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最紅綜藝?yán)锏拿餍呛蛽碛星f粉絲的網(wǎng)紅一起直播帶貨，會(huì)拿下怎樣的優(yōu)異成績(jī)？
在7月16日的一場(chǎng)直播里，擁有4285萬粉絲的網(wǎng)紅郭聰明和《乘風(fēng)破浪的姐姐》里的五位明星一起給出了意料之外的成績(jī)單：據(jù)媒體報(bào)道，這場(chǎng)直播共41個(gè)商品，最終銷售額為346萬，簡(jiǎn)單計(jì)算來看，每個(gè)商品的平均銷售額僅為8萬多，但直播的招商坑位費(fèi)高達(dá)15-30萬。
毫無疑問，這又是一例明星直播翻車事件，但在當(dāng)下這似乎已不是什么新鮮事。
不久前，WeMedia發(fā)布了6月直播電商主播GMV榜單，在直播電商前50名主播中明星只有6位，其中屬于抖音的明星只有張庭和羅永浩，而羅永浩僅排在47位。另外，據(jù)新抖顯示，陳赫、關(guān)曉彤、張歆藝等知名明星的直播在線人數(shù)峰值均在10萬人以下，知名度較低的明星甚至只有幾千人。
來源：《直播電商主播GMV月榜》
明星帶不動(dòng)貨，商家叫苦不迭，數(shù)據(jù)還時(shí)常被爆注水……這一系列事件讓人不得不質(zhì)疑直播帶貨本身的價(jià)值和可持續(xù)性，同時(shí)也引發(fā)了數(shù)個(gè)迷思：
明星直播熱度走低現(xiàn)象為什么會(huì)出現(xiàn)？明星直播不行是否就等同于電商直播不行？電商直播的本質(zhì)到底是什么？直播帶貨未來會(huì)是常態(tài)化還是曇花一現(xiàn)？
明星直播的本質(zhì)
半年前，明星進(jìn)入直播帶貨場(chǎng)對(duì)大眾和明星本人都是新鮮事。
從2019年年底開始，李湘、柳巖、王祖藍(lán)率先進(jìn)場(chǎng)試水，高曉松、胡歌、周震南等明星緊跟其后走入了李佳琦、薇婭的淘寶直播間。此時(shí)不論是否為明星的粉絲，大眾都帶著一份強(qiáng)烈的好奇心而進(jìn)入了直播間，明星每次因?qū)χ辈ド瓒a(chǎn)生的反應(yīng)、行動(dòng)也都成為了大眾熱議話題。
2020年疫情出現(xiàn)后，電商直播站上了風(fēng)口，原本只是來直播間“趕通告”的明星們也真正當(dāng)上了“線上售貨員”。在明星自帶的流量與平臺(tái)大力投放的流量相加的作用下，與平臺(tái)、品牌方達(dá)成合作的知名明星們，在“首秀”中往往都拿下了極亮眼的成績(jī)，千萬級(jí)、億級(jí)的GMV戰(zhàn)報(bào)層出不窮。
然而在“首秀”之后，明星直播帶貨的泡沫開始被戳破：明星直播的觀看人數(shù)和銷售額開始快速下滑，哭訴被坑的商家頻頻出現(xiàn)，而這些情況大多是出現(xiàn)在了沒有平臺(tái)持續(xù)的廣告投放和宣傳造勢(shì)、也沒有頭部主播的帶動(dòng)之后。
由此來看，明星直播本質(zhì)上其實(shí)是公域流量玩法。
公域流量，通俗來講就是指流量支配權(quán)屬于平臺(tái)，個(gè)體無法掌控。以公域流量邏輯運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)以原有業(yè)務(wù)形成流量池，流量龐大但并不能被個(gè)體反復(fù)利用。與此同時(shí)，當(dāng)平臺(tái)成熟后流量公開競(jìng)價(jià)，因此個(gè)體想要獲取流量的成本也越來越高。
當(dāng)這一邏輯運(yùn)用于電商直播后，問題也就隨之出現(xiàn)。
首先是商家和明星都不能掌控流量，明星自身自帶的流量也不足，因此在平臺(tái)減弱甚至停止對(duì)某一明星的廣告投放后，直播觀看人數(shù)和銷售量自然就會(huì)明顯下滑。其次是在流量公開競(jìng)價(jià)環(huán)境下，越來越高的成本也使得中小商家無法入局。
而那些硬著頭皮在明星直播間砸錢的中小商家，可能還會(huì)因?yàn)殇N量和復(fù)購(gòu)率不達(dá)預(yù)期而引發(fā)更嚴(yán)重的虧損。與此同時(shí)，公域流量競(jìng)價(jià)模式下的中心化趨勢(shì)明顯，明星玩家和頭部主播掌控著大部分商單資源，非頭部主播也難有快速成長(zhǎng)的空間。
另外，找明星直播其實(shí)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)做投放的邏輯也并無不同。
在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，商家會(huì)利用付費(fèi)推廣工具，通過營(yíng)銷活動(dòng)、feed、開屏、視頻等方式投放廣告，同時(shí)也會(huì)選擇明星做代言人、送明星周邊福利來吸引流量。在流量進(jìn)入商品詳情頁(yè)或店鋪后，除了忠實(shí)粉絲之外的用戶依然還是會(huì)經(jīng)過品牌了解、問詢客服、與同類商品比價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)最終才能決定是否購(gòu)買。
同理，明星直播帶貨也是依靠站內(nèi)外多重廣告投放來吸引流量，在流量進(jìn)入直播間后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。雖然明星本人可能會(huì)自帶部分流量，但除了忠實(shí)的粉絲群體外，更多用戶在直播間里依然會(huì)在考慮商品的價(jià)格和優(yōu)惠力度之后才下單，所以這一過程本質(zhì)上并沒有脫離漏斗型營(yíng)銷模式。
