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作者 | 丁奕然
要說今年夏天最爆火的綜藝有哪些，《脫口秀大會》第四季絕對榜上有名。
截止到總決賽落幕，《脫口秀大會》第四季的播放量近 26 億，每一期的平均播放量為 1.36 億。
幾乎每一期節(jié)目播出后，有關《脫口秀大會》第四季的話題就會沖上微博熱搜，每個話題都會引起網友幾萬次的熱烈討論。
《脫口秀大會》的成功離不開其背后的制作公司——笑果文化。除了《脫口秀大會》，笑果文化還出品了另一款現象級爆款綜藝《吐槽大會》。
通過這兩檔綜藝，觀眾認識了龐博、王建國、呼蘭等一眾脫口秀演員，也慢慢開始了解脫口秀、喜歡脫口秀。
越來越多的人已經不滿足于觀看線上節(jié)目，開始涌向線下劇場。笑果的演出幾乎是場場爆滿，一票難求。
就像人們提到童話故事會想到迪士尼一樣，如今當人們討論到脫口秀時，腦海里第一個浮現的就是笑果文化。在人們心里，“笑果”已經不再是一個簡單的公司名稱，而是成為了一個符號。
那么，笑果是如何從 0 到 1 將“脫口秀”這一小眾文化推廣向市場的？在脫口秀演員的培養(yǎng)、市場的教育中，笑果做了哪些運營動作？未來，笑果品牌將走向何處？
帶著這些問題，運營社聯絡到了笑果文化，并對其用戶中心負責人@喂喂 進行了深度專訪。
采訪當天，
運營社記者在笑果文化總部遇到了何廣智
初期：從 0 到 1 搭建大家對“脫口秀”的認知
2017 年 1 月，《吐槽大會》第一季誕生了，靠著用脫口秀“吐槽明星”這一新穎的形式，節(jié)目一經上線就取得了不錯的成績。
根據藝恩視頻智庫的數據統(tǒng)計，《吐槽大會》的播放量達到 15.9 億。
同年 8 月，“兄弟”節(jié)目《脫口秀大會》第一季上線，再次“出圈”。此時，人們開始逐漸接觸到脫口秀這一小眾文化，但對脫口秀還沒有一個具體的概念。
在當時的節(jié)目評論下，少有人提到“梗”、“ call back ”這樣的脫口秀專業(yè)術語。有很大一部分觀眾看節(jié)目，無非就是因為“看得高興”，能為自己喜歡的明星嘉賓打 call。
2017年騰訊視頻上，觀眾對《脫口秀大會》第一季的評論
2018 年至 2019 年，《吐槽大會》、《脫口秀大會》的第二季相繼播出。
在那兩年里，笑果文化和節(jié)目一樣，還處于上升階段，脫口秀的市場仍未被打開。據@第一財經報道，在 2018 年，全國成規(guī)模的脫口秀俱樂部連 10 家也不到。
@喂喂 告訴我們：
“前幾年在票務平臺上，甚至都沒有‘脫口秀’這一單獨的品類，所有脫口秀表演都被迫掛在‘話劇’、‘曲藝雜談’底下。”
當時的大部分觀眾，也更愿意在線上看綜藝節(jié)目、圖一個高興，但真正愿意走進劇場、掏錢看笑果演出的并不多。
笑果 CEO 賀曉曦曾介紹， 2018 年時笑果在上海的脫口秀演出門票預售價 80 元，現場票大約在 100 - 120 元，以盡可能多的場次、盡可能低的票價來吸引大家看演出。
除了線下演出和開放麥，在線下，笑果也一直在做其他嘗試，比如 COMEDY WEEKEND（喜劇周末）。
這場集合活動在 2018 年 7 月首次開啟。除了可以觀看脫口秀表演外，用戶還可以參與各種市集活動。
“喜劇周末”活動現場（圖源：綜藝報）
@喂喂 解釋，這種大型活動，和笑果的快閃店、線下推廣一樣，都是為了讓更多人認識脫口秀。
平時的線下演出一般只有一個半小時，劇場能夠容納的人數也相當有限；但“喜劇周末”這樣的市集活動由于用戶門檻更低（不需要是脫口秀的“死忠粉”，想參與市集的人也會來），對于擴大受眾來說效率更高。
笑果副總裁@劉麗娟 曾透露過這樣一組數據，“喜劇周末”原本計劃賣出 1000 張票，但實際來了 3000 人。
“有 2000 人即使沒有門票，看不了演出，但還是愿意參與到這個活動里來，感受喜劇氛圍。等到下次有線下演出時，他們可能就會想去看一看，近一步接觸脫口秀。”@喂喂 說道。
在初期階段，不僅市場對脫口秀的認識不足，當時的中國脫口秀市場還面臨著一個問題：缺乏脫口秀演員。
@盒飯財經 報道，在 2017 年，國內高水準的脫口秀演員不到 100 人，能夠發(fā)揮穩(wěn)定、登臺表演的連 50 人都不到。
因此，早在 2017 年之前，笑果就通過校園巡演的方式來選拔、培養(yǎng)年輕的脫口秀演員。
“我們很早就開始在學校做宣傳，對有天賦、有熱情，又對脫口秀有一定了解的人，會招進「笑果訓練營」，免費對他們進行培養(yǎng)和訓練，甚至包吃包住?！?/strong>
