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來(lái)源 | 運(yùn)營(yíng)研究社
作者 | 張知白
編輯 | 楊佩汶
設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔
618 終于結(jié)束，各路商家在過(guò)去 1 個(gè)多月的時(shí)間里鉚足勁，大搞補(bǔ)貼優(yōu)惠、營(yíng)銷活動(dòng)眾多，是時(shí)候來(lái)看一下最終的“成績(jī)單”。
今年 618，光是淘寶天貓平臺(tái)就有超 305 個(gè)品牌成交額破億，256 萬(wàn)中小商家成交額超去年同期。
這些品牌、商家是怎么取得這么好的成績(jī)的呢？相信不少品牌商家在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，也在做復(fù)盤(pán)梳理。
所以今天這篇文章，運(yùn)營(yíng)社想以天貓為例，帶領(lǐng)大家一起回顧整個(gè) 618 大促的活動(dòng)時(shí)間線，盤(pán)點(diǎn)今年平臺(tái)的營(yíng)銷新變化，以及總結(jié)一套新變化下的 618（大促）運(yùn)營(yíng)攻略。
從天貓今年 618 的節(jié)奏看，大促共分三個(gè)階段，預(yù)售期、開(kāi)門紅、和狂歡日。每個(gè)階段，平臺(tái)都會(huì)做一些活動(dòng)，商家可以在每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，抓住平臺(tái)放出的紅利信號(hào)，便可得到更好的流量曝光。
拆解到每個(gè)階段都有哪些具體動(dòng)作呢？
1）「預(yù)售期」清晰告知開(kāi)售時(shí)間，引流直播搶占先機(jī)
從 5 月 23 日到 5 月 26 日是大促的預(yù)熱階段。這一階段平臺(tái)往往會(huì)通過(guò)內(nèi)容造聲勢(shì)，以福利鉤子引波流量來(lái)告知用戶大促來(lái)襲。
在這個(gè)階段，李佳琦、羅永浩、TVB 識(shí)貨的陳敏之這三大超頭部明星主播，就一起為天貓 618 超級(jí)預(yù)售直播盛典站臺(tái)，給天貓的預(yù)售活動(dòng)造足了聲勢(shì)。不僅如此，天貓還聯(lián)合三大主播拍了一支短片，片中通過(guò)趣味式表達(dá)強(qiáng)調(diào)了預(yù)售時(shí)間點(diǎn)——「5 月 26 日晚 8 點(diǎn)預(yù)售開(kāi)啟」，清晰地告知消費(fèi)者預(yù)售即將開(kāi)始。
這條官方視頻在微博上獲得了 2899 萬(wàn)次觀看，12.7 萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。
除了平臺(tái)外，5 月 26 日預(yù)售當(dāng)天， 各大直播間也加足馬力，為粉絲送上超值福利 。當(dāng)晚 8 點(diǎn)開(kāi)始，淘寶直播間持續(xù)空降明星，不僅有紅包雨、滿減折扣等福利，更有直播間派送金條、 iPhone 等活動(dòng)。
據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5 月 26 日預(yù)售當(dāng)天，各路明星和達(dá)人直播間開(kāi)播后交易額迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)?！赶愎絹?lái)了」直播開(kāi)場(chǎng) 1 分鐘破百萬(wàn)，15 分鐘破億。「蜜蜂驚喜社」直播間場(chǎng)觀超過(guò) 3000 萬(wàn)，75 個(gè)單品破百萬(wàn)。「向佐Jacky」 直播間躋身千萬(wàn)級(jí)俱樂(lè)部，開(kāi)播 16 分鐘成交額破百萬(wàn)。
綜合看來(lái)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)：抓住預(yù)售期，能更好地提高大促的整體業(yè)績(jī)。
究其根本，是因?yàn)轭A(yù)售期往往會(huì)給予了消費(fèi)者“提前下定金，超前享優(yōu)惠”的心理預(yù)期，不少有消費(fèi)需求的用戶都會(huì)為了優(yōu)惠提前鎖定產(chǎn)品。所以這也是一個(gè)能夠更好地識(shí)別消費(fèi)者「消費(fèi)動(dòng)機(jī)」的機(jī)會(huì)，商家可以通過(guò)預(yù)售的數(shù)據(jù)，提前調(diào)整整個(gè) 618 產(chǎn)品推薦的優(yōu)先順位。
2）「開(kāi)門紅」打出全網(wǎng)低價(jià)，百億補(bǔ)貼成流量密碼
通過(guò)一周多的預(yù)售期，平臺(tái)已經(jīng)將大促開(kāi)始的信號(hào)向用戶傳遞到位。緊接著，5 月 31 日是天貓 618 開(kāi)門紅的日子，今年天貓以「低價(jià)」打開(kāi)了這次大促的“主旋律”。
此次 618 ，天貓 618 用百億補(bǔ)貼活動(dòng)，讓不少消費(fèi)者享受到真實(shí)靠譜的“低價(jià)好物”。
