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來源：新榜
一群初代互聯(lián)網(wǎng)人受到七天七夜帶貨直播的“毒打”后，沒有放棄籌集300萬元這個(gè)小目標(biāo)，將于明天回歸抖音直播間，開啟新一輪直播。
在此之前，5月28日至6月3日，抖音賬號(hào)“重啟天涯”進(jìn)行了七天七夜的直播，這是由老黑發(fā)起的一場冒險(xiǎn)，目標(biāo)是為天涯籌集300萬元資金，以此支付拖欠的電信運(yùn)營費(fèi)用——但最終GMV僅36.1萬元，帶貨利潤加上打賞收入共14.99萬元，距離最初目標(biāo)還有95%未完成。
相比首次直播倉促的12天準(zhǔn)備時(shí)間，時(shí)隔19天，“重啟天涯”第二輪直播在細(xì)節(jié)、話題和選品等方面進(jìn)行了調(diào)整，團(tuán)隊(duì)從最初的幾個(gè)人發(fā)展到四十多人，其中加入了有經(jīng)驗(yàn)的直播電商從業(yè)者，他們均是作為志愿者義務(wù)參與這場活動(dòng)。
第二輪直播開始前，新榜對(duì)話了“重啟天涯”活動(dòng)發(fā)起者老黑和團(tuán)隊(duì)成員、前天涯員工詠梅，復(fù)盤了“七天七夜”直播留下的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，以及接下來直播的新策略，同時(shí)，我們也與多位電商從業(yè)者探討了“重啟天涯”該如何重啟。
在天涯暫時(shí)閉站之前，老黑最近半年僅顯示一條朋友圈。
決定“重啟天涯”之后，他幾乎轉(zhuǎn)發(fā)了每一篇關(guān)于天涯直播的報(bào)道，并認(rèn)真地回應(yīng)著來自媒體的贊美或批評(píng)。老黑熱情又健談，爽快地接受了新榜編輯部一個(gè)多小時(shí)的采訪。
不得不承認(rèn)，來自初代互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地的天涯er，是懂話題與流量的。
離職員工幫助前公司籌錢、七天七夜直播帶貨……每個(gè)噱頭都為媒體敘事留下了發(fā)揮的空間。
新榜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)，公眾號(hào)涌現(xiàn)出近千篇與“重啟天涯”有關(guān)的文章，其中包括南方周末、南風(fēng)窗和新聞周刊等知名傳統(tǒng)媒體，也有差評(píng)、吳曉波頻道等新媒體。
“報(bào)道天涯直播的大多是機(jī)構(gòu)主流媒體，但沒什么自媒體去關(guān)注。我發(fā)現(xiàn)沒有人來罵我，沒人罵就很難去把傳播范圍輻射更廣。直播結(jié)束以后，都沒有營銷號(hào)模仿我們的內(nèi)容或者蹭一下熱度。”老黑說。
在天涯直播前后的兩周內(nèi)，相關(guān)話題日均獲贊僅為1.83萬。
在老黑看來，“重啟天涯”的空中力量很足，但是從空中到地面的過程斷了，最后向直播間引流環(huán)節(jié)的缺失，導(dǎo)致直播間人氣不足，進(jìn)一步的銷售轉(zhuǎn)化就變得更弱了。
陌生的平臺(tái)和規(guī)則、復(fù)雜的算法與機(jī)制，是“重啟天涯”學(xué)到的第一課。
“直播一天能違規(guī)十幾次，違規(guī)次數(shù)最多的主播就是我。”從幕后走向臺(tái)前的老黑，是直播間里待機(jī)時(shí)間最久的主播。
以老黑為首的主播團(tuán)隊(duì)并沒有經(jīng)過系統(tǒng)化的直播培訓(xùn)，他們大多是前天涯員工、版主和網(wǎng)友，甚至很多人是第一次下載抖音。
