所有品牌都在爭(zhēng)奪大眾節(jié)日的熱度時(shí)，過(guò)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)反而會(huì)降低消費(fèi)者的體感。順應(yīng)節(jié)點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品特性，品牌才能完成“我說(shuō)”到“你聽(tīng)”交心過(guò)度。
夏日是一年之中飲料類(lèi)目的銷(xiāo)售旺季，如何在換季的節(jié)點(diǎn)，搶占消費(fèi)者心智，達(dá)成與消費(fèi)者的情感共鳴，是諸多品牌都在深挖的一個(gè)方向。
在2022社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模top10的行業(yè)中，酒水飲料占比達(dá)到18.08%，位列第三。這不僅反應(yīng)了大眾消費(fèi)趨勢(shì)的行業(yè)發(fā)展，也側(cè)面印證了酒水飲料行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的布局體現(xiàn)。
在2022年底“電解質(zhì)飲料”成為了飲料界的最火熱的細(xì)分品類(lèi)，225%的增速在整個(gè)功能性飲料的二級(jí)賽道里高居榜首。
康之味鹽典被稱(chēng)為“電解質(zhì)水他爺爺”，24年間全國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)20億瓶，堪稱(chēng)行業(yè)標(biāo)桿。從“補(bǔ)充電解質(zhì)喝鹽典”再到“流汗就喝鹽典”，鹽典借助于消費(fèi)者連接最緊密的梯媒方式，將電解質(zhì)水本身從傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)飲料延伸到了日常補(bǔ)水的范疇。
為迎合消費(fèi)者需求，鹽典積極創(chuàng)新迭代，口味方面推出了青檸、海鹽白桃、海鹽荔枝紅茶等，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的味蕾；包裝方面，鹽典以更青春、時(shí)尚的視覺(jué)化表達(dá)，爭(zhēng)奪貨架上的占比。
康之味鹽典依靠對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的洞察，抓住換季、夏日炎熱的節(jié)點(diǎn)，具體落實(shí)到“流汗”、“運(yùn)動(dòng)”等精準(zhǔn)化場(chǎng)景，再以社區(qū)梯媒為溝通手段，利用電梯智能屏對(duì)人群的聚合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了更加高效的品牌傳播。
與電解質(zhì)水相對(duì)的另一個(gè)類(lèi)目品牌，葡口，依靠著“領(lǐng)鮮一步”、“大果肉、嚼著喝”的定位成為了了大果肉果汁品類(lèi)的領(lǐng)軍品牌，并且在銷(xiāo)售額上連續(xù)幾年蟬聯(lián)該類(lèi)目品類(lèi)榜首。
在以品質(zhì)、產(chǎn)品為基礎(chǔ)的核心上，葡口啟動(dòng)數(shù)字化品牌建設(shè)，在“葡口·新戰(zhàn)略·大發(fā)展”的賬戶(hù)提會(huì)議上與新潮傳媒正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，充分利用電梯智能屏的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，以全面覆蓋的方式，快速打透了市場(chǎng)。
和鹽典的功能性訴求不同，葡口更多的將發(fā)力點(diǎn)放在了口味與感官場(chǎng)景上。依托“大果粒果汁”的差異化優(yōu)勢(shì)，葡口品牌站上了國(guó)潮飲料的新風(fēng)口，并借助新潮傳媒大影響、強(qiáng)覆蓋的中心化媒體優(yōu)勢(shì)，共同打造中國(guó)果汁賽道超級(jí)品牌，引領(lǐng)大果粒果汁消費(fèi)新潮流。
葡口雙柚汁主打“清新風(fēng)味引爆味蕾”，葡口明星款飲料則是選擇性的露出“痛快擼串”、“真實(shí)有料”的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。各有側(cè)重點(diǎn)的同時(shí)，也拿捏住了新時(shí)代消費(fèi)者的喜好。
葡口品牌社區(qū)+商務(wù)的全場(chǎng)景覆蓋，除了觸達(dá)目標(biāo)家庭人群與商務(wù)群體之外，也對(duì)線(xiàn)下進(jìn)行導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)對(duì)便利店、商超等實(shí)體渠道的輻射。
利用新潮與京東合作下的數(shù)字化智能投放系統(tǒng)，葡口構(gòu)建對(duì)家庭場(chǎng)景和商務(wù)場(chǎng)景全覆蓋的全傳播鏈路，讓“大果肉，嚼著喝”成為消費(fèi)者心智之中的品牌記憶，在認(rèn)知層面穿透用戶(hù)市場(chǎng)，引爆主流消費(fèi)人群，助力品牌升級(jí)破圈，打造深受消費(fèi)者喜愛(ài)的品類(lèi)大爆品。
華洋1982在短短數(shù)年的時(shí)間內(nèi)，完成了從國(guó)貨汽水喝華洋、大國(guó)汽水中國(guó)華洋再到國(guó)貨新潮果汁汽水的改變，除了產(chǎn)品的打磨之外，也來(lái)源于更前沿的營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃。
通過(guò)線(xiàn)上種草，強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)，再加上與新潮達(dá)成戰(zhàn)略合作，搶占布局全國(guó)電梯智能屏資源，高效的構(gòu)建出基于家庭、商務(wù)場(chǎng)景的全傳播鏈路。華洋1982“敢炫敢爽，來(lái)瓶華洋”的核心主張，不斷的觸達(dá)消費(fèi)者，以更深入、更精準(zhǔn)的情感鏈接，達(dá)成了貨、人、場(chǎng)之間的閉環(huán)。
