榮耀，榮耀了

2023年末，連榮耀CEO趙明也說：“沒人能想到榮耀能做到第一。”

今年618京東大促期間，榮耀一舉奪得八個(gè)銷售冠軍。在收官28小時(shí)，安卓手機(jī)品牌銷量比拼中，榮耀脫穎而出。在1000-1500元、1500-2000元價(jià)格段，榮耀也有所斬獲。

其中，最亮眼的當(dāng)屬折疊品品類。榮耀折疊屏品類銷量同比增長(zhǎng)179%。6月13日新推出的首款小折疊屏手機(jī)Magic V Flip，一經(jīng)上線，便獲線上各平臺(tái)小折疊品類銷量冠軍。

發(fā)布這款豎折產(chǎn)品之前，榮耀在23年7月就發(fā)布了僅有9.9mm的Magic V2，引領(lǐng)折疊屏手機(jī)進(jìn)入毫米級(jí)時(shí)代。

這個(gè)硬核實(shí)力為榮耀守住“輕薄”占位，至今一年無人打破。盡管在華為時(shí)代的榮耀，被性價(jià)比”、“中低端”標(biāo)簽束縛，而今靠發(fā)力折疊屏手機(jī)，全面進(jìn)攻高端市場(chǎng)。

2020年11月獨(dú)立之后，榮耀沒有了芯片，沒有了系統(tǒng)，連銀行也不愿意貸款，被外界質(zhì)疑“離開華為這棵大樹什么都不行”。這一切，令曾經(jīng)中國排名第二的智能手機(jī)品牌，市場(chǎng)份額最低跌到3%。

經(jīng)歷至暗時(shí)刻的榮耀僅用了三年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)中國智能手機(jī)市場(chǎng)、折疊屏市場(chǎng)的雙登頂，還以19.3%份額拿下國內(nèi)安卓手機(jī)出貨量第一名。而今年第一季度，榮耀勢(shì)頭不減，憑借17.1%份額拿下了國內(nèi)手機(jī)出貨量第一。

分家前后的榮耀，從子品牌到獨(dú)立品牌。榮耀的重新定義，是被動(dòng)的背水一戰(zhàn)，也是主動(dòng)的大膽出擊。

獨(dú)立之初，榮耀只能靠找到什么芯片，就對(duì)應(yīng)做什么樣的產(chǎn)品。趙明直言，只能在新的土壤上生根發(fā)芽，“榮耀不可能成為華為了”。榮耀，是被“逼著”自力更生。

甩掉舊心智，走出曠野，榮耀重新定義。2013年面世的榮耀，在外觀設(shè)計(jì)、硬件配置和定價(jià)策略上全面對(duì)標(biāo)小米，是華為搶占中低端市場(chǎng)的王牌。這個(gè)過程中，榮耀品牌在年輕消費(fèi)者中烙下了“性價(jià)比”、“平替”的心智。

“歸零”反倒讓品牌走進(jìn)曠野。品牌不用再受以前的條框約束，重新定義實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。榮耀積極發(fā)展Magic系列，是發(fā)起進(jìn)攻高端戰(zhàn)場(chǎng)的號(hào)角。

在逆周期行業(yè)中取得了多個(gè)業(yè)績(jī)第一的的榮耀，在2023年末發(fā)公告，表明即將上市。它終于與老東家在頂峰相見。

從頭再來，不被定義，榮耀如何涅槃重生？我們接下來看看。

脫掉性價(jià)比標(biāo)簽，做高端的榮耀

市場(chǎng)疲軟之下，高端的份額卻在擴(kuò)大。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，600美元以上的高端智能手機(jī)份額高達(dá)27.4%，同比增長(zhǎng)3.7%。

中高收入的消費(fèi)者更注重長(zhǎng)期消費(fèi)，愿意一次性投入更多的預(yù)算，購入性能更強(qiáng)、功能更全面的手機(jī)。他們是推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于榮耀而言，進(jìn)軍高端局，一方面是認(rèn)知洗牌，另一方面是豐富自身產(chǎn)品線，搶占更多客群，從而讓榮耀實(shí)現(xiàn)“服務(wù)全人群”的目標(biāo)。