有意思的是，為了響應(yīng)這次“低價(jià)浪潮”的主題，天貓還真的去到了海邊，將潮汐廣告牌放在廈門、三亞沿海城市的海邊，隨著潮水慢慢降低，三句不同水位線文案陸續(xù)驚喜出現(xiàn)。
你看過(guò)一次完整的落潮嗎？
沒(méi)人想知道低潮的感覺(jué)吧？
但當(dāng)潮水退去，總有驚喜在等你！
天貓 618 百億補(bǔ)貼，價(jià)格低潮已來(lái)襲！
潮汐成為了天貓 618 百億補(bǔ)貼「低價(jià)潮」的生動(dòng)代言，這一創(chuàng)意玩法也讓天貓成功強(qiáng)化了“海量低價(jià) 盡在天貓 618 ”在消費(fèi)者心中的印象。
而伴隨著開(kāi)門紅的到來(lái)，重頭戲則在傳遞「低價(jià)」心智和「交易」轉(zhuǎn)化上。
運(yùn)營(yíng)社仔細(xì)梳理了下，發(fā)現(xiàn)這次天貓的平臺(tái)給到用戶的優(yōu)惠活動(dòng)也很實(shí)在：
除了跨店滿 300 減 50 ，全網(wǎng)低價(jià)買貴必賠外。還首次推出聚劃算直降場(chǎng)，所有商品直接降價(jià)，無(wú)需湊單，一件也打折；美妝產(chǎn)品不僅有直降、前 N 件折扣等優(yōu)惠活動(dòng)，不少品牌還推出了“買正裝送正裝”的超值優(yōu)惠；88VIP 用戶則還可獲得超 100 億紅包補(bǔ)貼……
當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為此次 618 的流量密碼后，不少參與百億補(bǔ)貼的商家們也在這波流量高峰期，借助“低價(jià)潮”發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，促成交易轉(zhuǎn)化。
3）「狂歡日」618 的最后一件，借勢(shì)節(jié)日再促轉(zhuǎn)化
天貓 618 大促狂歡日，時(shí)間是從 6 月 15 日到 6 月 20 日。經(jīng)過(guò)了近 1 個(gè)月的大促狂歡，不少用戶已經(jīng)清空了購(gòu)物車或者是正在清空購(gòu)物車的尾聲。
這個(gè)階段用戶往往會(huì)盤(pán)算是否還有未購(gòu)買的商品，可以趕在大促優(yōu)惠結(jié)束前的最后時(shí)刻，抓緊下單。
而 618 當(dāng)日也正好是父親節(jié)，天貓借助節(jié)日熱點(diǎn)，上線短片《 最后一件》。聯(lián)合商家將“大促撿漏”的心理洞察進(jìn)一步情感化，再次激活流量池，促成最后的交易轉(zhuǎn)化。
618 的最后時(shí)間，天貓聯(lián)合商家邀請(qǐng)消費(fèi)者分享和天貓 618“最后一件”好物的故事，用「內(nèi)容」激活用戶“最后撿漏”的契機(jī)。
「給值得關(guān)心 但差點(diǎn)忘記關(guān)心的人」細(xì)膩的情感表達(dá)，讓不少消費(fèi)者有了再逛一次“618”的想法。
“最后一件+父親節(jié)”疊加了雙層流量，“福利活動(dòng)+情感撿漏”給了消費(fèi)者更強(qiáng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這也使得商家的借勢(shì)活動(dòng)，取得了更好的成績(jī)。
平臺(tái)有自己的優(yōu)勢(shì)，商家有自己的擅長(zhǎng)，想要在 618 取得更好的業(yè)績(jī)，平臺(tái)和商家互相合作，才能發(fā)揮 1+1>2 的效果。
在此次 618 大促中，運(yùn)營(yíng)社注意到天貓聯(lián)合了不少品牌進(jìn)行“共創(chuàng)”。
1）聯(lián)“盒”出道，“紅盒計(jì)劃”撬動(dòng)線下流量
除了線上的流量輸送外，此次 618 天貓還在線下與商家進(jìn)行強(qiáng)綁定，拓展了品牌曝光的觸點(diǎn)。
今年 618，天貓聯(lián)合顧家家居、百雀羚、九號(hào)電動(dòng)車等 30 多家品牌升級(jí)了營(yíng)銷動(dòng)作，統(tǒng)一了快遞盒視覺(jué)，并巧妙利用線下傳播窗口，在“收快遞”的場(chǎng)景做出新的創(chuàng)意：于各大高校設(shè)置“天貓理想生活簽收站”，每個(gè)收到紅盒快遞的消費(fèi)者，都能在這里和天貓實(shí)時(shí)互動(dòng)并收到一份專屬學(xué)生時(shí)代的祝福簽收單。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前微博話題 #天貓盒你在一起 618# 已經(jīng)擁有超過(guò) 1 億的話題閱讀量，從數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶們還是非常喜歡參與這種新奇有趣的話題，與其一同互動(dòng)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“天貓紅盒”是一個(gè)強(qiáng)視覺(jué)“符號(hào)”，不僅鮮艷醒目，還在宣告：天貓 618 真的來(lái)了！
