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“紅利出清、利潤縮水，酒店與OTA如何扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、實(shí)現(xiàn)共贏？”
文 | 螳螂觀察（TanglangFin）
作者 | 青月
美編 | 常嬌
今年國內(nèi)酒店業(yè)的日子并沒有大家想象得那么好。
一到假期，各地人滿為患，上半年國內(nèi)旅游人次、消費(fèi)金額再創(chuàng)新高。旅游的熱潮給酒店住宿帶來機(jī)遇，不過，酒店行業(yè)卻沒有以前那么好賺錢了。
國金證券的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，酒店行業(yè)今年第一季度和第二季度中，RevPAR 同比分別下降了9%、12%；ADR同比分別下降了3%、8%。
甚至一些高檔酒店也難逃拍賣轉(zhuǎn)讓的命運(yùn)，根據(jù)公開信息顯示，2023年拍賣價(jià)格在億元以上的酒店數(shù)量超130起。上海虹口三至喜來登酒店、南京金奧費(fèi)爾蒙酒店、重慶解放碑威斯汀酒店、金茂北京威斯汀大飯店、上海寶格麗酒店等豪華酒店，均在2023年被掛牌出售。
并且從文旅部披露的數(shù)據(jù)來看，2024年第二季度全國五星級(jí)飯店平均房?jī)r(jià)601.62元/間夜，同比下降2.7%；平均出租率58.25%，同比下降3.34個(gè)百分點(diǎn)。
看起來，酒店行業(yè)并沒有像旅游行業(yè)大盤一樣增收增利，為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？
遇到問題不可怕，可怕的是找不到病因。
今年9月初，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在其公司內(nèi)部平臺(tái)發(fā)了一篇名為《培元固本•論會(huì)員的重要性》的文章，其中就提到，部分門店過于依賴OTA補(bǔ)客、店長(zhǎng)為保出租率讓利給OTA等現(xiàn)象，認(rèn)為品牌會(huì)員個(gè)人客戶價(jià)值應(yīng)高于OTA客戶價(jià)值。
然而，真的是OTA奪走了酒店的“蛋糕”嗎？?jī)H僅通過構(gòu)建自己的會(huì)員體系，就能讓酒店業(yè)重拾高速增長(zhǎng)嗎？
事實(shí)遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。只能說，這是部分酒店集團(tuán)對(duì)OTA行業(yè)的“偏見”。
一方面，其實(shí)國內(nèi)OTA酒旅行業(yè)傭金率并不高。據(jù)“羅超頻道”基于公開數(shù)據(jù)的測(cè)算，2023年全年Expedia、Booking、攜程、同程傭金率分別約為12.3%、14.2%、3.9%、4.9%。
國內(nèi)OTA平臺(tái)整體傭金率大約只有國際平臺(tái)的三分之一，甚至不足三分之一，對(duì)商家的運(yùn)營成本帶來的負(fù)擔(dān)相對(duì)較低，處于合理區(qū)間。
另一方面，酒店集團(tuán)客單價(jià)等核心指標(biāo)下滑的根本原因，在于市場(chǎng)供需失衡。
畢竟，去年不少人因長(zhǎng)時(shí)間被限制出行而產(chǎn)生了強(qiáng)烈旅游需求和沖動(dòng)，隨著“報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮”的涌現(xiàn)，酒店業(yè)增速迅猛，供給量已超越2019年同期。但隨著紅利消退，理性消費(fèi)逐漸取代補(bǔ)償性消費(fèi)，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求的狀況。
從數(shù)據(jù)上看，2024年上半年，新開業(yè)酒店2.3萬家，接近2023年全年開業(yè)門店量的59%，新增房間規(guī)模約100萬間，目前，國內(nèi)酒店數(shù)量、客房數(shù)量已達(dá)到2019年同期的109%、103%。同期，國內(nèi)旅游人次達(dá)到27.3億，國內(nèi)旅游收入達(dá)到2.7萬億，分別恢復(fù)至2019年同期的89%、99%。
顯然，全社會(huì)酒店供應(yīng)增加的幅度大于酒店消費(fèi)增加的幅度，這種供需失衡必然會(huì)導(dǎo)致酒店集團(tuán)經(jīng)營利潤下滑。
除此之外，當(dāng)前國內(nèi)酒店行業(yè)還存在嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，硬件設(shè)施、裝修風(fēng)格以及提供的服務(wù)內(nèi)容都大同小異，缺乏特色和差異化。
這不僅降低了酒店的吸引力，也加劇了行業(yè)內(nèi)卷，酒店往往只能通過價(jià)格戰(zhàn)來吸引客戶，從而導(dǎo)致酒店的利潤空間降低，還可能使得服務(wù)質(zhì)量下降，形成惡性循環(huán)。
如果擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)如何？其實(shí)酒店行業(yè)已經(jīng)有答案。亞朵集團(tuán)2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，亞朵集團(tuán)在二季度實(shí)現(xiàn)了營收17.97億元，同比增長(zhǎng)64.5％；調(diào)整后凈利潤為3.28億元，同比增幅達(dá)到31.6％。如此亮眼的業(yè)績(jī)，源于其基于用戶需求，推動(dòng)“深睡”產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)。
所以，酒店行業(yè)若想擺脫現(xiàn)實(shí)困境，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，或許應(yīng)先摒棄對(duì)OTA平臺(tái)的“偏見”，多從自身找原因，從用戶需求中找到答案。
當(dāng)然，類似亞朵多年來持續(xù)深耕“深睡”產(chǎn)品，且取得成效的品牌在酒店行業(yè)并不多見。其對(duì)酒店經(jīng)營管理能力、資源投入等各方面要求頗高，也不是短時(shí)間內(nèi)能立馬學(xué)會(huì)、見效的。