①賣高端機(jī)，打開海外市場(chǎng)

在國內(nèi)，榮耀的“認(rèn)知戰(zhàn)”難打，便直接挑戰(zhàn)海外市場(chǎng)高端局。趙明表示，發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)已經(jīng)不再需要低端機(jī)，而是需要“一個(gè)能夠與蘋果、三星競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這也是榮耀未來在全球的戰(zhàn)略。”

今年2月，Magic 6 Pro在歐洲開售，最高配置的12+512GB版本售價(jià)高達(dá)1299歐元，折合超過一萬人民幣。法國專業(yè)評(píng)測(cè)網(wǎng)站DxO給予該手機(jī)在影像、自拍、電池、屏幕、音頻五大項(xiàng)的綜合評(píng)分第一。

從Magic 4系列到Magic 6 Pro的出海成績(jī)斐然，榮耀成為英國市場(chǎng)占有率第一、法國市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的手機(jī)品牌。

②新寵折疊屏，進(jìn)軍高端市場(chǎng)的突破口

近年來，隨著外觀形態(tài)、鉸鏈技術(shù)、功能升級(jí)后，消費(fèi)者對(duì)折疊屏手機(jī)的想象上來了。折疊屏手機(jī)銷量快速上升，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到20%滲透率。

國內(nèi)廠商紛紛將折疊屏手機(jī)視為沖擊高端市場(chǎng)的抓手。如今，榮耀集齊了橫向內(nèi)折、橫向外折、豎折三種形態(tài)，形成了全形態(tài)的折疊屏矩陣。

榮耀正在加速奔向“折疊屏第一品牌”這一目標(biāo)。2023年7月，榮耀發(fā)布了MagicV2系列，憑借9.9mm的閉合態(tài)厚度，首次將折疊屏厚度帶入“毫米時(shí)代”，讓折疊屏媲美直板機(jī)的體驗(yàn)。

找準(zhǔn)“輕薄”的榮耀，隨后推出Magic Vs2、榮耀V Purse，完成折疊屏三連擊。在它們的帶動(dòng)下，榮耀高端Magic系列手機(jī)出貨量增長(zhǎng)107.5%，奪得了2023年第三季度中國折疊智能手機(jī)市場(chǎng)出貨第一名。

今年2月，榮耀推出首款小折疊手機(jī)Magic V Flip，開創(chuàng)了大外屏豎折手機(jī)時(shí)代。時(shí)隔4個(gè)月后，趙明宣布Magic V3即將再次打破輕薄記錄。在輕薄的路上，只有榮耀自己才能打敗自己。

在折疊屏機(jī)型成為未來市場(chǎng)趨勢(shì)前，榮耀已經(jīng)成為這個(gè)細(xì)分賽道的黑馬。

極致產(chǎn)品主義殺死昨天的自己

品牌溢價(jià)用過硬的產(chǎn)品力支撐。高端故事要立穩(wěn)，榮耀要用極致產(chǎn)品主義“殺死昨天的自己”。

①AI重構(gòu)，涅槃而生

近幾年，新出的機(jī)型在消費(fèi)者眼中，很難有令人“哇塞”的創(chuàng)新點(diǎn)。過去很長(zhǎng)時(shí)間里，攝像頭、屏幕的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，連領(lǐng)軍廠商在內(nèi)，也被詬病“擠牙膏式”的創(chuàng)新。

·AI賦能，重構(gòu)安卓手機(jī)體驗(yàn)

隨著AI的發(fā)展，通信行業(yè)將希望寄托在AI上。被稱為“AI手機(jī)元年”的2024年，各大廠商都開始推出AI手機(jī)，品牌們找到可以卷的新領(lǐng)域了。

