燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財經(jīng)出品

作者 | 鄧雙琳

編輯 | 林文龍

2021年雙11結束了，留下了許多的話題。

首先是不夠熱鬧，這屆雙11，給人的感覺，安靜了很多，尤其是雙11當晚，沒有此起彼伏“戰(zhàn)報”數(shù)據(jù)刷屏，硝煙味淡了很多，不少人還預測，各家平臺會不會不再公布最終GMV成交額。

此前，每年雙11公布實時成交額，幾乎成了電商平臺默認的規(guī)矩。各家平臺都會搭建數(shù)字大屏，請媒體到現(xiàn)場觀看，但今年雙11期間，各電商巨頭都出奇的冷靜，從預售開始階段，“戰(zhàn)報”就比往年少了很多。據(jù)說雙11當晚，在阿里巴巴西溪園區(qū)，一場以“溫暖”為主題的商家演講取代了數(shù)字大屏，站在雙11舞臺上的不再是GMV數(shù)字，而是中小商家。

但最終，雙11的成交額數(shù)據(jù)還是發(fā)布了。

2021年11月12日零點，天貓發(fā)布了雙11總交易額，5403億元。隨后京東也公布累計下單金額，超3491億元。其實單看規(guī)模，無論哪個數(shù)字都足夠讓人震撼，但是顯然數(shù)字已經(jīng)不是雙11的重點。

其實，阿里這幾年一直在有意弱化GMV的概念，嘗試著將業(yè)內(nèi)的目光從這個數(shù)字上轉移開。去年雙11，天貓總裁蔣凡就曾表示，“我們內(nèi)部沒有盯著數(shù)字”。今年的雙11，阿里更是進一步淡化了GMV的概念。阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪對于沒有數(shù)據(jù)戰(zhàn)報的解釋是，因為在天貓的長期戰(zhàn)略中，商家和消費者體驗現(xiàn)在變得更加重要了。

這種弱化GMV、提升用戶體驗的戰(zhàn)略，在阿里的實際業(yè)務中也有很多體現(xiàn)，有些業(yè)務措施甚至是不利于GMV的。比如，今年天貓首次將滿減的門檻降低到滿200元減30元。往年消費者為了湊單，不得不購買到300、400元，今年只要200元就可以，這顯然會提高用戶體驗，但是并不利于GMV的短期數(shù)據(jù)。再比如天貓還推出老人專場、綠色專場、殘障人士專場，增加雙11的普惠性，今年雙11零點后，很多媒體都發(fā)現(xiàn)了一個細節(jié)，相對于GMV的低調(diào)，很多阿里員工都轉發(fā)了另一個數(shù)據(jù)，在雙11為殘障人士搭建的專場中，有98位消費者成功買到了“一只鞋”。

吹雪表示，天貓內(nèi)部主要看兩個方面：第一是增長的質(zhì)量，雙11只是周期里的體現(xiàn)；第二是更關注長期的社會價值。吹雪還表示，11日凌晨過后，整體的數(shù)據(jù)達到了他們的預期，也讓他們松了一口氣。但平臺選擇公布或者不公布數(shù)據(jù)，都是一種策略，當初公布數(shù)據(jù)戰(zhàn)報，是希望通過數(shù)字刺激大家，讓大家意識到電商的影響力有多大，后來變成一種常規(guī)操作?，F(xiàn)在，電商用戶已經(jīng)9個億了，刺激和教育已經(jīng)沒有必要了。

今年雙11不容易，對阿里來說，也是一場艱難的轉變，阿里正在逐漸放下GMV的包袱，主動走出對數(shù)字的崇拜。增速變慢，或是當日數(shù)據(jù)降低，也不必遮遮掩掩，坦然公布數(shù)據(jù)，也是坦然面對GMV的變化，引導大家從關注數(shù)量走向關注增長質(zhì)量，雙11要服務商家長期經(jīng)營，而不單純強調(diào)脈沖式的爆發(fā)。

這個數(shù)據(jù)其實已經(jīng)非常不容易了，僅僅阿里一家11天的銷售額超過5000億元，相當于很多國家GDP了。這幾年從貿(mào)易戰(zhàn)到疫情，各種不利于消費的情況頻發(fā)，而消費是經(jīng)濟的晴雨表，在這種大環(huán)境下，雙11依然能夠取得增長，已然十分難得。

