核 心 要 點
白天敲鑼、晚上帶貨,這兩件事串在丁磊身上顯得格外順暢,一如他在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會以煙火氣沖開商業(yè)硝煙。
丁磊“互聯(lián)網(wǎng)生活家”的名號在圈內(nèi)有口皆碑,網(wǎng)易嚴(yán)選是其生活哲學(xué)的集中體現(xiàn)。
釋放網(wǎng)易堅持“熱愛”、繼續(xù)前行的信號,才是丁磊直播要帶的最重要的“貨”。
6月11日,網(wǎng)易迎來了兩件大事:上午香港敲鑼上市、晚上老板快手直播帶貨。上午,丁磊與網(wǎng)易同事齊聚網(wǎng)易大廈一期體育館,與八位“熱愛者”一同敲響了登陸港交所的金色大鑼。還是這天,晚上8點,丁磊又準(zhǔn)時現(xiàn)身快手直播間。屏幕那端的丁磊以平實的姿態(tài)和語調(diào),介紹起了網(wǎng)易產(chǎn)品和一件件“自用好物”。
在直播間里,身著黑色T恤的丁磊吃完小龍蝦又吃紅燒肉、午餐肉,中途不忘傳授養(yǎng)豬心得?!俺圆ァ钡男Ч芸斓玫斤@現(xiàn),其帶貨的盱眙小龍蝦5分鐘訂單量破18000單,銷量超10萬斤;網(wǎng)易味央黑豬肉卡5分鐘訂單量破13000單以上。截至直播開播后的90分鐘,成交額已超3200萬,這個成績對于客單價較低的品類來說十分難得。
一位身價超2000億港元的互聯(lián)網(wǎng)大佬,能如此舉重若輕地將把網(wǎng)易市值推上4500億港元的資本盛宴,與樸實無華的“吃播”帶貨合為一體——在中國的商業(yè)環(huán)境中,類似情景極為罕見。這實在是一種奇妙的觀感,敲鑼和帶貨這兩件事,一個是在資本市場風(fēng)光無限,另一個是無比接地氣的帶貨活動,看似風(fēng)馬牛不相及,卻真切發(fā)生在了同一天。
6月11日,網(wǎng)易公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官丁磊在杭州上市慶典現(xiàn)場丁磊顯然是這天最忙的人,兩件大事都以他為主角。不過,作為擁有鮮明個人風(fēng)格的商界大佬,丁磊將兩件事串起并不顯違和。
將嚴(yán)肅的二次上市與輕松的直播帶貨放在一起看,感覺像極了丁磊在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上發(fā)起的飯局:白天還是各種關(guān)于技術(shù)革命的討論,到了晚上,大佬們齊聚丁磊的飯桌,嚴(yán)肅的大會議題溶解在推杯換盞間,賓客談笑風(fēng)生的同時,“丁磊好物”刷足了存在感。2017年,烏鎮(zhèn)聚會上的桂花小排和蒜蓉白肉丁磊似乎特別擅長用煙火氣沖開商業(yè)世界的硝煙,類似的場景也出現(xiàn)在了剛剛的快手直播間。這場主題為“感謝熱愛者,不賺錢圖個樂”的直播,很好地詮釋了丁磊的個人特質(zhì)與其公司產(chǎn)品調(diào)性:看似“不務(wù)正業(yè)”,卻沒有脫離主線。值得注意的是,和在烏鎮(zhèn)一樣,出現(xiàn)在直播間的“自用好物”雖然看著平實,但在體現(xiàn)丁磊追求品質(zhì)的同時,也傳達(dá)了其不張揚的帶貨“野”心。
“不務(wù)正業(yè)”的互聯(lián)網(wǎng)生活家
從直播內(nèi)容來看,“自用好物”,是丁磊直播帶貨的一大看點,而“自用好物”也是觀察網(wǎng)易嚴(yán)選的重要線索。
關(guān)于商業(yè)大佬的生活,民間總會有很多說法。在普遍的想象里,大佬的衣食住行和娛樂是常人難以高攀的級別,豪車游艇、不認(rèn)識的奢華品牌肯定少不了??偠灾?,都是些揮金似土的傳說。事實恐怕和電影畫面不太一樣,退一萬步講,至少丁磊不是。
