當(dāng)所有人的目光都聚焦在雙11羅永浩的淘寶首播和李佳琦的“戰(zhàn)績”對(duì)比時(shí)，很多人只看到了10月24日當(dāng)天的在線人數(shù)、帶貨量等數(shù)據(jù)，然后得出老羅還差一大截的結(jié)論。若要深探其中的緣由，便是消失109天的李佳琦和其背后的美ONE團(tuán)隊(duì)，早在雙11之前就在下一盤大棋。

李佳琦的砍價(jià)帶貨綜藝《所有女生的offer》，今年在B站播出了第二季（以下簡稱《offer2》），舞臺(tái)從公司會(huì)議室挪到了錄影棚，布景和整個(gè)流程也更加符合一臺(tái)“綜藝節(jié)目”的標(biāo)準(zhǔn)。

這檔綜藝節(jié)目的核心，是李佳琦和各個(gè)品牌方代表就雙11折扣力度上進(jìn)行博弈，不過，光看商務(wù)會(huì)談中的唇槍舌劍難免無趣，因此在《offer2》中穿插了品牌對(duì)談、產(chǎn)品介紹、小游戲、品牌歷程回憶等環(huán)節(jié)，使得節(jié)目的整體節(jié)奏更加合理、有趣。

這個(gè)堪稱“李佳琦工作vlog+雙11預(yù)熱”的豪華加長版視頻，雖然聽起來怎么都像是充滿廣告的節(jié)目，但觀眾的真實(shí)感受則是——十分“下飯”，也十分“上頭”。

B站的彈幕上，不少人會(huì)因?yàn)槠放品降恼嬲\而“沖”，也會(huì)因?yàn)槠放品降膿搁T而“下頭”，還會(huì)瘋狂種草自己之前根本不在意、甚至用不上的產(chǎn)品，更有喊李佳琦對(duì)可憐兮兮的品牌方好一點(diǎn)……

《所有女生的offer2》視頻截圖

這檔綜藝可能確實(shí)為李佳琦雙11的戰(zhàn)績做出了貢獻(xiàn)。10月24日雙11購物狂歡節(jié)開始的當(dāng)晚，李佳琦收獲了共計(jì)4.65億觀看人數(shù)，可謂空前絕后。有業(yè)內(nèi)知情人士透露，當(dāng)天晚上10點(diǎn)多時(shí)，李佳琦直播間的GMV就已經(jīng)破了百億，直播間的同時(shí)在線人數(shù)達(dá)幾百萬人。

參加《offer2》是一種怎樣的體驗(yàn)？

《offer2》是李佳琦停播109天后的第一個(gè)大動(dòng)作，但他們又必須低調(diào)行事，因此對(duì)品牌方來說：“佳琦的邀請(qǐng)來得很急，我們沒有太多時(shí)間準(zhǔn)備。”

一位參與此次錄制的品牌方工作人員告訴新零售商業(yè)評(píng)論，至少對(duì)他們品牌而言，高管們?cè)凇秓ffer2》鏡頭前的緊張感不是演的：“確實(shí)沒有腳本，我們連夜看完了上一季的節(jié)目，想學(xué)一點(diǎn)佳琦的套路來應(yīng)對(duì)，結(jié)果真上場(chǎng)了，發(fā)現(xiàn)和自己想得完全不一樣——李佳琦完全不按套路出牌。”

在上節(jié)目前，他們內(nèi)部提出了兩套打折方案，自認(rèn)為已經(jīng)誠意滿滿，沒想到李佳琦直接要求他們?cè)偌右恢д芬约案噘?zèng)品，打得他們措手不及：“導(dǎo)演會(huì)提前與我們對(duì)流程，但也只是明確砍價(jià)前的訪談、小游戲環(huán)節(jié)（的流程），我們也會(huì)提前遞交‘offer’（打折方案）給李佳琦的商務(wù)團(tuán)隊(duì)看，但對(duì)于真正的砍價(jià)環(huán)節(jié)，導(dǎo)演和商務(wù)都跟我們說：‘我們也控制不住李佳琦。’”

緊張感還體現(xiàn)在錄制時(shí)間的把控上。這位參與者告訴新零售商業(yè)評(píng)論，不像普通綜藝可以反復(fù)NG、錄制很長一段時(shí)間，《offer2》每次錄制大約3~4個(gè)品牌，每個(gè)品牌的總體錄制時(shí)間基本不超過1小時(shí)，談判時(shí)間通常在半小時(shí)以內(nèi)。主要原因還是在于李佳琦要準(zhǔn)時(shí)結(jié)束，準(zhǔn)備晚上的直播。

快節(jié)奏的短兵相接，人就很容易“上頭”，不少老板在豪爽答應(yīng)了李佳琦的所有要求后，才回過神來，想起自家沒有這么多備貨，或是成本很難控制，大喊著“可能做完這單就要離職了”，但這都是后話了，甚至增加了一點(diǎn)節(jié)目效果。