在這個階段，許多人看過或聽說過《吐槽大會》、《脫口秀大會》，但對于“什么是脫口秀”依然一無所知；“脫口秀演員”甚至都不能算作一個職業(yè)，大部分人都是為愛發(fā)電，沒有收入。
脫口秀演員何廣智曾經在自己的段子里說道，“ （2019 年時）我是一個全職的脫口秀演員，一個月能掙 1500”。
雖然段子有夸張的成分，但也一定程度上說明了，在脫口秀行業(yè)剛起步時，演員確實很難在這里賺到錢。
轉折：教育市場，讓更多人了解脫口秀
2020 年上半年，受疫情的沖擊，笑果文化的線下演出基本處于停滯狀態(tài)。但《脫口秀大會》第三季的播出，成為笑果的一個重要轉折點。
據藝恩視頻智庫的統(tǒng)計，《脫口秀大會》第三季的期均播放量為 1.1 億，遠超第一和第二季。據統(tǒng)計，在總決賽播出的當晚，熱搜上有多達 44 個與《脫口秀大會》第三季相關的話題。
圖源水印
在節(jié)目評論底下，觀眾們會開始討論演員們的表演技巧、演出風格，知道什么是“段子”、“節(jié)奏”，有了明顯支持、偏愛的演員。
在 2020 下半年節(jié)目播出后，笑果開始對一些已有知名度的脫口秀藝人做深度運營，試圖借助他們的力量，讓脫口秀這件事進一步“破圈”。
2020 年 7 月（《脫口秀大會》第三季播出期間），“笑果工廠”公眾號開啟了新欄目#從段子到段子；9月，又開啟了新欄目#每月主編。
內容多為講述節(jié)目中比較熱門的演員的創(chuàng)作歷程，或是他們的生活日常、思考感悟。
同在 9 月，笑果開始在小紅書上發(fā)布一些與演員、演出、節(jié)目相關的內容。試圖通過新平臺擴大演員影響力，讓觀眾看到節(jié)目之外的演員。
小紅書號@笑果工廠
在這個階段，大家已經不再滿足于觀看線上的脫口秀節(jié)目了，更多人想要走到線下劇場。而大多數人聽脫口秀的首選，就是笑果的演出，因為有機會能夠見到自己喜歡的演員。
在 2020 年底，已經出現了笑果演出門票一秒售罄、一票難求的情況。
高速發(fā)展期：將“笑果”打造成一個 IP
最近兩年，國內脫口秀行業(yè)駛入了快車道，市場正在日趨成熟。
笑果曾做過粗略統(tǒng)計，截止 2021 年 8 月，全國約有 130 家脫口秀俱樂部；而在 2018 年，俱樂部的數量才只是個位數。
“這其實是好事，我們是高興的。有人做說明越來越多的人能在這里面賺到錢了，能賺到錢才能吸引更多人進入這個行業(yè)，也能給創(chuàng)作者們「持續(xù)創(chuàng)作」的動力。”@喂喂 說。
隨著《脫口秀大會》第四季的又一次爆火，笑果再次“出圈”。
在笑果的起源地上海，全明星演員陣容的演出場場售罄；沒有太多明星演員出演的場子，也基本都是座無虛席。
哪怕不能看到節(jié)目上的人氣演員，許多人依舊愿意去看笑果的演出，因為「笑果文化」這一 IP 在用戶心里就代表著“好笑”。
看一場笑果的脫口秀表演，甚至被列為“上海旅游攻略”里的一項打卡任務，成為了上海的一個“文化符號”。
在這段時間里，笑果聯系用戶的方式也發(fā)生了巨大的變化。
@喂喂 透露，“愿意花錢看線下演出”的觀眾，已被笑果定義為「深度核心用戶」：
“18、19 年的時候，和核心用戶建立連接的方法，就是在演出結束后拉微信群，運營客服會添加觀眾的好友，宣傳節(jié)目中的藝人，告知下次的演出時間，鼓勵大家再來看?！?/p>
不過，隨著笑果逐漸出圈，他們發(fā)現用微信群聯系用戶這件事情“效率太低了”。
@喂喂 解釋道：
“觀眾太多了，而工作人員的時間有限，沒有辦法逐一添加好友，而且社群里的互動形式也不多?！?/p>
于是，笑果選擇了一種效率更高的方式——小程序。
2021 年 8 月，新版小程序上線。通過節(jié)目中的口播，用戶可以在微信里通過“搜一搜”找到“笑果”小程序，在里面進行各種互動。
比如用戶可以在“車間熱議”、“段造營”板塊進行內容創(chuàng)作，輸出自己的段子或者觀點。
投稿#段子日歷#并獲得點贊最多的用戶，有機會登上官方微博；被評選為“爆梗王”的用戶，還有機會接受笑果的采訪，出現在公眾號的推文里。
在小程序里，還設有用戶積分體制，通過完成簽到、發(fā)彈幕、參與段造等各各種任務，可以獲得“笑點”獎勵，“笑點”則可以用來兌換驚喜商品。
新版小程序上線僅三四個月后，用戶就已經到達了 60 萬。
