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這是鮑躍忠新零售論壇組織的第148場專題分享。

本次分享特別邀請華糖云商副總裁，食業(yè)頭條CEO梁劍先生

第二部分

（二）

第二大部分是營銷的變化，渠道的變化。也想對現(xiàn)在比較熱門的直播電商，社區(qū)電商的發(fā)展趨勢，談?wù)勈硺I(yè)頭條的一些看法。

關(guān)于營銷和渠道方面的第一個熱點，仍然是宅經(jīng)濟，進家賽道變寬。

疫情對進家渠道和家庭消費場景的放大起到了特別大的推動作用。即使是疫情常態(tài)化、疫情結(jié)束之后，宅經(jīng)濟仍然將持續(xù)，它形成的一些消費習(xí)慣，消費心理、消費場景仍然將持續(xù)下去。

受疫情的影響，家庭消費場景和消費量大幅增加。華糖云商云商在前不久萬商大會期間專門組織了一個進家食品大會，發(fā)布了進家食品的一些變化：一方面家庭需求變成剛需了，比如過去休閑食品不是家庭的剛需，但是現(xiàn)在成為宅在家里之后剛需類的產(chǎn)品。

另一方面家庭賽道變寬了，過去是糧油一部分凍品，現(xiàn)在我們講的新方便食品，烘焙食品，還有一些復(fù)合調(diào)味料，都成為家庭賽道品類中的重要組成部分，進家食品的類別越來越多，賽道變寬了。

雖然我們說疫情常態(tài)化或未來疫情結(jié)束之后，家庭的消費場景不是像現(xiàn)在這么強，但是我認為宅經(jīng)濟仍然將繼續(xù)。

對企業(yè)來說，一方面要推出適合家庭消費的產(chǎn)品組合，比如說最近進家渠道社區(qū)拼團很火，我們過去的一些產(chǎn)品可能并不完全適合以進家為主的拼團，希望圍繞它做一些產(chǎn)品包裝規(guī)格的變化。

另外一方面我們要針對家庭消費，啟動一些相應(yīng)的營銷推廣方式。比如說許多家庭獲取信息，通過直播短視頻小視頻獲得信息，小視頻我們要特別關(guān)注，我們做品牌和家庭消費進行鏈接，更能通過直播小視頻的方式，多做品牌互動的工作。

宅經(jīng)濟除了我們關(guān)注大的家庭消費，也有一些小的亮點，比如說一人食的亮點，在疫情期間一人食的烘焙，蛋糕面包的產(chǎn)品表現(xiàn)不錯，包括一人的自熱火鍋，實際上也是打造了一人食的消費場景，一個人也可以吃火鍋。

包括復(fù)合調(diào)味料，海天大量推出滿足單身一族調(diào)味需求的小包裝產(chǎn)品，比如說小包裝火鍋、底料醬油、小包裝調(diào)味醬，主要是迎合了年輕化的一人食的消費場景。

所以宅經(jīng)濟我們要關(guān)注整個大家庭的消費，關(guān)注家庭小型化兩口人、三個人的消費，也要關(guān)注一人食的更小型家庭的消費熱點。

第二個是渠道熱點。就是全渠道線上線下融合。前幾天我看鮑老師關(guān)于新的市場環(huán)境下，我們營銷的新趨勢、新邏輯的文章中也有一些論述，消費行為、消費場景變化了，原來到店現(xiàn)在有到家，各種細分的渠道出現(xiàn)，所以需要我們有全渠道的理念和全渠道的能力。

從今年1~11月份的企業(yè)數(shù)據(jù)看，有全渠道能力的企業(yè)銷量都是穩(wěn)定增長的，只有單一渠道能力的企業(yè)，尤其是專注哪些受影響的渠道，確實出現(xiàn)了銷量下滑，壓力比較大的狀況。

對于渠道，我們要特別關(guān)注兩類渠道的動向，一個就是到家渠道的擴大化，比如線上到家渠道，京東等各個電商平臺有到家、線下到家渠道，比如社區(qū)便利店生鮮店，還有線上線下相融合的社區(qū)平臺、社群拼團。

此外也出現(xiàn)了一些與家庭消費場景相伴而生的一些新興渠道，比如說家庭火鍋、食材專賣店，像鍋圈食匯，迅速擴展到了5000多家店，在疫情期間的擴展非?？?，也贏得了很多資本的關(guān)注。到家渠道的擴大和迭代也是渠道的一個重要動向。