在節(jié)目最終的呈現(xiàn)上，整個(gè)砍價(jià)過程顯得格外快、準(zhǔn)、狠。

《所有女生的offer2》視頻截圖

除了殺價(jià)，《offer2》也給到品牌方充分的展現(xiàn)空間，例如，增加了選品溯源的環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品是哪里來的以及定價(jià)的依據(jù)；增加了品牌理念闡述和產(chǎn)品歷史回顧，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品背后的故事，增強(qiáng)品牌認(rèn)知……

顯然，在《offer2》中打廣告，大概率不會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感，品牌方自然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)來展現(xiàn)他們的品牌形象。

那么，問題來了——消費(fèi)者明知在《offer2》中會(huì)看到大量的品牌廣告，也了解這檔節(jié)目是雙11的預(yù)熱，且對(duì)于砍價(jià)視頻的千層套路心知肚明，為什么還要看《offer2》呢？

電商界“爽劇”

“有個(gè)處處為你著想的人，幫你殺價(jià)，還殺到那么低，難道不爽嗎？”一位觀眾回答了新零售商業(yè)評(píng)論的上述提問。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)商戰(zhàn)”的好奇心也被極大滿足了。

雖然一樣充斥著砍價(jià)短視頻里的統(tǒng)一話術(shù)——如“今天必須給所有女生展現(xiàn)你們的誠意”“我就算原地離職也要把這個(gè)價(jià)格談下來！”，以及傳統(tǒng)套路——出價(jià) → 砍一個(gè)狠價(jià) → 品牌方表示難頂 → 各退一步 → 成交，但《offer2》確實(shí)也呈現(xiàn)出了一部分商談的核心——資源交換。

品牌方要盡力保持自己的價(jià)格底線，必然會(huì)用成本下不來、供應(yīng)鏈跟不上、庫存不夠等理由來防守，而李佳琦團(tuán)隊(duì)則不斷試探這個(gè)底線，給出自身的優(yōu)質(zhì)資源以及適當(dāng)“畫餅”來引誘品牌方突破底線。

這種博弈本身就充滿著戲劇沖突，如果品牌方能借此機(jī)會(huì)給自己多加點(diǎn)“戲”，參加節(jié)目的高管多一點(diǎn)有趣的反應(yīng)，再配合觀眾的彈幕互動(dòng)，確實(shí)是一檔不錯(cuò)的綜藝節(jié)目。

《所有女生的offer2》視頻截圖

用更多的內(nèi)容破圈，是美ONE的一次大膽嘗試。而選擇在B站播出，更是一次突破，本意是瞄準(zhǔn)了和李佳琦此前不太一樣的受眾——帶點(diǎn)二次元屬性的年輕群體。

雖然看完了節(jié)目還是得去淘寶、天貓下單，并沒有實(shí)現(xiàn)完整的銷售閉環(huán)，但畢竟，B站還是內(nèi)容邏輯為主，把內(nèi)容更好地呈現(xiàn)出來是關(guān)鍵。有了好的內(nèi)容，自然不缺流量。

在這檔節(jié)目里，李佳琦的談判實(shí)力，品牌方對(duì)自身品牌價(jià)值、品牌形象的輸出，以及消費(fèi)者的真實(shí)需求都有所體現(xiàn)，“是真正意義上的多方共贏。”多位直播行業(yè)從業(yè)者都由衷地對(duì)這檔節(jié)目表示了肯定，但同時(shí)也都表示，這是一檔無人可以復(fù)制的節(jié)目。

獨(dú)一檔的節(jié)目

無可復(fù)制的主要原因，在于李佳琦的議價(jià)能力暫時(shí)無人能敵。

作為直播帶貨界的“頂流”，他能帶來的曝光度和強(qiáng)勁的帶貨實(shí)力是所有品牌都?jí)裘乱郧蟮?，而在與品牌方長期合作的過程中，李佳琦也更加了解品牌方的需求和痛點(diǎn)，這讓他有了在節(jié)目中不停“畫餅”的實(shí)力。

在《offer2》中，只要面對(duì)大品牌和消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品，李佳琦往往會(huì)用黃金檔時(shí)間段上鏈接、掛置頂、賣不完再做返場(chǎng)等免費(fèi)增加流量的“殺手锏”，來置換品牌方更低的價(jià)格或更多的贈(zèng)品；

面對(duì)細(xì)分賽道的小眾品牌或是正在發(fā)展中的國產(chǎn)品牌，他的招數(shù)通常是畫餅——先問品牌方想不想做細(xì)分賽道的第一，然后細(xì)致分析賽道現(xiàn)狀，幫助品牌方建立信心和決心。

當(dāng)然，李佳琦也不會(huì)一味殺價(jià)，而是提供一些更適合品牌方的合作形式，如可以進(jìn)行奈娃家族IP的合作、共創(chuàng)小課堂內(nèi)容等。

