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文|點入移動總裁/CEO王新隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)挖掘的不斷深入，技術(shù)在營銷中的作用越來越重要，甚至起到?jīng)Q定性作用。2015年，為了進(jìn)一步實現(xiàn)技術(shù)上的創(chuàng)新和改造，點入重新規(guī)劃建立了優(yōu)化師團(tuán)隊，幫助技術(shù)平臺實現(xiàn)“動態(tài)優(yōu)化技術(shù)模型”的挖掘，使系統(tǒng)更好的幫助廣告主優(yōu)化廣告創(chuàng)意和動態(tài)調(diào)整廣告投放序列。
文|點入移動總裁/CEO王新
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)挖掘的不斷深入，技術(shù)在營銷中的作用越來越重要，甚至起到?jīng)Q定性作用。通過對行業(yè)發(fā)展的深入洞察及多年的服務(wù)客戶的經(jīng)驗積累，我認(rèn)為：技術(shù)將驅(qū)動移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。
在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最直觀的目標(biāo)就是變現(xiàn)，無論是在互聯(lián)網(wǎng)、電商，還是游戲、支付都是如此。而用戶對廣告的認(rèn)知，還停留在電視媒體和平面媒體上，認(rèn)為只是強推的信息。如今，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已邁向大數(shù)據(jù)營銷時代，通過對數(shù)據(jù)的深入挖掘，基于用戶的特點為其推送感興趣的廣告，對用戶來說，廣告不再是廣告而是有用的信息。不言而喻，技術(shù)在其中起著至關(guān)重要的作用，據(jù)此點入移動形成了以技術(shù)為根基服務(wù)客戶的理念。根據(jù)客戶的需求和服務(wù)提出一系列策劃方案，包括投放、數(shù)據(jù)的分析，以及最終的方案。
當(dāng)前，在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中，技術(shù)可以分為三塊：第一，就是技術(shù)的來源，需求解決的方式。實際上，一支廣告的創(chuàng)作也是一種技術(shù)。第二，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘能力。數(shù)據(jù)挖掘是大數(shù)據(jù)發(fā)展的核心和驅(qū)動力，精準(zhǔn)營銷只有通過有效的數(shù)據(jù)挖掘、積累，才能精準(zhǔn)地識別每一個用戶，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。第三，廣告的互動性。手機、pad等移動終端能不能實現(xiàn)和用戶充分互動，這將在整個營銷效果中起到關(guān)鍵性作用。用戶對于廣告的要求越來越高，相應(yīng)而言，就要求移動營銷服務(wù)商能提供給用戶更加全面、立體化和高技術(shù)含量的互動式體驗。
從2011年，點入開始轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，便清晰地認(rèn)識到數(shù)據(jù)將成為未來營銷的關(guān)鍵。從那時我們便開始有意識地將大數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類、分析。在更加精準(zhǔn)化、個性化發(fā)展的方向引導(dǎo)下，通過3年的積累，如今，矩陣式媒體資源的建立已初具規(guī)模，在此基礎(chǔ)上，點入將進(jìn)一步通過用戶畫像的構(gòu)建，實現(xiàn)更為深層次的用戶特征識別和用戶行為預(yù)測，讓廣告可以精準(zhǔn)抵達(dá)到每個目標(biāo)受眾。
2015年，為了進(jìn)一步實現(xiàn)技術(shù)上的創(chuàng)新和改造，點入重新規(guī)劃建立了優(yōu)化師團(tuán)隊，幫助技術(shù)平臺實現(xiàn)“動態(tài)優(yōu)化技術(shù)模型”的挖掘，使系統(tǒng)更好的幫助廣告主優(yōu)化廣告創(chuàng)意和動態(tài)調(diào)整廣告投放序列。通過優(yōu)化師的決策和經(jīng)驗，配合技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新，將大量手動任務(wù)自動化，減少了創(chuàng)意制作和媒體管理的成本和時間。廣告創(chuàng)意更具針對性和精確性，廣告效果明顯增強。