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，線下創(chuàng)意裝置加上寓意美好的祝福簽收單，可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象及好感度，讓消費(fèi)者在大促中接收到品牌的誠(chéng)意和心意，線下流量也由此反哺線上。參與“天貓紅盒”活動(dòng)，也能增強(qiáng)自身的話題度，能更好地在 618 的大促中獲得大量曝光。
“天貓紅盒”讓消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)的環(huán)節(jié)中，收獲了更稱心的消費(fèi)體驗(yàn)，而在大促中，這一創(chuàng)意聯(lián)合也為品牌們拓展了更多觸達(dá)各圈層消費(fèi)者的通道。
2）“品牌團(tuán)建”尋錦鯉，撬動(dòng)用戶自傳播
今年 618 天貓聯(lián)合商家做的大規(guī)模聯(lián)動(dòng)也十分值得關(guān)注。
在開(kāi)門紅階段，天貓拋出打造價(jià)值 20w 超級(jí)錦鯉計(jì)劃，聯(lián)合雅詩(shī)蘭黛、Emporio Armani、巴黎卡詩(shī)、芭比波朗、Adidas、沃爾沃、索尼、微軟、小米、Adobe、吉利汽車等600+品牌為消費(fèi)者送福利，強(qiáng)化了“萬(wàn)千大牌，盡在天貓618”的同時(shí)，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)幫助品牌提拉了消費(fèi)者好感度，擴(kuò)大了品牌觸點(diǎn)，助推品牌曝光攀升，撬動(dòng)用戶自傳播。
平臺(tái)用戶和品牌粉絲，都積極參與到了活動(dòng)里，「錦鯉」話題也成為618的狂歡高潮。
3）“品牌祝福”暖心上線，收割用戶好感
不止有聚焦趣味互動(dòng)的聯(lián)合營(yíng)銷，在線下熱門商圈天貓×「我要WhatYouNeed」聯(lián)合不同品牌，從品牌的功能屬性出發(fā)，送出一系列有趣的暖心祝福。
回到家時(shí)外賣剛到、坐飛機(jī)時(shí)和喜歡的人挨在一起......這些文案從小的細(xì)節(jié)入手，復(fù)刻了生活中動(dòng)人的時(shí)刻，給人們帶來(lái)了情緒上的滿足感。
與此同時(shí)，天貓還聯(lián)合品牌合力打造了線下祝福階梯。“祝你永遠(yuǎn)做個(gè)快樂(lè)的小孩“、“祝你洗完車的第二天都不會(huì)下雨”等文案也同樣充滿情緒洞察，很好地拉近了與消費(fèi)者的距離，提高了品牌好感度，讓平臺(tái)和商家在此之中成功實(shí)現(xiàn)了話題度與好感度的雙豐收。
在以上聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷之中，品牌更好地觸達(dá)到了用戶，生意和促銷也變得生動(dòng)和有趣。而這些平臺(tái)與商家的聯(lián)合活動(dòng)，之所以能讓多方積極參與，一方面得益于平臺(tái)強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，另一方面是因?yàn)榇蟠偈瞧放破毓夂脮r(shí)機(jī)，配合大促?gòu)南M(fèi)者出發(fā)的創(chuàng)意活動(dòng)能夠讓品牌通過(guò)輕投入而收獲大效益，品牌方也愿意積極支持。
在未來(lái)，這一平臺(tái)與商家強(qiáng)綁定聯(lián)合營(yíng)銷的模式或成新趨勢(shì)，平臺(tái)和商家都可以在這方面做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，以更好的配合業(yè)務(wù)策略進(jìn)行調(diào)整。
這次 618，天貓從消費(fèi)者出發(fā)，化繁為簡(jiǎn)，讓大促回歸大促，在業(yè)務(wù)上做出了新變化：清晰告知時(shí)間點(diǎn)、趣味傳達(dá)優(yōu)惠措施、在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)打出低價(jià)核心標(biāo)識(shí)、大促尾聲借勢(shì)促轉(zhuǎn)化。
商家則通過(guò)跟緊平臺(tái)的大促節(jié)奏，抓住預(yù)售期、開(kāi)門紅、狂歡日三大時(shí)間窗口、積極參與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，拓展了更多消費(fèi)者觸點(diǎn)，在贏得消費(fèi)者好感的同時(shí)促進(jìn)了銷量轉(zhuǎn)化。
618 過(guò)去了，但下一個(gè)大促的節(jié)日也并沒(méi)有那么遠(yuǎn)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，做好大促的關(guān)鍵其實(shí)只有兩個(gè)：以消費(fèi)者為核心，了解平臺(tái)的政策規(guī)則，并積極加入到平臺(tái)聯(lián)合的助力陣營(yíng)中來(lái)，這樣便能在大促的節(jié)奏中游刃有余，取得更好的成績(jī)。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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