這些貼心的條件，讓品牌方“狠狠心動(dòng)”了。

作為品牌方和消費(fèi)者之間連接的橋梁，李佳琦確實(shí)做到了足夠的真誠，而他對(duì)消費(fèi)者需求的洞悉也贏得了用戶的黏性。

例如，他提出，贈(zèng)送太多小樣、不如直接送一個(gè)正裝；送的贈(zèng)品不實(shí)用，不如直接折價(jià)……這些為消費(fèi)者帶來實(shí)際好處的舉動(dòng)，無疑增加了消費(fèi)者的好感度。

直播行業(yè)相關(guān)從業(yè)者表示：“只能說李佳琦不愧是李佳琦，他太獨(dú)特了，《offer》把他的優(yōu)勢(shì)充分地展現(xiàn)了出來。”

其實(shí)，已經(jīng)有模仿者制作了砍價(jià)綜藝，然而由于缺少李佳琦的影響力和品牌知名度，導(dǎo)致節(jié)目無人問津。

交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《所有女生的offer》值得學(xué)習(xí)，但交個(gè)朋友恐怕很難做成一個(gè)類似形式的《所有男生的offer》，畢竟，羅永浩更擅長點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品，很難想象他坐在談判桌前跟人殺價(jià)的場(chǎng)面，“氣質(zhì)上就不相符”。

不過，交個(gè)朋友也在嘗試把綜藝內(nèi)容帶入直播，這次雙11，羅永浩邀請(qǐng)了笑果文化的李誕、徐志勝等一眾“頭牌”一起直播，希望通過脫口秀演員對(duì)生活細(xì)致入微的觀察，以及講和產(chǎn)品相關(guān)的段子。

圖源雙11羅永浩直播間

直播間的“綜藝效果”還是有所體現(xiàn)：在雙11開播首日，羅永浩的直播間便收獲了2600萬的在線觀看人數(shù)。

還得接著卷

換個(gè)角度來看，藏在《offer2》背后的是內(nèi)卷和焦慮。

單以雙11為例。貝恩公司對(duì)來自中國不同城市的近3000名消費(fèi)者展開調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，2022年雙11的消費(fèi)者參與量，預(yù)計(jì)與往年相比將有所下滑。

例如，在參加了去年雙11且今年打算繼續(xù)參加的受訪者中，有34%的消費(fèi)者計(jì)劃在今年雙11期間減少線上和線下的總支出；僅有24%的受訪者表示會(huì)增加消費(fèi)支出。（《2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級(jí)銷售更值得追求》）

其中的原因不難理解，隨著越來越多電商零售購物節(jié)和直播電商購物節(jié)的推出，競(jìng)爭逐步加劇，同時(shí)2022年新冠疫情反復(fù)、全球宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)震蕩，導(dǎo)致消費(fèi)者信心低迷。

在這樣的大背景下，如何通過更優(yōu)質(zhì)、更獨(dú)特的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，提高用戶黏性和活躍度，是擺在平臺(tái)和品牌面前的重要課題。

變化正在發(fā)生。一些品牌、平臺(tái)方另辟蹊徑，做出了不同類型的帶貨綜藝，以尋求內(nèi)容變現(xiàn)的新路徑：

在抖音，衛(wèi)生巾品牌高潔絲推出一檔對(duì)話節(jié)目《接不簡單女生回家》，每天在黃金時(shí)段的直播間播出；

在快手，一檔以睡眠為主題的微綜藝《11點(diǎn)睡吧》在今年年初播出，由快手和床墊品牌喜臨門聯(lián)合制作，內(nèi)容聚焦當(dāng)代年輕人的睡眠問題；

輔食品牌秋田滿滿和小紅書合作，制作了一檔親子綜藝《滿滿一大碗》，邀請(qǐng)了不少親子博主進(jìn)行親子旅行……

這些內(nèi)容大多借鑒了較為熱門的綜藝節(jié)目的形式，只不過品牌的存在感過強(qiáng)，除了明星、KOL嘉賓的粉絲群體會(huì)觀看外，很難實(shí)現(xiàn)破圈。但換句話說，可能這些節(jié)目對(duì)目標(biāo)客戶的投放非常精準(zhǔn)。

大動(dòng)干戈做內(nèi)容，雖然成本肯定比不上正規(guī)的綜藝節(jié)目，但能贏得多少消費(fèi)者的好感、轉(zhuǎn)化率如何，都要打一個(gè)大大的問號(hào)。

歸根結(jié)底，《所有女生的offer》告訴所有人一個(gè)樸實(shí)無華的道理：無論是直播帶貨、內(nèi)容創(chuàng)作還是做品牌，只要足夠真誠，就會(huì)被消費(fèi)者和觀眾看到，他們自然會(huì)為此買單。

只是，要被他們看到，需要時(shí)間，需要沉淀……