另外一個動向是關(guān)注現(xiàn)有渠道的升級轉(zhuǎn)化和聯(lián)動。渠道并不是固化的，所有的渠道都在進化，比如電商渠道在進化?，F(xiàn)在京東，天貓都已經(jīng)稱為傳統(tǒng)電商了。在今年像社交電商，直播電商、內(nèi)容電商非常火，過去我們很多調(diào)味品在農(nóng)貿(mào)市場銷售，農(nóng)貿(mào)市場也在進行標(biāo)準(zhǔn)化的升級，成為冷凍食品品牌化產(chǎn)品推廣的舞臺。

餐飲和零售的融合越來越明顯，大量餐飲企業(yè)推出零售化的產(chǎn)品，零售渠道成為輕餐飲的重要消費渠道。

第三個大熱點是數(shù)字化。通過數(shù)字化改進我們生產(chǎn)經(jīng)營的模式，鏈接生產(chǎn)、供應(yīng)、消費，鏈接整個產(chǎn)業(yè)鏈。我記得鮑老師在前幾天發(fā)布的文章中也有所提及。國家提新基建、5G、新能源、大數(shù)據(jù)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，我們食品企業(yè)、食品行業(yè)也要搭建自己的新基建，一個是經(jīng)營管理的數(shù)字化，還有營銷數(shù)字化，消費者的數(shù)字化是我們要推進的工作。

在數(shù)字化方面我想重點強調(diào)以下幾點：一個是關(guān)于傳播方面，對短視頻的關(guān)注，應(yīng)該上升到企業(yè)傳播的戰(zhàn)略高度。因為短視頻現(xiàn)在成了整個社會門檻最低的一種溝通語言，覆蓋的人群已經(jīng)從網(wǎng)民的5%迅速擴大了90%。抖音的日活已經(jīng)超過了6個多億，短視頻一定會成為我們傳播的一個主通道、主語言。企業(yè)要關(guān)注短視頻的傳播。

此外就是對消費者來說，過去我們企業(yè)都提流量為王、流量運營的概念，不管是線上線下流量，現(xiàn)在我們更強調(diào)消費者運營的概念。一個品牌的價值，未來更多體現(xiàn)在你有多少消費者資產(chǎn)，你能夠鏈接多少和你志同道合的、有粘性的優(yōu)質(zhì)消費者，鏈接的越多，品牌的價值越高。對消費者，我們過去講，他只是我一個購買者，未來它是我們品牌重要的資產(chǎn)，是品牌的核心組成部分。

談到數(shù)字化還要再強調(diào)一下，就是渠道管理的數(shù)字化。未來幾年整個大食品行業(yè)渠道效率的升級會有非常大的影響。在這方面我們企業(yè)和渠道商要積極關(guān)注。

在營銷渠道方面，2020年還有兩個特別大的熱點，直播電商和社區(qū)團購，這兩個熱點爭論也非常大，但是我們想它符合渠道大的發(fā)展態(tài)勢，和人越來越接近，越來越緊密。

回顧一下整個渠道這20年走過的歷程，2000年左右大賣場崛起，圍繞它也出現(xiàn)了一批品牌。2005年到2015年是傳統(tǒng)電商、互聯(lián)網(wǎng)電商高速發(fā)展的幾年，出現(xiàn)了像三只松鼠基于線上流量高歌猛進的品牌。2019年是內(nèi)容電商崛起和爆發(fā)的關(guān)鍵年份，像直播短視頻，內(nèi)容電商、小紅書等等，在這一年有高速發(fā)展。

2020年直播非常熱，社區(qū)團購，特別在下半年成為最熱的一個渠道現(xiàn)象，也是爭論最大的一個現(xiàn)象。以至于中央部門也開始對這個現(xiàn)象進行關(guān)注，協(xié)調(diào)，出臺了一些規(guī)范的要求。下面第四、第五個熱點，我想和大家分別交流一下就是直播和社區(qū)團購將常態(tài)化和電商化。

從數(shù)據(jù)來看，2016年抖音上線，2018年上線直播。2020年8月份，它的日活用戶超過了6個億，2017年增加了電商功能，2019年抖音小店上線，今年5月份入住抖音的商家數(shù)量是100萬左右，預(yù)計今年它的整個的GMV應(yīng)該在2000億以上。

抖音天貓化，電商平臺化也是一個大的發(fā)展趨勢，確實有流量，而且許多人也通過直播入口去關(guān)注一些品牌，購買一些產(chǎn)品，已經(jīng)成為一個常態(tài)化的現(xiàn)象。只不過說直播帶貨不像疫情最嚴重的時候火，因為現(xiàn)在各種渠道都開通了，但是我想直播會成為一個基本的商業(yè)業(yè)態(tài)存活下來。