雙11的增長數(shù)據(jù)，每年都會有人質(zhì)疑，現(xiàn)在被淡化，未嘗不是一件好事。雙11的出現(xiàn)是消費史上的一個里程碑事件，不需要用更高的數(shù)據(jù)來證明自己，從爆發(fā)到常態(tài)，也是必經(jīng)之路。雙11也到了被賦予新的價值的時候了。

相比GMV數(shù)據(jù)，大家應該更關注GMV之外的維度，這些才是評價未來雙11發(fā)展趨勢的觀察窗口。今年雙11還是有許多新的亮點存在，比如更加開放了，真金白銀地為商家推出了大批的減負增效措施，提高商家和消費者的體驗；此外，本屆雙11將“減碳”列入重點，首次推出綠色會場，倡導全面低碳化的綠色消費；在幫助脫貧攻堅和公益方面，阿里也利用雙11發(fā)揮了更多作用。

蔣凡多次表示，天貓“雙11”，從來就不只屬于天貓，也不只屬于阿里。它是整個社會經(jīng)濟共同參與的一個結果。13年來，雙11從無到有，從阿里一家的活動，變成全平臺參與的活動，從只有幾億元的交易額，發(fā)展到現(xiàn)在各平臺交易總額破萬億的大活動，這背后，除了平臺和商家的努力，也伴隨著的是中國經(jīng)濟體量的巨大增長，以及中國人消費觀念的轉變。未來，雙11將如何發(fā)展，需要認真思考的不僅僅是阿里。

數(shù)字沒那么重要

這是“二選一”取消后的第一個雙11，商家可以按自己的意愿在各個平臺做生意，這時，“性價比”、“效率”就成了思考的主軸。多位商家告訴燃財經(jīng)，今年雙11，是商家感覺最舒服的一次大促，大家都可以按自己的意愿去做營銷，有實力的商家可以多搞活動多投廣告來引流，一般商家做做打折，或者發(fā)力店播，都可以。至于效果好壞，更多取決于商家以往積累的口碑。

“這次雙11，更像是日常經(jīng)營中的一次大活動，之前積累的資源能用，活動帶來的資源以后也可以用?！币晃簧碳冶硎荆@種性質(zhì)的活動，大家參與的熱情就會高很多。

燃財經(jīng)觀察到，今年雙11的關鍵詞是“理性”。一方面，是內(nèi)外部形勢要求大家不得不理性，今年國家市場監(jiān)管總局在雙11期間還發(fā)布文件提及，要平臺規(guī)范營銷，要消費者理性購物。另一方面，也是阿里有意為之，在新的環(huán)境下，天貓如何去面對未來，這是一個最重要的問題。

也有人會覺得，今年雙11增速放緩，是不是雙11增長乏力了？事實上，在今年，雙11仍然能有所增長，已經(jīng)非常不容易了。騰訊剛剛發(fā)布Q3財報，非國際財務報告準則下，騰訊凈利潤為317.51億元，同比下降了2%，這也是騰訊近十年來首次出現(xiàn)凈利潤同比下滑。阿里的電商業(yè)務，受大環(huán)境的影響更大，雙11的成績，說明這依然是一個非常確定性的增長機會。

放眼整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以增長數(shù)字為唯一導向的發(fā)展階段已一去不復返。擠掉泡沫，放慢步伐，才能理性面對自身的短板與長板?？梢钥吹?，今年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍變得低調(diào)且務實，尤其是電商平臺，比起前幾年制造各種噱頭來拉高銷量“炫耀戰(zhàn)績”，今年各大電商平臺明顯將功力放到對中小商家和產(chǎn)業(yè)帶的扶持和提高消費者的體驗上。

在消費者端，理性消費也成了明顯趨勢。經(jīng)濟學家劉興亮在《雙11背后的10個經(jīng)濟學原理》提及，經(jīng)過了幾年雙11刺激后，已經(jīng)有不少精明的消費者意識到，商家的折扣并沒有比傳統(tǒng)的促銷優(yōu)惠更明顯的吸引力?；▊€錢買東西，還涉及到與時差相關的諸多相對關系，發(fā)現(xiàn)這種形式很復雜后，一些消費者自然會理性下來。

更何況，如今的電商平臺幾乎天天有讓利，隔三差五有促銷，減少了消費者“沖動消費”的次數(shù)。

值得注意的是，消費者的理性消費，并不是消費降級，而是消費升級的重要表征。據(jù)智谷趨勢分析，國際經(jīng)驗表明，人均GDP3000美元至1萬美元是消費升級的關鍵加速期。以美國1960-1978年為例，人均GDP從3000美元上升至1萬美元，個人消費支出年均增長8.4%，個人消費占GDP比重超過60%。那些已經(jīng)完成消費升級的國家，無不經(jīng)歷過“大眾消費-品質(zhì)消費-理性消費”三個階段，而中國現(xiàn)正處在大眾消費向品質(zhì)消費、理性消費邁進的階段。注重消費審美力，支出結構優(yōu)化，才是真正的消費升級。

