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最紅綜藝?yán)锏拿餍呛蛽碛星f粉絲的網(wǎng)紅一起直播帶貨，會拿下怎樣的優(yōu)異成績？
在7月16日的一場直播里，擁有4285萬粉絲的網(wǎng)紅郭聰明和《乘風(fēng)破浪的姐姐》里的五位明星一起給出了意料之外的成績單：據(jù)媒體報道，這場直播共41個商品，最終銷售額為346萬，簡單計算來看，每個商品的平均銷售額僅為8萬多，但直播的招商坑位費(fèi)高達(dá)15-30萬。
毫無疑問，這又是一例明星直播翻車事件，但在當(dāng)下這似乎已不是什么新鮮事。
不久前，WeMedia發(fā)布了6月直播電商主播GMV榜單，在直播電商前50名主播中明星只有6位，其中屬于抖音的明星只有張庭和羅永浩，而羅永浩僅排在47位。另外，據(jù)新抖顯示，陳赫、關(guān)曉彤、張歆藝等知名明星的直播在線人數(shù)峰值均在10萬人以下，知名度較低的明星甚至只有幾千人。
來源：《直播電商主播GMV月榜》
明星帶不動貨，商家叫苦不迭，數(shù)據(jù)還時常被爆注水……這一系列事件讓人不得不質(zhì)疑直播帶貨本身的價值和可持續(xù)性，同時也引發(fā)了數(shù)個迷思：
明星直播熱度走低現(xiàn)象為什么會出現(xiàn)？明星直播不行是否就等同于電商直播不行？電商直播的本質(zhì)到底是什么？直播帶貨未來會是常態(tài)化還是曇花一現(xiàn)？
明星直播的本質(zhì)
半年前，明星進(jìn)入直播帶貨場對大眾和明星本人都是新鮮事。
從2019年年底開始，李湘、柳巖、王祖藍(lán)率先進(jìn)場試水，高曉松、胡歌、周震南等明星緊跟其后走入了李佳琦、薇婭的淘寶直播間。此時不論是否為明星的粉絲，大眾都帶著一份強(qiáng)烈的好奇心而進(jìn)入了直播間，明星每次因?qū)χ辈ド瓒a(chǎn)生的反應(yīng)、行動也都成為了大眾熱議話題。
2020年疫情出現(xiàn)后，電商直播站上了風(fēng)口，原本只是來直播間“趕通告”的明星們也真正當(dāng)上了“線上售貨員”。在明星自帶的流量與平臺大力投放的流量相加的作用下，與平臺、品牌方達(dá)成合作的知名明星們，在“首秀”中往往都拿下了極亮眼的成績，千萬級、億級的GMV戰(zhàn)報層出不窮。
然而在“首秀”之后，明星直播帶貨的泡沫開始被戳破：明星直播的觀看人數(shù)和銷售額開始快速下滑，哭訴被坑的商家頻頻出現(xiàn)，而這些情況大多是出現(xiàn)在了沒有平臺持續(xù)的廣告投放和宣傳造勢、也沒有頭部主播的帶動之后。
由此來看，明星直播本質(zhì)上其實是公域流量玩法。
公域流量，通俗來講就是指流量支配權(quán)屬于平臺，個體無法掌控。以公域流量邏輯運(yùn)營的平臺以原有業(yè)務(wù)形成流量池，流量龐大但并不能被個體反復(fù)利用。與此同時，當(dāng)平臺成熟后流量公開競價，因此個體想要獲取流量的成本也越來越高。
當(dāng)這一邏輯運(yùn)用于電商直播后，問題也就隨之出現(xiàn)。
首先是商家和明星都不能掌控流量，明星自身自帶的流量也不足，因此在平臺減弱甚至停止對某一明星的廣告投放后，直播觀看人數(shù)和銷售量自然就會明顯下滑。其次是在流量公開競價環(huán)境下，越來越高的成本也使得中小商家無法入局。
而那些硬著頭皮在明星直播間砸錢的中小商家，可能還會因為銷量和復(fù)購率不達(dá)預(yù)期而引發(fā)更嚴(yán)重的虧損。與此同時，公域流量競價模式下的中心化趨勢明顯，明星玩家和頭部主播掌控著大部分商單資源，非頭部主播也難有快速成長的空間。
另外，找明星直播其實與傳統(tǒng)電商平臺做投放的邏輯也并無不同。
在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺，商家會利用付費(fèi)推廣工具，通過營銷活動、feed、開屏、視頻等方式投放廣告，同時也會選擇明星做代言人、送明星周邊福利來吸引流量。在流量進(jìn)入商品詳情頁或店鋪后，除了忠實粉絲之外的用戶依然還是會經(jīng)過品牌了解、問詢客服、與同類商品比價等多個環(huán)節(jié)最終才能決定是否購買。
同理，明星直播帶貨也是依靠站內(nèi)外多重廣告投放來吸引流量，在流量進(jìn)入直播間后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。雖然明星本人可能會自帶部分流量，但除了忠實的粉絲群體外，更多用戶在直播間里依然會在考慮商品的價格和優(yōu)惠力度之后才下單，所以這一過程本質(zhì)上并沒有脫離漏斗型營銷模式。
電商直播并非一時熱鬧