擅長圖文表達(dá)的初代互聯(lián)網(wǎng)人們，在直播這個(gè)陌生場域，頭一回被“違規(guī)詞”頻頻絆倒。“加一下我微信”“我回頭去群里面討論”，這些習(xí)以為常的對(duì)話逃不過算法的精準(zhǔn)狙擊，導(dǎo)致直播間屢被處罰限流。
老黑提到，抖音熱點(diǎn)團(tuán)隊(duì)在背后給到了上升熱點(diǎn)的流量扶持，但由于直播設(shè)計(jì)不夠?qū)I(yè)、屢屢觸碰違禁詞，導(dǎo)致直播間接不住涌來的流量，進(jìn)入初始流量池后無法進(jìn)入下一級(jí)流量池。
就這樣，在一邊限流又一邊上升中，直播間流量顯得不溫不火。
數(shù)據(jù)顯示，“重啟天涯”七天七夜的累計(jì)場觀為45.59萬，場均獲贊36.49萬，場均在線人數(shù)峰值不足500人。
雷聲大、雨點(diǎn)小的第一輪直播，讓“重啟天涯”學(xué)到了第二課——選品的重要性。
由于時(shí)間緊任務(wù)重，直播選品大多集中在傭金高、受眾廣的商品上，因此沒有形成一個(gè)完全符合天涯調(diào)性的貨盤。
數(shù)據(jù)顯示，“重啟天涯”共上架了211個(gè)鏈接，其中銷售額Top3分別是牛肉干、每日?qǐng)?jiān)果和烤腸，天涯紀(jì)念T恤、紀(jì)念卡、作者簽名書、知名版主“十年砍柴”手寫天涯書法緊隨其后。
20年前混跡在天涯論壇的主力軍，是20歲左右的男性用戶，如今，他們也來到了不惑之年。數(shù)據(jù)顯示，“重啟天涯”賬號(hào)粉絲和直播觀眾占比最高的，均是31-40歲的中年男性。
他們?cè)敢鉃橐桓毕蘖康?000元書法作品買單，卻不想在天涯直播間買紙巾和垃圾袋。
“七天七夜”直播帶來的教訓(xùn)，將在“重啟天涯”第二輪直播里重點(diǎn)改進(jìn)：
在團(tuán)隊(duì)和細(xì)節(jié)上，主播學(xué)習(xí)話術(shù)，增強(qiáng)采訪的準(zhǔn)備，通過彩排提高團(tuán)隊(duì)默契，背景板換為方便靈活展示的綠幕，配備耳返增加連線流暢度，增加特寫鏡頭多機(jī)位展示產(chǎn)品與人物。
在內(nèi)容和話題上，增加年輕人的話題，避免老天涯人自己自嗨。6月22日和24日的兩場主題分別為“傳統(tǒng)文化的正確打開方式”“高考出分后怎么選擇你的大學(xué)”。
在選品和售后上，增加高客單價(jià)、高品質(zhì)商品比例，避免天涯er“一面罵罵咧咧，一面為情懷買單”的情況。
如果說前兩課分別來自“人”和“貨”，第三課則來自“場”——如何最大化地利用好天涯的內(nèi)容與IP，形成適合天涯的直播帶貨場。
天涯論壇成立于1999年，在那個(gè)沒有短視頻和直播電商的年代，天涯是熱門話題的輿論場，被稱為一代人的“精神家園”，聚集著一批初代“網(wǎng)紅”。
可以說，天涯最不缺的，就是內(nèi)容和IP。
在“七天七夜”的直播中，天涯邀請(qǐng)到40余位嘉賓做客直播間或連麥直播，比如科技媒體人潘亂、天涯版主陳墨、天水丫頭等。
抱著“速戰(zhàn)速?zèng)Q”心態(tài)的老黑，幾乎調(diào)動(dòng)了一切資源，只不過，當(dāng)一個(gè)新手團(tuán)隊(duì)碰上高強(qiáng)度、連軸轉(zhuǎn)的多場直播采訪，呈現(xiàn)的效果并不盡如人意。
老黑坦言：“拉的嘉賓太多了，沒辦法跟每一個(gè)嘉賓充分溝通，在每位半個(gè)小時(shí)左右的訪談里，很多深度內(nèi)容沒有通過直播獨(dú)一無二地呈現(xiàn)出來，粗糙的訪談對(duì)嘉賓是一種傷害，是很可惜的。”
在與嘉賓磨合并跑通直播流程的同時(shí)，直播版“天涯熱帖”漸漸成型。