回歸生意視角

天貓不需要再通過雙11的GMV數(shù)據(jù)來證明自己，因為天貓有更重要的事情要做，那就是回歸生意視角，探索電商的新路徑，幫助商家有更好的增長和利潤。平臺的數(shù)字不是最重要的，商家的體驗才是。

商家在平臺上開店和運營的體驗、消費者在平臺上購物的體驗，都在今年得到了明顯提升。這也是天貓從年初定下的核心戰(zhàn)略：降本增效，提高商家和消費者的體驗。

吹雪表示，本次雙11推出了力度空前的商家扶持舉措，以幫助商家降低經(jīng)營成本、創(chuàng)造生意增量。今年以來，天貓平臺推出了生意參謀免費、退貨運費險降費等超過30項商家扶持舉措，在雙11期間，又有14項服務推出，包括各類補貼、預售即回款金融服務、開放創(chuàng)新工具應用等，預計今年至少為商家降低經(jīng)營成本150億元。

從商家層面，也能明顯感受到，今年天貓對商家，尤其是中小商家更加重視。一位在天貓駐店兩年的商家Sasha曾告訴燃財經(jīng)，“作為618新手，平臺小二給了不少備貨、營銷的建議，確保新店能順利參加大促。在以往，小二和中小商家的溝通，還沒有這么強相關?！倍p11期間，Sasha更是得到了平臺不少新的幫助。

據(jù)了解，此次參與雙11的品牌和商品數(shù)量都比去年大幅提高。截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越；78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關。特別值得關注的是，在參加今年天貓雙11的29萬商家中，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，其中，有7萬商家是首次參與雙11。

“中小商家賣得好不好、體驗好不好”，是今年天貓雙11的重要標尺。河南農(nóng)產(chǎn)品商家李軻是第二次參加天貓雙11。開售半小時，他的店鋪銷售就超過去年雙11一整天。他說，“我們小不要緊，我們在努力?！敝行∩碳以诮衲甑奶熵堧p11中收獲了更高的增長，也實實在在感受到了減負增效、營商環(huán)境加速向好的體驗。

億歐智庫11月7日發(fā)布的調(diào)研報告顯示，雙11期間，中小商家對各電商平臺的信心指數(shù)（經(jīng)營首選平臺）排名，天貓以73.9%的占比排名第一。

雙11也成了新品牌最大的確定性發(fā)展因素。吹雪表示，今年雙11有700多個品牌成為細分品類第一，超過275個新品牌連續(xù)3年翻倍增長，始終保持高速發(fā)展。而老字號是最成功的新品牌。今年國潮、老字號、非遺等商品增長迅猛，“今年雙11，已有220家老字號銷售額同比去年增長1倍，而00后消費者購買非遺產(chǎn)品的人數(shù)和金額都增長了1倍?！贝笛┍硎尽?/p>

消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的加速融合，已經(jīng)成為行業(yè)大勢所趨。此前，阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇在致股東信中曾提出，阿里巴巴希望成為一家消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結合得更好的公司，這是阿里巴巴走向未來非常重要的定位和方向。事實上，天貓早已開始在逐漸深入供給側，與實體經(jīng)濟建立更為緊密的聯(lián)系。

以天貓新品研發(fā)中心（TMIC）為代表的業(yè)務，已經(jīng)深入到企業(yè)的供應鏈，與品牌達成深層次合作。2020年，每天就有1個爆品被TMIC孵化出爐，累計成交超過10億元。品牌新品孵化周期平均從18個月降低到了6個月。今年618期間，天貓發(fā)布140多萬款新品，其中有20%是通過TMIC的智能工具、產(chǎn)品研發(fā)的。在今年雙11，商家也更好地以雙11為契機，在TMIC等“造新”業(yè)務的幫助下，推新品，圈新粉，實現(xiàn)長期可持續(xù)的經(jīng)營。

不僅是深入并升級供給側，天貓也在升級企業(yè)的營銷與經(jīng)營，幫助企業(yè)更好地直接觸達消費者。在今年雙11前夕，天貓發(fā)布企業(yè)全域直接服務消費者（D2C）戰(zhàn)略，正式成為助力品牌進行D2C經(jīng)營的平臺。而雙11，自然也成為天貓D2C的練兵場。