未來直播渠道會沉淀和分化，比如說有網(wǎng)紅的直播，有我們一些終端的直播，比如說步步高、各個區(qū)域的一些商超便利店都在進行私域流量的直播，有企業(yè)家的直播，也有我們渠道商用直播的方式為我們的終端進行賦能，鏈接更多的消費者，所以直播沉淀下來并且分化成為我們基礎(chǔ)的工具。

再來說說社區(qū)團購，社區(qū)團購食業(yè)頭條對他的判斷是將成為基礎(chǔ)的渠道業(yè)態(tài)之一。社區(qū)團購是最近熱度最高的國民性話題，沒有之一，確實熱度最高。幾乎所有人都在講社區(qū)團購，特別是在11、12月份伴隨著拼多多、美團、滴滴的全面發(fā)力，京東戰(zhàn)略投資的興盛優(yōu)選幾個億美金，標(biāo)志所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都通過直接或間接的方式加入了社區(qū)團購的大戰(zhàn)，巨頭的加入和一些資本的推力，也加速了社區(qū)拼團的普及。

有數(shù)據(jù)說目前有40%的人都在使用社區(qū)拼團，有30%的人知道社區(qū)拼團，由此可見社區(qū)拼團已經(jīng)開始影響到幾億人的生活和生意。

社區(qū)拼團的崛起。也放大和催化了一些商業(yè)沖突和輿論的爭論，特別是因為為了搶市場占有率，大部分、特別是后加入的這幾個巨頭，大量采用補貼的方式，把價格拉的相對比較低，影響了原來的價格體系和市場秩序。

食業(yè)頭條在本周組織了三場關(guān)于社區(qū)團購業(yè)態(tài)的討論，分別討論了它的格局，以及品牌商、渠道商、代理商怎么來應(yīng)對，大家也形成了一些共識。

發(fā)布了食業(yè)頭條對社區(qū)團購的5點共識。第一我們認為商業(yè)或渠道存在的價值就是提升效率，降低成本，創(chuàng)造友好體驗。

社區(qū)團購它的底層邏輯就是團購成本和品控，通過提升供應(yīng)鏈的效率，降低成本，比如說配送成本、倉儲成本，它具有成為一個主流渠道的基礎(chǔ)。

第二我們要支持什么？反對什么？支持商業(yè)計劃，支持互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)結(jié)合帶來的效率提升，這是新零售帶來的體驗升級。反對渠道傾銷，資本壟斷，反對惡性競爭，反對犧牲服務(wù)，犧牲品質(zhì)，換取市場占有率。

第三個共識是我們強調(diào)的，無論品牌商還是經(jīng)銷商、零售商，要積極研究關(guān)注社區(qū)團購，制定了短期、中期、長期的入局策略，比如短期內(nèi)平衡渠道的利益關(guān)系，中期圍繞這個需求開發(fā)產(chǎn)品，長期的參與生態(tài)建設(shè)。

第4點共識是說社區(qū)團購模式和它的生態(tài)仍然在進化之中。社區(qū)團購生態(tài)的形成，不光是社區(qū)團購平臺自己的事情，和我們整個供應(yīng)鏈成員息息相關(guān)。所以品牌商、經(jīng)銷商、零售商都可以在社區(qū)團購生態(tài)形成過程中發(fā)揮自己的作用。

第5點共識是差異化和專業(yè)性是零售渠道的生存之道。社區(qū)團購進入之后，特別是這些巨頭進入，短期內(nèi)讓我們整個渠道間的競爭加劇，有陣痛，但長期來看會推動我們整個渠道和零售的進化和升級。賣場怎么改進自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，體驗更友好。傳統(tǒng)的電商怎么更好的把長尾的優(yōu)勢發(fā)揮出來，通過短期的陣痛，讓整個渠道終端都變得更加友好。

（三）

第三大部分想跟大家交流一下，從重構(gòu)到重生，食業(yè)頭條關(guān)于食品飲料行業(yè)未來5年格局的推演。

國家在做十四五規(guī)劃，我們企業(yè)、產(chǎn)業(yè)也要有對自己的規(guī)劃，因為一個小的經(jīng)濟周期大概是5年，一個熱門品類的形成基本上也有5年左右的時間段。