雖然明星直播帶貨不過是營銷老玩法的新形式展現(xiàn)，但這并不能說明電商直播整個行業(yè)都是流量營銷玩法。事實上，除了明星和屈指可數(shù)的幾個頭部主播之外，有更多電商直播存在于大眾視線焦點(diǎn)之外。
據(jù)面朝研究院發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，近六個月抖音、快手直播新增主播中超96%為粉絲數(shù)在10萬以下的尾部主播，同時在快手有超三成的新增主播在近六個月的直播場次在100場以上，快手主播直播共帶貨1044億元。
來源：面朝研究院
而事實上，尾部和中腰部主播的直播帶貨成績也遠(yuǎn)超想象。據(jù)快手統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，10萬到100萬粉絲的中腰部主播的GMV在快手電商整體GMV中占比最高，可見中腰部主播其實是快手直播電商的絕對主力。
要看明星和頭部主播之外的普通主播如何帶貨，快手是不二之選，平臺上有不少服飾品牌商家都是“以小博大”典型案例。
例如“UC Style買手店”在快手平臺上的粉絲只有15.3萬，但其平均每場銷售額都在20萬元左右，每月GMV能夠保持在300萬至400萬?！癡iVi歐韓原創(chuàng)服飾”目前的粉絲數(shù)量為34.5萬，但每場直播成交額平均都在100萬左右，每月總成交額達(dá)到了1500萬這一級別。ViVi歐韓原創(chuàng)服飾運(yùn)營負(fù)責(zé)人也表示，雖然疫情導(dǎo)致自己開了七八年的實體店不能正常營業(yè)，但僅依靠快手這一個銷售渠道也能夠超過實體店的業(yè)績。
以數(shù)十萬粉絲量創(chuàng)造出千萬級別GMV的商家在快手上并不少見，特別是對于有線下服裝店鋪、熟悉服裝行業(yè)線下供應(yīng)鏈的商家而言，月GMV超千萬也是常態(tài)。例如從供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑サ摹昂诿脙骸痹?jīng)為60多個快手主播供貨，在設(shè)立了自己的品牌后用半年時間積累粉絲近百萬，其月均GMV已在千萬以上。
“有很多粉絲因為相信我們的品質(zhì)，經(jīng)常有人在直播間爽快下單。”黑妹兒-n東服飾的負(fù)責(zé)人**說道，同時其他幾家的主播也表達(dá)了完全相同的觀點(diǎn)——老鐵們的信任就是每月取得高GMV的重要原因。
快手的“老鐵文化”，其實體現(xiàn)的是一種與明星直播完全不同的私域流量玩法。
這一玩法的成立首先基于快手自身去中心化、強(qiáng)調(diào)普惠的算法機(jī)制，給予了除頭部創(chuàng)作者之外更多底層和中腰部以流量，有效避免了兩極分化。由于算法機(jī)制是將大部分流量分給了普通人，快手的人格化社區(qū)氛圍更強(qiáng)，商家往往通過短視頻內(nèi)容與直播“打配合”方式，就能夠沉淀一批粘性強(qiáng)、付費(fèi)意愿強(qiáng)的粉絲。
“黑妹兒”用短視頻分享生活，用直播賣貨
另外，快手電商將源頭好物和品牌商品作為雙主打方向，在儲備品牌商家之外給了線下源頭商家充足的發(fā)展空間，同時電商業(yè)務(wù)方面功能的不斷升級，也讓兩類商家盤活私域流量的路徑都更加完善。
總結(jié)以上，可以看到電商直播其實是包含了公域流量和私域流量兩種玩法。這兩種玩法都有存在的合理性，也都有門檻，例如公域流量玩法有資金投入門檻，私域流量也有要持續(xù)做好內(nèi)容運(yùn)營、積累粉絲的要求。
也因此，電商直播并不簡單等同于明星直播，明星直播的數(shù)量和GMV其實在整體中都不算是主要組成，只是因業(yè)內(nèi)關(guān)注度較高其問題才會被放大，進(jìn)而讓大眾產(chǎn)生了寡頭化錯覺。而事實上，電商直播是由數(shù)量龐大且業(yè)績突出的底層和中腰部力量支撐，這樣的金字塔結(jié)構(gòu)足夠穩(wěn)健，也足以證明電商直播具備可持續(xù)發(fā)展的能力。
電商直播建立起了一個新消費(fèi)場景，拉近了用戶和供應(yīng)鏈間的鏈接路徑，同時電商直播滿足了用戶半確定性需求和非確定性需求，這兩部分是傳統(tǒng)貨架電商滿足用戶確定性需求之外的補(bǔ)充。而這些優(yōu)勢，其實都是電商直播得以長期存在的必要性體現(xiàn)。
新事物在走向成熟前必定伴隨著亂象，從單一現(xiàn)象出發(fā)為整體蓋棺定論，顯然是以偏概全的做法。或許只有業(yè)內(nèi)普遍能夠認(rèn)清本質(zhì)，商家們才能在直播電商里找到適合自己的位置，并以最高的效率獲取最高的收入。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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