來源：錦緞

數(shù)字經(jīng)濟(jì)永不老，只是各領(lǐng)風(fēng)騷十?dāng)?shù)年。

騰訊、阿里、字節(jié)、拼多多，每一個符號性公司，代表的都是先進(jìn)生產(chǎn)力基礎(chǔ)上，新質(zhì)產(chǎn)業(yè)模式的崛起。從社交、電商、短視頻到理性消費(fèi)主義，不一而足。

究其根源，莫不是先進(jìn)技術(shù)的成熟與不斷擴(kuò)散，從低門檻鏈接，再到無遠(yuǎn)弗屆滿足最廣袤人群需求的過程。

一個問題，正在考驗(yàn)著所有投資者的思維銳度：未來十年，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是否還有超預(yù)期風(fēng)景，以及這樣的風(fēng)景屬誰？

從商業(yè)規(guī)律與基本常識推演，這個問題的答案已趨于明朗：

為什么將是旅游產(chǎn)業(yè)，為什么將是OTA？

01、OTA即將迎來最具生命張力的十年

從產(chǎn)業(yè)規(guī)律上看，OTA旅游賽道代表的，毫無疑問是更高級以及更長尾的需求。

基于這樣的產(chǎn)業(yè)第一性，我們可以分析并判斷，它的價值演進(jìn)與投資邏輯，實(shí)質(zhì)因循兩條主線規(guī)律的融合：

1.人性需求閾值滿足的規(guī)律

互聯(lián)網(wǎng)城頭旗幟變化交替的規(guī)律，延續(xù)著馬斯洛需求層次的遞進(jìn)，以社交-實(shí)物消費(fèi)-精神消費(fèi)為路徑。

我們可以看到騰訊崛起，阿里京東系挑大梁，再到內(nèi)容行業(yè)蓬勃發(fā)展，以字節(jié)為首聚焦融合精神需求和實(shí)物需求的新王登基。

2. 人均可支配收入和社會消費(fèi)意識共同演變的規(guī)律。

與需求閾值緊密相關(guān)的是，人均可支配收入和社會消費(fèi)意識的融合性演變，決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的興衰，經(jīng)歷免費(fèi)可選-剛性需求-性價比可選的演變路徑。

社交需求蓬勃世代，我國人均可支配收入不足以支撐更強(qiáng)消費(fèi)力，因此大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品延循的是免費(fèi)可選的邏輯，無論是門戶網(wǎng)站，還是游戲，通常聚焦于用戶市場對價的廣告和增值產(chǎn)品，因此我們可以看見騰訊的繁榮。

當(dāng)實(shí)物消費(fèi)興起，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)累進(jìn)，一些剛性需求成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角力場，支付體系、物流體系建設(shè)都服務(wù)于滿足用戶的實(shí)物需求，阿里，京東乘勢而起。

但是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期和外部環(huán)境遭受波動后，社會消費(fèi)意識會發(fā)生不可逆的轉(zhuǎn)變（就比如日本的第四消費(fèi)時代），在實(shí)物消費(fèi)的基礎(chǔ)上會更趨向于性價比可選，這個時候拼多多，或者字節(jié)等白牌起家的電商平臺便會攀上巔峰。

如果我們把兩條規(guī)律并軌：人性需求閾值不斷提高，可支配收入抬升帶來可選消費(fèi)賽道增長，但是社會消費(fèi)意識又回歸性價比，最終只會得到一個答案：理性繁榮時代。

以文旅為內(nèi)核的OTA，正是最貼合理性繁榮時代的互聯(lián)網(wǎng)賽道，這也是其將進(jìn)入更具生命張力十年的底層邏輯：

首先，文旅產(chǎn)業(yè)古有萬卷書，萬里路的思想慰藉，今有世界這么大，我想去看看的共鳴，文旅提供是更高維需求滿足，縱貫古今，無可睥睨。

其次，OTA平臺為文旅行業(yè)供需兩側(cè)實(shí)現(xiàn)了配平，相較于傳統(tǒng)文旅，OTA平臺產(chǎn)品更符合當(dāng)下時代的消費(fèi)觀—可以給予消費(fèi)者充足的選擇權(quán)來保持理性。

個中邏輯，我們可以找到對應(yīng)的數(shù)據(jù)為證：

第一點(diǎn)從消費(fèi)數(shù)據(jù)可以得到顯性的表彰，作為后疫情消費(fèi)復(fù)蘇最快的賽道，2023年以來節(jié)假日國內(nèi)旅游人次和旅游收入均已超越2019年同期水準(zhǔn)，以2024年剛剛過去的元旦春節(jié)趨勢來看，向上快速增長的勢頭尤為明顯。