電商直播并非一時(shí)熱鬧
雖然明星直播帶貨不過是營(yíng)銷老玩法的新形式展現(xiàn)，但這并不能說明電商直播整個(gè)行業(yè)都是流量營(yíng)銷玩法。事實(shí)上，除了明星和屈指可數(shù)的幾個(gè)頭部主播之外，有更多電商直播存在于大眾視線焦點(diǎn)之外。
據(jù)面朝研究院發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近六個(gè)月抖音、快手直播新增主播中超96%為粉絲數(shù)在10萬以下的尾部主播，同時(shí)在快手有超三成的新增主播在近六個(gè)月的直播場(chǎng)次在100場(chǎng)以上，快手主播直播共帶貨1044億元。
來源：面朝研究院
而事實(shí)上，尾部和中腰部主播的直播帶貨成績(jī)也遠(yuǎn)超想象。據(jù)快手統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，10萬到100萬粉絲的中腰部主播的GMV在快手電商整體GMV中占比最高，可見中腰部主播其實(shí)是快手直播電商的絕對(duì)主力。
要看明星和頭部主播之外的普通主播如何帶貨，快手是不二之選，平臺(tái)上有不少服飾品牌商家都是“以小博大”典型案例。
例如“UC Style買手店”在快手平臺(tái)上的粉絲只有15.3萬，但其平均每場(chǎng)銷售額都在20萬元左右，每月GMV能夠保持在300萬至400萬。“ViVi歐韓原創(chuàng)服飾”目前的粉絲數(shù)量為34.5萬，但每場(chǎng)直播成交額平均都在100萬左右，每月總成交額達(dá)到了1500萬這一級(jí)別。ViVi歐韓原創(chuàng)服飾運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人也表示，雖然疫情導(dǎo)致自己開了七八年的實(shí)體店不能正常營(yíng)業(yè)，但僅依靠快手這一個(gè)銷售渠道也能夠超過實(shí)體店的業(yè)績(jī)。
以數(shù)十萬粉絲量創(chuàng)造出千萬級(jí)別GMV的商家在快手上并不少見，特別是對(duì)于有線下服裝店鋪、熟悉服裝行業(yè)線下供應(yīng)鏈的商家而言，月GMV超千萬也是常態(tài)。例如從供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑サ摹昂诿脙骸痹?jīng)為60多個(gè)快手主播供貨，在設(shè)立了自己的品牌后用半年時(shí)間積累粉絲近百萬，其月均GMV已在千萬以上。
“有很多粉絲因?yàn)橄嘈盼覀兊钠焚|(zhì)，經(jīng)常有人在直播間爽快下單?！焙诿脙?n東服飾的負(fù)責(zé)人**說道，同時(shí)其他幾家的主播也表達(dá)了完全相同的觀點(diǎn)——老鐵們的信任就是每月取得高GMV的重要原因。
快手的“老鐵文化”，其實(shí)體現(xiàn)的是一種與明星直播完全不同的私域流量玩法。
這一玩法的成立首先基于快手自身去中心化、強(qiáng)調(diào)普惠的算法機(jī)制，給予了除頭部創(chuàng)作者之外更多底層和中腰部以流量，有效避免了兩極分化。由于算法機(jī)制是將大部分流量分給了普通人，快手的人格化社區(qū)氛圍更強(qiáng)，商家往往通過短視頻內(nèi)容與直播“打配合”方式，就能夠沉淀一批粘性強(qiáng)、付費(fèi)意愿強(qiáng)的粉絲。
“黑妹兒”用短視頻分享生活，用直播賣貨
另外，快手電商將源頭好物和品牌商品作為雙主打方向，在儲(chǔ)備品牌商家之外給了線下源頭商家充足的發(fā)展空間，同時(shí)電商業(yè)務(wù)方面功能的不斷升級(jí)，也讓兩類商家盤活私域流量的路徑都更加完善。
總結(jié)以上，可以看到電商直播其實(shí)是包含了公域流量和私域流量?jī)煞N玩法。這兩種玩法都有存在的合理性，也都有門檻，例如公域流量玩法有資金投入門檻，私域流量也有要持續(xù)做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、積累粉絲的要求。
也因此，電商直播并不簡(jiǎn)單等同于明星直播，明星直播的數(shù)量和GMV其實(shí)在整體中都不算是主要組成，只是因業(yè)內(nèi)關(guān)注度較高其問題才會(huì)被放大，進(jìn)而讓大眾產(chǎn)生了寡頭化錯(cuò)覺。而事實(shí)上，電商直播是由數(shù)量龐大且業(yè)績(jī)突出的底層和中腰部力量支撐，這樣的金字塔結(jié)構(gòu)足夠穩(wěn)健，也足以證明電商直播具備可持續(xù)發(fā)展的能力。
電商直播建立起了一個(gè)新消費(fèi)場(chǎng)景，拉近了用戶和供應(yīng)鏈間的鏈接路徑，同時(shí)電商直播滿足了用戶半確定性需求和非確定性需求，這兩部分是傳統(tǒng)貨架電商滿足用戶確定性需求之外的補(bǔ)充。而這些優(yōu)勢(shì)，其實(shí)都是電商直播得以長(zhǎng)期存在的必要性體現(xiàn)。
新事物在走向成熟前必定伴隨著亂象，從單一現(xiàn)象出發(fā)為整體蓋棺定論，顯然是以偏概全的做法?；蛟S只有業(yè)內(nèi)普遍能夠認(rèn)清本質(zhì)，商家們才能在直播電商里找到適合自己的位置，并以最高的效率獲取最高的收入。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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