大家都在跑，榮耀更要搶跑。其他廠商更多的是將AIGC應(yīng)用在手機(jī)上，而榮耀推出的MagicOS 8.0系統(tǒng)，是業(yè)界首個(gè)基于意圖識(shí)別的人機(jī)交互，立志重構(gòu)安卓手機(jī)體驗(yàn)。

今年2月，榮耀在2024 MWC世界移動(dòng)通信大會(huì)，正式發(fā)布了“平臺(tái)級(jí)AI賦能的全場(chǎng)景戰(zhàn)略”。其中“任意門”功能頗為亮眼。用戶可以拖動(dòng)文字信息、圖片至其他APP交互，系統(tǒng)預(yù)判用戶的意圖，將復(fù)雜指令轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單的拖拽。例如，將短信中的地址拖動(dòng)到地圖軟件，即可開啟導(dǎo)航或打車功能。

然而，羅永浩在微博上表示，Magic OS 8.0抄襲了錘子的One Step，對(duì)此榮耀研發(fā)總監(jiān)鄧斌進(jìn)行回應(yīng)稱：“One Step”是預(yù)設(shè)好的行為，而榮耀的“任意門”是識(shí)別用戶意圖后的交互邏輯。這為榮耀詮釋AI手機(jī)概念創(chuàng)造了很好的機(jī)會(huì)。

·多端串聯(lián)，AI PC被寄予厚望

榮耀推出的眾多終端產(chǎn)品（手機(jī)、平板、PC、手表、耳機(jī)等），也能與AI接合，實(shí)現(xiàn)端與端之間的互聯(lián)。

目前，榮耀推出首款A(yù)I PC產(chǎn)品“MagicBook Pro 16”，它具備AI續(xù)航、溫控、音效調(diào)整等功能，還可根據(jù)大模型搜索資料、文檔總結(jié)+創(chuàng)作、基于意圖推薦所需服務(wù)。如今，AI PC市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者包括聯(lián)想、戴爾、惠普、蘋果等品牌，榮耀能否擠進(jìn)這個(gè)圈子，就要看看今年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

·挑戰(zhàn)蘋果，直呼榮耀領(lǐng)先三年

在AI手機(jī)的發(fā)展上，榮耀CEO高調(diào)表示“蘋果AI落后榮耀三年”。一方面，蘋果現(xiàn)有的邏輯與策略，是在走榮耀之前走過的老路。另一方面，在AI安全上，蘋果目前只是解決了一半的問題。

榮耀研發(fā)的是“端側(cè)AI”，保護(hù)用戶的私有數(shù)據(jù)不被公開，數(shù)據(jù)本地保存或刪除無須上傳云端。此外，蘋果的AI產(chǎn)品僅適用于最新高端機(jī)型，榮耀的AI產(chǎn)品則適用于旗艦機(jī)、高端機(jī)、中端機(jī)，實(shí)現(xiàn)了AI的“平權(quán)”。

憑借在端側(cè)AI研究了3年的底氣，榮耀敢于直言優(yōu)于蘋果。趙明表示：“這種領(lǐng)先的時(shí)間差是我們做夢(mèng)都沒想到的，做夢(mèng)都會(huì)笑醒。”

②跨時(shí)代的產(chǎn)品

這是投資者愛聽的故事，重歸“人本設(shè)計(jì)”才能收獲用戶。

·第二代青海湖電池，提升續(xù)航能力

Magic6系列起，新產(chǎn)品配備全新升級(jí)的第二代青海湖電池作為配備。在極端低溫、低電量的情況下，該系列產(chǎn)品的綜合續(xù)航能力大幅提升，實(shí)現(xiàn)了低電壓電池容量的240%的提升，讓用戶可在惡劣環(huán)境和極限場(chǎng)景中從容應(yīng)對(duì)。

同時(shí)，隨著AI手機(jī)算力的提升，快速散熱的需求也日益凸顯。青海湖電池采用超薄液冷VC散熱方案，成功解決了消費(fèi)者在便攜式設(shè)備中遇到的散熱問題。