圖：國內(nèi)旅游恢復(fù)人次趨勢，來源：西南證券

長線來看，以文旅長青賽道為核，相關(guān)上下游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈都會得到明顯的提振，以今年春節(jié)的旅游消費(fèi)市場為例，國內(nèi)旅游收入6326.87億，國內(nèi)旅游人次4.74億，成為十年間增速最快的消費(fèi)賽道之一。

圖：十年間春節(jié)旅游收入人次趨勢變化，來源：Choice金融客戶端

第二點(diǎn)，作為國內(nèi)市場目前用戶規(guī)模最大的OTA平臺，同程旅行公布了2023年財報，在互聯(lián)網(wǎng)線上經(jīng)濟(jì)整體處于規(guī)模收縮的大背景下，依舊取得了穩(wěn)健向上的增長趨勢：公司全年實(shí)現(xiàn)收入118.96億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤21.99億元。用戶增長方面，同程旅行年付費(fèi)用戶達(dá)到2.35億，同比增長25.2%，與2019年相比增長54%，再度創(chuàng)下歷史新高。

圖：同程旅行年報期營業(yè)收入變化趨勢，來源：企業(yè)財報

可以預(yù)見的是，文旅行業(yè)，以及在此基礎(chǔ)上聚集消費(fèi)者服務(wù)的OTA賽道，在未來很長一段時間內(nèi)依舊有很強(qiáng)的增長勢能。

在此基礎(chǔ)上，誰更能貼合時代烙印，擁報更高維的認(rèn)知并踐行，誰就有可能成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新十年最美的風(fēng)景。

02、OTA產(chǎn)業(yè)邏輯質(zhì)變正在發(fā)生：從“做交易做到貿(mào)易”

所有的商業(yè)邏輯都是時代繁花孕育的種子。時代似江奔流不息，商業(yè)邏輯行駛在江面上破風(fēng)的大船，總有人喜歡刻舟求劍，但一定有人會順風(fēng)而行。

以電商為例，作為當(dāng)前技術(shù)下最核心的消費(fèi)服務(wù)賽道，依舊保持著王朝更迭的態(tài)勢。如果我們回看電商的發(fā)展邏輯就會發(fā)現(xiàn)，王朝更迭的邏輯本質(zhì)是供需層面圍繞的核心X變量迭代。

早期階段，當(dāng)線上商品交易圍繞著信息技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)展開時，阿里所締造完善的支付體系異軍突起。

中期階段，當(dāng)電商圍繞著交易本身，長尾服務(wù)的差異化屬性便被放大，物流時效、配送體系、產(chǎn)品質(zhì)量便成為商家角力的重中之重，京東便依靠強(qiáng)有力的基礎(chǔ)建設(shè)投資取得輝煌。

當(dāng)時當(dāng)下，當(dāng)服務(wù)更為下沉，滲透率提升后，電商的邏輯逐漸由交易轉(zhuǎn)向貿(mào)易，業(yè)務(wù)的重心逐漸從服務(wù)商家轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)者。當(dāng)?shù)谒南M(fèi)時代的理想繁榮期到來，消費(fèi)者的需求更廣譜，其對商品的日用品屬性逐步增強(qiáng)，價格和價值逐步重疊，質(zhì)價比概念被重新樹立，拼多多便屹立山頭。

這一點(diǎn)其實(shí)適用與當(dāng)時當(dāng)下所有提供C端服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，無論是電商、本地生活還是我們今天的主題：OTA。

我們在去年三季度就追蹤過這家現(xiàn)象級企業(yè)，并以大周期貝塔的視角分析了同程之所以異軍突起的核心。

當(dāng)2023年全年財報披露后我們發(fā)現(xiàn)，如果周期行業(yè)趨勢為“道”，同程旅行之所以持續(xù)優(yōu)異，其修身發(fā)展之“術(shù)”，展現(xiàn)了與拼多多成功相近的邏輯：將OTA平臺的核心聚焦點(diǎn)從交易思維拉至貿(mào)易思維，這是未來幾乎所有平臺型企業(yè)成功的先決條件。

我們?nèi)绾卫斫饨灰姿季S和貿(mào)易思維的差距？有兩個最為明顯的注腳：

1.能夠?qū)崿F(xiàn)以最廣譜的供給匹配最具差異化的需求

以拼多多的視角而言，以需求第一性為矛，低價策略為抓手逐步實(shí)現(xiàn)“低中高”全家價格代最優(yōu)的產(chǎn)品供給和需求匹配。

OTA賽道而言亦是如此，以同程旅行為例，票務(wù)為切口帶來的廣譜供給，正逐步擴(kuò)散到全行業(yè)的毛細(xì)血管中。

2023年在渠道端，同程票務(wù)、酒旅全場景服務(wù)模塊在渠道端登錄華為負(fù)一屏，5月接入了微信平臺的搜一搜功能，9月宣布與快手在本地生活領(lǐng)域開展合作，11月又正式啟動華為鴻蒙原生版APP開發(fā)，未來將觸達(dá)更多用戶。