D2C意為企業(yè)直接面向消費者。D2C這一概念，正是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的興起而繁榮的——企業(yè)可以通過一家網(wǎng)上的店鋪觸達最廣泛的消費者，洞察消費者需求，靈活地調(diào)整經(jīng)營策略。

而天貓平臺天然適合做D2C。天貓為企業(yè)提供的能力本質(zhì)上是工具和服務，包括營銷、零售、支付、金融、物流等。天貓旗艦店2.0是公域和私域結合最好的企業(yè)經(jīng)營活動的產(chǎn)品。天貓有一套非常完整的產(chǎn)品體系和基礎設施。讓企業(yè)做好全周期經(jīng)營商品的能力和分層運營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力。天貓也有一整套的會員主動觸達工具，來實現(xiàn)會員資產(chǎn)的加速沉淀和應用。

2020年疫情以來，社會數(shù)字化進程加速，越來越多的企業(yè)意識到通過互聯(lián)網(wǎng)溝通、運營消費者的重要性，零售品牌加速轉向D2C模式。D2C時代來臨，也是新品牌崛起的原因?！岸潭處啄曛畠?nèi)，三頓半、Ubras等新消費品牌在天貓完成了從零到一，甚至具備挑戰(zhàn)巨頭的能力。天貓?zhí)峁┑腄2C服務，幫助品牌靈敏地洞察全域消費者需求，并快速作出反應。”電商分析人士表示。

在9月下旬召開的2021天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，吹雪曾表示，下一階段天貓的戰(zhàn)略在于助力企業(yè)“雙輪驅動”：從電商全域營銷走向D2C，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

雙11的真正價值

九鼎公共事務研究所研究員翁一表示，雙11反映的不僅僅是國民消費，它對平臺的運營能力、科技水平，廠商的生產(chǎn)能力，物流企業(yè)的配送能力等諸多方面有著重大影響，特別是在國民對經(jīng)濟發(fā)展的信心上，有著很強的心理作用。疫情以來，國民經(jīng)濟三駕馬車之中，尤為強調(diào)消費的作用，相信接下來的經(jīng)濟發(fā)展會更加強調(diào)消費。雙11是觀察國民經(jīng)濟運行的一個窗口，經(jīng)濟形勢好，雙11增長迅猛，反之，則放緩。

作為雙11的締造者，張勇在接受中國企業(yè)家雜志采訪時說，雙11做得再牛，都不是因為一個人，最終都是群體的力量造就了這個東西。

如果說，最開始是阿里的生態(tài)，阿里人這個群體，打造了雙11；那么，如今的雙11，就是整個社會，全中國人一起合力的結果。

劉興亮表示，從非主流的光棍節(jié)到主流的購物節(jié)，雙11不僅是中國互聯(lián)網(wǎng)史上最頂級的經(jīng)營套路，也已經(jīng)成為一種獨特的經(jīng)濟現(xiàn)象。放眼全球各國，沒有任何電商能在短短一日內(nèi)刮起如此巨大的消費狂風。任何人都無法設想，當初一個小小idea，如今變成了轟動全世界的節(jié)日。雙11已經(jīng)超過西方傳統(tǒng)購物節(jié)日黑色星期五，成為全球最大的購物節(jié)。

可以說，京東、拼多多等電商平臺的發(fā)展，包括抖音、快手，乃至微信小程序的電商業(yè)務的發(fā)展，都或多或少受惠于雙11帶來的消費浪潮。

電商業(yè)務的天花板幾乎無限高，按傳統(tǒng)觀點，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商份額至少能占全國社會消費品零售總額的50％。據(jù)統(tǒng)計，2020年，全國社會消費品零售總額為39.2萬億元，但阿里、京東、拼多多的GMV加在一起，也不過10萬億元左右，即使加上微信小程序、抖音、快手的交易額，占比也不足三分之一。也就是說，電商發(fā)展的空間依然非常大。

事實也是如此，去年僅阿里一家，電商業(yè)務的GMV增長就超過1萬億元，其他平臺也在高速增長中。就連抖音、快手這種毫無電商基因的內(nèi)容平臺，也有很亮眼的表現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，快手電商2020年的GMV已經(jīng)超過3800億元。

