隨著午夜的鐘聲響起，雙11大戰(zhàn)正式落下帷幕。

回顧這場電商狂歡節(jié)，最引人矚目的無疑是天貓、京東這類頭部平臺，以及當(dāng)下正火的抖音、快手類直播電商平臺。但電商賽道經(jīng)過多年的發(fā)展與完善，早已形成了一個多生態(tài)的市場環(huán)境，頭部綜合類電商平臺們借助雙11玩得不亦樂乎，而阿里、京東之外的電商平臺們同樣有自己的新玩法，甚至跟頭部平臺相差甚大。

那么在雙11狂歡浪潮的沖擊下，阿里、京東之外的電商平臺們究竟發(fā)掘出了哪些新的玩法？又洞察到了哪些新的發(fā)展機(jī)遇？

關(guān)鍵詞：理性消費、反套路和造節(jié)

從此次雙11大戰(zhàn)中，就互聯(lián)網(wǎng)江湖觀察到的其他電商平臺的新玩法，主要包括以下幾種：

理性消費

在疫情的影響下，拉動經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車之一海外出口嚴(yán)重受阻，主打投資和消費的經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要目標(biāo)。

從這個角度來看，雙11狂歡購物節(jié)其實算是刺激消費、釋放供需壓力的最佳經(jīng)濟(jì)增長點。但如今在各大電商平臺瘋狂的種草焦慮營銷和重重復(fù)雜的滿減套路下，用戶逐漸被雙11所“綁架”，甚至引發(fā)了一系列盲目囤貨、透支消費等社會性問題。

此時，理性消費就顯得尤為重要。

實際上，在今年雙11，有幾家具有代表性公司如百度電商、什么值得買等電商平臺，回歸理性消費的潮流。

百度電商基于搜索數(shù)據(jù)和蓋得排行等第三方權(quán)威平臺數(shù)據(jù)，通過發(fā)布熱賣榜和好評榜等商品榜單，助力用戶了解產(chǎn)品銷量和評價情況，為消費者提供了一份雙11購物“參考答案”，讓“剁手”有據(jù)可依，回歸消費理性。

作為消費內(nèi)容社區(qū)的什么值得買，對“雙11”的理解是“值得買才是雙11”。為此，什么值得買上線了同名雙11專區(qū)，借助優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、客觀的種草消費內(nèi)容，從而幫助消費者在明確真實需求的基礎(chǔ)上合理安排雙11狂歡大促的購物計劃。

什么值得買雙11項目總負(fù)責(zé)人張宇昂向互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：什么值得買其實并不是今年才選擇的理性消費。從誕生開始，理性消費就是什么值得買的品牌底色。什么值得買希望的是可以幫助每一位消費者，在力所能及的范圍內(nèi)過上理想的生活。

其實在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，在雙11瘋狂促銷帶貨的大環(huán)境下，突然有幾家平臺發(fā)出了讓消費者理性消費的聲音，這就如同去飯店點菜，幾乎所有的飯店都希望你能多點幾道，但突然有一家店的服務(wù)員對你說，你點的菜夠了，再多就吃不完了。

這種看似違背飯店利益的舉動，反而會讓你對這家飯店形成情感層面的好感，同時也更容易對這家飯店形成深刻的品牌記憶，最后在不知不覺中埋下了復(fù)購的消費種子。

從營銷層面來講，雙11大促帶的從來都不止是貨和GMV，更多帶的還有平臺本身。尤其在眾多電商狂歡節(jié)的輪番轟炸下，便宜早已不再是有吸引力的營銷點，與消費者主流認(rèn)知的理性消費反倒能形成新的標(biāo)簽，而雙11大促間的理性消費，帶來的其實就是平臺美譽(yù)度的提升。

這些電商平臺或許正是洞察到了這種反商業(yè)邏輯背后的人性情感需求，借著理性消費先聲奪人，在千篇一律的雙11帶貨營銷中脫穎而出，從而博得更多用戶對平臺的關(guān)注和好感度。

無套路

去年11月4日，網(wǎng)易嚴(yán)選就曾宣布退出雙11。近日網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞首次回應(yīng)表示：雙11本該是用戶通往優(yōu)惠消費的一條“大道”，現(xiàn)在卻被眾多商家設(shè)計成了一座“迷宮”，所以嚴(yán)選退出的是那個“充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的雙11”。

其實當(dāng)雙11成為一種被識破的套路，這就意味著雙11的魔力值，也將不再光鮮。因為從本質(zhì)上來看，雙11推廣的不只是貨，還有平臺和商家的品牌調(diào)性。

不可否認(rèn)的是，雙11確實幫助不少品牌商家促成了銷量，但隨著電商狂歡節(jié)越來越多，加之雙11、618的活動戰(zhàn)線越拉越長，在紛繁復(fù)雜的優(yōu)惠套路和頻繁的打折降價中，品牌的形象勢能不斷下降，長此以往品牌商家反而會率先跌入自己編制的“消費陷阱”中，引發(fā)核心用戶人群的大量流失。