在一天夜里連麥完創(chuàng)始人邢明后，老黑在直播間發(fā)起了一場批判968（邢明天涯ID為“968”）的連麥活動(dòng)，凌晨的直播間，500多人在線，有100多人申請(qǐng)連麥。
在發(fā)現(xiàn)連麥網(wǎng)友語言表達(dá)能力良莠不齊之后，老黑把“倒版”規(guī)則搬到了直播間——如果評(píng)論區(qū)出現(xiàn)10個(gè)“1”的留言，連麥則會(huì)被斷開，后來演變成收到10個(gè)“1”后仍有1分鐘發(fā)言時(shí)間。
早期的天涯是一個(gè)“無心插柳、無為而治、無限可能”的產(chǎn)品，網(wǎng)友與版主共同制定了天涯基本法，類似的氛圍蔓延到天涯直播間，讓老黑對(duì)“人貨場”有了新的想法。
“接下來我們會(huì)聚焦在之前天涯創(chuàng)造內(nèi)容的方式，做寬容、包容、自由和參與感的UGC內(nèi)容。比如每期做單獨(dú)的話題，有幾個(gè)嘉賓參與，突出的不再是天涯往事，而是有天涯標(biāo)簽的嘉賓在某個(gè)話題范疇內(nèi)講他擅長的內(nèi)容，再去吸引用戶。”
他計(jì)劃，之后每場帶貨商品不超過20件，但每一件都要與主題有直接關(guān)聯(lián)，基于這種方式實(shí)現(xiàn)“人貨場”的統(tǒng)一。
第二輪重啟敲定的兩場主題分別是“傳統(tǒng)文化”和“高考志愿”，詠梅提到，端午節(jié)當(dāng)天直播邀請(qǐng)了歷史自媒體博主王珊解讀背后的歷史，王珊不僅是歷史學(xué)博士后，也是首任“關(guān)天茶舍”版主“老冷”的學(xué)生；第二期也會(huì)請(qǐng)專業(yè)填報(bào)志愿輔導(dǎo)老師，共同完成話題討論，選品也會(huì)緊緊圍繞著內(nèi)容。
通過受眾基礎(chǔ)更廣的熱點(diǎn)話題，不僅能吸引原本的天涯用戶，也能觸達(dá)全網(wǎng)的受眾。
詠梅透露，天涯希望能探索出一種“情懷故事”電商，在七天七夜的直播里，用戶對(duì)有情懷有故事的產(chǎn)品是非常感冒的，接下來的主題直播，會(huì)重點(diǎn)圍繞著商品和文化的結(jié)合進(jìn)行輸出。
有著內(nèi)容基因的天涯，應(yīng)圍繞自身內(nèi)容和IP發(fā)力，在垂直賽道深耕。
潘亂告訴我們，天涯算很多7080后的網(wǎng)絡(luò)初戀，類似很多6070后都曾經(jīng)是文學(xué)青年，天涯直播像一場中年同學(xué)會(huì)，建議“堅(jiān)持干下去，做中年網(wǎng)友俱樂部”。
他在“重啟天涯”的連麥中提到，當(dāng)年天涯很火，因?yàn)榫W(wǎng)友無處可去，那時(shí)還沒有抖音、小紅書和王者榮耀，天涯要放棄回到20年前的地位，先務(wù)實(shí)一些，做好一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，服務(wù)好現(xiàn)在的用戶，再去做圈層的泛化。
一位資深選品經(jīng)理西西表示，直播需要圍繞人群定位進(jìn)行選品，天涯直播的貨盤和很多好物分享賬號(hào)的商品櫥窗高度重合，和“賣情懷”的人設(shè)出現(xiàn)了割裂。
西西指出，羅永浩一開始是從“科技男”人設(shè)帶貨數(shù)碼3C產(chǎn)品，再逐漸走向全品類帶貨，東方甄選的首場直播便明確了主攻“農(nóng)產(chǎn)品”賽道，天涯需要確認(rèn)賬號(hào)的垂直定位。
“十年砍柴的書法作品是比較符合天涯定位的。”老黑說，雖然還在摸索，但從目前的測試來看，文創(chuàng)是一條跑得通的賽道。售價(jià)2000元的十年砍柴書法作品，上架一分鐘便被網(wǎng)友一搶而空。
