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來源|松果財經(jīng)
產(chǎn)品力和渠道優(yōu)勢之外，榮耀如何講好高端化的故事？
對企業(yè)的價值評估，往往離不開對其所處行業(yè)前景的考量。在藍海賽道布局的企業(yè)，往往要比在紅海市場突圍的企業(yè)更容易受到資本重視。
但這并非絕對，若是一家企業(yè)能夠在飽和的紅海市場中，實現(xiàn)新的增長，其蘊涵的成長價值便一目了然。榮耀或許正是這樣一家公司。
近日，榮耀董事會發(fā)布公告稱，將通過IPO上市，這打破了此前借殼上市的傳聞，也將公司這三年的迅猛成長展現(xiàn)給市場。
三年前，榮耀品牌從華為旗下分離，成為獨立公司。彼時國內(nèi)手機市場早已成為一片紅海，增速放緩的同時，市場格局也相對穩(wěn)定。據(jù)中國信息通訊研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年，中國手機市場總體出貨量累計3.08億部，同比下降20.8%。這種背景下，市場對于榮耀的前路存在一定憂慮。
但意想不到的是，三年之后，榮耀登頂中國手機市場份額第一，還在A股IPO深度降溫的當(dāng)下選擇上市。這一動作釋放了一個關(guān)鍵信號：國內(nèi)手機市場的整體出貨量雖然增長放緩，但市場規(guī)模依然在穩(wěn)步擴大，對存量市場深入挖掘，仍能發(fā)現(xiàn)巨大的長線價值。
那么，榮耀究竟是如何用三年時間在手機紅海翻出新的浪花，實現(xiàn)市場份額的趕超？IPO之后，又會給國內(nèi)手機行業(yè)帶來怎樣的變化？
自2022年開始，國內(nèi)手機市場就處于出貨量緩步下滑的發(fā)展旋律下。據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)，2023年第三季度中國智能手機市場出貨量約6705萬臺，同比下降6.3%。在國內(nèi)手機市場增速放緩后，廠商們的目光逐漸轉(zhuǎn)向造車等領(lǐng)域。
比如，華為提供車載軟硬件及智能化的整體方案，充當(dāng)上游供應(yīng)商角色；小米則親自下場建立汽車工廠與團隊，從零開始造車；vivo也發(fā)布了全新車聯(lián)網(wǎng)品牌Jovi InCar。
這體現(xiàn)了國內(nèi)手機行業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略上出現(xiàn)了集體轉(zhuǎn)舵。被默認(rèn)的事實便是，僅僅依靠手機的制造、銷售，或許很難講出新的故事，開拓第二增長曲線的必要性日漸凸顯。
但榮耀并未隨大流，而是選擇在手機市場繼續(xù)搏殺，在一代代新品的迭代中，榮耀在中低端穩(wěn)住銷量基本盤，并且高端產(chǎn)品也有所突破。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度中國手機市場出貨量前五名中，僅有榮耀和小米實現(xiàn)了同比增長。其中，榮耀以19.3%份額排名第一，同比增長1.8%。
從發(fā)展戰(zhàn)略看，榮耀能夠殺出重圍，主要是摒棄了過去行業(yè)“堆料”來做水桶機的思維，將需求重心從手機發(fā)燒友轉(zhuǎn)向普通消費者，通過捕捉普通消費者的核心需求，與強大的底層研發(fā)體系結(jié)合，讓技術(shù)資產(chǎn)的價值得到更大程度的釋放。
當(dāng)前，國內(nèi)大眾消費市場對高品質(zhì)手機產(chǎn)品的需求始終顯著。公開數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)下沉市場，手機仍然是消費電子的主要品類，占比達到80%左右。另外，有市場調(diào)研指出，下沉市場的普通用戶更重視產(chǎn)品的電池續(xù)航、通信質(zhì)量等基礎(chǔ)功能。
榮耀捕捉到這些需求，對續(xù)航、通信等方面給予高度重視，持續(xù)提升相關(guān)技術(shù)水平，并取得成果。公開信息顯示，2023手機續(xù)航排行榜的前十五名中，榮耀Magic5、榮耀Magic5 Pro、榮耀80 GT、榮耀80 Pro分別取得第二、三、十二、十三名；根據(jù)中國電信研究院評測中心發(fā)布的報告顯示，榮耀Magic5 Pro、榮耀Magic5、榮耀80 Pro分別獲得相應(yīng)價位5G通訊性能第一名。
這背后也是企業(yè)底層研發(fā)實力在做支撐。據(jù)悉，榮耀研發(fā)投入強度在2022中國企業(yè)500強榜單中排名第六，在手機消費電子品公司中排名第一。另外，榮耀CEO趙明稱，公司目前有8000多位研發(fā)人員，研發(fā)人員占比60%。
不過，處在擁擠的手機市場，僅僅加碼研發(fā)做出好產(chǎn)品顯然不夠。這種情況下，渠道選擇成為產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為營收的催化劑。
這一方面，有業(yè)內(nèi)人士就曾表示，線下經(jīng)銷商是真正撐起手機市場的“沉默的大多數(shù)”，據(jù)Counterpoint預(yù)計，2023年手機線下渠道占比65%，線上僅約35%。
因此，榮耀在獨立之初，就開啟了線下渠道的鋪設(shè)，并持續(xù)加強與經(jīng)銷商的合作，實現(xiàn)了市場規(guī)模的不斷擴大。公開數(shù)據(jù)顯示，目前榮耀線下銷售的占比超過70%，專區(qū)、專柜與授權(quán)體驗店合計已經(jīng)超過3.3萬家。而這也成為企業(yè)技術(shù)資產(chǎn)價值再釋放的另一個重要因素。