而梯媒反復(fù)洗腦、封閉式傳播、聲畫(huà)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，也為華洋鞏固消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)賦能提供了一定的便利。覆蓋百余座城市、1.8億中產(chǎn)人群的電梯智慧屏構(gòu)建了一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)網(wǎng)，依托這個(gè)數(shù)據(jù)網(wǎng)，華洋線(xiàn)上+線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)兩手抓、產(chǎn)品+品牌核心兩手抓，去中心化的方式，為其構(gòu)建了一套堅(jiān)不可摧的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與京東聯(lián)合發(fā)布的《2023線(xiàn)上酒類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年一季度酒類(lèi)高端線(xiàn)產(chǎn)品關(guān)注度是平價(jià)線(xiàn)產(chǎn)品的16倍。而這個(gè)數(shù)據(jù)，適用于葡萄酒、白酒、甚至是啤酒的細(xì)分賽道。
而這，也激發(fā)了各品牌對(duì)于品牌力、高端化轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步追求。
針對(duì)酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，央視品牌顧問(wèn)李光斗在發(fā)表主題演講時(shí)認(rèn)為，“如果僅僅是網(wǎng)上銷(xiāo)售，一個(gè)產(chǎn)品在直播間停留的時(shí)間是以秒來(lái)計(jì)算的，但想要在消費(fèi)者心里形成長(zhǎng)久的印記，依舊需要依靠品牌的高端化”，而品牌的高端化正是在功效訴求之外，能夠給予消費(fèi)者更多的情感訴求。
近年來(lái)，青島啤酒噸位價(jià)格持續(xù)上漲，截止2022年，噸位價(jià)已達(dá)3985.6元。這一方面是因?yàn)榇媪渴袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的行業(yè)倒卷，使得青島啤酒的高端化刻不容緩；另一方面，也是因?yàn)榉e極布局下，青島啤酒開(kāi)始以結(jié)構(gòu)化升級(jí)的策略帶動(dòng)整體品牌的高端化。
在陽(yáng)光美好的夏日，代言人楊洋手持青島白啤，以精英、自然的態(tài)度，倡導(dǎo)“享受生活中的小美好”、“生活的美由你創(chuàng)造”等更加“小資”的話(huà)題，這恰好是對(duì)消費(fèi)者品質(zhì)生活價(jià)值取向的契合，也是提升品牌調(diào)性的一種手段。
青島白啤主打相對(duì)年輕化、高端化的消費(fèi)路線(xiàn)，在夏日這個(gè)銷(xiāo)售旺季，青島選擇以社區(qū)電梯智能屏深入觸達(dá)消費(fèi)者，覆蓋85后、90后、甚至是95后的核心活躍人群，以封閉式沉浸的環(huán)境，達(dá)成更精準(zhǔn)、高效的品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
無(wú)獨(dú)有偶，深耕葡萄酒領(lǐng)域的張?jiān)＃查_(kāi)始積極推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端聚集，以此來(lái)帶動(dòng)品牌整體的增長(zhǎng)。
“張?jiān)＝獍偌{，相信中國(guó)風(fēng)土”、“歐洲5000多家賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售”、“全球長(zhǎng)效葡萄酒品牌盲品賽TOP5”，和以往不同，張?jiān)⑿麄髦匦挠僧a(chǎn)品的細(xì)節(jié)深入到了其在行業(yè)的地位上，個(gè)中轉(zhuǎn)變來(lái)源于新消費(fèi)趨勢(shì)的崛起，也在于品牌塑造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)模式變更等底層邏輯的重塑。
隨著新消費(fèi)群體的崛起，張?jiān)＝柚娞葜悄芷翝B透品牌影響力，通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，找到年輕、高凈值人群等不同新消費(fèi)群體，拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，也實(shí)現(xiàn)品牌整體的高端化。
其實(shí)，歸根結(jié)底，品牌的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)依舊是建立在整體策略訴求上的。無(wú)論是太力、彩虹的順勢(shì)而為，葡口、鹽典、華洋的場(chǎng)景破圈，還是青島白啤、張?jiān)Ｋ\求的高端化市場(chǎng)，盲目的追求熱點(diǎn)，不如將節(jié)點(diǎn)作為策略的一部分來(lái)執(zhí)行。
夏日的第一波種草，是在成為熱點(diǎn)的過(guò)程中打出差異化、場(chǎng)景化的情感共鳴；也是和消費(fèi)者之間一波心對(duì)心的溝通。借助社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的概念，節(jié)日化種草不單是閉環(huán)轉(zhuǎn)化的一環(huán)，也可以成為年輕化、高端化破圈的第一道門(mén)戶(hù)。
在營(yíng)銷(xiāo)去中心化的趨勢(shì)下，社區(qū)梯媒將在未來(lái)的節(jié)日種草中扮演著越來(lái)越重要的角色。對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，如何以節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新局面，這就是下一步要做的事了。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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