網(wǎng)易嚴(yán)選從去年開始推行的“無套路購物原則”，拋開了復(fù)雜的滿減套路，通過實打?qū)嵉慕祪r來回饋用戶，有的商品還提供價保365天服務(wù)，確保雙11期間商品價格是全年超低價。

從品牌層面來看，無論是網(wǎng)易嚴(yán)選的“無套路”，還是什么值得買的“理性消費”，本身就與品牌契合度高，與其跟風(fēng)隨大流，不如強(qiáng)化自己獨特的核心品牌調(diào)性。

比如拼多多就很少參與雙11，更多是專心主打百億補(bǔ)貼，這樣不僅不會影響到平臺商家的品牌形象，反而會增強(qiáng)核心用戶人群對品牌的認(rèn)知度和信賴感，進(jìn)一步提升平臺的品牌勢能。

造自己的節(jié)

長江商學(xué)院的校訓(xùn)是：取勢、明道、優(yōu)術(shù)?！皠荨币呀?jīng)超出商業(yè)、經(jīng)濟(jì)范疇，是大的發(fā)展趨勢；“道”是方法論、原則性的東西；“術(shù)”是將智慧轉(zhuǎn)化為具體的方法。

從“勢”的層面來看，京東618、天貓雙11本質(zhì)上就是一種由頭部平臺掀起的一場電商大勢，而“勢”的應(yīng)對主要分為順勢、借勢和蓄勢。

參與雙11活動的商家店鋪其實就是順勢，在雙11浪潮中順應(yīng)打折促銷的主流玩法。而借勢+蓄勢則是在雙11大勢中找到了更多的主動權(quán)，把雙11吸引來的流量，烙上自己的專屬印記。

對其他電商平臺而言，典型的玩法還是“造節(jié)”，造一個“節(jié)中節(jié)”。

以垂類文玩電商平臺微拍堂為例，微拍堂在雙11期間推出了“11.9微拍盛典”，這是一個專屬于文玩愛好者和文玩商家們的文玩狂歡節(jié)。

實際上微拍堂就是借助了雙11全民狂歡的大勢，通過“節(jié)中節(jié)”的方式為自己的品牌勢能蓄力。因為微拍堂的品牌人群比較垂直，以高凈值、高知識的文玩愛好群體為主，通過在雙11建立自己的文玩節(jié)日，一方面可以滿足核心人群的物質(zhì)需求和精神滿足；另一方面還可以在整個雙11浪潮中吸引轉(zhuǎn)化更多屬于文玩自身的新流量。

更重要的是當(dāng)“11.9”從微拍堂上升到整個文玩行業(yè)的電商狂歡節(jié)，那么就如同京東618、天貓雙11一樣，提及文玩就會想到微拍堂，這對品牌勢能的構(gòu)建無疑是一次巨大的提升。

其實除了微拍堂的“11.9”，還有快手的“11.6品質(zhì)購物節(jié)”以及618期間，好店連連聯(lián)盟做得“616 TO B電商節(jié)”等等，都是對大勢的借助和轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然在“造節(jié)派”中還有更為主動者，如蘇寧“8.18發(fā)燒購物節(jié)”、唯品會的“4.19品牌特賣節(jié)”等等，不依靠任何大勢，自成一派。雖然專屬的品牌烙印會更加強(qiáng)烈，但受制于平臺的體量和聲勢，給用戶留下深刻的品牌節(jié)日記憶較為困難。

跟風(fēng)型

在雙11期間，不少如瓜子二手車等大宗商品電商平臺，也在APP下面增添了雙11的字樣，進(jìn)入APP內(nèi)部還會發(fā)現(xiàn)相關(guān)的雙11促銷活動。值得注意的是，另一家二手車電商平臺優(yōu)信卻沒有。

獨立電商分析師士劉宇對互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：瓜子是為了蹭雙11熱度，畢竟二手電商屬于低頻高價消費，需要不斷喚醒用于認(rèn)知，不斷借助熱點，不過力度有限，很難不買的人去為了這波活動購買，但是短期會提升意向客戶的轉(zhuǎn)化率，屬于一種常見的營銷策略。

當(dāng)然，“跟風(fēng)”也屬于“借勢”的一種，但只是簡單的“熱點經(jīng)營”，噱頭的意義大于實質(zhì)戰(zhàn)略，因此很難促成品牌勢能的長遠(yuǎn)提升。其實二手車電商平臺更應(yīng)該深入進(jìn)去，在雙11大勢中借勢+蓄勢，打造出專屬于二手車市場的電商狂歡節(jié)。

相比其他顯著的營銷或者品牌標(biāo)簽外，隱藏在電商節(jié)深處的還有一些電商平臺模式上的變化。比如夢餉集團(tuán)推出的分銷制度，餉店以去中心化的銷售邏輯，利用社交渠道，將不同的貨放到百萬店主形成的“店鋪”中售賣和輪轉(zhuǎn)，這樣不僅不會產(chǎn)生額外的流量成本，反而會形成一定的杠桿效應(yīng)，由此撬動新的經(jīng)濟(jì)模式。