在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》時,丁磊曾經(jīng)表示:“今天好多稍微富裕的人都以挎LV包或者香奈兒的包為榮,只要貴就覺得有身份,那其實是對審美的一種缺失,我們?yōu)槭裁床蝗ヌ剿髯约旱钠肺赌???br />“樸素”不是對丁磊生活的合適形容,這位曾經(jīng)的首富不會沒用過大牌,只是相比于價格,品質(zhì)感才是其關(guān)注的重點。在最近一次網(wǎng)易員工的內(nèi)購會上,丁磊曾經(jīng)說“網(wǎng)易嚴(yán)選是離我生活最近的“。換句話講,在網(wǎng)易嚴(yán)選上,你能很容易買到丁磊家里的同款:平價的苦蕎枕、T恤、牛仔褲,身價百億美金的大佬,其實平日里用的就是這些。對于品質(zhì)和體驗的追求,丁磊是圈內(nèi)有名的要求高,“互聯(lián)網(wǎng)生活家”的頭銜由此而來,相關(guān)的傳說在江湖上流傳已久。就拿網(wǎng)易嚴(yán)選來說,其誕生的契機只是因為丁磊沒有買到自己滿意的毛巾。當(dāng)時,丁磊在網(wǎng)上買了一圈,發(fā)現(xiàn)要么是假貨,要么做工粗糙,要么柔軟度不夠。形成對比的是,很多人去國外旅游竟會帶一打毛巾回來,于是網(wǎng)易開始自己找工廠,生產(chǎn)出符合丁磊要求的毛巾,網(wǎng)易嚴(yán)選由此誕生。
在毛巾的基礎(chǔ)上,網(wǎng)易嚴(yán)選慢慢延展到了其他的家居產(chǎn)品,思路和毛巾如出一轍。
為了保證體驗,丁磊會親自選和親自用嚴(yán)選商品。一個經(jīng)典的故事是,在選品連**的時候,丁磊最開始選了一家意大利供應(yīng)商,自己穿,也讓家人一起試穿,但很快發(fā)現(xiàn)歐洲人的體型和中國人不太一樣,襪子容易滑下。
發(fā)現(xiàn)問題后,丁磊讓團隊找別的供應(yīng)商,去和日本的技師看如何做出適合亞洲人的襪子,最后才有了出現(xiàn)在網(wǎng)易嚴(yán)選上的款式。
對于自己的“匠心”,丁磊頗為自得。他曾驕傲地告訴媒體,自己一眼就能看出來女生身上的絲襪是80D還是180D。比毛巾、連**更出名的故事,莫過于丁磊養(yǎng)豬。誰也想不到,互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒會做這種傳統(tǒng)的“苦活”,而養(yǎng)豬事業(yè)的緣起,只是因為丁磊在火鍋店吃到了可能有問題的豬血。對于丁磊來說,養(yǎng)豬和做毛巾其實是一回事,都是追求品質(zhì)的過程。
丁磊懂生活這一點,在互聯(lián)網(wǎng)圈里不是秘密,能在烏鎮(zhèn)集聚諸多大佬于飯桌,丁磊“互聯(lián)網(wǎng)生活家”的名頭功不可沒。
飯局之上,即使是見多識廣的大佬,對丁磊的豬肉也是贊不絕口,自詡“吃貨”的周鴻祎就曾表示,“參與飯局的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是是否好吃,丁磊的豬肉確實美味。”值得注意的是,除了豬肉,在齊聚大佬的飯桌上,從餐具到菜品,均出自于網(wǎng)易嚴(yán)選。丁磊把自己的生活哲學(xué)滲透到了烏鎮(zhèn)聚會的每個角落,融化了商業(yè)競爭中的堅冰,也為網(wǎng)易嚴(yán)選刷足了存在感。