供給端有別于其他OTA平臺，同程旅行不僅限于特定的文旅服務(wù)場景，年初上線了蘇州、無錫、上海三地的乘車碼，年中又先后與洛陽、南昌地鐵達(dá)成合作，推出了相應(yīng)微信小程序，加之本就強(qiáng)大的航旅火車票務(wù)供給，在滿足用戶最基礎(chǔ)的日常通行需求同時，為同程旅行帶來了更扎實(shí)穩(wěn)定的業(yè)績基準(zhǔn)。相較于其他OTA平臺，同程具備更明顯的跨周期能力。

一個直觀地對比是，2023年國內(nèi)旅游收入受一季度疫情影響，整體較2019年下降了19%，但民航客運(yùn)恢復(fù)至93.9%，鐵路運(yùn)輸人次更是增長了3%左右。

更勝于電商平臺的是，文旅產(chǎn)品顯性表述是可選消費(fèi)，但貿(mào)易思維，實(shí)際上是在持續(xù)不斷、更大程度地上填平可選消費(fèi)與必選消費(fèi)之間鴻溝的過程，人民群眾日益增長的精神文化需求一定需要最廣譜的供給來實(shí)現(xiàn)。

而同程旅行相對于其他OTA平臺，在內(nèi)容端更為碎片化，尤其是針對年輕一代消費(fèi)者，去年火爆短視頻平臺的機(jī)票盲盒業(yè)務(wù)就是同程最早推出的個性化服務(wù)。另外，在產(chǎn)品內(nèi)容端，同程旅行是2023英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方獨(dú)家旅游合作伙伴，也是周杰倫“嘉年華世界巡回演唱會2023-曼谷站”的官方旅行合作伙伴。針對目的地，同程旅行推出了一系列“旅游+”的細(xì)分類目，比如“旅游+音樂“的?？谕桃魳饭?jié)，聯(lián)合洛陽博物館打造的”旅游+博物館“創(chuàng)新玩法，”旅游+電競“推出“同程杯”王者榮耀爭霸賽廣州融創(chuàng)站等等。

能夠帶來更貼合當(dāng)下不同個體，更貼合未來用戶群體的文旅消費(fèi)需求。也促使同程旅行成為當(dāng)下OTA市場中供給，用戶，服務(wù)場景最多最廣的平臺，而業(yè)績層面也獲得了不俗的反饋：2023年同程旅行保持用戶高基數(shù)的同時，轉(zhuǎn)化率得到明顯提升，GMV較2019年增長108.4%，MPU（月付費(fèi)用戶）和APU（年付費(fèi)用戶）分別增長53.5%及54%。

圖：同程旅行年、月付費(fèi)用戶趨勢，來源：企業(yè)財報

2.以促進(jìn)供給兩側(cè)融通成本最小化為棋眼，而非單筆交易

單論交易和貿(mào)易的顯性區(qū)別：前者注重商業(yè)模式下利潤分配，企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)一定是尋求收入、利潤、成本的最優(yōu)解。后者注重的是更宏觀，更長周期內(nèi)的發(fā)展本身，而利潤是水到渠成的結(jié)果。

以拼多多為例，一路走來都是以價格為錨，以消費(fèi)者服務(wù)為核心尋求最優(yōu)的產(chǎn)品供給，反向來看，實(shí)際是幫助了供應(yīng)商不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品線、制造供應(yīng)環(huán)節(jié)，帶動供應(yīng)商長周期內(nèi)的競爭能力。攜手共同成長，而不是一錘子買賣攫取最大化的利潤。

同程旅行亦是如此，碎片化的供給不僅為消費(fèi)者提供了最優(yōu)的需求匹配路徑，也幫助供給側(cè)理解市場需求。

同程旅行利用自身技術(shù)優(yōu)勢，不斷賦能供給方。成立兩周年的藝龍酒店科技，通過品牌、技術(shù)、運(yùn)營、營銷、采購、會員、人才等八大維度為酒店投資人和加盟商提供多維經(jīng)營解決方案，目前簽約酒店數(shù)已超過了2000家。最顯性的表征是，中小型連鎖酒店和單體酒店受限于規(guī)模限制、運(yùn)營機(jī)制等條件，難以承擔(dān)巨大研發(fā)成本，而同程旅行可以通過平臺化的技術(shù)優(yōu)勢協(xié)助其數(shù)字化建設(shè)——強(qiáng)化技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)鏈布局——形成了住宿產(chǎn)業(yè)的PMS矩陣，為更多連鎖酒店及非標(biāo)住宿提供基于SaaS技術(shù)解決方案。