雙11沖出來的護(hù)城河

在電商發(fā)展早期，很多電商平臺都是圍繞貨的品類或者SKU來區(qū)分，形成了垂直類電商和綜合類電商兩類平臺。

從早期主打服飾的凡客誠品、到垂類美妝的聚美優(yōu)品、再到如今的奢侈品電商寺庫，非頭部或者垂直電商平臺一路走來，要么消失在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里，要么正處在黃昏落幕的晚年時刻。無論在服飾還是美妝等領(lǐng)域，頭部綜合類電商平臺都能以更大規(guī)模的SKU對不少垂直電商平臺形成降維打擊，以貨構(gòu)建的垂類護(hù)城河或許并不堅固。

但在此次雙11浪潮的沖擊下，其他電商平臺以理性消費在頭部平臺籠罩下的雙11發(fā)出了不同的聲音。那么理性消費又能否真正幫助其他電商平臺，挖掘出更多的差異化競爭優(yōu)勢？

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，理性消費不僅包括對價格（商品）的理性，同時還有對自身需求（人）的理性。電商購物節(jié)本質(zhì)上是規(guī)則制定者設(shè)計好的一個消費游戲，目的是為了掌控消費者的消費定義權(quán)，需求相當(dāng)于這個游戲的動力來源。

這場消費游戲的需求動力除了部分真實需求外，大部分其實是被設(shè)計出來的“需求泡沫”。電商節(jié)并沒有在產(chǎn)品和用戶的真實需求間建立關(guān)系，這樣做反而很可能掩蓋消費者的真實需求。

對其他電商平臺來說，既然綜合實力拼不過淘寶、京東，那么瞄準(zhǔn)核心人群，深耕用戶真實需求，提升用戶對平臺的認(rèn)可度和依賴感，從而構(gòu)建從貨到圍繞用戶群體的平臺護(hù)城河，其實未嘗不是一種新的破局思路。

事實上，直播帶貨能夠火起來，根本原因就在于用戶的注意力從貨轉(zhuǎn)移到了主播身上，直播加速了品牌人格化的進(jìn)程，實現(xiàn)了從貨到人的品牌遷移。換句話說，直播的魅力本質(zhì)上也是個人品牌魅力。

在產(chǎn)品功能普遍得到滿足之后，唯一能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的只剩下對用戶群體的把握。通過經(jīng)營核心用戶群體，用服務(wù)讓用戶愛上平臺，形成差異化競爭點，然后不斷強(qiáng)化用戶核心認(rèn)知，這其實才是其他電商平臺所能形成的真正護(hù)城河。

當(dāng)然頭部綜合類電商平臺能夠輕松碾壓垂類電商平臺還在于強(qiáng)大的同化模仿能力，但從此次雙11理性消費的崛起來看，頭部電商平臺其實很難打破其他電商平臺以核心用戶群體構(gòu)成的競爭壁壘。

一方面隨著618、雙11活動模式和套路的成熟固化，加之直播帶貨的沖擊，要知道直播間里幾乎天天都是雙11。因此越來越多的用戶對雙11的熱情在消減，消費回歸理性正在成為不少用戶群體的共識。

另一方面阿里、京東等頭部綜合類電商平臺，由于體量規(guī)模等限制，反而比其他電商平臺更難實現(xiàn)從貨到人為核心的“大象轉(zhuǎn)身”。

就拿被吐槽最多的雙11活動玩法來說，想要獲得優(yōu)惠券，用戶必須要完成一定的任務(wù)，比如去逛平臺推薦的商品、店鋪等等。這是因為羊毛出在羊身上，無論天貓還是淘寶，幾乎是所有的大促優(yōu)惠最終都是由商家買單，因此平臺需要設(shè)置復(fù)雜的優(yōu)惠門檻進(jìn)行分流，保證商家獲得更多的曝光機(jī)會，從而提升流量轉(zhuǎn)化率。

如果平臺和商家簡單直接地發(fā)放打折優(yōu)惠券，雖然方便了消費者，但最終很可能只是賠本賺吆喝。對比網(wǎng)易嚴(yán)選或拼多多官方直接補(bǔ)貼降價的模式，淘寶、京東其實很難照顧到核心用戶人群的細(xì)分真實需求，這就給了規(guī)模相對較小的其他電商平臺發(fā)力的機(jī)會。

總之，在流量紅利消失的當(dāng)下，借助規(guī)模效應(yīng)構(gòu)建的以貨為核心的價格優(yōu)勢正在喪失獨家競爭力，未來電商賽道或?qū)⑥D(zhuǎn)入以人為核心的精細(xì)化的競爭格局，但這一切究竟何時才能真正成為核心護(hù)城河，還需交由時間來驗證。

-END-