那么，在當(dāng)下供大于求、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的環(huán)境中，酒店行業(yè)與OTA平臺(tái)的良好合作，或許是重啟增長(zhǎng)更現(xiàn)實(shí)、更快速的路徑。今年雙十一，就提供了一個(gè)觀察窗口期。
攜程早在10月14日就開啟了雙十一預(yù)售，上海外灘茂悅大酒店、寧波柏悅酒店每晚999元起，上海JW萬豪酒店每晚900元起，佛山希爾頓酒店甚至降到每晚400元；飛豬則聯(lián)合萬豪、雅高、凱悅等高檔酒店品牌發(fā)放近百萬份優(yōu)惠券；去哪兒、美團(tuán)等平臺(tái)也不同程度地參與了這場(chǎng)爭(zhēng)奪酒店消費(fèi)者的大戰(zhàn)中。
這次的合作，是一次典型的“雙向奔赴”，既幫助了OTA平臺(tái)引流，也幫助酒店集團(tuán)平抑淡旺季的影響的同時(shí)保障現(xiàn)金流，提高酒店運(yùn)營效率。同時(shí)也證明了，盡管消費(fèi)環(huán)境疲弱，但并不意味著酒店應(yīng)該單獨(dú)作戰(zhàn)，“共贏共生”或許才是那個(gè)“最優(yōu)解”。
那么，在當(dāng)今市場(chǎng)，什么樣的OTA平臺(tái)更受酒店集團(tuán)的青睞呢？
首先，只有那些能夠提供個(gè)性化、靈活化的產(chǎn)品組合，打穿獲客難題，幫助更多的酒店挖掘潛在的優(yōu)質(zhì)客戶的OTA平臺(tái)，才能成為酒店行業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的“助推器”。
以攜程和同程這兩大頭部OTA平臺(tái)為例，同程旅行打造了旅行盲盒產(chǎn)品體系和黑鯨會(huì)員體系等，不僅提升了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，也有效提高了消費(fèi)頻次；而攜程能占據(jù)高星酒店市場(chǎng)的頭部位置，就是因?yàn)椴季稚搪幂^早，將差旅預(yù)訂系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部OA、費(fèi)控和財(cái)務(wù)報(bào)銷等系統(tǒng)對(duì)接，牢牢綁定了大公司的商旅客戶……
其次，數(shù)字化技術(shù)、AI等工具正在成為各個(gè)國家、各個(gè)行業(yè)，以及每個(gè)企業(yè)不容忽視的核心要?jiǎng)?wù)，唯有那些能夠充分利用大數(shù)據(jù)、AI等前沿技術(shù)，從多維度優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)的OTA平臺(tái)，才能成為酒店業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)發(fā)展的“動(dòng)力源”。
部分頭部OTA平臺(tái)顯然也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并早早開始布局，比如同程通過數(shù)字化在“賦能”酒店上做文章，形成了基于SaaS、大數(shù)據(jù)及云存儲(chǔ)等技術(shù)的數(shù)字化產(chǎn)品矩陣；攜程酒店業(yè)務(wù)也發(fā)起了“助力成功”計(jì)劃，為商家提供ebooking等數(shù)字化后臺(tái)管理系統(tǒng)，幫助商家實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理……
最后，正如《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者，約瑟夫.派恩所闡述的那樣：“讓交易成為用戶的記憶，才是一切品牌制勝的關(guān)鍵”，這一點(diǎn)在酒店業(yè)中同樣如此。
因此，那些能夠提供更好的服務(wù)機(jī)制，圍繞用戶解決痛點(diǎn)、優(yōu)化體驗(yàn)的OTA平臺(tái)，才能讓客人從一次性客人變成持續(xù)性客人，鑄就內(nèi)生增長(zhǎng)的不竭動(dòng)力，成為打開市場(chǎng)的“金鑰匙”。
當(dāng)前，酒店與客戶的非現(xiàn)場(chǎng)溝通、交流，大多借由OTA平臺(tái)完成。比如入住前，用戶對(duì)酒店設(shè)施環(huán)境的了解、咨詢；臨時(shí)發(fā)生變化，協(xié)調(diào)更改等事項(xiàng)，消費(fèi)者大多會(huì)聯(lián)系OTA平臺(tái)協(xié)助解決。因此，平臺(tái)的服務(wù)能力和機(jī)制至關(guān)重要。
例如，攜程將服務(wù)過程細(xì)分為多個(gè)環(huán)節(jié)，通過細(xì)化的指標(biāo)控制確保服務(wù)質(zhì)量，并且構(gòu)建了世界上最大的旅游業(yè)呼叫中心，客服中心超過1萬人，最大程度保障了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和高質(zhì)量。
為了更好地滿足國際旅行者的需求，同程旅行也在不斷優(yōu)化其服務(wù)體系，旗下預(yù)訂平臺(tái)HopeGoo現(xiàn)已全面覆蓋機(jī)票、酒店、火車票、門票、船票及當(dāng)?shù)赝鏄妨箢I(lǐng)域，支持全球16種貨幣支付和多種操作語言……
綜合來看，OTA平臺(tái)除了技術(shù)研發(fā)、IT運(yùn)維、獲客推廣等支出外，還組建了龐大的客服團(tuán)隊(duì)，解決旅客預(yù)訂前、中、后的問題，是幫助酒店行業(yè)成交的高效途徑。
或許酒店行業(yè)確實(shí)需要學(xué)著放下“偏見”，畢竟，能帶來實(shí)際訂單和營收的OTA平臺(tái)，不是“絆腳石”，而是酒店行業(yè)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加速器。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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