當(dāng)然成就是相互的，同程旅行2023年報顯示，以旅游服務(wù)、酒店管理服務(wù)為核心的“其他業(yè)務(wù)”同比增長148.6%，較2019年同期增長280.3%。

這些與同程旅行一同成長起來的供應(yīng)商，未來會成為OTA市場的中堅力量，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整體升級，而同程旅行的供給側(cè)的優(yōu)勢也會逐步壯大。

而能夠做出優(yōu)異策略的前提條件，是同程旅行本就具備超越市場，對長期主義清晰的認(rèn)知。

03、強(qiáng)認(rèn)知的內(nèi)核是“以消費(fèi)者為核心”

如果我們回看，拼多多同程旅行這樣優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，之所以能夠選擇正確的“術(shù)”，本源實(shí)際上離不開“以消費(fèi)者為中心”的愿景與信念。

拼多多之所以能夠在幾乎固化的電商生態(tài)中撕開裂縫，最核心的一點(diǎn)是所有的服務(wù)圍繞消費(fèi)者展開，無論是價格端的百億補(bǔ)貼，產(chǎn)品端扎根土和泥，還是貿(mào)易端推出更偏向消費(fèi)者的僅退款，都是最典型的體現(xiàn)。

以當(dāng)下的視角來看，這種企業(yè)文化觀是正確的。我們可以看到上一個代際，以服務(wù)商家攫取利潤的電商京東和阿里，都逐漸推出了類似拼多多的以消費(fèi)者為核心的服務(wù)，不僅開始追求高質(zhì)低價的產(chǎn)品路線，連僅退款這一極度偏向消費(fèi)者的內(nèi)容，也鋪滿了各大電商平臺。

在OTA平臺中，同程旅行“以消費(fèi)者為中心”的邏輯同樣硬朗——內(nèi)部貫行著亞馬遜以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的營運(yùn)思路：不要看競爭對手，不要看行業(yè)的動態(tài)，只關(guān)注用戶關(guān)心的是什么，怎么給用戶創(chuàng)造價值。

作為OTA平臺用戶，最關(guān)心的無外乎產(chǎn)品價格及服務(wù)。除了前文中提到的廣泛供給和更貼合消費(fèi)者的碎片化產(chǎn)品外，同程旅行推出了很多傾向消費(fèi)者的權(quán)益。比如票務(wù)端國際機(jī)票“貴就賠”，支付后30分鐘內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其他平臺更便宜，比價審核通過并成功出行后，直接賠2倍差價現(xiàn)金。

再比如酒店端，同程旅行不僅有“貴就賠”的服務(wù)，還利用平臺技術(shù)優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品預(yù)訂流程與取消政策，推出了“隨心退”業(yè)務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，減少用戶在取消訂單時可能面臨的損失。這些業(yè)務(wù)降低了用戶的決策成本，解決了產(chǎn)品價格和服務(wù)端的后顧之憂。

其實(shí)與拼多多一樣，同程旅行財報的優(yōu)異表現(xiàn)，不過是對同程旅行現(xiàn)階段最基礎(chǔ)的表彰，管理認(rèn)知不易變，“以消費(fèi)者為核心”的認(rèn)知將為同程未來的發(fā)展鋪平道路。

04、結(jié)語

我們在考究商業(yè)歷史發(fā)展的百年間，總是冠以外在變量去形容他們的成功，可能是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，可能是歷史契機(jī)，也可能是技術(shù)周期。

樹有根，廈有基，歸根結(jié)底，商道即人道。

財是俗詞，添加再多浮華的辭藻，在人道面前，總會回到本源。在過去的一段周期內(nèi)，我們可以看到類似所謂資本重塑新消費(fèi)的沒落，也可以看到那些回歸人性需求價值本源的企業(yè)，類似拼多多、蜜雪冰城、同程旅行大放異彩。

如果我們?nèi)プ穼み@些被人輕視，卻總能一鳴驚人的企業(yè)成功的共因，我們認(rèn)為無外乎在人性最基礎(chǔ)的需求之上，建立起對各自領(lǐng)域最清晰的認(rèn)知，并采取了最貼合時代需求的商業(yè)操作。

我們或許也理應(yīng)給予這類企業(yè)更高的期望。