小程序就是一個內容社區(qū)，搭建起笑果和用戶之間的鏈接，也為笑果的內容生態(tài)添磚加瓦。
@喂喂 還補充道，從今年起，笑果開始用企業(yè)微信來連接起“死忠粉”。用戶添加客服企微后，可以知道第一手的演出售票信息。
并且，綜藝節(jié)目的錄制、開放麥的觀演資格，也都是在私域用戶中進行招募。
能看到，笑果正在將自己打造成一個品牌。通過提供源源不斷的優(yōu)質內容和服務，用戶不再僅僅是某一個演員的粉絲，逐漸成為笑果的粉絲、內容的粉絲。
笑果文化總部，喂喂向運營社介紹
這句話是笑果最重要的品牌文化
除了線上，笑果同樣用更品牌化的方式在運作線下。
今年，笑果在五家大型商場開設了零售快閃店“有笑果”，以《脫口秀大會》第四季的熱梗為主題，還售有笑果的各種周邊。
“這是一種更快捷的、幫助用戶建立品牌認同感的方式。不需要靠藝人和演出的背書，用年輕人更喜歡的潮流的方式來做品牌輸出?！盄喂喂 對此介紹。
在這樣的一個場景下，笑果的忠實粉絲會愿意進去消費，購買周邊；普通粉絲或者是路人粉就算不愿意消費，也會出于“反正展覽是免費”的想法進去逛一逛、打卡拍拍照。
圖源：大眾點評用戶@tuliplulu
04
未來：笑果品牌怎么做？
笑果未來在品牌建設上的發(fā)展方向是什么？從跟@喂喂 的談話中，運營社獲得了 2 個關鍵信息：
第一，笑果試圖基于小程序，建立一個更完整的創(chuàng)作者體系。
@喂喂 透露，除了現有的“車間熱議”和“段造營”，未來將在小程序里做一個更深的入口，添加更多讓用戶進行內容創(chuàng)作的功能。
“喜歡笑果或是喜歡脫口秀的人，他們沒事愿意來小程序上發(fā)個段子，這還只是一個比較輕的行為?！?/p>
笑果更希望能夠培養(yǎng)出用戶的創(chuàng)作習慣。例如，用戶如果能夠連續(xù) 100 天堅持來寫，就可以得到一個獎勵。
笑果可能會主動聯系該創(chuàng)作者，邀請 TA 優(yōu)先參加笑果訓練營（包吃住的免費線下脫口秀訓練營），或來開放麥表演。
未來，笑果將著力于將每一個“沒事來發(fā)個段子”的普通用戶，逐步培養(yǎng)成長期創(chuàng)作者，甚至是脫口秀演員。
第二，在疫情過去之后，笑果將擴寬自己線下演出的市場范圍。目前，除了北上廣深這 4 個核心城市，笑果還布局了南京、長沙、成都等城市。
2020 年，笑果文化來到大涼山國際戲劇節(jié)；今年，笑果旗下演員顏怡、顏悅做了跨界，在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)參與編劇并表演了舞臺劇《女女胞胎》。
@喂喂 透露，笑果將繼續(xù)不斷在地理位置、內容形式、受眾上做出拓展，用品牌化的方式去輻射更多原本接觸不到的地方。
結語
如今，笑果在許多人的心目中，已不再是一個普通的公司，而是一個知名喜劇品牌，一個代表著“快樂”的符號。
笑果總部的辦公室，均以酒的名字命名
綜藝節(jié)目為小程序、公眾號、線下演出引流，再通過線上、線下的場景搭建起笑果的內容生態(tài)。用內容做品牌，再用品牌來吸引更多用戶。
而笑果成功的基礎，歸根結底還是因為其優(yōu)質的內容。也許這和笑果內部對內容的重視有關
@喂喂 表示：
“在這家公司里，你必須認同「內容是核心」。無論是產品、運營還是數據，都是為內容產出做輔助。一件事情要做之前，必須思考「它能幫助內容什么」。
想用運營手段把數據做上來是很容易的，但是那個數據就是個空殼，不能代表用戶對你的認可。因為，用戶們愛的是你的內容，而不是某一個脫口秀演員，或者笑果這家公司?！?/p>
正如笑果對自己的定義 —— 一家喜劇內容制作公司，更是一個制造快樂的地方。
笑果辦公室墻上的無厘頭獎狀
參考資料：
《中國“脫口秀”再造一個李誕有多難？|CBNweekly》，第一財經 YiMagazine
《脫口秀大會落幕，笑果構建的內容生態(tài)仍在生長》，微信公開課
《笑果文化VP劉麗娟：脫口秀到底是一門怎樣的生意？》，混沌文理院
《2020年，笑果文化的“觸底反彈”記 | 獨家策劃“不止是綜藝”》，刺猬公社
《笑果文化賀曉曦：那么多人還沒看過脫口秀，這是市場機會》，中新經緯
《看了三十多位脫口秀演員的出路,我的脫口秀夢碎了》，盒飯財經
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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