·榮耀綠洲護(hù)眼屏，看得清又不累

盡管父母經(jīng)常提醒我們要少看點(diǎn)手機(jī)，但在如今的社會(huì)環(huán)境下，是不可能的。在用眼保護(hù)上，榮耀投入了10個(gè)億，成立了“光實(shí)驗(yàn)室”、“榮耀綠洲護(hù)眼實(shí)驗(yàn)室”，并與專業(yè)的眼健康和生物醫(yī)學(xué)等科研單位合作，共同研發(fā)健康舒適的顯示環(huán)境。

在浪潮工作室發(fā)起的16臺(tái)手機(jī)護(hù)眼大比拼中，在眼科專家陶勇的見證下，榮耀100 Pro憑借搭載的榮耀綠洲護(hù)眼屏，經(jīng)過從白天到黑夜的四項(xiàng)測(cè)試，在自然色彩、類自然光、助眠顯示、極暗環(huán)境下獲得全場(chǎng)最高分，成為“護(hù)眼王者”。

以今日的榮耀，抹掉昨日的榮耀

要抹去昨日中低端記憶的榮耀，新的故事，榮耀怎么說？

①千店計(jì)劃，不再是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”

多年前，榮耀以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”定位的榮耀，為了追求高性價(jià)比產(chǎn)品，公司將成本重心放在產(chǎn)品研發(fā)，將渠道拓展交給合作伙伴。

現(xiàn)在，榮耀需要全線發(fā)展。尤其在塑造“高端化品牌形象”上，需要打透更多渠道，來來提升認(rèn)知滲透率。為此，榮耀推出了“千店計(jì)劃”——要在一年時(shí)間，新開1000家旗艦門店。

面對(duì)AI手機(jī)這一新興概念，榮耀也需要在線下市場(chǎng)設(shè)立推廣窗口。今年，榮耀在成都的寬窄巷子開設(shè)了全球首家旗艦店，店內(nèi)不僅陳列了各類手機(jī)和PC產(chǎn)品，還包括智能家居和可穿戴設(shè)備等多種智能終端，展示了榮耀品牌的多元化產(chǎn)品線。

②“技術(shù)理工男”榮耀，擅長(zhǎng)打直球講故事

·CEO個(gè)人IP打造，讓榮耀的品牌策略“看得見”

在榮耀的各類活動(dòng)中，趙明的聲音無處不在。憑借其在智能手機(jī)行業(yè)豐富的經(jīng)驗(yàn)，他在論壇、會(huì)議和采訪中的每一次發(fā)言，都為榮耀的品牌影響力增添份量。

同時(shí)，在社交平臺(tái)上，趙明通過個(gè)人賬號(hào)與粉絲積極互動(dòng)，分享公司的最新動(dòng)態(tài)和個(gè)人觀點(diǎn)。這種親民的方式使他贏得了用戶的信任和好感。（翻一下趙明的微博評(píng)論區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)妥妥變成售后客服現(xiàn)場(chǎng)。）

·與大咖對(duì)話，讓意見領(lǐng)袖為榮耀站臺(tái)

榮耀Magic V2 RSR保時(shí)捷系列推出時(shí)，趙明與搜狐創(chuàng)始人張朝陽來了一場(chǎng)理科男之間的技術(shù)探討。MIT物理學(xué)博士張朝陽，從物理學(xué)角度深入剖析了青海湖電池的技術(shù)原理，并對(duì)輕薄設(shè)計(jì)的重要性進(jìn)行了專業(yè)解讀，對(duì)該系列給予了高度評(píng)價(jià)。

張朝陽專業(yè)層面的認(rèn)可和背書，增強(qiáng)了榮耀產(chǎn)品的技術(shù)權(quán)威性，也鞏固了榮耀的“技術(shù)流”形象。