總體來看，榮耀在其他大廠的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移之際，抓住普通消費者的需求，并通過強大的底層研發(fā)實力，以及提前布局線下渠道，實現(xiàn)了市場份額的趕超。企業(yè)沖擊IPO的底氣也正是來源于此。
而對于IPO之后的發(fā)展道路，參與全球市場競爭、展現(xiàn)中國高端產(chǎn)品的核心能力，或成為榮耀的重要目標(biāo)。此前，在榮耀100系列新機發(fā)布會后的媒體采訪中，趙明表示，榮耀100 Pro對標(biāo)的對象就是最新發(fā)布的iPhone15系列。
但在高端化已成為手機品牌共識的情況下，榮耀如何真正實現(xiàn)產(chǎn)品在高端市場的立足？
如今，高端化已成為手機品牌共同的戰(zhàn)略錨點。這無疑是長期主義的選擇，高端化既契合了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的高追求，也能使企業(yè)在產(chǎn)品升級中，增強應(yīng)對偶發(fā)性因素和經(jīng)濟周期的抗風(fēng)險能力，實現(xiàn)可持續(xù)增長。
因此，在手機市場整體出貨量下滑的背景下，高端手機市場反而持續(xù)升溫。據(jù)統(tǒng)計，2023年二季度，我國售價在600美元以上的高端手機市場份額達到23.1%，相比2022年同期逆勢增長3.1個百分點。
然而，目前蘋果在高端手機市場仍占據(jù)主要。報告顯示，2022年iPhone手機全球市場份額僅為18%，但占據(jù)了全球智能手機市場利潤的85%?；诖耍瑸榱藰淞⒏叨嘶恼信?，國內(nèi)手機廠商們均希望以硬件、功能、設(shè)計等方面的“內(nèi)卷”來展示創(chuàng)新力。
比如，小米選擇了單點突破+生態(tài)融合的高端“新范式”，vivo以“研發(fā)一代、預(yù)研一代、探索一代”的格局來深耕高端市場。另外，華為已經(jīng)在高端市場積累了一定口碑，隨著芯片危機的解除，高端市場份額有望不斷提升。
聚焦榮耀來看，其實榮耀目前的技術(shù)積淀和渠道拓展，已經(jīng)為進軍高端市場做好了準(zhǔn)備，但競爭形勢下，榮耀想要做好高端產(chǎn)品線，必須找準(zhǔn)發(fā)力方向，提升自身在相關(guān)供應(yīng)鏈中的話語權(quán)，才能更大程度占領(lǐng)消費者心智。
從公司對未來的發(fā)展規(guī)劃來看，加碼折疊屏手機形態(tài)的主流化或是重要發(fā)力點。
實際上，折疊屏手機由于普遍價格更高，已經(jīng)天然地在消費者心中根植了高端的產(chǎn)品形象。另外，消費者對折疊屏手機的接受度和認(rèn)可度，近兩年也有了顯著提升，產(chǎn)品擁有廣闊的前景。根據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)，2023年上半年中國市場折疊屏手機銷量同比增長72%，其中第一季度銷量同比增長51%，第二季度銷量同比增長99%，已實現(xiàn)連續(xù)十一個季度的同比正增長。
不過，折疊屏仍未成為主流，許多廠商雖然推出折疊屏手機，但并未將其作為主力產(chǎn)品來發(fā)展。這對榮耀而言是一個機會。事實上，榮耀2023年第三季度出貨量能夠達到國內(nèi)第一，也與折疊屏手機Magic V2的強勁表現(xiàn)有關(guān)。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，在今年第三季度國內(nèi)大折疊智能手機市場銷量排名中，榮耀Magic V2排名第一，華為Mate X3、Mate X5分列二三名。
而該款產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)跑，品牌對于消費需求的深度洞察是決定性因素。對于消費者而言，折疊屏“手機+平板”的新奇體驗十分具有吸引力，但較高的價格以及重量、厚度等影響便攜性的因素存在，導(dǎo)致折疊屏手機長期“叫好不叫座”。
所以，輕量化設(shè)計或是打開折疊屏消費市場大門的第一把鑰匙。華為此前長期在折疊屏市場份額領(lǐng)先，憑借的便是率先輕量化的設(shè)計，如Mate X3整機僅5.3毫米。而榮耀的Magic V2，展屏厚度4.7毫米，折疊厚度9.9毫米，重量僅為231克，與直板旗艦機差不多，可以說更進一步打消了消費者對于折疊屏產(chǎn)品笨重的顧慮。
若再聯(lián)系到當(dāng)前AI浪潮的持續(xù)席卷，榮耀的手機產(chǎn)品或會有更加強勁的表現(xiàn)，尤其是折疊屏產(chǎn)品有望得到更大加成。據(jù)趙明透露，榮耀即將推出自研70億參數(shù)端側(cè)AI大模型和全新云服務(wù)。而在2016年，榮耀就已發(fā)布行業(yè)首款人工智能手機Magic一代，首次把AI概念引入智能手機?？梢钥闯?，榮耀其實在新興技術(shù)應(yīng)用上具備一定先發(fā)優(yōu)勢，通過迎合新興技術(shù)的持續(xù)進取，或能迸發(fā)出更大發(fā)展價值。
整體來看，當(dāng)前手機品牌的高端化已經(jīng)不再停留在過去的“堆料”，而是在朝更契合消費需求變化、新興技術(shù)趨勢的精細(xì)化升級方向堅定邁進。這一趨勢下，智能終端行業(yè)從“智能”到“智慧”的時代已近在眼前。而榮耀作為參與者，在紅海中翻出新的浪花后，也將延續(xù)增長故事。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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