一個成功的移動營銷案例，與其投放、創(chuàng)意和大數(shù)據(jù)等多方面的因素密不可分。單純從大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意這兩方面來看，大數(shù)據(jù)與創(chuàng)意的分配占比約為3:2，這和中國的移動互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀分不開。在中國，80%的移動互聯(lián)網(wǎng)投放來自行業(yè)內(nèi)的品牌廣告主，而且增速很快，但是相較于pc和傳統(tǒng)媒體來說還是有些差距。
當(dāng)前，行業(yè)內(nèi)廣告客戶仍然是移動營銷的主力軍，可以說大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)狀還處于起步階段。隨著品牌廣告主挺進(jìn)的勢頭越來越盛，更多創(chuàng)意營銷模式也將陸續(xù)涌現(xiàn)。以點入為例，2014年品牌客戶占比為10-15%，而2015年一二季度已上升到20-25%。隨著大數(shù)據(jù)營銷的不斷深入，未來快消、地產(chǎn)、汽車等行業(yè)也將逐漸加大數(shù)據(jù)營銷的比例。
2014年以前，點入以國內(nèi)營銷業(yè)務(wù)為主，而2015年，點入重新進(jìn)行了戰(zhàn)略布局，業(yè)務(wù)的發(fā)展趨于橫向化。首先是境外游，讓國內(nèi)的產(chǎn)品和客戶能夠走進(jìn)國外市場，解決他們海外的推廣需求;其次是自媒體，作為點入今年非常重要的一塊戰(zhàn)略根據(jù)地，自媒體將幫助點入實現(xiàn)與C端用戶更直接、更深入的溝通與了解。第三是游戲營銷業(yè)務(wù)的涉足，去年點入的業(yè)務(wù)在游戲方面收入比重約占30-40%，今年點入在游戲業(yè)務(wù)領(lǐng)域的涉足也將更深層次化，結(jié)合點入基于移動DSP的Ad Network的血統(tǒng)，同時推進(jìn)，四塊業(yè)務(wù)全面發(fā)展。
說到海外業(yè)務(wù)的拓展契機，一方面是基于對全球移動營銷發(fā)展環(huán)境的審時度勢，首先，中國的移動市場與國際市場的用戶差異并不大，這就意味著海外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的門檻并不是特別的高，這給海外開發(fā)者拓展中國市場提供了機會。其次，國內(nèi)的開發(fā)者開始放開眼界，不再只安于在國內(nèi)市場中戰(zhàn)斗，而是力求將自己的產(chǎn)品實現(xiàn)全球化布局。另一方面是由于點入對海外開發(fā)者資源的整合和海外優(yōu)質(zhì)渠道合作的加強以及對數(shù)據(jù)的把控和利用都達(dá)到了合理的發(fā)酵點，有效嫁接起中外市場，幫助廣告主實現(xiàn)全球范圍內(nèi)獲取用戶的目標(biāo)，成為點入2015年海外業(yè)務(wù)最大的行動力指標(biāo)。
點入的團(tuán)隊模式比較接近于4A公司，單獨設(shè)立品牌營銷團(tuán)隊，營銷策略團(tuán)隊、創(chuàng)意和設(shè)計優(yōu)化團(tuán)隊等，以項目組的形式來開展業(yè)務(wù)，矩陣式來做品牌客戶的服務(wù)，管理模式也更加垂直和模塊化，點入力爭打造專業(yè)和高效化的營銷團(tuán)隊。
2015年，移動電商、O2O、P2P金融、手機游戲的火熱以及新的營銷模式的出現(xiàn)，使得整個移動營銷市場的生態(tài)正在快速改變，而技術(shù)的介入加速了這種變化。移動營銷服務(wù)商以及產(chǎn)業(yè)鏈上下的企業(yè)一定要做到審時度勢、破舊立新，時刻跟隨移動營銷浪潮，那么智能終端以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)定會成為移動營銷的風(fēng)火輪，勇往直前。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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