雙11作為電商行業(yè)的風向標，13年來，也一直在高速發(fā)展。今年雖然有所放緩，但總額已經(jīng)非常龐大。僅公布了數(shù)據(jù)的天貓和京東，加起來就接近9000億元，加上拼多多、抖音、快手等平臺，總額超過1萬億元是妥妥的。

“今年能夠實現(xiàn)這樣一個增速還是比較理想的，至少它高于宏觀經(jīng)濟的增速。”數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員胡麒牧向燃財經(jīng)表示?！半娚绦袠I(yè)已經(jīng)進入新常態(tài)，不能再用規(guī)模的擴張去衡量這個行業(yè)發(fā)展的狀態(tài)。實際上現(xiàn)在電商的滲透率已經(jīng)到了一個很高的水平，這個時候再去單純追求市場增速的話，不現(xiàn)實不客觀，也不符合經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律。就像中國一樣，已經(jīng)到了全球第二大的一個經(jīng)濟體量，如果再去追求兩位數(shù)增長的話，資源條件是不可能匹配增長的?！?/p>

電商從業(yè)者都知道，成立于2003年淘寶，其搭建的業(yè)務平臺，比如物流、支付等等，就是傳統(tǒng)電商的基礎設施，也是新電商形態(tài)的基礎，無論是抖音提出的興趣電商，還有持續(xù)火熱的直播電商，都是在阿里的基礎設施上做的變種。可以說，阿里開創(chuàng)的電商生態(tài)，已經(jīng)深刻影響了所有人的生活。

對阿里來說，電商的下一階段，重點不在于還能衍生出什么新的變種模式，而是要做到更高質(zhì)量的發(fā)展，從而帶動整個行業(yè)的良性競爭。這一點，在今年的雙11也體現(xiàn)得尤為明顯。

今年雙11淡化了GMV數(shù)據(jù)，但突出了“綠色GMV”的概念。今年雙11，天貓發(fā)布了雙11減碳計劃，首次推出綠色會場，上新50萬件綠色商品，并發(fā)放1億元綠色消費補貼。數(shù)據(jù)顯示，超過250萬人在雙11期間購買了綠色商品。

雙11前夕，在烏鎮(zhèn)第八屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，阿里巴巴董事長兼首席執(zhí)行官張勇宣布：“ESG（環(huán)境、社會、公司治理）戰(zhàn)略”是阿里巴巴的兩大社會價值戰(zhàn)略之一，將與合作伙伴、客戶一起搭建綠色、可持續(xù)的新商業(yè)生態(tài)。從這個角度說，一屆低碳雙11，將成為綠色、可持續(xù)商業(yè)生態(tài)搭建上的重要一步。

在阿里CTO程立看來，雙11已經(jīng)不僅是一個巨大消費場，更是一個巨大的減碳的試驗場，“雙11峰值六十萬筆每秒是日常的幾十倍，過去我們還要多買資源支撐雙11峰值，今年通過削峰填谷，我們支撐了一個更大峰值，今年618，我們每筆訂單碳排放差不多降18%?；仡^看，三年大概降了50%?！?/p>

其實，減碳面臨成本收益權衡?！皬募夹g角度，很多時候降碳與降成本是一件事?！背塘⒄f。不過他也認為，減碳的機會成本一定存在，是投入在提升業(yè)務上還是低碳發(fā)展上，是一種選擇。“阿里今年做了很多方面調(diào)整，把減碳目標、指標放在非常重要的位置，跟我們業(yè)務增長放在同等位置，相對應的，我們愿意把成本投在這個地方?！彼f。

雙11更加凸顯社會價值，尤其是綠色和公益方面的價值。綠色不只是一種責任，也是一種能力，更低的算力能耗，更少的庫存，更高效的周轉，都是對社會資源的節(jié)約，也是阿里巴巴長期商業(yè)積累的結果。

據(jù)阿里巴巴集團首席市場官董本洪介紹：雙11進入第13年，阿里巴巴也在不斷審視它與社會、時代的關系。

在他看來，雙11的公共價值不僅在匯聚商業(yè)，也在傳遞理念，“怎樣的生活稱其為美好，什么樣的舉動值得共同向往，除了實惠、便利、品質(zhì)，阿里巴巴也希望做出更符合社會發(fā)展需求的長遠思考，承擔更多企業(yè)責任?！?/p>

參考資料：

《“雙11”電商銷量戰(zhàn)報為何靜悄悄?》，來源：證券日報網(wǎng)

《雙十一不發(fā)戰(zhàn)報，等于過年不放鞭炮，沒年味兒了》，來源：調(diào)皮電商

*文中小王、Sasha為化名。