食業(yè)頭條對未來5年食品飲料行業(yè)的格局進行了推演。

2016年的時候，我和同事們提出來一個觀點叫重構(gòu)，認為2016年到2020年是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的關(guān)鍵5年，這是對過去5年的回顧。我曾在鮑老師群里面也做過分享，我再簡要的把產(chǎn)業(yè)重構(gòu)回顧一下。

當(dāng)時產(chǎn)業(yè)重構(gòu)我們提到了6個重構(gòu)，一個是消費者的重構(gòu)，從中國消費者都是從眾的一個整體，變成了 N代和N群，有年齡段的劃分，有愛好的劃分和群體的劃分，這是消費者在重構(gòu)。

有渠道的重構(gòu)，渠道越來越碎片化了，需要我們用全渠道理念把碎片化的渠道整合起來。

有品類的重構(gòu)，符合年輕健康時尚趨勢的品類，發(fā)展很快，有的品類被市場淘汰。

有傳播推廣的重構(gòu)，社群傳播、社群營銷成為重要的營銷推廣的方式。

產(chǎn)品的重構(gòu)，產(chǎn)品不僅是一個物質(zhì)的，更是某個場景的解決方案，某個人群在某個場景的解決方案。

價格的重構(gòu)，從過去的餅狀結(jié)構(gòu)，像金字塔和鱗狀結(jié)構(gòu)去延展。

這是2016年的時候，當(dāng)時我們預(yù)測的2016~2020年大食品行業(yè)的發(fā)展趨勢，我們管它叫重構(gòu)。

到2018年的時候，在重構(gòu)中場的時候，我們也提出了一個觀點叫關(guān)系重構(gòu)，生產(chǎn)關(guān)系要適應(yīng)適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展關(guān)系程度，當(dāng)時我們重點強調(diào)了一個是零供關(guān)系的重構(gòu)，零售商過去主要收的是通路費，怎么變成和企業(yè)一起為消費者服務(wù)。

有廠商關(guān)系的重構(gòu)，企業(yè)和經(jīng)銷商不只是買賣關(guān)系，要一起聯(lián)合做區(qū)域的生活服務(wù)商，為下游的終端消費者提供更好的服務(wù)。企業(yè)和員工關(guān)系的重構(gòu)，企業(yè)和員工不再僅僅是雇傭關(guān)系，每個企業(yè)都是平臺，怎么想辦法變成員工的創(chuàng)業(yè)平臺？有品銷關(guān)系的重構(gòu)，品牌和消費者通過良性互動，讓消費者加入到品牌的建設(shè)過程中來。

如果說2016年到2020年是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的關(guān)鍵期，通過產(chǎn)業(yè)重構(gòu)形成了新的品牌格局、品類格局、渠道格局。

2021年到2025年，將是市場主體重生的一個關(guān)鍵期。市場主體既包括我們的企業(yè)，也包括渠道商，甚至包括我們所有的個體從業(yè)人。在2021~2025年，是我們這些市場主體重生的關(guān)鍵期。

重生就是圍繞著新的消費需求，圍繞新的市場環(huán)境，我們要把我們過去的產(chǎn)品，我們的營銷重做一遍，我們要重新找到新時期的增長點。

為什么說2021~2025年是重生的5年，有它的市場基礎(chǔ)，這個市場基礎(chǔ)我們重點看兩個方面，一個我們管它叫新消費，另外一個我們管它叫新基建。新消費指的是什么？就是前不久我們也發(fā)布了一個觀點，叫擁抱新消費時代，新消費和傳統(tǒng)消費沒有一個截然的界限。

新消費實際上是指我們所有的消費產(chǎn)品、體驗技術(shù)都在迭代升級。比如說我們喜歡更好的包裝，喜歡的更友好的購買方式，過去我們到店購買，現(xiàn)在我們可以到家消費，消費者想怎么消費就怎么消費。

過去你是通過廣告和我進行溝通，現(xiàn)在你是通過交互的方式和消費者進行溝通，短視頻直播，消費者的意見能夠很快的和企業(yè)形成交流。所以，圍繞消費的一切東西都在升級，就是我們新消費時代的典型特征，產(chǎn)品體驗技術(shù)都在迭代升級。、

重生的另外一個基礎(chǔ)就是新基建。我們的一些基礎(chǔ)設(shè)施和前幾年相比有很大的不同。短視頻已經(jīng)成為我們傳播的主語言，企業(yè)的品牌傳播一定要和短視頻進行結(jié)合?？爝f的成本越來越低，支撐一鍵代發(fā)，產(chǎn)品能夠和消費者形成更便捷的連接。