從烏鎮(zhèn)飯局宴請豬肉,再到如今的快手直播帶貨,網(wǎng)易嚴(yán)選確實存在感高,但與其以GMV轉(zhuǎn)化思維來解讀丁磊的動作,熱衷分享可能更接近這位“互聯(lián)網(wǎng)生活家”的本意。畢竟,獨樂樂不如眾樂樂,從這個角度看,丁磊算得上是“CEO屆帶貨鼻祖”,因為從某種意義上來講,帶貨就是分享。追求生活品質(zhì)、為了生活細(xì)節(jié)傾注大量心力和資源,在丁磊身上,外界似乎很難看到預(yù)想中企業(yè)家該有的樣子。與之相對的是,網(wǎng)易在20余年的潮起潮落中屹立至今,并仍呈現(xiàn)出成長的姿態(tài)。
網(wǎng)易的發(fā)展不符合人們對“頑主”老板的認(rèn)識,而要解釋這樣一個“不合理”的結(jié)果,則需要回歸丁磊和網(wǎng)易的商業(yè)本色。
1993年,丁磊大學(xué)畢業(yè)后回到寧波,在電信局工作,但很快就厭倦了體制內(nèi)的單調(diào)工作。工作不到兩年,就辭職南下廣州,開始接觸互聯(lián)網(wǎng)。1997年5月,網(wǎng)易BBS正式開機運行。
即使已經(jīng)過了20多年,人們?nèi)匀荒軓亩±谏砩峡吹侥莻€“理想青年”的模樣。在網(wǎng)易正式回港二次上市前夕,丁磊發(fā)了網(wǎng)易上市至今的首封股東信,將“熱愛”作為股東信的核心關(guān)鍵詞。股東信里,丁磊回顧了網(wǎng)易的過去,也展望了網(wǎng)易的未來,而無論是過去還是未來,“熱愛”、“拿出好東西”都是網(wǎng)易在商業(yè)上的核心驅(qū)動力。在股東信里,丁磊用十分感性的話語描述網(wǎng)易的哲學(xué)——“像個傻瓜一樣,為一件事堅持,為一個念頭瘋狂,總有一天會找到想要的答案”。回顧網(wǎng)易這些年的業(yè)務(wù)情況:網(wǎng)易游戲做出了《夢幻西游》、《陰陽師》等經(jīng)典;網(wǎng)易云音樂用戶粘性高,形成了獨有的“云村”文化;網(wǎng)易公開課踐行了互聯(lián)網(wǎng)最核心的共享精神。
在用戶的感知里,上述產(chǎn)品都“很網(wǎng)易”,具體來看,其共同點都是以用戶需求為導(dǎo)向,為用戶帶來了美好的體驗,成為佐證丁磊說法的實例。
同樣的,網(wǎng)易嚴(yán)選也是基于“熱愛”邏輯的產(chǎn)物。
緣起于毛巾,如今網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)發(fā)展成“精品生活”的同義品牌,詮釋了“消費升級”的要義。消費升級并非讓所有人都用上更貴、更大牌的商品,而是像丁磊對網(wǎng)易嚴(yán)選所期望的那樣——“讓用戶花更少的錢和時間,過上更好的生活”。之所以能兼顧價格與品質(zhì),網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)模式是關(guān)鍵,其核心在于,利用成熟的DTC供應(yīng)鏈和C2M數(shù)據(jù)反饋,對零售產(chǎn)業(yè)上下游的設(shè)計、制造、物流、銷售等環(huán)節(jié)進行把控,并通過控制SKU、減少渠道成本等方式降低溢價,最終為C端提供價格合適的品質(zhì)好貨。
網(wǎng)易嚴(yán)選商品的品質(zhì)如何,羅永浩的背書是有效例證之一。
羅永浩對產(chǎn)品品質(zhì)之苛刻眾所周知,幾年前,他在為員工配備椅子時選了是網(wǎng)易嚴(yán)選的工學(xué)椅,如今轉(zhuǎn)行直播帶貨,這把椅子也出現(xiàn)在了他轉(zhuǎn)行后的第一次直播首秀,重視程度可見一斑。從愿景和實際成果來看,網(wǎng)易嚴(yán)選的出發(fā)點美好,但在商業(yè)邏輯上,這是塊難啃的硬骨頭。