今年1月，趙明和著名主持人竇文濤展開的類“圓桌派”對(duì)談，迅速上了熱搜。對(duì)話中，竇文濤提到不少關(guān)于華為的八卦，例如“我也曾經(jīng)和余承東老總對(duì)過話，他還夸你，你們還常聯(lián)系嗎？”。趙明在談笑中巧妙回應(yīng)，不僅分享了與老東家的故事，也順勢(shì)表達(dá)了榮耀的決心與勇氣。

在這場(chǎng)對(duì)談中，趙明口中“榮耀不可能再成為華為了”、“不被定義的榮耀”等精彩言論成為行業(yè)熱議話題。這些熱度，讓更多觀眾直接從CEO口中了解到榮耀的品牌策略和理念，這有助于榮耀“煥新”的廣而告之。

③比附策略，打造高端的榮耀

·高調(diào)叫板蘋果

榮耀的研發(fā)實(shí)力給其帶來了進(jìn)攻高端市場(chǎng)的底氣，同時(shí)也賦予了其與蘋果直接較量的勇氣。

曾經(jīng)，榮耀與“性價(jià)比”小米對(duì)標(biāo)。自2023年折疊屏系列產(chǎn)品發(fā)布后，榮耀直接選擇與蘋果在產(chǎn)品性能、用戶體驗(yàn)等多個(gè)層面競(jìng)爭(zhēng)。這一舉動(dòng)，不僅展現(xiàn)出品牌對(duì)自身實(shí)力的自信，也成功提升品牌在消費(fèi)者心中“高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者”的形象。

·與奢侈品牌和時(shí)尚大師的合作，主打奢華

至此，榮耀已經(jīng)兩度與“保時(shí)捷設(shè)計(jì)”合作，將手機(jī)的尖端科技與超跑的先鋒設(shè)計(jì)融合，打造既動(dòng)感又能彰顯身份地位的高奢產(chǎn)品。定價(jià)9999元的“Magic6 RSR 保時(shí)捷設(shè)計(jì)”，邀請(qǐng)?jiān)瓘S大師調(diào)色，復(fù)刻跑車原色及金屬質(zhì)感，賦予產(chǎn)品雅致奢華的質(zhì)感。

折疊屏系列Magic V Flip跨界時(shí)尚大師Jimmy Choo，推出以水晶與祖母綠為主元素的高定款，高性能偕同時(shí)尚品質(zhì)，煥發(fā)奢華與尊貴。

與高奢定位的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不僅提升了榮耀產(chǎn)品的時(shí)尚價(jià)值和市場(chǎng)吸引力，也為高端故事寫上“含金量”極高的一筆。

結(jié)語

“歸零”的榮耀是被動(dòng)的不被定義，但有了重新定義的空間與勇氣。

經(jīng)歷了三年的破釜沉舟，榮耀以一次次問鼎冠軍的成績(jī)單亮相，再也沒有人質(zhì)疑“榮耀何時(shí)能追上華為？”這個(gè)問題了。

抓住了折疊屏、AI手機(jī)兩大行業(yè)趨勢(shì)的榮耀，不僅能與其他品牌平起平坐，甚至在某些領(lǐng)域處于領(lǐng)先?，F(xiàn)在，品牌正積極向高端智能手機(jī)市場(chǎng)、海外發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)發(fā)起有力的沖擊，并向上市目標(biāo)發(fā)起沖刺。

榮耀正努力撕掉性價(jià)比的標(biāo)簽，但這個(gè)過程蠻費(fèi)勁的。在中低端價(jià)位地位穩(wěn)固的榮耀，產(chǎn)品“太講良心”，使得高端產(chǎn)品線的差異拉不開。并且，高端系列Magic的頻繁降價(jià)，使得榮耀用力打造的高端故事稍顯蒼白。

一邊講性價(jià)比，為了讓手機(jī)賣出去搶占市場(chǎng)；一邊維持原價(jià)，堅(jiān)持調(diào)性，榮耀仍在尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。