冷鏈越來越發(fā)達，一些短保的更新鮮的，包括一些冷凍食品迎來了大發(fā)展的時期。

新基建為我們企業(yè)營銷的重生提供了基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)通路。2021年到2025年是大食品行業(yè)重生的關(guān)鍵5年。

對于重生，食業(yè)頭條總結(jié)了這幾個方向。

第一個重生我們叫新產(chǎn)品或者是新品牌。一方面我們可以打造圍繞新生代的消費，可以成為新生代消費者品牌，比如說90后、95后、00后，甚至10后，我們的產(chǎn)品能不能成為他們的標(biāo)配，我們的品牌能不能成為消費群體喜聞樂見的品牌。

除了做新生代消費者的產(chǎn)品和新生代消費者的品牌，我們還可以成為新消費方式的產(chǎn)品和品牌。比如減鹽、減油、0糖、0脂肪的產(chǎn)品，一些輕運動場景的產(chǎn)品，因為有新的消費方式涌現(xiàn)出來了，所以我們的產(chǎn)品、我們的品牌可以成為新消費方式的標(biāo)配，所以這第一點重生，你可以成為新生代的消費者的品牌，也可以成為新消費方式品牌。

重生的第二個方向我們叫新企業(yè)。過去一提到企業(yè)，我們說的就是制造商、生產(chǎn)牛奶、生產(chǎn)飲品的，現(xiàn)在我們說企業(yè)不再僅僅是產(chǎn)品制造商、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是基礎(chǔ)能力，每個企業(yè)都要具備這個基礎(chǔ)能力。

同時我們一定要是消費制造商和消費服務(wù)商。發(fā)現(xiàn)裂變的消費群體，裂變的消費場景，通過生產(chǎn)產(chǎn)品提供服務(wù)，滿足消費需求，這是我們對新企業(yè)的要求。新企業(yè)要具有一體化的競爭優(yōu)勢。

發(fā)現(xiàn)消費需求，迅速把消費需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù)，和消費者進行良性的互動，不斷改進提升我們的產(chǎn)品和服務(wù)，形成一個循環(huán)。這就是新企業(yè)的標(biāo)志。未來我們希望更多的企業(yè)都變成新企業(yè)。

重生的第三個方向我們叫新賽道。有技術(shù)的新賽道，比如說很多先進技術(shù)會給我們帶來新材料。今年君樂寶的越鮮活的保鮮奶發(fā)展很快，通過新技術(shù)既能保鮮、保持營養(yǎng)活性物質(zhì)，同時保質(zhì)期從過去的巴氏奶幾天延長到了十幾天，20多天，這就是技術(shù)的新賽道。

還有品類的新賽道，比如說人造肉、植物雞，大部分企業(yè)可能還處于觀望狀態(tài)。從我們企業(yè)持續(xù)發(fā)展來看，一定要關(guān)注新賽道的形成。

還有渠道的新賽道，剛才我們講到社區(qū)團購，有的企業(yè)對社區(qū)團購一直處于觀望的心態(tài)中，我們要積極去研究它，要想一下怎么和新的渠道進行結(jié)合。

重生的第4個方向是新營銷。從2019年2020年也在講新營銷，講線上線下社群三度空間的打通。

在新營銷方面重要理念的變化是整合營銷，消費者的消。一切的產(chǎn)品和一切的手段，都是為了為消費者提供更好的服務(wù)，增加消費者的體驗感。比如說產(chǎn)品的包裝怎么能夠讓消費者更喜歡，購買渠道怎么能夠更便捷，和消費者的溝通怎么能夠更順暢？

一切有形的產(chǎn)品，無形的服務(wù)都是為了讓消費者體驗更美好，這是新營銷的典型特征。

重生的第5個方向我們叫新動力。新動力，重點強調(diào)的是資本的助力。剛才講到2020年是資本的大年，資本的助力一方面加速了一些新興產(chǎn)品、新品牌的快速成長和一些新品類的擴容。

在2021年之后，資本的助力會加速我們行業(yè)一些門類的集中度提升，整合方式也會在食品飲料行業(yè)大量出現(xiàn)。一方面會推動一些新企業(yè)的成長，另一方面也會加速一些品類集中度的變化，這個就是食品行業(yè)的新動力，資本成為事業(yè)成長的重要動力。

未來資本的運作能力也是值得我們企業(yè)關(guān)注的一個方向。

再次感謝大家的傾聽，謝謝鮑老師，謝謝大家。