老黑認(rèn)為，很多用戶想要支持天涯，但是不想無腦支持天涯。
天涯并不是第一個(gè)想通過直播電商實(shí)現(xiàn)“自救”或轉(zhuǎn)型的大廠。
成功的經(jīng)驗(yàn)大多相似，無外乎占據(jù)“天時(shí)地利人和”，失敗的案例卻各有各的原因。
在羅永浩搭著直播的東風(fēng)完成“真還傳”、新東方因董宇輝的爆紅迅速完成轉(zhuǎn)型之外，同為“落魄大廠”的樂視也曾入駐抖音開啟直播帶貨。
去年9月，樂視直播帶貨登上熱搜，30天14場直播銷售額為2萬元。樂視官方回應(yīng)稱“讓大家見笑了，確實(shí)還需要努力”。樂視品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，樂視正在努力成為下一個(gè)新東方。
如今9個(gè)月過后，樂視仍在堅(jiān)持直播。新抖數(shù)據(jù)顯示，“樂視·樂觀世界”近半年直播帶貨124場，預(yù)估銷售額超過100萬元。
因資不抵債退市的樂視，2021年5月，宣布回歸智能生態(tài)領(lǐng)域，發(fā)布了熱水器、空調(diào)、智能門鎖、電視和手機(jī)等產(chǎn)品。
在網(wǎng)友一部《甄嬛傳》版權(quán)保了樂視“半輩子榮華富貴”的調(diào)侃中，樂視又一度因?qū)嵭兴奶彀牍ぷ髦票痪W(wǎng)友稱為“沒老板的神仙公司”。
雖然自帶供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，但在“佛系”的態(tài)度在“內(nèi)卷”的直播電商中，樂視始終缺少了一份“不撞南墻不回頭”的拼勁。
相比之下，天涯的“重啟”則顯得有些悲壯。
老黑說，天涯就像是一個(gè)ICU里的病人，就算再多醫(yī)生說他不行了，但作為病人的家屬，還是希望哪怕電擊他一下，讓他再睜開眼睛一次，也值得拼命爭取下。
對(duì)于天涯來說，最難回答的問題在于：重啟之后該怎么辦。
據(jù)南方都市報(bào)道，邢明稱，假如天涯在3月底能籌到這300多萬去繳電信IDC費(fèi)用，就不至于在4月被停網(wǎng)，但其實(shí)真正累計(jì)的欠費(fèi)是過千萬的。
已經(jīng)不再是天涯員工的老黑說，對(duì)于天涯的長期發(fā)展，包括投資人在內(nèi)的很多人都在問，“但我回答不了這個(gè)問題，還是需要邢總?cè)セ卮?rdquo;。
如果募集到300萬恢復(fù)天涯的訪問，天涯也許撐了一周會(huì)再次被電信拔掉網(wǎng)線，“但是一周的過程中，很多網(wǎng)友上去把自己青春的回憶下載下來了，把自己曾經(jīng)寫過的帖子都保存好了，這也算一個(gè)體面的告別”。
一位直播電商操盤手東東透露，直播帶貨行業(yè)的利潤率一般在10%-30%，如果拋開退貨率和人力成本，按照30%計(jì)算，完成300萬元的純利潤至少要達(dá)成千萬級(jí)的銷售額。
為了這個(gè)“小目標(biāo)”，目前就職于一家電子煙品牌的老黑請(qǐng)了三個(gè)月的長假，“如果三個(gè)月還做不起來，說明我個(gè)人能力范圍到這了，也許有其他方式或其他人去重啟天涯，只是不是我們罷了。”
即便是東方甄選，也經(jīng)歷了長達(dá)半年的不溫不火，無論是七天還是三個(gè)月，對(duì)于天涯而言，似乎都有些操之過急。
那么，這一次，“重啟天涯”能成功重啟嗎？
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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