一般來講,互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)化方式無非是廣告、游戲、電商這幾項,從起家時候的門戶、郵箱,到如今的游戲、音樂,網(wǎng)易一直是家標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)公司:業(yè)務(wù)在線上、毛利高,但網(wǎng)易嚴(yán)選是個例外的存在。雖然也屬于電商業(yè)務(wù),但網(wǎng)易嚴(yán)選并非高利潤的平臺打法,而是自成品牌。按照網(wǎng)易嚴(yán)選高層的說法,網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)階段的目標(biāo)是成為“為中國消費者提供美好生活的國民品牌”,這意味著涉及傳統(tǒng)制造業(yè)、線下運營的部分是網(wǎng)易嚴(yán)選必須攻克的難關(guān)。與互聯(lián)網(wǎng)人熟悉的線上打法不同,做品牌需要親力親為管理庫存,還要與制造方密切聯(lián)系,打磨產(chǎn)品,提高產(chǎn)品力,這些都是“苦活累活”,在此基礎(chǔ)上,品牌本身的運營也不能落下。這是個橫跨多個行業(yè)的生意,遠(yuǎn)不如躺在流量上賺錢來得輕松。在今天的上市慶典上,丁磊表示,希望員工可以“抬頭看月亮,低頭做事情”,此番表態(tài)也為網(wǎng)易嚴(yán)選“慢工出細(xì)活”的商業(yè)姿態(tài)提供了詩意。
網(wǎng)易嚴(yán)選作為一門“慢”生意,GMV坐上火箭的神話不容易出現(xiàn),但作為丁磊“互聯(lián)網(wǎng)生活家”特質(zhì)和商業(yè)底色深入結(jié)合的產(chǎn)物,網(wǎng)易嚴(yán)選會一直是市場上的關(guān)鍵玩家。路不好走,但網(wǎng)易嚴(yán)選仍在成長。今年的網(wǎng)易嚴(yán)選周年慶期間,網(wǎng)易嚴(yán)選Pro付費會員同比增長121%,新用戶訂單量同比增長115%,根據(jù)今年3月品牌調(diào)研,網(wǎng)易嚴(yán)選在目標(biāo)群體中的認(rèn)知度為54%,僅次于宜家和無印良品。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020新國貨崛起洞察報告》,目前網(wǎng)易嚴(yán)選APP月活用戶規(guī)模同比去年增長25.4%。報告提及,用戶對知名國產(chǎn)品牌的偏好程度超出平均水平,其中網(wǎng)易嚴(yán)選以工廠深度合作的模式,去除中間環(huán)節(jié),直連制造商和用戶,為用戶提供品質(zhì)不輸于海外品牌但價格更親民的產(chǎn)品。堅持做出好東西,并讓更多人用上好東西是網(wǎng)易屹立至今的秘訣。港交所敲鑼是里程碑,敲鑼過后,丁磊現(xiàn)身直播間,為包括網(wǎng)易嚴(yán)選在內(nèi)的網(wǎng)易產(chǎn)品帶貨,銷售不是目的,“圖個樂”是真,丁磊的“野心”在于分享好物,釋放網(wǎng)易堅持初心、繼續(xù)前行的信號,這才是其直播要帶的最重要的“貨”。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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